2021年9月28日刊總第2428期

在中國(guó)電影遇到六年來最冷的暑期檔之后，大盤又迎來了更冷的9月。雖有主旋律大片救市、好萊塢動(dòng)作視效上映、經(jīng)典動(dòng)漫IP回歸，可截止目前（9月28日），9月份工作日每日大盤徘徊在4000-5000萬間，人均場(chǎng)次上座率徘徊在個(gè)位數(shù)以內(nèi)，影城從業(yè)者一籌莫展。即便如此，9月9日上映的一部小體量青春愛情電影《陪你很久很久》，以當(dāng)天3800萬的票房收入強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)周日大盤，上座率高達(dá)20.8%，一舉擊敗《失控玩家》《怒火重案》等大制作影片，創(chuàng)造了2021年最出人意料的票房神話。

小編聞風(fēng)而動(dòng)，終于發(fā)現(xiàn)了隱藏在這部電影之后的爆款操盤手：北京環(huán)鷹時(shí)代文化傳媒有限公司。層層深挖之下，竟然在環(huán)鷹的營(yíng)銷案例中發(fā)現(xiàn)了更多類似《陪你很久很久》這樣的小體量票房黑馬，現(xiàn)在，小編就帶你探尋下這部“小體量爆款制造機(jī)”背后的故事，盤一盤短視頻流量時(shí)代中營(yíng)銷造神新招式。

案例一：《陪你很久很久》

打造百年一遇觀影儀式感 創(chuàng)單日票房神話

2021年9月9日，一個(gè)平平無奇的周四，選擇在這一天上映的臺(tái)灣青春片《陪你很久很久》，一開始并不被業(yè)內(nèi)看好。作為一部無大咖無大視效無大預(yù)算的小體量愛情青春電影，自定檔之初就面臨多方質(zhì)疑，殊不知，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正是看到了這個(gè)“百年一遇”日期中蘊(yùn)含的獨(dú)特儀式感：21諧音愛你，2199諧音“愛你久久”正呼應(yīng)了電影片名：陪你很久很久。之后，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)圍繞檔期儀式感，瞄準(zhǔn)廣大戀愛群體的情感需求，將精準(zhǔn)營(yíng)銷中的“檔期營(yíng)銷”做到了極致。

其實(shí)，這也是一部無特效無大咖加持的小體量情感電影的宣傳無奈之舉：從時(shí)間上推算，電影在上映前22天才起宣定檔，短短3周的宣傳期顯然不夠在年輕觀眾面前刷足存在感。在精準(zhǔn)研判電影的內(nèi)容之后，電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷招式，圍繞當(dāng)下年輕人喜歡的“戀愛儀式感”大做文章，在營(yíng)銷階段重點(diǎn)傳播“在9月9日看電影，就是愛你久久”的觀影儀式，以至抖音平臺(tái)在整個(gè)電影宣傳期出現(xiàn)了“一定要在9月9日陪愛的人看《陪你很久很久》”的人傳人現(xiàn)象，貓眼想看單日增長(zhǎng)連破2萬，業(yè)內(nèi)直呼奇跡。

之后，電影發(fā)行團(tuán)隊(duì)選擇在周四19點(diǎn)起片，不僅收割了最佳黃金場(chǎng)，配合營(yíng)銷打點(diǎn)贏得超高上座率，同時(shí)也拉動(dòng)了首周末的排場(chǎng)，于9月10日周五成功超越《失控玩家》、《明日之戰(zhàn)》、《怒火重案》等多部大體量電影及《寶可夢(mèng)：皮卡丘和可可的冒險(xiǎn)》等大IP同檔新片，拿到24%的排片，成為周五排片冠軍。

更妙的是，這種一定要在特定場(chǎng)所（影院）做的重要的事（告白）的儀式感，不僅打動(dòng)了追求新鮮的年輕人，更切中了疫情后影院客流大減急需奇招挽救的痛點(diǎn)，為他們想好了讓年輕人回流影院的好“噱頭”。結(jié)合觀影儀式，各地影城也紛紛結(jié)合“9”自發(fā)傳播，不僅配合宣傳方安排了《陪你很久很久》上映當(dāng)天19:26的開片觀影場(chǎng)，確保在電影結(jié)束時(shí)卡點(diǎn)21：21分（晚9點(diǎn)9分），讓所有看首映場(chǎng)的情侶可以在片尾互相表白愛意，更是在影院自有獲客渠道、官方賬號(hào)上對(duì)當(dāng)天的特別開場(chǎng)進(jìn)行大力宣推。

宣發(fā)合力加持下，電影在9月9日當(dāng)天19：00上映，僅僅5小時(shí)內(nèi)就拿下3813.8萬的票房成績(jī)，助力當(dāng)天的電影大盤環(huán)比暴漲145%，也讓這個(gè)平平無奇的周四成為繼8月以來票房表現(xiàn)最好的工作日。之后電影因評(píng)分連降導(dǎo)致口碑不佳，也側(cè)面說明電影本身并不抗打，若單拼內(nèi)容則影片不足以在檔期內(nèi)脫穎而出。

自此以后，9月9日將成為繼“214情人節(jié)”“520告白日”“七夕節(jié)”之后的情侶專屬節(jié)日，中國(guó)愛情電影必爭(zhēng)的檔期之一。這個(gè)檔期的確立，《陪你很久很久》必須擁有首度冠名權(quán)。

案例二：情緒營(yíng)銷黑馬爆冷

《我沒談完的那場(chǎng)戀愛》改名出奇制勝

無獨(dú)有偶，環(huán)鷹在今年上半年還有一部同樣靠營(yíng)銷成為票房黑馬的電影，就是6月底上映的《我沒談完的那場(chǎng)戀愛》。電影選擇于6月25日起片，一方面是因?yàn)閯倓偛饺胧钇跈n，趕上了學(xué)生暑期觀影的小開端，另一方面是該檔期沒有太多大體量競(jìng)片，成功避開了同類型電影對(duì)壘。起片當(dāng)日成功拿下20.6%的排片，僅次于《1921》，位居該檔期排片第二名，雙管齊下，宣發(fā)夢(mèng)幻配合幫助電影首日取得超過1500萬的不俗開畫成績(jī)。

電影最初片名為《不說再見》，是一部被業(yè)內(nèi)普遍不看好的中小成本電影。從貓眼、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)的用戶畫像分析，當(dāng)下電影購(gòu)票的主力群體是18～24歲的年輕人。年輕觀眾更關(guān)注自我、更在乎“感覺”，而《不說再見》這樣的片名明顯缺乏抓人眼球的第一印象。類型感模糊，商業(yè)元素并不突出，甚至故事劇情也很難看出特色。從電影片名看，并不是當(dāng)下主流購(gòu)票受眾的觀影首選。

修改之后的片名《我沒談完的那場(chǎng)戀愛》，明顯突顯出“好哭”的愛情類型，還包含了“戀愛、遺憾”等各種隱含信息，第一時(shí)間激發(fā)觀眾的共情情緒。僅僅通過曝光新片名，直接帶動(dòng)貓眼想看一路飆升，抖音平臺(tái)也收獲了大量觀眾的關(guān)注與反饋。新片名的效果立竿見影，引導(dǎo)觀眾將自身的戀愛經(jīng)歷與情緒成功投射到電影上來，建立起電影與觀眾的情感鏈接通路。

事實(shí)證明，正是這個(gè)基于群體情緒共性而選擇的新片名，有效擊中了失戀這個(gè)龐大群體的“情緒痛點(diǎn)”，電影也因此成為他們排解失意遺憾的有效出口——簡(jiǎn)而言之，新片名解決了如何找到電影核心觀眾的難題。從觀眾角度，高度類型化的片名贏得了年輕受眾的青睞，達(dá)成與受眾觀影行為習(xí)慣的高度匹配，促成影片成為該檔期內(nèi)的類型首選。

在密集宣發(fā)期，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)深度挖掘了觀眾“每個(gè)人都有一場(chǎng)沒談完的愛情遺憾深藏于心，想跟過去好好告別”的深層次心理需求，通過抖音發(fā)布了一系列“625看電影，跟過去好好告別”的短視頻物料，試圖通過打造一個(gè)帶有強(qiáng)烈情緒化的觀影儀式感，給目前正處于情感困惑期的群體制造出一個(gè)潛意識(shí)里觀影欲望：想要結(jié)束一份深陷其中的遺憾情感，就必須來一場(chǎng)儀式感十足的觀影，在看完電影的那一刻給自己的痛苦畫上句號(hào)。

這種基于心理需求為觀眾打造“情緒出口”的營(yíng)銷新模式，不僅在映前持續(xù)拉高了觀眾對(duì)電影的好奇心和期待值，更是直接引爆了電影的票房預(yù)售，獨(dú)特的儀式感讓人忽略了電影故事本身，最后把看電影變成了一種行為藝術(shù)。當(dāng)然，這一營(yíng)銷手段也最終幫助電影多次登上抖音熱門榜，貓眼想看單日增長(zhǎng)破兩萬，想看總?cè)藬?shù)突破26萬，并獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的票房收益，截止下映，票房報(bào)收5009.5萬。

案例三：《喜寶》

票房走高評(píng)分低精準(zhǔn)營(yíng)銷破圈

2020年，與《陪你很久很久》《我沒談完的那場(chǎng)戀愛》一樣題材的愛情電影，改編自著名作家亦舒名作的同名電影《喜寶》，也在上映之時(shí)成為當(dāng)時(shí)的熱搜話題。電影上映后，影片票房持續(xù)走高，然而與之形成鮮明對(duì)比的，則是一路下滑的口碑評(píng)分，52000多參與評(píng)分的網(wǎng)友為它打出的豆瓣平均分僅有3.4分，其中有近56%的網(wǎng)友只打出了一星。

從網(wǎng)友們對(duì)影片的評(píng)價(jià)中可以看出，打低分的多半是已經(jīng)看過原著的書粉，面對(duì)與自己想象中截然不同的《喜寶》，書粉用“打低分”這樣的舉動(dòng)來表達(dá)內(nèi)心對(duì)該片的主題、演員的挑選、劇情的剪輯等方面的強(qiáng)烈不滿，更在微博上對(duì)電影主演郭采潔進(jìn)行不理智攻擊，“郭采潔喜寶”在熱搜上居高不下，反而讓更多人因此走進(jìn)影院。最終《喜寶》的內(nèi)地票房累計(jì)為1.13億元。

其實(shí)，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)大盤偏冷的環(huán)境下，一部愛情片能取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。當(dāng)時(shí)影院重啟不到100天，受疫情所限，之前宣傳慣用的路演、點(diǎn)映、見面會(huì)、首映禮等線下活動(dòng)一概取消，只能借助線上渠道營(yíng)銷。《喜寶》轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，在抖音、快手、小紅手、微博等線上平臺(tái)上打了一場(chǎng)漂亮的傳播硬仗。

現(xiàn)在不難看出，《喜寶》的營(yíng)銷定位十分明確，這是一部愛情片，票房回收的核心受眾是女性，精準(zhǔn)的定位，以及明確清晰的宣發(fā)投放，才是電影《喜寶》票房成功的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)穩(wěn)扎穩(wěn)打得來的成績(jī)。

如今，《陪你很久很久》的儀式感、《我沒談完的那場(chǎng)戀愛》情緒營(yíng)銷，都再一次證明了這一支團(tuán)隊(duì)對(duì)于小體量電影宣發(fā)營(yíng)銷策略的“精準(zhǔn)度”和“專業(yè)性”，可惜，因?yàn)樾◇w量作品本身品質(zhì)和制作上的缺陷，導(dǎo)致電影上映后出現(xiàn)口碑倒掛的尷尬局面，如今的環(huán)鷹，還需要一部高品質(zhì)的電影作品來打破“口碑與票房”的難以兼具的難題，用實(shí)例證明自己在營(yíng)銷領(lǐng)域的精準(zhǔn)洞察和創(chuàng)新玩法。

結(jié)語：

總而言之，成功的電影營(yíng)銷案例都具有一定的不可復(fù)制性，每一個(gè)爆款項(xiàng)目的成功背后都有一套行之有效的營(yíng)銷邏輯。業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)只要沒有決策失誤或公關(guān)危機(jī)等原因，能把大片發(fā)好是理所應(yīng)當(dāng)，但能把小體量或者本身存在“短板”的影片也發(fā)好，則實(shí)屬不易。

想贏得電影口碑與票房雙豐收，既叫好又叫座，還是要依靠創(chuàng)作端與宣發(fā)端共同努力。宣傳、營(yíng)銷方式已經(jīng)成為作品給觀眾第一印象的關(guān)鍵所在，最終十分影響作品內(nèi)容的輸出效果。針對(duì)不同類型影片的特點(diǎn)，制定更高性價(jià)比，追求更加精細(xì)化的營(yíng)銷策略，為作品找到最精準(zhǔn)、高匹配度的群體，從而帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷方式，將成為影視作品宣發(fā)營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。