在剛剛過去的8、9月間，快手聯(lián)合笑果文化推出泛知識脫口秀節(jié)目《新知懂事會》；百度旗下好看視頻推出自制知識綜藝《你的生活好好看》；西瓜視頻上線自制訪談節(jié)目《人生半場》，推出中視頻原創(chuàng)知識欄目。去年以來，大量泛知識類博主，如做硬核財(cái)經(jīng)解讀的@巫師財(cái)經(jīng)、科學(xué)科普類的@李永樂老師、人文科普類的華中師范大學(xué)教授@戴建業(yè)等也圈粉無數(shù)??

越來越多的用戶選擇利用互聯(lián)網(wǎng)視頻學(xué)習(xí)。據(jù)《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》，用戶對科普紀(jì)實(shí)的知識向內(nèi)容需求增加，知識向、實(shí)用向的泛知識類內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%。

當(dāng)短視頻流量紅利逐漸消失，B站、快手、字節(jié)系、百度系、知乎等不同平臺都在尋找可以持續(xù)向用戶提供價值的內(nèi)容，泛知識內(nèi)容成為共同選擇：發(fā)布流量扶持計(jì)劃、競爭創(chuàng)作者資源、上線專屬的泛知識內(nèi)容分區(qū)??不同平臺圍繞泛知識內(nèi)容加速布局，內(nèi)容形式也從UGC（用戶創(chuàng)作內(nèi)容）短視頻擴(kuò)展到平臺自制綜藝等。業(yè)內(nèi)人士分析，對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，泛知識視頻可以長期留存用戶，發(fā)揮長尾效應(yīng)，已成為泛娛樂視頻之后備受矚目的流量新入口。

各平臺“搶灘”知識標(biāo)簽

從個人成功標(biāo)準(zhǔn)、健康焦慮到超前消費(fèi)，復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)副教授沈奕斐、東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬、壹心娛樂CEO楊天真等人輪番上臺，將專家觀點(diǎn)、學(xué)術(shù)概念，用脫口秀+辯論的形式傳遞給觀眾??今年9月，快手和笑果文化聯(lián)手推出一檔在快手直播的泛知識脫口秀節(jié)目《新知懂事會》，每期邀請六位嘉賓和專業(yè)人士，對時下熱點(diǎn)話題發(fā)表觀點(diǎn)。

“泛知識已經(jīng)成為快手今年以來增長最快的內(nèi)容類目之一?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報》?！?021快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，平臺60秒以上品類視頻數(shù)增長Top 5分別為：法律、科學(xué)、財(cái)經(jīng)、資訊、歷史。為加碼泛知識內(nèi)容，平臺于今年6月啟動“快手新知播”大型直播活動，聯(lián)動100名知識大咖、100余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過1000名快手知識主播，推出上萬場知識直播；直播綜藝《新知懂事會》是快手發(fā)力知識內(nèi)容的又一嘗試，借助時下流行的脫口秀形式，推動知識平民化、普及化、價值化。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人向《綜藝報》記者介紹，截至2021年6月，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者超過32萬名，發(fā)布的知識視頻超過1.5億條?！霸谄脚_的dou知計(jì)劃、知識創(chuàng)作人、宅春節(jié)漲知識等計(jì)劃和活動助力下，平臺上涌現(xiàn)出了多領(lǐng)域多方向的知識類創(chuàng)作者?！比缛A中師范大學(xué)文學(xué)院古代文學(xué)教授@戴建業(yè)等高校教授，通過直播、短視頻，將大學(xué)課堂搬上抖音，助力通識教育的普及；@只露聲音的宮殿君在抖音帶257萬人逛故宮；@熱愛莫高窟的講解員讓網(wǎng)友近距離感受敦煌文化的博大精深；《博物》雜志副主編、科普作者@無窮小亮的科普日常，用通俗易懂的方式，讓大眾領(lǐng)會科學(xué)魅力。

與抖音同屬字節(jié)系的西瓜視頻，在過去一年陸續(xù)推出活字計(jì)劃、中視頻伙伴計(jì)劃、新知十講、西瓜博士團(tuán)等扶持計(jì)劃和運(yùn)營活動，鼓勵優(yōu)質(zhì)知識中視頻生產(chǎn)。

B站是最早在知識類視頻領(lǐng)域嶄露頭角的視頻平臺之一。B站相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報》記者，除了平臺的新星計(jì)劃、創(chuàng)作激勵計(jì)劃、創(chuàng)作學(xué)院等常規(guī)扶持和培訓(xùn)計(jì)劃，B站知識區(qū)還根據(jù)知識視頻的特征，舉辦各種針對性的內(nèi)容運(yùn)營活動。比如“知識分享官”，為知識創(chuàng)作者提供百萬元獎金和上億流量扶持，吸引新人入駐。“B站整體上更注重內(nèi)容的沉淀，所以會側(cè)重將扶持政策與內(nèi)容方向的引導(dǎo)、對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵相結(jié)合。”B站相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

知乎在首頁開通了視頻入口“知識區(qū)”，提供億級曝光流量資源，并推出視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競游戲、科技數(shù)碼、生活娛樂等領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者，旨在將更多知乎的泛知識圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視頻內(nèi)容。

今年4月，百度旗下的好看視頻啟動面向泛知識領(lǐng)域的“輕知計(jì)劃”，宣布邀請100位名家、10000名行業(yè)達(dá)人入駐好看視頻。今年8月，好看視頻推出自制知識綜藝《你的生活好好看》，對社恐、職場新人、年下戀等社會熱議話題展開討論。今年3月，騰訊旗下微視推出雪球計(jì)劃，鼓勵MCN機(jī)構(gòu)納新并推動達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，“泛知識類科普視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者”是重點(diǎn)招募對象之一。

泛知識內(nèi)容帶來更多長尾效應(yīng)

通過各大平臺的布局計(jì)劃可以看出，流量傾斜、現(xiàn)金激勵、創(chuàng)作和運(yùn)營輔導(dǎo)是平臺吸引知識類創(chuàng)作者入駐的基本策略。中短視頻平臺為何不約而同地盯上了泛知識領(lǐng)域？背后是各平臺尋找新增長點(diǎn)的急迫訴求。

根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年12月，我國短視頻用戶達(dá)8.73億，用戶平均每天花2小時看短視頻。盡管平臺廣告、直播電商等變現(xiàn)模式讓短視頻的生態(tài)體系日漸完善，但短視頻用戶紅利幾近“觸頂”也是各大視頻平臺不得不面對的事實(shí)。

中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭的觀點(diǎn)是，短視頻平臺已經(jīng)歷爆發(fā)式增長階段，正在逐步進(jìn)入細(xì)水長流的“新發(fā)展階段”。如何開辟新的內(nèi)容增長點(diǎn)，打造新的內(nèi)容特色？泛知識內(nèi)容，是其中最包容、最廣泛，也最容易鏈接產(chǎn)業(yè)的一類。相比泛娛樂內(nèi)容，知識類內(nèi)容不僅生命力更加長久，也能夠帶來更多的長尾效應(yīng)。

“我們給站內(nèi)兩千多名用戶做過問卷調(diào)研，高達(dá)89%的用戶非常樂意接受泛知識內(nèi)容。過往快手的直播內(nèi)容比較娛樂化，傾向于秀場和賣貨，當(dāng)有了知識內(nèi)容供給和補(bǔ)充之后，用戶能夠在買東西休閑之余，接收到知識內(nèi)容，甚至通過直播連麥，針對性地解決自己的問題，這就豐富了用戶體驗(yàn)。”快手相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及知識類內(nèi)容布局時表示，泛知識類自制節(jié)目可以豐富站內(nèi)內(nèi)容供給，提供更精致的直播內(nèi)容。

在今年6月26日B站成立十二周年的演講中，B站董事長兼CEO陳睿提到，“目前，泛知識類內(nèi)容占B站全平臺視頻總播放量的45%。過去一年，有1.13億用戶在B站學(xué)習(xí)，這個數(shù)字是中國在校大學(xué)生數(shù)量的三倍多。”據(jù)了解，過去一年，B站上升最快的五個內(nèi)容品類分別為社科人文、情感、動物圈、美食和科學(xué)科普。其中以科普內(nèi)容的播放量增長最快，高達(dá)1994%。

B站相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報》記者，平臺在知識類視頻上不斷加碼，是為了滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求?！癇站是個年輕人的文化社區(qū)，這決定了B站對待內(nèi)容的態(tài)度是以用戶需求為導(dǎo)向的。具體來看，B站‘知識區(qū)’的前身是‘科技區(qū)’，它的誕生，是因?yàn)楹芏嘤脩粲袑?shù)碼科技類內(nèi)容的需求，從而促進(jìn)了UP主生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容?！R區(qū)’的誕生和壯大也遵循這個規(guī)律。”

平臺“打法”各有千秋

面向Z世代年輕用戶的B站，在知識領(lǐng)域更偏向于年輕人喜歡的科普、健康、心理、職場、學(xué)習(xí)等。實(shí)際上，知識內(nèi)容并非B站最初主打的領(lǐng)域，但由于平臺的良好氛圍和年輕用戶的強(qiáng)烈求知興趣，B站“知識區(qū)”在過去幾年飛速壯大。在用戶自發(fā)聚集的氛圍下，B站也敏銳意識到，這是其區(qū)別于其他平臺的獨(dú)特優(yōu)勢。隨后B站出面支持，促成了當(dāng)前相輔相成的局面。

好看視頻更多面向教育、醫(yī)療等生活實(shí)用領(lǐng)域。好看視頻更像百度圖文的輔助，它還和百度搜索、百度經(jīng)驗(yàn)、百度百科、百家號等百度系泛知識產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

快手平臺上的泛知識內(nèi)容較為多元。歐陽自遠(yuǎn)院士今年5月入駐快手，他的探月知識科普直播有400多萬人觀看；講傳統(tǒng)文化的于丹單場直播觀看人數(shù)也接近三百萬，入駐一個月粉絲數(shù)50萬；擁有1000多萬粉絲的@朝陽律師，每年通過直播連麥和私信，免費(fèi)為3000多人提供法律咨詢；出版過多部育兒書籍的王俊峰（@峰哥說教育），通過直播，潛移默化地教會家長如何與孩子溝通，已積累了650萬粉絲。除了鼓勵知識類創(chuàng)作者在直播間為“老鐵們”解決實(shí)際問題，快手也積極開發(fā)平臺自制知識內(nèi)容?！翱紤]到要讓快手平臺的用戶都能感興趣、有共鳴，我們肯定是要找一些大家都關(guān)心的問題做討論，所以議題的選擇不會特別學(xué)術(shù)。但在闡述議題的過程中，知識嘉賓肯定會穿插一些知識點(diǎn)。”快手泛知識脫口秀節(jié)目《新知懂事會》導(dǎo)演宋卿告訴記者。

“知識”如何變現(xiàn)？

對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，泛知識內(nèi)容的變現(xiàn)模式主要包括商業(yè)合作、植入廣告、直播帶貨，以及知識付費(fèi)。在變現(xiàn)層面，各平臺也在積極尋找更多適合泛知識的渠道。

2021年4月，抖音電商推出社會價值項(xiàng)目“富知計(jì)劃”，希望依托其內(nèi)容、技術(shù)及流量優(yōu)勢，為涵蓋圖書、服飾、母嬰、數(shù)碼、美食等來自不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)培訓(xùn)、專項(xiàng)活動等多種支持，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，同時滿足用戶需求。

好看視頻主打“幀視頻”概念，即在視頻關(guān)鍵幀中添加鏈接。通過“關(guān)鍵幀”，創(chuàng)作者可以在視頻中掛商品、開通付費(fèi)專欄、進(jìn)行軟文推廣等。好看視頻試圖借此打通文字、圖片、搜索、電商等多個領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動。

B站相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前B站上的知識類內(nèi)容變現(xiàn)路徑，主要包括商業(yè)合作、直播、創(chuàng)作激勵、充電計(jì)劃等。其中，B站“課堂”業(yè)務(wù)，即付費(fèi)課程是知識類UP主較有特色的變現(xiàn)方式。在B站的學(xué)習(xí)區(qū)，用戶可以看見包括羅翔、戴錦華、沈逸在內(nèi)的頭部創(chuàng)作者都有了自己的付費(fèi)課程。為了打通知識變現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)，B站還推出了服務(wù)于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺——嗶哩嗶哩花火平臺，“該平臺自2020年7月上線一年來的數(shù)據(jù)顯示，知識區(qū)位居品牌投放熱度最高的內(nèi)容分區(qū)前五?！?/p>

其實(shí)，早在2016年，“知識付費(fèi)”元年的大風(fēng)就刮向得到、果殼、喜馬拉雅FM、樊登讀書會等眾多平臺，卻在井噴式發(fā)展后，因商業(yè)變現(xiàn)難而回歸“冷靜期”。新興的知識視頻創(chuàng)作者也可能會陷入此前知識付費(fèi)的瓶頸。

“泛知識類的短視頻跟知識付費(fèi)類似，很難找到足夠多的付費(fèi)用戶，目前只能以平臺補(bǔ)貼和廣告分成來生存?！蔽臏Y智庫創(chuàng)始人王超認(rèn)為，流量大的短視頻需要在最短時間內(nèi)吸引用戶，泛知識類短視頻很容易陷入制造噱頭的誤區(qū)，忽略真正的知識含金量。

此外，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重也是泛知識類視頻創(chuàng)作的軟肋，同一話題觀點(diǎn)雷同，精品內(nèi)容并不多。艾媒咨詢CEO張毅分析，“粗制濫造、跟風(fēng)追隨、缺乏科學(xué)依據(jù)的內(nèi)容非常普遍，這與用戶的期待有較大落差，進(jìn)而造成信任風(fēng)險。缺乏信任的產(chǎn)品，不管是采用會員模式、廣告模式，還是其他增值模式，都很難實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。”因此，泛知識類視頻競爭的關(guān)鍵還是內(nèi)容品質(zhì)，以及創(chuàng)作者如何保證深度、可看性和長期持續(xù)輸出。

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