在剛剛過去的8、9月間，快手聯(lián)合笑果文化推出泛知識脫口秀節(jié)目《新知懂事會》；百度旗下好看視頻推出自制知識綜藝《你的生活好好看》；西瓜視頻上線自制訪談節(jié)目《人生半場》，推出中視頻原創(chuàng)知識欄目。去年以來，大量泛知識類博主，如做硬核財經解讀的@巫師財經、科學科普類的@李永樂老師、人文科普類的華中師范大學教授@戴建業(yè)等也圈粉無數(shù)??

越來越多的用戶選擇利用互聯(lián)網視頻學習。據(jù)《2020年中國移動互聯(lián)網內容生態(tài)洞察報告》，用戶對科普紀實的知識向內容需求增加，知識向、實用向的泛知識類內容需求分別提升了21%和16.7%。

當短視頻流量紅利逐漸消失，B站、快手、字節(jié)系、百度系、知乎等不同平臺都在尋找可以持續(xù)向用戶提供價值的內容，泛知識內容成為共同選擇：發(fā)布流量扶持計劃、競爭創(chuàng)作者資源、上線專屬的泛知識內容分區(qū)??不同平臺圍繞泛知識內容加速布局，內容形式也從UGC（用戶創(chuàng)作內容）短視頻擴展到平臺自制綜藝等。業(yè)內人士分析，對互聯(lián)網平臺而言，泛知識視頻可以長期留存用戶，發(fā)揮長尾效應，已成為泛娛樂視頻之后備受矚目的流量新入口。

各平臺“搶灘”知識標簽

從個人成功標準、健康焦慮到超前消費，復旦大學社會學副教授沈奕斐、東北證券首席經濟學家付鵬、壹心娛樂CEO楊天真等人輪番上臺，將專家觀點、學術概念，用脫口秀+辯論的形式傳遞給觀眾??今年9月，快手和笑果文化聯(lián)手推出一檔在快手直播的泛知識脫口秀節(jié)目《新知懂事會》，每期邀請六位嘉賓和專業(yè)人士，對時下熱點話題發(fā)表觀點。

“泛知識已經成為快手今年以來增長最快的內容類目之一。”快手相關負責人告訴《綜藝報》?！?021快手內容生態(tài)半年報》顯示，平臺60秒以上品類視頻數(shù)增長Top 5分別為：法律、科學、財經、資訊、歷史。為加碼泛知識內容，平臺于今年6月啟動“快手新知播”大型直播活動，聯(lián)動100名知識大咖、100余家專業(yè)機構，以及超過1000名快手知識主播，推出上萬場知識直播；直播綜藝《新知懂事會》是快手發(fā)力知識內容的又一嘗試，借助時下流行的脫口秀形式，推動知識平民化、普及化、價值化。

抖音相關負責人向《綜藝報》記者介紹，截至2021年6月，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者超過32萬名，發(fā)布的知識視頻超過1.5億條。“在平臺的dou知計劃、知識創(chuàng)作人、宅春節(jié)漲知識等計劃和活動助力下，平臺上涌現(xiàn)出了多領域多方向的知識類創(chuàng)作者?！比缛A中師范大學文學院古代文學教授@戴建業(yè)等高校教授，通過直播、短視頻，將大學課堂搬上抖音，助力通識教育的普及；@只露聲音的宮殿君在抖音帶257萬人逛故宮；@熱愛莫高窟的講解員讓網友近距離感受敦煌文化的博大精深；《博物》雜志副主編、科普作者@無窮小亮的科普日常，用通俗易懂的方式，讓大眾領會科學魅力。

與抖音同屬字節(jié)系的西瓜視頻，在過去一年陸續(xù)推出活字計劃、中視頻伙伴計劃、新知十講、西瓜博士團等扶持計劃和運營活動，鼓勵優(yōu)質知識中視頻生產。

B站是最早在知識類視頻領域嶄露頭角的視頻平臺之一。B站相關負責人告訴《綜藝報》記者，除了平臺的新星計劃、創(chuàng)作激勵計劃、創(chuàng)作學院等常規(guī)扶持和培訓計劃，B站知識區(qū)還根據(jù)知識視頻的特征，舉辦各種針對性的內容運營活動。比如“知識分享官”，為知識創(chuàng)作者提供百萬元獎金和上億流量扶持，吸引新人入駐?！癇站整體上更注重內容的沉淀，所以會側重將扶持政策與內容方向的引導、對優(yōu)質內容的鼓勵相結合?！盉站相關負責人介紹。

知乎在首頁開通了視頻入口“知識區(qū)”，提供億級曝光流量資源，并推出視頻創(chuàng)作者招募計劃，面向全網招募科普人文、電競游戲、科技數(shù)碼、生活娛樂等領域的視頻創(chuàng)作者，旨在將更多知乎的泛知識圖文內容轉換為視頻內容。

今年4月，百度旗下的好看視頻啟動面向泛知識領域的“輕知計劃”，宣布邀請100位名家、10000名行業(yè)達人入駐好看視頻。今年8月，好看視頻推出自制知識綜藝《你的生活好好看》，對社恐、職場新人、年下戀等社會熱議話題展開討論。今年3月，騰訊旗下微視推出雪球計劃，鼓勵MCN機構納新并推動達人創(chuàng)作內容，“泛知識類科普視頻的內容創(chuàng)作者”是重點招募對象之一。

泛知識內容帶來更多長尾效應

通過各大平臺的布局計劃可以看出，流量傾斜、現(xiàn)金激勵、創(chuàng)作和運營輔導是平臺吸引知識類創(chuàng)作者入駐的基本策略。中短視頻平臺為何不約而同地盯上了泛知識領域？背后是各平臺尋找新增長點的急迫訴求。

根據(jù)《2021中國網絡視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年12月，我國短視頻用戶達8.73億，用戶平均每天花2小時看短視頻。盡管平臺廣告、直播電商等變現(xiàn)模式讓短視頻的生態(tài)體系日漸完善，但短視頻用戶紅利幾近“觸頂”也是各大視頻平臺不得不面對的事實。

中國人民大學新聞與傳播學院教授彭蘭的觀點是，短視頻平臺已經歷爆發(fā)式增長階段，正在逐步進入細水長流的“新發(fā)展階段”。如何開辟新的內容增長點，打造新的內容特色？泛知識內容，是其中最包容、最廣泛，也最容易鏈接產業(yè)的一類。相比泛娛樂內容，知識類內容不僅生命力更加長久，也能夠帶來更多的長尾效應。

“我們給站內兩千多名用戶做過問卷調研，高達89%的用戶非常樂意接受泛知識內容。過往快手的直播內容比較娛樂化，傾向于秀場和賣貨，當有了知識內容供給和補充之后，用戶能夠在買東西休閑之余，接收到知識內容，甚至通過直播連麥，針對性地解決自己的問題，這就豐富了用戶體驗?！笨焓窒嚓P負責人在談及知識類內容布局時表示，泛知識類自制節(jié)目可以豐富站內內容供給，提供更精致的直播內容。

在今年6月26日B站成立十二周年的演講中，B站董事長兼CEO陳睿提到，“目前，泛知識類內容占B站全平臺視頻總播放量的45%。過去一年，有1.13億用戶在B站學習，這個數(shù)字是中國在校大學生數(shù)量的三倍多?！睋?jù)了解，過去一年，B站上升最快的五個內容品類分別為社科人文、情感、動物圈、美食和科學科普。其中以科普內容的播放量增長最快，高達1994%。

B站相關負責人告訴《綜藝報》記者，平臺在知識類視頻上不斷加碼，是為了滿足用戶的內容消費需求?！癇站是個年輕人的文化社區(qū)，這決定了B站對待內容的態(tài)度是以用戶需求為導向的。具體來看，B站‘知識區(qū)’的前身是‘科技區(qū)’，它的誕生，是因為很多用戶有對數(shù)碼科技類內容的需求，從而促進了UP主生產相關內容?！R區(qū)’的誕生和壯大也遵循這個規(guī)律?！?/p>

平臺“打法”各有千秋

面向Z世代年輕用戶的B站，在知識領域更偏向于年輕人喜歡的科普、健康、心理、職場、學習等。實際上，知識內容并非B站最初主打的領域，但由于平臺的良好氛圍和年輕用戶的強烈求知興趣，B站“知識區(qū)”在過去幾年飛速壯大。在用戶自發(fā)聚集的氛圍下，B站也敏銳意識到，這是其區(qū)別于其他平臺的獨特優(yōu)勢。隨后B站出面支持，促成了當前相輔相成的局面。

好看視頻更多面向教育、醫(yī)療等生活實用領域。好看視頻更像百度圖文的輔助，它還和百度搜索、百度經驗、百度百科、百家號等百度系泛知識產品相關聯(lián)。

快手平臺上的泛知識內容較為多元。歐陽自遠院士今年5月入駐快手，他的探月知識科普直播有400多萬人觀看；講傳統(tǒng)文化的于丹單場直播觀看人數(shù)也接近三百萬，入駐一個月粉絲數(shù)50萬；擁有1000多萬粉絲的@朝陽律師，每年通過直播連麥和私信，免費為3000多人提供法律咨詢；出版過多部育兒書籍的王俊峰（@峰哥說教育），通過直播，潛移默化地教會家長如何與孩子溝通，已積累了650萬粉絲。除了鼓勵知識類創(chuàng)作者在直播間為“老鐵們”解決實際問題，快手也積極開發(fā)平臺自制知識內容?！翱紤]到要讓快手平臺的用戶都能感興趣、有共鳴，我們肯定是要找一些大家都關心的問題做討論，所以議題的選擇不會特別學術。但在闡述議題的過程中，知識嘉賓肯定會穿插一些知識點?！笨焓址褐R脫口秀節(jié)目《新知懂事會》導演宋卿告訴記者。

“知識”如何變現(xiàn)？

對于內容創(chuàng)作者來說，泛知識內容的變現(xiàn)模式主要包括商業(yè)合作、植入廣告、直播帶貨，以及知識付費。在變現(xiàn)層面，各平臺也在積極尋找更多適合泛知識的渠道。

2021年4月，抖音電商推出社會價值項目“富知計劃”，希望依托其內容、技術及流量優(yōu)勢，為涵蓋圖書、服飾、母嬰、數(shù)碼、美食等來自不同領域的內容創(chuàng)作者提供專業(yè)培訓、專項活動等多種支持，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，同時滿足用戶需求。

好看視頻主打“幀視頻”概念，即在視頻關鍵幀中添加鏈接。通過“關鍵幀”，創(chuàng)作者可以在視頻中掛商品、開通付費專欄、進行軟文推廣等。好看視頻試圖借此打通文字、圖片、搜索、電商等多個領域，實現(xiàn)聯(lián)動。

B站相關負責人介紹，目前B站上的知識類內容變現(xiàn)路徑，主要包括商業(yè)合作、直播、創(chuàng)作激勵、充電計劃等。其中，B站“課堂”業(yè)務，即付費課程是知識類UP主較有特色的變現(xiàn)方式。在B站的學習區(qū)，用戶可以看見包括羅翔、戴錦華、沈逸在內的頭部創(chuàng)作者都有了自己的付費課程。為了打通知識變現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)，B站還推出了服務于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺——嗶哩嗶哩花火平臺，“該平臺自2020年7月上線一年來的數(shù)據(jù)顯示，知識區(qū)位居品牌投放熱度最高的內容分區(qū)前五?！?/p>

其實，早在2016年，“知識付費”元年的大風就刮向得到、果殼、喜馬拉雅FM、樊登讀書會等眾多平臺，卻在井噴式發(fā)展后，因商業(yè)變現(xiàn)難而回歸“冷靜期”。新興的知識視頻創(chuàng)作者也可能會陷入此前知識付費的瓶頸。

“泛知識類的短視頻跟知識付費類似，很難找到足夠多的付費用戶，目前只能以平臺補貼和廣告分成來生存?！蔽臏Y智庫創(chuàng)始人王超認為，流量大的短視頻需要在最短時間內吸引用戶，泛知識類短視頻很容易陷入制造噱頭的誤區(qū)，忽略真正的知識含金量。

此外，內容同質化嚴重也是泛知識類視頻創(chuàng)作的軟肋，同一話題觀點雷同，精品內容并不多。艾媒咨詢CEO張毅分析，“粗制濫造、跟風追隨、缺乏科學依據(jù)的內容非常普遍，這與用戶的期待有較大落差，進而造成信任風險。缺乏信任的產品，不管是采用會員模式、廣告模式，還是其他增值模式，都很難實現(xiàn)良性循環(huán)?！币虼?，泛知識類視頻競爭的關鍵還是內容品質，以及創(chuàng)作者如何保證深度、可看性和長期持續(xù)輸出。

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