抖音逐漸從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。而國慶出游場景下涵蓋旅行營銷、電商、搜索和本地生活等多項業(yè)務為一體的一站式服務，更驗證了抖音的以“人”為本。

作者｜黃澤正

“今年的國慶假期怎么過？”隨著十一黃金周的到來，這個問題被更多人提上了議程。

而不出意外的話，旅行仍將成為國慶關鍵詞。以五一小長假為例，全國國內旅游出游2.3億人次，同比增長119.7%，國人出行需求一直客觀存在。但近年來受疫情影響，國民對于出游娛樂的熱情無法得到充分滿足。

因此抖音在國慶期間推出“打卡美好中國”活動，依托站內豐富的場景和生活服務功能，為假期出游帶來新體驗。

最新推出的抖音TVC在“打卡美好中國”大主題下，通過展現抖音用戶各具特色的打卡游玩方式，邀請國人別光看，還可以去走走看、去吃吃看、去玩玩看、去聊聊看、去淘淘看，切中旅途中的各個典型場景和痛點，引起了用戶國慶假期出游和消費的欲望。

而進一步剖析本次“打卡美好中國”活動，可以發(fā)現其本質是依托抖音底層邏輯和內容生態(tài)，形成“線上內容種草+線下實體消費”，屬于抖音平臺從信息流向商品流、服務流的擴展。內容的連接性可以通過LBS（線上線下）和社區(qū)（人和人）被放大，這也是抖音生態(tài)的社區(qū)優(yōu)勢。

在這個擴展過程之中，抖音逐漸從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。而國慶出游場景下涵蓋旅行營銷、電商、搜索和本地生活等多項業(yè)務為一體的一站式服務，更驗證了抖音以“人”為本的平臺邏輯。

北京字節(jié)跳動CEO張楠曾表示：“抖音其實是一個工具，它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。而平臺的本質是‘人’，我們做的是圍繞這些‘人’提供的服務?！北敬巍按蚩篮弥袊被顒又?，抖音讓視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，信息的流動和連接更加快速，更傳達出一種信息普惠的價值。

01｜組合動作

基于短視頻生態(tài)，抖音在電商、生活等切實場景下的多元生態(tài)構建逐漸成型。為滿足十一假期用戶多元化、多層次的出游娛樂需求，抖音生態(tài)內的多板塊聯(lián)動，以“打卡美好中國”活動為契機進行了一套組合動作。

在內容層面，抖音內容池中本就存在大量出游打卡內容，且受關注程度很高。如旅行達人itsRae以拍攝旅行Vlog和旅行日記的形式打卡各地景點，目前已獲贊超6000萬，粉絲數量破千萬。站內旅行打卡相關內容以及創(chuàng)作者的持續(xù)火熱，也證明站內用戶對打卡類、旅行類等優(yōu)質內容存在切實消費需求。

而抖音平臺長期以來在短視頻制作和直播領域的優(yōu)勢，讓用戶可以通過“直播＋短視頻”的模式，進行“視頻化線上云出游”，在抖音站內透過鏡頭領略各地風光。這樣打破傳統(tǒng)的內容供給，也為用戶的旅游增加了更多樣化的選擇 。

從抖音上線的TVC中可以發(fā)現，基于“打卡美好中國”活動，抖音希望為國人出行提供除單純賞景打卡外更多樣性和趣味性的選擇，讓游客在吃喝玩樂中全方位體驗出行樂趣，像本地人一樣暢享出游時光。

實際上隨著國民文旅消費水平提升，旅行消費愈加追求出游的品質化、多樣化和體驗化，而與之對應的是黃金周出游難點始終存在：出行路線不熟悉、風土人情不了解、旅游攻略不專業(yè)等問題疊加，使得旅行信息存在偏差，為假期出游帶來諸多不便。

而當短視頻成為人們的興趣來源，看視頻、找攻略，越來越成為年輕人的常規(guī)操作。在國慶假期前，抖音為用戶挑選了多個高熱度旅行城市，提供不同城市更具場景化的視頻旅游攻略、熱門景點以及吃喝玩樂城市熱門榜單，縮短出游決策鏈條，幫助有出游需求的用戶輕松做足“功課”。

國慶活動期間，抖音根據用戶喜好在站內分設四條不同風格的旅行打卡路線，還與國內熱門城市景點聯(lián)合打造“打卡美好中國”線下站。讓用戶在出行后能夠實現線上線下聯(lián)動。用戶自10月1日起到打卡點參與線下活動，即可領取相應福利。也可以在抖音站內直接選擇心儀的打卡路線，解鎖向往城市的生活之旅。

據悉四條打卡路線分別設有滿足美食愛好者的“舌尖風味”路線，文旅達人打卡熱衷的“大漠風情”和“歷史風貌”路線，還設置了文藝和小資青年青睞的“沿海風光”。

為了吸引更多用戶參與，讓活動玩法更具趣味性，本次抖音還推出“打卡美好中國，贏萬元旅行紅包”：在活動期間，用戶通過參與線上參與四條路線打卡，有機會贏萬元旅行紅包。

同時抖音的產品體系更加深化，多元場景下的產品功能也更為完善。在活動期間生活服務、直播和電商等站內場景相互聯(lián)動，為用戶帶來了全方位的出游新體驗。

以“打卡美好中國”直播場景為例，抖音提供直播內容供給，通過達人帶你云旅行本地直播的形式，營造沉浸式直播體驗，足不出戶就讓用戶與屏幕中的遠方產生真實互動。

02｜成為生活方式

抖音國慶TVC的主題是“別光看 去試試看”，這意味著在抖音成為本地生活流行風向標的大背景下，用戶旅行的場景不再局限于單純打卡著名景點，而可以根據興趣點任意切換，其中最為突出的特點是能讓用戶“像本地人一樣吃喝玩樂”。

國慶期間，抖音在“打卡美好中國”活動頁面提供了“城市旅行指南”、“吃喝玩樂購”、“大家都去哪兒”三個熱門話題，以圖文加視頻的模式，生動展示了全國各地熱門城市的出游攻略、高性價比吃喝玩樂商品選購，讓用戶在出行前便對景點“知根知底”，增加游玩趣味性。

過去抖音曾被認定為單一的短視頻平臺，實際上近幾年來，抖音并不局限于短視頻領域的內容生產，還在發(fā)力滿足用戶實際需求，在生活場景下構建人與內容的連接，在生活、旅游、電商等各服務領域創(chuàng)新價值。

從整體上看，抖音近幾年在多領域的探索，實際上仍扎根于其“以人為本”的平臺宗旨。

北京字節(jié)跳動CEO張楠表示，“抖音提供了一個平臺，提供了視頻和直播這樣視頻化的表達方式，而這一切都是為了更好地幫助用戶在線上塑造他的人格和性格。工具背后的“人”才是最關鍵、最核心的。”對于已具備線上線下搭橋能力的抖音來說，在旅游途中提供本地化生活服務，正是其成為生活方式，更有效服務用戶的一種具體路徑。

從用戶角度來看，本次“打卡美好中國”活動提供了更多元、更精準的生活方式選擇。

對選擇“線上云游”的用戶來說，國慶出游的方式變得更為豐富。通過“視頻＋直播”的方式，用戶足不出戶即可領略各地的風土人情，感受熱門場景下的獨特玩法。在直播達人、短視頻創(chuàng)作者們的合力創(chuàng)作下，抖音內容池進一步得到擴充，用戶的觀看需求得以充分滿足。

從行業(yè)角度，本次“打卡美好中國”系列活動，反映出抖音平臺基于短視頻生態(tài)，在電商、生活、直播等場景下的多元生態(tài)構建逐漸落地。

抖音電商推出“國慶新趨勢周”，通過王牌直播間、短視頻好物打榜賽和抖音商城百億補貼等優(yōu)惠活動，無論居家或旅行途中都能滿足用戶的消費需求，為用戶提供低價好物；在本地生活領域，抖音通過提供更多生活服務UGC內容，為用戶提供“吃喝玩樂游”實用攻略，領略各地風土人情；抖音直播則更多聚焦在記錄旅途中遇到的人和事，結合業(yè)務場景引導體驗。

從抖音對本次活動的運營，也可以窺見抖音平臺的內容運營思路。不論是按各地風土人情細分四條旅行線路，還是以不同風味劃分美食打卡點，亦或在抖音電商提供別具特色的相關商品，都與傳統(tǒng)O2O平臺存在本質不同。

傳統(tǒng)O2O平臺只關注人和信息的簡單連接，而在本次“打卡美好中國”活動中，線上用戶通過內容接觸到信息，線下商戶以多元化的內容經營來觸達用戶。

線上線下的連接點是“內容”。在以內容為基礎的信息交互中，抖音的視頻傳播、直播、電商等產品功能相互疊加，讓信息普惠的價值得以突顯，從而成為了人們合理出游的新幫手。

從社會角度，抖音已是主流的分享平臺。用戶在出游前用抖音查攻略，在旅行過程中用抖音記錄下旅途中的點點滴滴，并通過抖音平臺分享，更增添了用戶幸福感和游玩體驗感，也能全方位傳遞出節(jié)日祝福。

從本次活動可以看出，基于用戶需求，未來抖音還將探索更多的功能場景，從記錄、分享邁向電商、生活服務等全場景、全時態(tài)多元生態(tài)的構建。