新時代下，電影營銷拓寬空間。
電影市場在國慶檔迎來了久違的回暖。
頭部大片《長津湖》在開播前一天預售票房就已經過億，打破中國影史劇情片單日票房等12項影史紀錄，目前累計票房已經突破16億?！段液臀业母篙叀肪o隨其后，同樣連續(xù)三天票房破億。
適逢特殊的檔期，愛國大片被賦予了“救市”厚望。而“讓觀眾走進電影院”，既是國慶檔大片備受矚目的原因，也是電影營銷這一環(huán)節(jié)在整個產業(yè)之中，起到的作用。
無論是鎖定目標人群，還是鋪開映前口碑，電影上映的整個環(huán)節(jié)都離不開電影營銷的作用。
中國電影市場已經在去年取得了全球票房第一的成績，正在邁向發(fā)展的新階段，而大數據、短視頻等在電影營銷領域帶來的革命性改變，也需要得到進一步的討論和交流。
9月25日，在北京國際電影節(jié)組委會主辦、北京電影學院承辦、電影知識派協辦的第十一屆北京電影節(jié)營銷高峰論壇上，北京電影學院黨委原書記兼國家電影智庫秘書長侯光明、新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影CEO李寧、融創(chuàng)文化集團總裁孫喆一、貓眼娛樂CEO鄭志昊、伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯和抖音內容合作負責人肖軼，共同分享了新的時代，電影營銷的發(fā)展變化和未來。
以下是毒眸對論壇發(fā)言的整理——
侯光明：市場營銷相當于給觀眾一個進入電影院的理由
第一點變化，是意義上的變化。
傳統意義上的市場營銷只是賣片子，電影片子做完了我去銷售就行了，現在的市場營銷已經是涵蓋了整個電影產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，深入到各個層面的活動，伴隨著技術的加持，走入各個環(huán)節(jié)。
舉個通俗的說法，市場營銷相當于給觀眾一個進入電影院看某一部電影的理由。這個理由不是簡單地給出來的，而是經過前期的創(chuàng)作制作，整個拍片子的過程實際上是在打造這個理由，因此市場營銷伴隨著技術的加持，現在能夠走入各個環(huán)節(jié)。
比如從開始策劃電影的時候，就根據大數據的分析鎖定目標市場，進而個性化打造，植入相應的文化元素，甚至是相應的明星，根據觀眾需求完善相應的情節(jié)。制作階段和發(fā)行階段，也是根據階段的特點和營銷的任務制定策略進行。
對企業(yè)的意義，是最大化片子的價值。中國現在正在從大國向強國邁進，我們的電影單片票房越來越大、制作越來越大，某種意義上風險越來越高、競爭越來越激烈，這種更需要我們的市場營銷精準地找好定位、個性化打造。
第二點，電影營銷的思維也有重大的變化。以前是單純的賣片子，現在電影營銷思維更為整合化、深入化，甚至還有跨產業(yè)的營銷。
以今年春節(jié)檔為例，幾乎很多片子、所有片子都是跨界發(fā)行的，包括和物流、房地產、游戲結合等等。
第三個重要的變化我認為是營銷渠道的變化，從傳統媒體到新媒體再到全媒體，變化時間和速度越來越快。
去年由于疫情的影響，包括技術的加持，迅速從線下轉到了線上，云宣發(fā)、線上線下路演，幾乎各個電影行業(yè)都是如此。
最后一個很重要的變化，是整個營銷模式社交化和精準化。
中國的觀眾現在很成熟，已經不迷信于大導演、大IP、大明星，但相信自己的觀感和朋友的觀感，所以朋友圈的口碑、網絡上的評分就顯得非常重要了，這種精準化的打造，我認為我們已經有了很多經驗。
當然，中間新的方法也有發(fā)生發(fā)展走的歪路，值得我們搞營銷的注意，比如不能純以流量論英雄，不能泛娛樂化，更不應該違背一些營銷倫理去做一些不該做的事情。
李寧：本質不會變，讓情感感動觀眾
現在我們的電影營銷，無論是在傳統的時代還是當下新的消費時代，其實電影的營銷都是圍繞著電影的內容進行一種包裝和傳播。
個人理解的電影營銷的傳播，主要是電影的類型和情感，要準確地圍繞電影本身的類型和傳遞的情感去告訴觀眾這個電影即將上映，這個電影哪一點會吸引你，請你去電影院買票、購票、觀影，這種欲望的產生。
從電影營銷來講，現在的發(fā)展就是逐漸地透明化。我們還是要堅持去向觀眾傳遞影片內容所表達的真情實感，這樣的話才能真正地獲取到我們觀眾的認可。
這種類型的明確，讓觀眾更能夠清晰地收獲到電影營銷所傳遞的信息，上映的時候才能召喚到這些喜愛我們電影的觀眾，接下來才會形成映后的口碑，帶動這部電影長序的發(fā)行和宣傳的延續(xù)。
春節(jié)檔的時候我們做的《李煥英》雖然是喜劇，但傳遞的是中國式情感，一會兒我們要搞的《長津湖》首映，即將上映的《我和我的父輩》其實是家國情懷和戰(zhàn)爭類型、動作類型的電影，就是一種類型的灌輸。
剛才侯書記也說過，中國電影的觀眾對中國電影的內容挑剔和專業(yè)度越來越高，他們有特別希望看到好電影的欲望，同時對電影的類型也進行了細分，很多的觀眾可能會喜歡某種類型，喜歡愛情片、喜歡喜劇片、喜歡戰(zhàn)爭片、動作片、警匪片、懸疑片，都是越來越細分也越來越專業(yè)，所以要求我們的營銷不光是在形式和內容上進行創(chuàng)新，同時要堅定不移地圍繞著觀眾需要Get、獲取到的信息點堅定不移地走下去。
我堅持所有的電影營銷形式要不斷創(chuàng)新、不斷適應市場的變化和潮流技術的革新、平臺的變化。但從本質上我們不會背離，還是要為影片本質所傳達的類型、特色和真情實感，讓情感去感動觀眾，讓觀眾能夠真正走進影院。
孫喆一：營銷是整個對IP的積累和整個培育
我們的文旅團隊前幾天也去過環(huán)球，他們的第一反應是所有的設備都比我們的差很多，但IP比我們強太多了，所以這種用戶的認可度是完全不一樣的。我相信環(huán)球的數據比我們要好太多太多倍了，我們缺的就是IP。
剛才不管是侯書記還是李寧都已經提到很多，現在很多宣傳營銷人都在說營銷在整個票房的影響其實已經沒有那么大了，本質上還是片子到底好不好、片子是不是觀眾想要的。所以，我們肯定要把營銷這一塊前置到內容創(chuàng)作，我們是真的要知道我們是賣給誰的，項目啟動的時候就要知道這個片子到底是賣給誰，怎么賣。
幾年以前中國基本上都是按照單片邏輯來走，現在已經看到未來三年，基本上系列化變成中國主流的產品線，整個打法不要把所謂的營銷當成一個電影的宣傳，其實營銷是整個對IP的積累和整個培育。
未來會有一個變化，現在的系列化電影和劇集越來越多，這會導致一部分以后的營銷動作改變。因為以后不光是單片的營銷邏輯，其實還是一個IP的營銷邏輯。
第二，我認為怎么投短視頻抖音快手都不是錯的，IP后續(xù)的營銷模式會改變，短視頻還是一個特別特別大的投入點。
我們最近在看一個數據，就是抖音電商的數據，兩年以前他們整個GMV差不多是五百億，去年是一萬億，今年是兩萬億，三年以后是十萬億。
抖音是我們所謂的二級電商，一級電商是我有一個購買需求才去的，比如阿里和京東是我想買一個東西就去阿里和京東去搜去買，抖音其實是激發(fā)了你所謂想看的邏輯，你不一定覺得你想要，甚至不一定覺得你想看，但抖音用戶量非常大，粘性也非常大，刷抖音的時間里肯定可以看到，完成從不知道這個電影上映或者不想看，到想看的過程，抖音的投放效果比硬廣要好。
鄭志昊：營銷要懂內容、懂觀眾、懂渠道
我把現階段營銷認知的變化，歸納為了“三懂”。
第一是“懂內容”，現在很多營銷都前置化了，成為了內容的一部分。
我們有一個片子是體育、跑步題材的作品，原來的名字叫做《起跑》，已經定好了檔期，但后來我們發(fā)現體育題材未必能夠很好地接觸到消費者、接觸到內容的受眾，所以后來我們改了一個名字叫做《了不起的老爸》，選擇在父親節(jié)那天上映，內容的不同視角、營銷前置越來越成為今天我們說的懂內容的核心和關鍵。
第二是懂觀眾，侯老師之前也說我們老是說有數據，其實有沒有數據不重要，本質上是懂中國觀眾。
中國電影觀眾用戶畫像和全球用戶畫像是有巨大差距的。中國的觀眾對內容、對情緒、對情感、對價值觀有特殊的需求，不是一味地Follow國外都認同的一些東西，在中國未必能行得通，因此要懂中國國情的觀眾。
我們服務的影片提供檔期智能選擇、點映選擇、營銷點的建議，比如檔期選擇、是否做點映、點映選擇的地點和人群，還有相匹配的營銷渠道。今天我們有這樣的一些方法論，營銷點也是這樣，其實同樣一個影片，可能內容是不能改了，但營銷點的選擇實際上是有傾向性的。
有個和李寧一起合作的電影，就是《怒火重案》，這是一個典型的動作片、警匪片。前不久的一個日子是七夕，七夕這一天中國的觀眾尤其是伴侶情侶是有觀影需求的，往年都是愛情片主打。
但因為我們在這一部的用戶畫像里，看到了大量的女性觀眾對這部作品卡司的好感、對導演的認同，而女性觀眾在過去一年里觀影的寬度在持續(xù)成長，種種跡象表明這是一個可以做的。
那天我們做了很多七夕的活動，包括謝霆峰空降、和情侶一起去看《怒火》，那天《怒火》是上映兩周以后創(chuàng)了一個票房新高，創(chuàng)了一億的票房，這在以往的七夕是大家不可以想像的，所以懂中國觀眾今天是非常重要的。
第三是懂渠道，今天的好萊塢還是有很多的路牌電視廣告，但今天中國的電影人已經能夠很好地用好互聯網、用好短視頻、用好新媒體、用好各種KOL、KOC、用好論壇、用好不同特點的渠道使用。
微信有它的特點，B站有它的特點，每個渠道都有它的獨特的特點，我們需要在這個獨特的渠道的特點上把用戶的興趣、把用戶特有的屬性畫像抓來，讓他們真正走進電影院。
張文伯：渠道變化的背后是技術推進和傳播高效
其實我們把營銷簡單地分為兩件事：一個是內容的產出，一個是內容的分發(fā)。當然，我們的內容是指二次創(chuàng)作內容，就是基于電影本體內容的二次創(chuàng)作。
我是2003年去新京報，當時還是片方要主動請記者參加記者會，要給車馬費、給通稿，幫你安排采訪，讓你把這個信息發(fā)布到你的報紙上，最好能給一個頭條大篇幅。因為只有通過這種方式，觀眾、受眾、用戶和消費者才能了解這些信息，沒有更多的信息。
到2011年，當時我已經從媒體轉到行業(yè)從事宣傳服務，我們做了《失戀三十三天》這部電影，當時我有一個強烈的感受，媒體中心化的方式在逐漸瓦解和解構，因為那個片子應該是國內最早開始大規(guī)模采用社交媒體進行傳播的方式。
社交媒體不需要有一個所謂的記者或者編輯去幫助你進行編輯、發(fā)布，不能決定你想發(fā)布什么內容，完全是靠你自己的內容的有效性，形成一個自傳播。
其實到今天為止，我們的整個傳播的邏輯還是內容的自傳播的邏輯，只不過從當時的文字、圖片變成了現在的短視頻，但觀眾進行信息獲取、分享和討論，其實是基于一個社交的邏輯，就是把這個內容當作社交貨幣消費。
到了2019年的時候，我記得那一年的國慶檔是《我和我的祖國》、《攀登者》和《中國機長》，那一年抖音就開始在整個電影營銷發(fā)揮巨大的作用。
首先，那一年已經有三四十部的影片在觀微之外開始設置官抖，在官抖上持續(xù)發(fā)布內容。我們驚訝地發(fā)現，可能一條短視頻的播放量遠遠超過在微博或者其它任何一個渠道上的播放量，而且那個播放量是精準的，因為采取的是一種智能推薦，是一個定向傳播的方式，不是路過看到這種可能是無效的曝光。
到了去年已經有八十多部影片有了官抖，一年可能已經有幾百條破千萬播放量的短視頻，包括去年直播賣票，今年又看到小程序，相信這種小程序的使用又會是一個新的助推。
因此我覺得從傳統的紙媒門戶中心化的時代，到以微博為代表的社交媒體的時代，再到今天的以抖音快手為代表的短視頻時代，這個渠道是一步一步在發(fā)生變化的，但這個渠道變化的背后，其實是技術的推進以及讓整個的傳播變得更高效。
肖秩：短視頻和算法帶來更大想象空間
具體到平臺來講，短視頻會對電影宣發(fā)產生的技術層面的變化，我想分享幾個點。
首先是物料的制作邏輯，早期的宣傳片多是放在映前或者戶外廣告，想著大家是在一個比較投入的情況下、能夠從頭到尾把這一兩分鐘看完的狀態(tài)去設計。
但在抖音這樣的偏被動、分發(fā)和算法推薦的平臺，前二十秒看的都是山川大河氛圍鏡頭，沒有想要繼續(xù)刷就劃走了，后面真正吸引大家去看的內容可能就看不到了，所以這也要求我們做新媒體和短視頻營銷，需要很快地把更多的這些東西放在前面。
第二個點就是傳播鏈路的變化，原來做電影營銷很大程度上是曝光邏輯，就是三百六十度整合。
但抖音整體來講是一個爆款邏輯，因為有一定的社交分發(fā)屬性，一百萬贊的爆款視頻效果是遠遠好于一萬個一百個贊的視頻堆在一起。
比如我在辦公室有的時候會刷抖音，因為是公放，沒有戴耳機，旁邊的同事過來說你也刷到了這個視頻？昨天晚上我也刷到了，然后話匣子就打開了。電影本身也是一種社交行為，大家需要去看社交談論。這個過程中一個爆款視頻很重要，一萬個、一百萬個作品淹沒在大海里就看不見了。
第三個重點就是形態(tài)，現在抖音不光是短視頻的平臺，用戶場景是很豐富的。但實際上作為電影的宣傳期比較短，其中宣傳期就是映前一二十天的情況，直播的形態(tài)也是非常重要，形成一個節(jié)點化比較高峰值的曝光。
春節(jié)我們做的系列直播路演，當時是人潮洶涌，劉德華參加路演一分鐘，貓眼的指數應該是漲了七千多，也是非常大的瞬時流量，這也是我們覺得把抖音的多種產品形態(tài)應用起來會比較好的。
而在算法的加持之下，整個電影營銷的效率會更高。
有一些特別鮮明的類型片在抖音的營銷效率會非常高。一些類型片、玄幻片，內容會非常有特點，非常易于被創(chuàng)作者和算法去學習，因此推薦效率會特別高，所以這種類型片會精準地連接這一類內容到喜歡看的人。
原來說的是廣告主投出去百分之五十都是浪費的，不知道浪費在哪里，現在也有浪費，不可能完全那么精準，但效率的這方面會有大大的提升。
看到一條比較好的電影宣傳的短視頻內容，就會非常有動機去了解更多，而抖音視頻的播放界面，已經在一些產品機制上給了你交互空間：左上角的錨點是一個外鏈，可以鏈到小程序或者專門的搶票活動，也可以鏈到小游戲，所以這給很多電影片方、營銷公司在做宣傳的時候有更多的自主方式，特別是像張總說的外鏈打開以后轉到私域會有更多的想象力。
簡單來說，算法加上產品的鏈路合在一起，實際上效率和人群的精準度，直接點擊鏈接的后向服務有更多的延伸空間。
電影不會死，但產業(yè)的“青春期”該結束了
電影院“直播賣票”是門好生意嗎？
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