“直播賣書對(duì)于圖書行業(yè)是利還是弊”這個(gè)話題被持續(xù)討論。事實(shí)上，直播賣書已經(jīng)從實(shí)體書店面對(duì)疫情的自救模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化。近日，抖音賣書主播劉媛媛在直播間內(nèi)，以低于10元，甚至低至1元的價(jià)格賣書，被出版界人士稱之為“行業(yè)絞殺”。直播賣書最初是出版社、實(shí)體書店因疫情尋求的自救之道，如今在“直播寡頭”的馬太效應(yīng)下，不得不通過降低價(jià)格吸引消費(fèi)者，使得出版社賠本賺吆喝。但是，良好的圖書銷售市場(chǎng)既不應(yīng)該通過打價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，也不能抵制直播賣書，而是要合理規(guī)范圖書市場(chǎng)，通過直播賣書來構(gòu)建起出版業(yè)的和諧生態(tài)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)共享。

作者 | 李卓（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)；三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 田佳寧

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

正文共計(jì)5695字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間15分鐘

9月27日，“抖音帶貨達(dá)人”劉媛媛的直播專場(chǎng)中，打出了這樣的廣告詞：“50萬冊(cè)書破價(jià)到10元以下”“10萬冊(cè)1元書”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，劉媛媛兩場(chǎng)直播總銷售額為7735.6萬元。盡管交易量之大令人咋舌，但是也迎來了出版業(yè)的“口誅筆伐”，以如此低價(jià)賣書的行為被稱為是對(duì)出版行業(yè)的“絞殺”。

次日，劉媛媛對(duì)于出版行業(yè)的質(zhì)疑進(jìn)行了回應(yīng)，她提到，“一元書籍”并非是出版社倒貼錢，而是由她自己和平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼。但是她的回應(yīng)并未緩解出版業(yè)的擔(dān)憂，反而將直播賣書、低價(jià)賣書這一問題推到了大眾面前。

隨著電子閱讀的興起，很多實(shí)體書店陷入困境，它們紛紛開始尋找轉(zhuǎn)型之路，近兩年，出版行業(yè)與電商合作成為了挽救實(shí)體書店的一個(gè)重要路徑。尤其是在被稱為是直播賣書的元年的2020年，受新冠疫情的沖擊，很多實(shí)體書店被迫關(guān)門，復(fù)工之后面對(duì)人流量的減少，陷入了資金流轉(zhuǎn)的困境，為了自救，這些書店開始探索起與直播結(jié)合的路徑。在《2020—2021中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中提到的2020年中國(guó)書店業(yè)十大事件中，其中之一就是“書店試水短視頻直播、微信和社區(qū)營(yíng)銷等”。

疫情當(dāng)前，直播賣書幾乎成為了出版行業(yè)的“救命稻草”。直播也從淘寶擴(kuò)展到快手、抖音等短視頻平臺(tái)，一時(shí)之間，直播賣書在各個(gè)平臺(tái)全面開花。直播賣書雖然成為挽救出版行業(yè)的有效途徑，但是劉媛媛直播中的“一元秒殺書籍”讓書籍作為精神產(chǎn)品的價(jià)值在這個(gè)過程中被削弱，反而沖擊到出版行業(yè)。

在直播賣書快速發(fā)展的今天，如何規(guī)范好圖書市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)直播賣書的順利突圍呢？

直播賣書——獨(dú)立書店的生存之道

書籍已經(jīng)成為直播成交中不可忽視的組成部分。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，圖書音像類產(chǎn)品在淘寶直播中增長(zhǎng)迅速，在增速TOP10行業(yè)中位列第三。

2020年1月12日，作家薛兆豐來到“直播一姐”薇婭的直播間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，探討年輕人的精打細(xì)算，在直播間內(nèi)，薛兆豐也嘗試賣貨，當(dāng)晚賣出了《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》約65000冊(cè)，引起了行業(yè)內(nèi)的震動(dòng)。

2020年3月9日，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)聯(lián)合薇婭舉行了“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播。在直播過程中，許知遠(yuǎn)與南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華、杭州曉風(fēng)書屋創(chuàng)始人朱鈺芳、重慶精典書店創(chuàng)始人楊一、廣州1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍、海鹽烏托邦書店創(chuàng)始人童興家進(jìn)行了連線對(duì)談。這一場(chǎng)直播給書店帶來了50多萬元的業(yè)績(jī)，而單向街的線下店?duì)I業(yè)值最好的也僅有1000元左右的營(yíng)業(yè)額。

薇婭和許知遠(yuǎn)的聯(lián)合成為直播賣書的標(biāo)桿事件，此后，圖書成為直播賣貨中的重要組成。除淘寶、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)外，短視頻播放平臺(tái)，如快手、抖音等短視頻平臺(tái)也開始大規(guī)模進(jìn)軍圖書銷售。

直播賣書作為疫情下出版社和實(shí)體書店自救的方式，在后疫情時(shí)代，也逐漸成為常態(tài)化的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手段。

就目前來看，直播賣書的主體主要有三種：

第一種是出版社獨(dú)立直播賣書。出版社是圖書的誕生地，通過出版社來賣書，可以省去中間環(huán)節(jié)。出版社直播賣書已經(jīng)成為各個(gè)出版社銷售書籍的重要渠道，出版社通過建立起自己的直播團(tuán)隊(duì)，通過舉辦作者交流會(huì)，新書分享會(huì)來帶貨。如機(jī)械工業(yè)出版社僅在今年上半年就舉辦了293場(chǎng)直播活動(dòng)，其中自播59場(chǎng)。

第二種是實(shí)體書店獨(dú)立直播賣書。由于線下書店行業(yè)的停滯，各個(gè)書店開啟了自救。一時(shí)之間，很多書店紛紛開啟了自己的直播賬號(hào)。如上海的鐘書閣，為了應(yīng)對(duì)疫情，鐘書閣首先嘗試了淘寶直播，推出了“樂游書業(yè)”的活動(dòng)，鐘書閣的店長(zhǎng)帶領(lǐng)觀眾在書架中穿行，推薦圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品。在一個(gè)多月的時(shí)間，鐘書閣各門店做了近20多場(chǎng)直播，超過了5萬多人觀看。鐘書閣的直播活動(dòng)初見成效，其他實(shí)體書店也紛紛效仿，如大眾書局，建設(shè)書局也開設(shè)了自己的抖音號(hào)，進(jìn)行直播賣書活動(dòng)。

第三種是由專業(yè)主播進(jìn)行直播帶貨。這些主播與各大出版社合作在直播間內(nèi)介紹書籍，或是邀請(qǐng)作家、名人進(jìn)入直播間。今年7月份，抖音圖書頭部主播劉媛媛、主持人王芳僅在一個(gè)月內(nèi)分別賣出了1.18億元、1.10億元的圖書。

直播賣書，誰是贏家？

專業(yè)主播直播賣書應(yīng)該是三方獲益的好事，主播利用自己的議價(jià)能力給用戶提供了最低價(jià)的書籍，大量消費(fèi)者的購(gòu)買和對(duì)品牌的宣傳讓出版社、作家獲利，主播通過宣傳坑位費(fèi)和賣書的提成來獲利。但是書籍不同于其他產(chǎn)品，一本書買一次就足夠了，復(fù)購(gòu)率低，利潤(rùn)也低。以薇婭直播間賣出的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》這本書為例，原價(jià)為68元，進(jìn)入直播間促銷價(jià)為39.8元，直播間里還能夠領(lǐng)到10元消費(fèi)券，減下來只要29.8元。雖然當(dāng)天賣出了65000本，減去薇婭直播間的費(fèi)用，這本書的利潤(rùn)已經(jīng)所剩無幾。

直播賣書的邏輯在于，主播用更低的價(jià)格促成大的規(guī)模，用規(guī)模降低成本，用成本降低價(jià)格。很多出版社為了提升自己的銷量，只能壓低價(jià)格來與主播進(jìn)行合作，實(shí)際上是在賠錢賺吆喝。

那出版社、作家為什么不自己來直播賣書呢？

一方面，作家賣不過“網(wǎng)紅”是事實(shí)。薛兆豐在薇婭直播間內(nèi)賣出去了65000本的書，而當(dāng)薛兆豐自己直播時(shí)僅賣出去300多本。在2020年世界圖書日當(dāng)天，作家雪燃直播賣自己的新書《山神的箭堆》，單日銷量過萬冊(cè)。8月，莫言攜自己的新書《晚熟的人》舉行了新書發(fā)布會(huì)，當(dāng)天在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)三個(gè)網(wǎng)站銷售了35000冊(cè)左右的書籍。雖然從數(shù)據(jù)上看，作家賣書是相當(dāng)可觀的，但是與《人生海?！芬粫霈F(xiàn)在薇婭直播間內(nèi)3萬冊(cè)5秒售罄相比，作家賣書的成效顯然不如專業(yè)主播。

另一方面，傳播出版產(chǎn)業(yè)鏈條現(xiàn)在尚不完善。要想實(shí)現(xiàn)圖書直播銷售，除少數(shù)出版機(jī)構(gòu)建立起自己的直播團(tuán)隊(duì)外，更多不得不依靠主播或嘉賓，僅通過作家本身的影響力難以實(shí)現(xiàn)。例如，8月30日，中華書局邀請(qǐng)著名宋史專家、上海師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師虞云國(guó)進(jìn)行直播，直播期間虞云國(guó)教授對(duì)90多本書摘重點(diǎn)，但是僅有50多人觀看。今年九月份，《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》對(duì)上半年50家出版社直播帶貨調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，銷售額單場(chǎng)破百萬的直播，基本上都有頭部主播的身影。

專業(yè)主播的議價(jià)能力強(qiáng)能夠吸引更多的消費(fèi)者，出現(xiàn)了直播賣書行業(yè)里的馬太效應(yīng)。頭部主播越強(qiáng)，他們的議價(jià)能力就越強(qiáng)，才會(huì)出現(xiàn)“劉媛媛一元賣書”的情形。

一元價(jià)格賣書，價(jià)格亂象導(dǎo)致不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

劉媛媛在直播間賣出的書籍，十元一本的書籍包括物流成本、主播傭金，單冊(cè)價(jià)格不足一折。還要包括作家的版稅、編輯的績(jī)效、紙張印刷的成本，完全是在虧本銷售。而一元一本的書籍，甚至比廢紙的價(jià)格都要低。劉媛媛直播導(dǎo)致虧損的不僅僅只有出版商，破壞的是整個(gè)圖書出版行業(yè)的生態(tài)。

用低價(jià)來吸引消費(fèi)者，在這場(chǎng)直播上確實(shí)賣出了大量的書籍，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的心理價(jià)位。直播間吸引消費(fèi)者的往往是低廉的價(jià)格，消費(fèi)者愿意以更低的價(jià)格來購(gòu)買產(chǎn)品。因此，很多出版社為了賣書在直播間進(jìn)行的補(bǔ)貼過重，圖書行業(yè)被折扣綁架，還要給主播高昂的費(fèi)用和銷售提成，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)獲得的利潤(rùn)微乎其微。加上，能夠進(jìn)入直播間的往往是暢銷書，是一個(gè)出版社的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是整個(gè)出版社盈利的關(guān)鍵所在。采用“薄利多銷”的方式銷售暢銷書籍，對(duì)于出版社來說并不是一件好事。

在新京報(bào)采訪接力出版社的總編白冰時(shí)，就直播賣書無限制地補(bǔ)貼這一問題，白冰提出：“這股低價(jià)傾銷之風(fēng)讓讀者以為圖書的價(jià)格可以一降再降，什么書都可以低折扣買到，不打折不買書，低折扣成為了買書的唯一理由，網(wǎng)上的情緒化、非理性的圖書消費(fèi)對(duì)出版行業(yè)無疑是一種絞殺。”

此外，直播賣書還導(dǎo)致圖書的標(biāo)價(jià)越來越高，進(jìn)一步?jīng)_擊了實(shí)體書店。很多書籍的初始定價(jià)為了考量電商折扣，導(dǎo)致定價(jià)越來越高。書籍的定價(jià)在過去主要由成本價(jià)、批發(fā)價(jià)來決定的，出版社的銷售渠道是實(shí)體書店，批發(fā)價(jià)是原價(jià)的5-8折，保證了出版社的利潤(rùn)。電商平臺(tái)出現(xiàn)后，一方面平臺(tái)壓低了出版社的批發(fā)價(jià)格，另一方面，電商平臺(tái)經(jīng)常做活動(dòng)，低價(jià)賣書，出版社為了獲取利潤(rùn)只能提高定價(jià)。書籍價(jià)格高，導(dǎo)致消費(fèi)者更愿意通過電商平臺(tái)或是直播來購(gòu)買，甚至是不打折不買書。

直播賣書的突圍

電子商務(wù)平臺(tái)逐漸成為人們主要的購(gòu)物場(chǎng)所。一直以來，商家提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式無非是介紹更加詳細(xì)、圖片愈發(fā)美觀，但是電商平臺(tái)存在的最大劣勢(shì)——服務(wù)人員線索的缺失一直沒有被解決。尤其是在購(gòu)買書籍的過程中，一本書的內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)劣僅僅通過平臺(tái)上的圖片無法確定，而電商直播的出現(xiàn)滿足了大眾對(duì)于互動(dòng)的需求，通過直播搭建起的服務(wù)場(chǎng)景是對(duì)線下服務(wù)場(chǎng)景的還原。消費(fèi)者通過主播的介紹和分享來判斷書籍的價(jià)值，主播通過在直播間與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)從而了解消費(fèi)者的需求。使得圖書銷售不再是“書等人”，而是通過“人找人”這樣的營(yíng)銷模式，通過主播的介紹、場(chǎng)景的搭建使人對(duì)書籍產(chǎn)生消費(fèi)需求。

直播賣書確實(shí)存在著很多痛點(diǎn)：圖書向直播的商品轉(zhuǎn)化難、賣書主播的相互競(jìng)爭(zhēng)激烈、直播賣書的用戶不夠穩(wěn)定……很多出版單位在直播賣書上是賠本賺吆喝，但是直播已經(jīng)成為新的風(fēng)口，也是出版業(yè)尋求突圍之路的重要途徑。目前，很多出版社、實(shí)體書店正在探索適合自己發(fā)展的直播賣書途徑，有的已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。

在對(duì)比賣書主播、出版社直播、作家直播的優(yōu)缺點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)，直播賣書要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，需要在以下四個(gè)方面發(fā)力：

第一，內(nèi)容為王。圖書作為一個(gè)精神產(chǎn)品，只有內(nèi)容好，質(zhì)量高，才會(huì)有人看，才會(huì)有人購(gòu)買。能夠進(jìn)入直播間，并被大量人購(gòu)買的書籍都是長(zhǎng)時(shí)間以來經(jīng)過證明的好書，這些書知名度高，國(guó)民性強(qiáng)。以樊登直播為例，市面的書籍琳瑯滿目，參差不齊，樊登直播間選品的標(biāo)準(zhǔn)是“值得推薦，值得被更多人閱讀?！币虼?，出版社作為書籍的制造者要制作出優(yōu)質(zhì)的書籍，才能躋身于直播間中。

第二，營(yíng)銷為輔。圖書作為一個(gè)產(chǎn)品，尤其是直播間內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品，社會(huì)關(guān)注度高、實(shí)用性強(qiáng)、社會(huì)需求量大的書籍，將會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力。因此，一本書在進(jìn)入直播間之前，編輯、主播、選品團(tuán)隊(duì)需要充分考慮到社會(huì)熱點(diǎn)問題、流行IP、用戶的需求、折扣，選擇最有可能被購(gòu)買的書籍。另外，賣書主播相較于一般主播有一定的知識(shí)壁壘，賣書主播的知識(shí)水平、對(duì)圖書的了解程度也成為影響圖書能不能賣得出去的因素之一。

第三，降低圖書成本。由于直播間的最低價(jià)要求，進(jìn)入直播間的書籍必須是全網(wǎng)最低價(jià)。供應(yīng)商一方面需要在供應(yīng)端降低圖書的成本，同時(shí)也需要做好全網(wǎng)的控價(jià)，防止低價(jià)營(yíng)銷破壞正常的行業(yè)生態(tài)。

第四，以直播賣書為紐帶，提供一定的知識(shí)服務(wù)。書籍的使命是傳播知識(shí)，賣書的過程也是在轉(zhuǎn)播知識(shí)的過程。幾個(gè)平臺(tái)top級(jí)別的賣書主播都是在強(qiáng)調(diào)知識(shí)的輸出，例如王芳在直播中需要向觀眾介紹每本書的內(nèi)容。出版社要利用好自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過新書發(fā)布會(huì)，作家做客直播間，實(shí)現(xiàn)作家與讀者的面對(duì)面交流，吸引讀者參與互動(dòng)。出版社、實(shí)體書店的主播主要由編輯、作家來?yè)?dān)任，他們對(duì)自己所寫所編輯的書籍理解更加深刻，更能夠提高直播間的專業(yè)水準(zhǔn)，從而吸引和凝聚起粘性更高的粉絲群體。

結(jié)語

直播賣書不應(yīng)是販賣焦慮，而是通過主播對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的介紹進(jìn)行的知識(shí)輸出。直播賣書也不應(yīng)是揠苗助長(zhǎng)式通過低價(jià)營(yíng)銷清理庫(kù)存，危害整個(gè)出版業(yè)的生態(tài)，而是實(shí)現(xiàn)作者、讀者、出版社、主播等多元群體的價(jià)值最大化。

在雙減政策下，教輔書、兒童書迎來電商直播的新市場(chǎng)。面對(duì)直播賣書行業(yè)的繁榮局面，最重要的是要對(duì)圖書銷售市場(chǎng)進(jìn)行合理管控，避免低價(jià)賣書絞殺整個(gè)圖書行業(yè)。

在直播賣書的這場(chǎng)洪流中，需要冷靜的思考：如何通過直播賣書來構(gòu)建起出版業(yè)的和諧生態(tài)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)共享，才是未來出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

參考資料：

1.王少波：《獨(dú)家：上半年50家出版社直播帶貨調(diào)查，誰家賺了？》

2.紅星新聞：《直播賣書“億元”專場(chǎng)最低一元一本！出版人士：心在滴血》

3.中國(guó)新聞網(wǎng)：《直播賣書，作家因何不敵“頂流”專業(yè)主播？》

4.任曉敏：《產(chǎn)品銷售、知識(shí)服務(wù)與價(jià)值共創(chuàng)：出版業(yè)直播營(yíng)銷模式探析》