文/大娛樂家

終于，熱衷于假期宅在家里追劇的人等到了一個盼望已久的好消息——愛奇藝率先在10月4日中午宣布取消“超前點播”服務(wù)，隨后騰訊視頻與優(yōu)酷也相繼跟進，紛紛表態(tài)取消“超前點播”為用戶提供更好的體驗。

對于“超前點播”所引發(fā)的爭議，在過去兩年里幾乎成為了視頻平臺在內(nèi)容之外最容易引起討論的話題。一方面視頻平臺確實通過這一模式找到了一條營收新路，但另一方面會員訂閱模式之下還需要再額外付費又引發(fā)了部分用戶的不滿，尤其伴隨著“超前點播”出現(xiàn)的劇透與盜版問題同樣難解。

不久前中消協(xié)發(fā)文重申“超前點播”等問題，也再一次說明了站在消費者立場，這一服務(wù)已經(jīng)造成了相當(dāng)大的積怨。愛奇藝此番選擇主動取消“超前點播”，既可以說是順應(yīng)消費者呼聲的勇敢之舉，同時也從側(cè)面說明了作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，其對于自身內(nèi)容質(zhì)量亦擁有相當(dāng)高的自信。

微博截圖

在取消“超前點播”的同時，愛奇藝也是唯一一家宣布取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片，可以說在讓所有用戶獲得更好的體驗上，這一步來的更加立竿見影一些。其實最近兩年各家的內(nèi)容都有了長足進步，尤其是主打分眾與短劇集的愛奇藝與依托湖南衛(wèi)視的芒果TV，同時平臺在技術(shù)應(yīng)用上也都展現(xiàn)出了不輸國際巨頭的實力。

而現(xiàn)在則到了需要比拼服務(wù)體驗的時刻了，哪個平臺能率先替訂閱用戶多想一步，用戶最終便會用持續(xù)不斷的付費訂閱來做出他們的選擇。

“超前點播”是無奈之舉，主動放棄亦需勇氣

10月4日中午，愛奇藝率先宣布即日起正式取消劇集超前點播，同時取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。在其官宣微博下，第一時間便有用戶點贊并稱希望各家視頻平臺“卷起來”，也有用戶表示作為超前點播的“韭菜”之一，希望接下來能有更好的追劇體驗。

隨后，騰訊視頻和優(yōu)酷先后發(fā)布聲明稱，即日起也將取消劇集超前點播服務(wù)，不過兩家平臺并未提及關(guān)于會員可見的內(nèi)容宣傳貼片的處理方式，而目前正在積極邁向第一梯隊的芒果TV至今尚未表態(tài)。

在內(nèi)容成本高企但訂閱單價較低的階段，會員超前點播被視為視頻行業(yè)探索多元化盈利模式的路徑之一，也成為營收的組成部分。對于目前會員訂閱營收占據(jù)超過五成的愛奇藝，這一主動決策在短期內(nèi)也許會產(chǎn)生一定影響。

不過愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇隨后也久違的轉(zhuǎn)發(fā)官微表態(tài)：提升會員消費體驗和滿意度是長期努力的目標(biāo)，“哪怕短期收益受損。”

微博截圖

事實上，超前點播自誕生以來一直存在爭議。超前點播始于2019年暑期檔的《陳情令》，早在2019年底，影視劇《慶余年》在騰訊視頻和愛奇藝雙平臺熱播。和劇情一起引發(fā)熱議的，還有兩家視頻網(wǎng)站推出的“超前點播”服務(wù)，即VIP用戶可用3元/集的價格點播新集，或者多付50元始終多看6集。當(dāng)時，即有網(wǎng)友指責(zé)視頻平臺。

到了今年，因節(jié)奏快、尺度大，開篇即高能而頻頻沖上熱搜的網(wǎng)劇《掃黑風(fēng)暴》再次引發(fā)關(guān)于“超前點播”的爭議?！稈吆陲L(fēng)暴》的超前點播中，規(guī)定必須按順序解鎖劇集。有騰訊視頻老會員反映，已經(jīng)買了會員，還要花錢超前點播，實在不厚道。上海市消保委認(rèn)為，既然是按集收費的，那消費者就有權(quán)選擇他要看的那一集。所謂“按順序解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權(quán)的漠視。

很快，騰訊、愛奇藝等視頻流媒體平臺調(diào)整解鎖規(guī)則，支持用戶選集解鎖。

但這一舉動并未打消外界對于“超前點播”長期以來的質(zhì)疑。9月，針對近期視頻平臺VIP會員服務(wù)和超前點播機制問題，中消協(xié)更是公開發(fā)文表示，不少消費者對平臺滿含套路的操作表示質(zhì)疑和不滿。

中消協(xié)公開發(fā)文

其實主要的爭議背后，歸根結(jié)底依然是國內(nèi)視頻平臺所面臨的盈利壓力。截至目前，行業(yè)前三位的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷還未實現(xiàn)盈利，其中內(nèi)容成本在視頻平臺經(jīng)營成本中占比最高。在無法頻繁提高會員訂閱費用價格的情況下，“超前點播”便成為一條另辟蹊徑的多元營收路徑。

事實上，訂閱會員的消費模式，已經(jīng)成為了非常主流并被廣泛接受的形式。此前互聯(lián)網(wǎng)法院就曾指出，視頻平臺基于消費意愿推出的“會員制”模式正在被用戶接受，在此基礎(chǔ)上，深挖需求，貼合用戶，催生差異化、配適型的個性化服務(wù)，并由此探索新的視頻排播方式，本無不妥。需要關(guān)注的是，商業(yè)模式的健康發(fā)展和運行是建立在遵循商業(yè)條款、尊重用戶感受，不違反相關(guān)法律規(guī)定的基礎(chǔ)之上。

應(yīng)該說，如何在追求商業(yè)變現(xiàn)的同時平衡好用戶體驗，始終是擺在商業(yè)平臺面前需要持續(xù)解答的問題，只不過當(dāng)下，在愛奇藝的帶領(lǐng)下，短期的商業(yè)利益開始要為更本質(zhì)的用戶體驗讓路了。一方面這的確需要勇氣，畢竟平臺犧牲的是短期營收，另一方面則也意味著國內(nèi)流媒體行業(yè)的競爭再次進入到了更高的層級，競爭力不限于內(nèi)容與技術(shù)，服務(wù)體驗也將會成為差異化的重要一環(huán)，而誰能快速重新定義自身會員模式，無疑才能占得先機。

重新定義會員模式，讓訂閱真正名副其實

其實對于如今的國內(nèi)流媒體平臺來說，訂閱收入已經(jīng)成為了營收大頭，即便暫時無法做到如Netflix那般完全依靠訂閱收入維持全盤運營，但整體趨勢已然形成。

事實上，如今國內(nèi)外的主流視頻平臺，幾乎也都是將會員訂閱費作為主要營收來源。但在Netflix真正主導(dǎo)這場流媒體大潮之前，大概鮮有人會想到訂閱模式將會如此之快的成為主流。

而這種沒想到，其實也成就了如今國內(nèi)的視頻流媒體平臺上另一大富有爭議的產(chǎn)物——廣告。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

其實廣告更像是免費互聯(lián)網(wǎng)時代遺留下來的產(chǎn)物，因為早期的視頻平臺除了廣告壓根沒有別的收入來源，早期視頻網(wǎng)站所有內(nèi)容幾乎都是免費看的。因此后來去除廣告在會員訂閱剛剛興起時往往是和內(nèi)容等價的訂閱權(quán)益，直到今天像YouTube這類完全免費看內(nèi)容的視頻平臺，其會員的核心賣點依然是去廣告。

但隨著視頻平臺開啟內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)，各家的內(nèi)容成本都居高不下，即便是訂閱會員早早上億，依然覆蓋不了成本，導(dǎo)致持續(xù)虧損。這種局面之下，即便是“尊貴”的付費會員也不得不享受廣告，結(jié)果平臺叫苦不迭的同時卻常常很難收獲用戶同情。

其實訂閱服務(wù)與廣告并不是完全沖突的產(chǎn)物，甚至當(dāng)下很多國際知名流媒體平臺也同樣會讓會員看廣告，但區(qū)別在于這種差異是清晰的寫在用戶協(xié)議里，而用戶自身也進行了選擇。

如今的海外流媒體，其會員體系大體可以分為兩派，一派便是以Netflix為首的無廣告的完全訂閱制，后來者如Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+都是這一派，簡單來說想看內(nèi)容必須訂閱但沒有任何廣告。即便像Netflix有分檔，也僅僅停留在清晰度和可使用設(shè)備及用戶數(shù)量上。

另一派則是以有無廣告來劃分訂閱價格，其中的代表便是Hulu，兩檔會員都能看同樣的內(nèi)容，而高達(dá)6美元（約合40塊人民幣）的差價主要就是體現(xiàn)在沒廣告和能下載兩點上。

Hulu訂閱價格

而后來者基本也基本都延續(xù)了Hulu的思路，HBO Max最近也加入了帶廣告的相對低價選擇，差價也在6美元，Paramount+也是類似。而NBC環(huán)球旗下的Peacock因為在原創(chuàng)內(nèi)容方面處于極大的劣勢，因此其套餐分類更為激進，加入了如今鮮有的免費入門套餐，既有大量廣告也有內(nèi)容限制，4.99美元的訂閱版本則有部分廣告與更多獨家內(nèi)容，9.99美元的主要權(quán)益才是完全免去廣告。

為什么這些海外流媒體平臺的廣告策略并未惹怒大多數(shù)用戶，起碼沒有引發(fā)所謂“被割韭菜”的痛感。簡而言之便是其從一開始就足夠清晰明確的定價策略，買賣雙方各取所需。根據(jù)Hulu在自己官網(wǎng)的說法，帶廣告的低價套餐是最受用戶歡迎的，通過NBC環(huán)球的財報也能看到，其5400萬的Peacock訂閱用戶，其中只有300萬是付費用戶，而真正愿意為去掉廣告每個月付出9.99美元的更是少數(shù)。

當(dāng)然對于用戶來說，最簡單的解決方案當(dāng)然是訂閱了就再也不會看到廣告。這就意味著愛優(yōu)騰需要轉(zhuǎn)向類似Netflix的全面訂閱制，不過這種模式一方面并不符合國內(nèi)市場現(xiàn)階段更廣泛的消費習(xí)慣，畢竟每個平臺其實都有好幾億用戶至今還沒完全形成付費習(xí)慣，另一方面對于平臺來說，盡管廣告收入占比相比會員收入有下滑，但想一夜之間重新開源填補這一塊收入無疑非常困難。

愛奇藝2021年Q2財報

廣告之外，對于老用戶的態(tài)度其實也是會員服務(wù)體驗最重要的一部分。盡管最近一兩年各家流媒體也都有漲價行為，但最基礎(chǔ)的會員權(quán)益向來不會發(fā)生太大波動。甚至像Netflix的每次漲價都會給出“祖父條款”，給予老用戶繼續(xù)享受原先價格的政策。

這一次“超前點播”的取消，愛奇藝也給出相應(yīng)的補償方案。已經(jīng)有星鉆會員在社交媒體上曬出了自己收到的通知，愛奇藝表示將補償當(dāng)前剩余星鉆會員權(quán)益天數(shù)等時長的權(quán)益，并將在24小時內(nèi)充值進會員賬號中。未來星鉆會員也將增加新的會員權(quán)益，如支持更多設(shè)備同時播放。

取消超前點播不是終點，是打破既定模式的開端

其實當(dāng)下國內(nèi)視頻流媒體平臺的會員體系最大的問題是過于復(fù)雜，而與觀看內(nèi)容最直接相關(guān)的權(quán)益卻又不夠清晰明確。各家會員其實都包含了大量利用率不高的“會員特權(quán)”，而絕大多數(shù)花錢訂閱視頻流媒體的人關(guān)心的一是獨家內(nèi)容、二是畫質(zhì)與流暢度，其他更繁復(fù)的會員權(quán)益往往并不能帶來實感。

對于國內(nèi)的視頻平臺來說，更好的解決方案也許是給出更多選擇，明確對于獨家內(nèi)容的收看限制與廣告的出現(xiàn)頻率，并做到與價格相對應(yīng)的區(qū)分度。提供更加多元化的會員模式，讓用戶自己用手中的鈔票來進行對應(yīng)的選擇。

想要更好的畫質(zhì)，完全無廣告的觀影環(huán)境當(dāng)然沒問題，多付會員費即可，要知道Netflix的4K畫質(zhì)套餐和HBO Max無廣告套餐都已經(jīng)觸及到了15美元（約合100人民幣/每月）的訂閱價格。而能夠接受一定程度廣告的用戶，則完全可以選擇性價比更高的訂閱套餐。

Netflix訂閱價格

至于所謂無法一次性排播或必須按曾經(jīng)的“順序點播”是為了應(yīng)對盜版則完全是偽命題，如今這樣的技術(shù)時代，要對抗盜版除了占據(jù)道義高地，其實更可行的方法只能是提供盜版絕對無法企及的用戶體驗。站在人性的角度來說，任何時代都無法說服所有人全部使用正版，但現(xiàn)有的商業(yè)模式與激勵機制需要鼓勵而非傷害那些真正支持正版的用戶。

取消“超前點播”和會員可見的內(nèi)容宣傳貼片并不是終點，反而是打破過去既定概念的開端。對于如今的視頻流媒體平臺來說，內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)支撐已然不是難題，但要如何與游戲、短視頻這些內(nèi)容載體去競爭用戶那有限的悠閑時間，首先需要持續(xù)提升用戶體驗，這句話做起來當(dāng)然比表態(tài)要更難，但起碼就現(xiàn)在來說，最難的一步已經(jīng)踏出去了。