國慶檔《長津湖》唱獨(dú)角戲，是喜是憂？

時(shí)間：2021.10.08 來源：人民日報(bào)客戶端作者：娛樂硬糖

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

國慶檔收官，各路捷報(bào)傳來，行業(yè)沉浸在“觀眾沒有拋棄電影院”的喜悅中。但面對這出毫無驚喜的獨(dú)角戲，硬糖君卻有些笑不出來。

今年國慶檔像是“寫好的劇本”。此前各家數(shù)據(jù)公司的預(yù)測出奇一致：大盤破40億，沖擊2019年紀(jì)錄。果不其然，最終大盤票房達(dá)43.85億，差點(diǎn)沖破2019年的44億紀(jì)錄。而《長津湖》更是如預(yù)測一樣，一家就貢獻(xiàn)了總票房的73%，將近32億票房。

然而，以往國慶檔的劇本卻不是這么寫的。以往市場充滿多極競爭，總是充滿變數(shù)，逆襲和黑馬是必不可少的戲碼。比如，去年國慶檔從宣發(fā)到預(yù)售，數(shù)據(jù)一路遙遙領(lǐng)先的“春節(jié)撤檔片”《姜子牙》，后來被口碑更優(yōu)的《我和我的家鄉(xiāng)》逆襲；2019年國慶檔預(yù)測三雄爭霸，后來《攀登者》掉隊(duì)，《中國機(jī)長》差點(diǎn)逆襲《我和我的祖國》成冠軍。

而今年，硬糖君此前討論的“史上最畸形”國慶檔格局，延續(xù)到了最后。原本能跟《長津湖》一較高下的《我和我的父輩》沒有逆襲，甚至被《長津湖》擠壓了票房空間，票房預(yù)估一直在下調(diào)。國慶票房甚至連10億都沒破，成了“我和我的”系列票房最低的一部。

第二梯隊(duì)的七部電影，更是全軍覆沒。光線押注的《五個(gè)撲水的少年》票房不及4000萬。萬達(dá)聯(lián)手“童話大王”鄭淵潔的《皮皮魯和魯西西之罐頭小人》僅收4185萬，連第二名《我和我的父輩》的票房零頭都沒有，竟然還成了國慶檔票房第三名。去年國慶檔撲街的第三名《急先鋒》，好歹也有2.2億票房。

整個(gè)畸形的國慶檔，成了《長津湖》的獨(dú)角戲。剩下的除了《我和我的父輩》還能從市場撈到肉渣，其他影片連湯都沒得喝。不知道這算是提振了行業(yè)信心，還是寒了大部分電影人的心？

沒有腰部

是行業(yè)畸形，還是市場畸形？

硬糖君也明白，行業(yè)內(nèi)外之所以爭相給《長津湖》的高票房唱贊歌，是因?yàn)樗粌H給了影院一個(gè)生存喘息的機(jī)會(huì)，而且讓外界又重新聚焦電影行業(yè)。

但另一個(gè)落寞的角落：光線總裁王長田一直在微博上為《五個(gè)撲水的少年》的票房苦苦掙扎，期間還發(fā)了兩首詩《水調(diào)歌頭·富貴本何物》《哨遍·為米折腰》，像是應(yīng)景地抒發(fā)緩解了王總對市場期許落空后的惆悵。

這位身經(jīng)百戰(zhàn)的電影行業(yè)老大哥，可能也沒料到去年國慶檔《姜子牙》如此熱鬧，今年《五個(gè)撲水的少年》卻連幾個(gè)討論的人都沒有。硬糖君也沒想到《五個(gè)撲水的少年》會(huì)如此撲街，連預(yù)測的七千萬票房都沒有，腰斬了一半。原本以為《五個(gè)撲水的少年》和六部動(dòng)畫片至少會(huì)有一部達(dá)到腰部影片的水平——票房好歹破個(gè)億吧？

現(xiàn)在看來，市場似乎畸形到?jīng)]了腰部影片的生存空間？當(dāng)硬糖君向拓普數(shù)據(jù)老總程飛拋出這一問題時(shí)，他卻認(rèn)為沒有腰部影片不是市場的原因，而是今年沒有影片能稱得上真正意義上的腰部影片。

今年撤走的《鐵道英雄》和去年國慶的《急先鋒》，才算是票房能達(dá)1-5億的腰部影片。只是它們各自片方對自己的票房預(yù)期是頭部影片，想要10億+的票房回報(bào)，所以《急先鋒》2.9億的票房，在某種意義上，算是撲街了。而《鐵道英雄》選擇撤下去一個(gè)更適合的冷檔期，再搏一搏。

程飛還樂觀表示，今年市場的實(shí)際情況是：沒有腰部影片，大盤票房走勢都如此好，以后如果有真正的腰部影片，檔期票房只會(huì)越來越好。但也不可否認(rèn)，今年的票房格局很特殊，是存在問題的。但問題不是出在市場身上，而是行業(yè)本身。

今年大檔期，都證明了只要片子不錯(cuò)，電影市場仍然有很大“錢景”。今年的冷檔期，又證明了供需關(guān)系還是持續(xù)失衡的。

市場需要1-5億的片子來補(bǔ)充，但行業(yè)提供不了。上游制作端還在持續(xù)受疫情和資本缺錢的影響。因?yàn)槭稚系腻X有限，優(yōu)先去做重點(diǎn)項(xiàng)目，余下的錢就只夠做一些輕體量的愛情片、青春片、親情片項(xiàng)目了，中等體量的其他類型影片越來越少。

硬糖君更擔(dān)心的是，畸形的市場表象反過來影響上游端的制作心態(tài)，導(dǎo)致這種惡性循環(huán)不斷加劇。電影公司越來越不敢冒險(xiǎn)做中等成本的片子，越來越多地押注高風(fēng)險(xiǎn)重磅大片，以及一堆志在以小博大卻只能濫竽充數(shù)的小片。

觀眾沒有放棄電影院

但觀影人次下降了

10月6日，國慶長假的尾巴上，《長津湖》竟然實(shí)現(xiàn)了票房逆跌，且達(dá)到了日票房高峰5億。這一切得虧疫情解封的福建人民。

福建疫情過去，廈門觀眾在10月6日電影院恢復(fù)開放當(dāng)日，一窩蜂地涌進(jìn)電影院。當(dāng)日票房排名前10的電影院中，廈門就占了9席，4家票房甚至超了被冠以“愛看電影”的上海人民，#廈門觀眾看長津湖太拼了#還一度登上微博熱搜第一。

這一事件被廣泛用來印證電影院并沒有被觀眾拋棄，但硬糖君又不得不提一個(gè)殘酷事實(shí)：今年國慶檔雖然票房漲了3億多，但觀影人次卻下跌了，只有8300萬，沒有破億,不及去年。

看來，今年票房的火爆全靠高票價(jià)撐著。今年國慶檔平均票價(jià)，達(dá)到了國慶史上之最——46.8元，差點(diǎn)趕上今年最貴的春節(jié)檔48.9元。相比2020年的39.7元，今年每張電影票漲了7元之多。而保持著國慶檔44億票房紀(jì)錄的2019年，平均票價(jià)才37.7元，觀影人次達(dá)到了1.18億。

圖片來源于藝恩、中金公司研究部

現(xiàn)在近32億票房的《長津湖》，已經(jīng)超了《我和我的祖國》總票房，但實(shí)際上觀影人次才6860萬，不及《我和我的祖國》國慶檔超8000萬的觀影人次。算下來，《長津湖》超45元的平均票價(jià)遠(yuǎn)高于《我和我的祖國》38元的平均票價(jià)。

圖片來源于藝恩、中金公司研究部

疫情導(dǎo)致的出游下降一定程度上為電影院導(dǎo)流，大過節(jié)的想去看電影的人，想來也不怕多花上十幾塊錢。但正如廈門觀眾的熱情，是疫情“饑荒”過后的短暫刺激性消費(fèi)，大多數(shù)時(shí)候，電影市場還沒有等來巔峰時(shí)期的那批觀眾悉數(shù)回歸，一部分觀眾已經(jīng)確確實(shí)實(shí)地流失掉了。

流失觀眾的道理也很簡單，畢竟不是所有觀眾都愛看一種類型片，這就又回到了前文提到的上游端不僅供應(yīng)量不足，供應(yīng)類型也不足。

值得一提的是，這次《長津湖》在華東地區(qū)的票房表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他地區(qū)。以10月8日節(jié)后第一天為例，華東3259萬的票房，領(lǐng)先第二名華南地區(qū)（971萬）三倍之多。除了華東，其他地區(qū)均未破千萬。

通常情況下兩大區(qū)的票房差不會(huì)如此之大。比如《戰(zhàn)狼2》56億的票房中，華東地區(qū)日票房3761萬，華南、西南、華中地區(qū)均破千萬，且相差不大；而總票房13億的《怒火·重案》，華南地區(qū)的日票房都達(dá)到了1350萬。

《長津湖》南北分區(qū)的票房差異，也從側(cè)面印證了還有大量南方觀眾的口味并沒有得到滿足，他們嗷嗷待哺地等待著其他類型片，其他類型片有著很大的市場增長空間。接下來，貓眼想看人數(shù)最高的好萊塢大片《沙丘》《007：無暇赴死》或許能彌補(bǔ)這一增長空間。

宣發(fā)還是很重要

很多人認(rèn)為《長津湖》的火爆是乘了“愛國情緒”高漲的東風(fēng)，卻很少人注意到爆款背后的宣發(fā)重要性。就像硬糖君此前說《你好，李煥英》之所以能上演“龜兔賽跑”逆襲《唐人街探案3》，宣發(fā)功不可沒。

《我和我的父輩》作為一部吃著IP紅利的大片，其實(shí)理應(yīng)在宣發(fā)上占盡先機(jī)，完全可以復(fù)制借鑒該系列前作的經(jīng)驗(yàn)。但誰知《我和我的父輩》連“抄作業(yè)”都不會(huì)，映前宣得慢悠悠，映后更是徹底佛系。

《我和我的父輩》映前倒數(shù)三天釋出王菲主題曲，倒數(shù)兩天釋出51位角色海報(bào)，比《長津湖》晚開點(diǎn)映，始終沒有努力追趕，把口碑營銷起來。

一張熱搜詞條對比圖，足以概括兩者營銷的高下之分。《長津湖》從人物角色、彩蛋、真實(shí)人物故事等方方面面進(jìn)行了營銷。而《我和我的父輩》背后真實(shí)故事沒有一條熱搜。章子怡首次執(zhí)導(dǎo)短片《詩》口碑最優(yōu)，而且題材罕見——聚焦1969年我國研制第一顆人造衛(wèi)星時(shí)犧牲的科學(xué)家戰(zhàn)士，但卻沒有一條相關(guān)營銷詞條。

《我和我的父輩》的大多詞條都是無效營銷，比如#我和我的父輩讓人又哭又笑#、#我和我的父輩笑點(diǎn)#、#我和我的父輩笑點(diǎn)#……

另外圍繞吳京的個(gè)人熱搜，比如#吳京解釋為什么找吳磊演他兒子#、#吳京說張?zhí)鞇坌奶罅?……更是和隔壁《長津湖》撞了，而且明顯隔壁更有競爭力。隔壁吳京帶的熱搜可是和易烊千璽，圍繞他倆的兄弟情也是影片的關(guān)鍵看點(diǎn)。

面對《長津湖》宣發(fā)更投入、更努力的問題，有數(shù)據(jù)分析師認(rèn)為這和影片投入成本是成正比的。因?yàn)椤堕L津湖》耗資近14億，想要回本賺錢，它本身就無路可退，宣發(fā)的投入與努力程度當(dāng)然比別人高。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了對任何影片來說，“宣發(fā)還是很重要”，但現(xiàn)在的宣發(fā)行業(yè)卻越來越不賺錢，以致于很多宣發(fā)同行都轉(zhuǎn)行去做網(wǎng)劇、網(wǎng)大以及劇本殺了。

疫情后的電影行業(yè)，因?yàn)楣┬桕P(guān)系失衡，宣發(fā)越來越不受重視。因?yàn)榧词鼓悴换ㄒ环皱X裸上，饑荒的電影院還是會(huì)給你排片，有了排片就會(huì)有人看，有人看了就有口碑，有了口碑?dāng)U散出來，就代替了營銷的部分作用。所以很多對自己影片質(zhì)量有信心的電影，宣發(fā)成本的投入越來越少。

說到這里，硬糖君不得不提，很多人在王長田的微博評論稱《五個(gè)撲水的少年》宣發(fā)不行。但實(shí)際上，《五個(gè)撲水的少年》在抖音上宣發(fā)比誰都努力，還上了多次抖音熱榜，導(dǎo)演宋灝霖一直在抖音做直播營銷，宣稱要堅(jiān)持到影片下映。