文 | 青空

2021國慶檔以43.8億票房收官。和拓普數(shù)據(jù)預(yù)測的一樣，落在了19、20年國慶檔票房之間。

今年的國慶檔和往年相比不盡相同。

有驚喜。

《長津湖》以一己之力狂攬31.9億票房，占到了檔期票房的73%，創(chuàng)下多項紀(jì)錄，當(dāng)之無愧成為歷年國慶檔票房冠軍。不僅如此，史無前例連續(xù)六天的單片日票房逆跌，更帶動大盤連續(xù)六日穩(wěn)定在6.3-6.6億，并出現(xiàn)三日大盤逆跌。

也有遺憾。

除了《長津湖》一家獨大，《我和我的父輩》延續(xù)系列熱度，國慶檔再無過億影片。腰部影片的缺失令大盤沒能再創(chuàng)新高，《五個撲水的少年》的撲街，五部親子電影的平淡，都給今年國慶檔留下些許遺憾。

 平淡開場，驚喜落幕

暑期和中秋檔連續(xù)兩個月的低迷，讓國慶檔還未開場便肩負(fù)起下半年救市的重任。但就9月30日和10月1日兩天不到兩億的預(yù)售數(shù)據(jù)和9月30日上映首日2.8億的票房來看，今年國慶檔的開場略顯平淡。

這與主力影片宣傳周期的縮短不無關(guān)系。雖然相對降至冰點的暑期和中秋檔而言，國慶檔影片熱度和輿情指數(shù)有了顯著提升，但和往年大檔期如火如荼的宣傳攻勢相比，今年的國慶檔明顯“歲月靜好”。

原因也顯而易見。

在主力影片僅兩部的情況下，“二選一”帶給宣發(fā)的競爭壓力自然小了許多，更不用說節(jié)日氛圍給兩部主旋律影片帶來的情緒加成。

在這樣的檔期聲勢中，今年國慶檔以9月30日2.8億的成績開場。按照往期慣例，大盤在10月1日達(dá)到最高點，2日起便開始進(jìn)入下跌軌道。今年10月1日6.3億的成績，不及19、20年同期，以此推算，大盤最終報收甚至無法達(dá)到20年的高度。

驚喜的是，國慶七天，大盤票房有六天都穩(wěn)定維持在6.3-6.6億左右，2、3、6日更出現(xiàn)了逆跌。

這樣“反?！钡睦m(xù)航能力，必須全部歸功于“絕對主角”《長津湖》連續(xù)六天的逆跌表現(xiàn)。

除了檔期寬松、競爭影片少，影片的高口碑、觀眾的愛國情緒和自發(fā)就地過節(jié)，以及廈門地區(qū)47家影城6號恢復(fù)營業(yè)每日貢獻(xiàn)五六百萬票房，都是推動《長津湖》出現(xiàn)影史首次連續(xù)六天逆跌的原因。

最終大盤票房定格在43.8億，在哈爾濱等地區(qū)仍有部分影院未恢復(fù)正常營業(yè)的情況下，與19年同期相差不到1億?？梢哉f，在國慶檔的提振下，內(nèi)地影市已經(jīng)完全恢復(fù)。

“消失”的腰部

和“現(xiàn)象級”《長津湖》、“繼承者”《我和我的父輩》的熱鬧景象形成鮮明對比的，是其它影片票房的黯淡。

往年大檔期，除大體量頭部影片之外，2-3部檔期票房1-5億體量的中腰部影片對檔期的支撐和補充也不可或缺。

而今年上映前一度被業(yè)內(nèi)看作黑馬的《五個撲水的少年》，映后確實收獲了高口碑，但和兩部同樣高口碑的主旋律影片相比，并沒有突出優(yōu)勢。國慶七天票房未突破4000萬，排片和票房占比均被碾壓，破億艱難。更不要說其它五部票房相加1.39億的親子影片。

腰部體量影片的消失讓國慶檔形成了“結(jié)構(gòu)式片荒”，一邊是被《長津湖》和《我和我的父輩》拉回影院、恢復(fù)觀影需求的觀眾，一邊是擁有大市場容量的更多元題材、類型影片供給的缺乏。供需不平衡最直接的結(jié)果，便是觀影人次的下降。

雖然平均票價的上漲也遏制了部分觀眾影院觀影的需求，但不可否認(rèn)，腰部影片缺失導(dǎo)致的多次消費的減少，是制約國慶檔票房再攀新高的關(guān)鍵因素。

主旋律的智慧

在已知票房結(jié)果的前提下，對影片具體宣發(fā)策略手段的羅列顯得多此一舉。

比如《我和我的父輩》充分發(fā)揮四位導(dǎo)演的話題和流量優(yōu)勢，組織抖音直播，創(chuàng)下國慶檔直播觀看總?cè)藬?shù)第一，突破1500萬。

比如《長津湖》主創(chuàng)分享拍攝細(xì)節(jié)，引導(dǎo)觀眾多平臺分享觀后感，把“銀發(fā)觀眾”帶進(jìn)影院......

兩部主旋律影片的營銷抓住自身特色，但依然中規(guī)中矩，甚至有點“佛系”。

“佛系”背后，是片方對影片市場表現(xiàn)的胸有成竹。

畢竟通過三年的觀察實踐，主旋律影片已經(jīng)深諳國慶檔營銷之道——

依托節(jié)日屬性，喚起歷史記憶，調(diào)動觀眾愛國情緒。

換句話說，定檔國慶，就是主旋律影片最大的先天優(yōu)勢和檔期紅利。

圖源：微博

喜劇片“滑鐵盧”

有人歡喜有人愁。

曾幾何時，國慶檔和春節(jié)檔一樣，都是喜劇片的主場。

15年的《夏洛特?zé)馈贰陡蹏濉罚?7年《羞羞的鐵拳》《縫紉機樂隊》，甚至18年口碑不盡如人意的《李茶的姑媽》，都拿到了4億的檔期票房，內(nèi)地觀眾從未放棄對喜劇的熱愛與期待。

三年過去，作為今年國慶檔唯一的青春喜劇片，和映前被業(yè)內(nèi)看好的黑馬，《五個撲水的少年》3500萬的票房，讓人很難不用“撲街”來形容。

《五個撲水的少年》導(dǎo)演宋灝霖直播截圖

盡管導(dǎo)演宋灝霖的直播大概是今年國慶最出圈的營銷事件。導(dǎo)演的賣力宣傳、連麥九次被拒的辛酸和慘淡的票房，讓人不禁感嘆，不是所有喜劇片都能吃到國慶檔的紅利。

那些擠進(jìn)大檔期，試圖以小搏大、蹭蹭檔期紅利的影片，如果沒有優(yōu)勢題材、陣容，和過硬的質(zhì)量、口碑，面對檔期的激烈競爭，無異于以卵擊石，淪為無效上映。

“黑馬”沒有那么好當(dāng)。

直觀體現(xiàn)在排片上，《五個撲水的少年》首日只有4.85%的排片，甚至不及動畫電影《大耳朵圖圖》（6.02%）和親子片《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》（5.36%）。

缺少排片導(dǎo)致后續(xù)口碑難發(fā)酵，影片獲得的口碑無法有效轉(zhuǎn)化、拉動票房上升，《五個撲水的少年》日票房難有起色，始終徘徊在500萬左右。

其實如果當(dāng)初不從8月13日撤檔，或者延后兩周，踩著暑期檔的尾巴上映，《五個撲水的少年》完全可以拿到高排片和高討論度，成為口碑和市場表現(xiàn)都名副其實的“黑馬”。即便硬闖國慶檔，選擇10月3日或4日上映，也不至于和頭部影片正面相撞。

根據(jù)拓普數(shù)據(jù)之前的預(yù)測，原本和《五個撲水的少年》一起定檔國慶的《十年一品溫如言》，如果能按原計劃上映，憑借超級IP優(yōu)勢，本可以輕松取得4-6億的票房。棄“十年”?！皳渌保皳渌倌辍弊儭皳浣稚倌辍?，大概是光線最大的定檔失誤。

親子電影“內(nèi)卷”

和喜劇片的“滑鐵盧”相比，五部親子電影的整體表現(xiàn)穩(wěn)定許多，票房共計1.39億。

需求消費一直是親子電影的市場優(yōu)勢。除暑期檔外，每次大檔期總會有1-2部親子動畫電影上映，填補類型和市場空白，但今年這個數(shù)字達(dá)到了五部，多部同質(zhì)影片放在短短七天的同檔期競爭，多么剛性的需求平攤下來也會趨于平淡。

對比18年國慶檔上映的兩部親子動畫電影，21年的場次總占比有所提升，然而平均到每部片的場次占比不到3%，低于18年的4.5%。票房占比更是慘敗，合計只有18年的一半。

不過相信這次的扎堆和內(nèi)卷只是疫情導(dǎo)致的無奈之舉，未來動畫電影的出路也不是靠檔期紅利，而是更多樣化的定位。

萬眾期待的國慶檔已收官，43.8億影史第二的成績，也算不負(fù)眾望。數(shù)字背后，是影市的回暖和被一再討論的定檔課題。

如何利用自身題材、類型和陣容優(yōu)勢，抓住合適的檔期機遇，實現(xiàn)票房增益最大化而不是無效上映，是今年繁榮又兩級分化的國慶檔留給業(yè)內(nèi)的思考。

下半年賽程過半，一覽接下來三個月的片單，好戲才剛剛開始。

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