“你們要相信視頻網(wǎng)站的格局”

作者 | 劉南豆

編輯 | 張友發(fā)

在第一期的《一年一度喜劇大賽》上，首部作品即登上熱搜。這部名為《互聯(lián)網(wǎng)體檢》的素描喜劇，將中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中常見的各種不堪其擾的套路，融入進(jìn)了一次體檢過程當(dāng)中，從而產(chǎn)生了諸如“買加速包才能抽血”“半路殺出彈窗廣告”等荒誕場(chǎng)景。

而其中最讓觀眾津津樂道的，莫過于“超前點(diǎn)播取胸片”的段落，演員在作品中直言“我已經(jīng)是會(huì)員了，還讓我花錢買片，不覺得你們吃相很難看嗎？”

這恰恰概括了消費(fèi)者對(duì)于享年兩歲的視頻平臺(tái)超前點(diǎn)播服務(wù)的核心態(tài)度。無獨(dú)有偶，就在節(jié)目上線的11天前，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家視頻平臺(tái)先后宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)。

作為一段“過去式”，超點(diǎn)得以成為喜劇素材，“在愛奇藝上吐槽愛奇藝”某種程度上還成了平臺(tái)“格局”的展現(xiàn)。但在超點(diǎn)的那些“進(jìn)行時(shí)”里，是什么讓曾被認(rèn)為是視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的重要手段之一，走向了取消的終局？在未來的手段創(chuàng)新之中，又是否能夠再有更合情合理的付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置，能夠真正吸取超前點(diǎn)播的失敗經(jīng)驗(yàn)？

超點(diǎn)折射的問題，對(duì)視頻平臺(tái)并不是過去式。在節(jié)目中的演員在表演結(jié)束后，擔(dān)憂“會(huì)不會(huì)說得太嚴(yán)重”，馬東告訴他們，“請(qǐng)你們相信視頻網(wǎng)站的格局?！?/p>

制度創(chuàng)新與大眾情緒

超前點(diǎn)播從誕生至今不過兩年而已，最早出現(xiàn)于2019年的爆款劇集《陳情令》。據(jù)《陳情令》片方在慶功宴上透露的消息，該劇當(dāng)時(shí)付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元，盈利空間令行業(yè)震動(dòng)。

《陳情令》雖爆，多少仍帶有圈層標(biāo)簽，在粉絲向的邏輯當(dāng)中，超前點(diǎn)播這樣能盡快解鎖后續(xù)劇情的方式，是更容易接受的。

對(duì)當(dāng)時(shí)會(huì)員增長放緩，并且仍未解決虧損問題的視頻平臺(tái)來說，超前點(diǎn)播無疑是一次值得慶賀的商業(yè)模式創(chuàng)新。在后續(xù)的《明月照我心》《從前有座靈劍山》等劇集上，騰訊視頻也沿用了這一新的收費(fèi)模式，試圖將該服務(wù)常態(tài)化。

但超前點(diǎn)播實(shí)質(zhì)上引發(fā)第一次重大爭(zhēng)議的節(jié)點(diǎn)，是覆蓋更多圈層受眾、多平臺(tái)拼播的爆款《慶余年》。

《慶余年》在各平臺(tái)均開通了超前點(diǎn)播選項(xiàng)，“50元更新日多看6集”。要知道，彼時(shí)的包月會(huì)員費(fèi)不過20元，這單劇50元的價(jià)格才多解鎖6集，對(duì)大眾消費(fèi)心理的挑戰(zhàn)不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

除價(jià)格之外，一系列問題也接踵而來。這些問題不斷攪動(dòng)著輿論和大眾情緒，并最終為超前點(diǎn)播的關(guān)閉埋下了伏筆。

首先是盜版問題。盜版資源因超前點(diǎn)播對(duì)未更新內(nèi)容的提前解鎖而更為泛濫，《慶余年》劇方不得不出面呼吁大眾支持正版。

超前點(diǎn)播的形式，也為盜版觀看者提供了邏輯自洽。豆瓣鵝組一則《原來現(xiàn)在看超前點(diǎn)播的盜版這么容易啊》的帖子，其點(diǎn)贊最多的評(píng)論寫著，“反正我追的劇如果開點(diǎn)播我就看盜版，我會(huì)員錢已經(jīng)花了，你如果覺得不舒服等會(huì)員開放了每集挨個(gè)點(diǎn)過去毫無心理壓力?！?/p>

其次則是觀劇不同頻的問題。劇集觀眾被進(jìn)一步分層為免費(fèi)用戶、VIP用戶和超點(diǎn)用戶。社交媒體上充斥著已超點(diǎn)用戶對(duì)最新劇情的討論，不想花超點(diǎn)費(fèi)用的觀眾只能無奈被劇透，也加劇了消費(fèi)者的不平等心理；

這種消費(fèi)者心理的進(jìn)一步發(fā)展，則是對(duì)超點(diǎn)違法的質(zhì)疑。平臺(tái)對(duì)于“什么作品會(huì)開超點(diǎn)，超點(diǎn)怎么開”的規(guī)則并不明晰，被消費(fèi)者告上法庭。

2020年6月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣判“愛奇藝《慶余年》超前點(diǎn)播案”，一審法院認(rèn)定，購買愛奇藝會(huì)員后更新的“付費(fèi)超前點(diǎn)播”構(gòu)成違約，在原告吳某購買會(huì)員服務(wù)后更新的“付費(fèi)超前點(diǎn)播”條款對(duì)吳某不發(fā)生效力。

但在法院的判決中，"超前點(diǎn)播"模式本身并無不妥，主要問題在于愛奇藝未盡合理提示義務(wù)。但浙江省消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)卻在當(dāng)年4月對(duì)11家平臺(tái)進(jìn)行約談，針對(duì)“增設(shè)收費(fèi)項(xiàng)目”、“自動(dòng)扣費(fèi)”等9大吃相難看的問題提出了整改意見。

爭(zhēng)議之下，超點(diǎn)依舊狂奔。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線超前點(diǎn)播劇67部，占上新劇總體的33%。甚至在部分綜藝當(dāng)中，也出現(xiàn)了超前點(diǎn)播的選項(xiàng)。

就在超前點(diǎn)播即將成為觀劇常態(tài)的時(shí)候，輿論風(fēng)波再一次在《掃黑風(fēng)暴》熱播時(shí)到來。

與以往不同，《掃黑風(fēng)暴》將超前點(diǎn)播的節(jié)點(diǎn)向前提了不少，總長28集，從15集便開始推出超前點(diǎn)播，且只能逐集解鎖。這引發(fā)了廣大觀眾的強(qiáng)烈不滿。

8月30日與9月10日，上海市消保委與中消協(xié)先后點(diǎn)名超前點(diǎn)播服務(wù)，指出“逐集解鎖”涉嫌捆綁銷售，侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。因此從9月15日開始，平臺(tái)陸續(xù)取消了超前點(diǎn)播“逐集解鎖”的限制，讓業(yè)界以為這次的風(fēng)波就此告一段落，超前點(diǎn)播正在向更加規(guī)范化的發(fā)展方向前進(jìn)。

僅僅一個(gè)月之后，愛奇藝率先在微博公布，正式取消劇集超前點(diǎn)播，騰訊視頻與優(yōu)酷隨后跟進(jìn)表態(tài)。這一曾被認(rèn)作流媒體盈利新希望的商業(yè)模式，在兩年的洶涌爭(zhēng)議下最終夭折。

從這個(gè)商業(yè)模式誕生起，業(yè)界和觀眾對(duì)于它的理解并不在一個(gè)頻道上，雙方從未真正構(gòu)建起有效對(duì)話。

10月15日的愛奇藝悅享會(huì)上，愛奇藝CEO龔宇提到了這一長久存在的矛盾，“倒不是因?yàn)槌包c(diǎn)播受到了消協(xié)或者什么的壓力，更多的是我們自己感覺到這件事可能不像我們自己想象的這么理性、客觀、講邏輯，用戶的消費(fèi)心理，特別是會(huì)員的消費(fèi)心理影響了我們最終的決策?！?/p>

在毒眸過往的采訪中，不少劇集行業(yè)人士認(rèn)為，超前點(diǎn)播是觀眾自愿為自己喜愛的作品“氪金”，從而享受更加超前的權(quán)利，如果作品本身不受青睞，觀眾不花錢即可，對(duì)于原有會(huì)員的權(quán)益不構(gòu)成任何侵害。

從產(chǎn)業(yè)的視角來說，超前點(diǎn)播的方式還有利于中腰部的“圈層爆款”們獲得播放量以外的數(shù)據(jù)支持，從而支撐更多元化的創(chuàng)作方向。

但從消費(fèi)者的視角來看，這種“自愿”，實(shí)則并不完全自愿，而是在營造一種相對(duì)剝奪感，形成“逼氪”的局面。

當(dāng)一部大熱的劇集開啟了超前點(diǎn)播之后，觀眾身處的社交圈，對(duì)一部劇集的討論進(jìn)度會(huì)有三重分化：超點(diǎn)進(jìn)度、VIP付費(fèi)會(huì)員進(jìn)度和普通會(huì)員進(jìn)度。進(jìn)度過慢的觀眾，會(huì)因跟不上社交話題的朋輩壓力而感到“逼氪”壓力，產(chǎn)生原有會(huì)員權(quán)益相對(duì)受損的觀感。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2021年中國網(wǎng)民選擇超前點(diǎn)播的原因中，“為氛圍付費(fèi)”和“為社交付費(fèi)”的網(wǎng)民分別占到了28.6%和22.7%。

另一方面，中國觀眾長期以來，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式服務(wù)的“免費(fèi)”心理前提，仍然牢固。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，中國互聯(lián)網(wǎng)在線視頻服務(wù)是免費(fèi)提供的，這與大眾心目中對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)紅利”的印象一致。

實(shí)際上主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如百度、抖音，主要依靠不同形式的廣告來獲取收入，另一些平臺(tái)則靠電視、打賞和游戲，除了流媒體，能夠?qū)?huì)員付費(fèi)模式玩轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)十分少有。

流媒體也只能先通過免費(fèi)建立起用戶的使用習(xí)慣，再逐漸培養(yǎng)付費(fèi)觀念。每到需要挖掘用戶付費(fèi)點(diǎn)時(shí)，總會(huì)喚起用戶對(duì)于平臺(tái)“吃相難看”的厭惡情緒。

在這樣的前提下，市場(chǎng)上的另一種聲音，即“超點(diǎn)受抨擊是源于視頻平臺(tái)提供內(nèi)容質(zhì)量不夠高，卻盲目抬價(jià)”實(shí)際上缺乏事實(shí)認(rèn)知的。這種聲音在《魷魚游戲》火熱后甚囂塵上，認(rèn)為如果中國能生產(chǎn)Netflix式的高質(zhì)量內(nèi)容，中國觀眾亦愿意付高額會(huì)員費(fèi)。

根據(jù)一篇2021年的論文《騰訊視頻付費(fèi)模式創(chuàng)新策略研究》，在關(guān)于190位騰訊視頻用戶的問卷調(diào)查中，從問題“您認(rèn)為目前騰訊視頻會(huì)員的定價(jià)方案合理嗎？”來看，“提供更多價(jià)格供用戶選擇”、“降低會(huì)員價(jià)格”和“為付費(fèi)會(huì)員提供虛擬或?qū)嵨锔＠闭急仍谇叭?，分別為82.1％、78.3％和59.6％；而“把握更多的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，豐富片庫”和“加入會(huì)員VR觀影特權(quán)”分別占47.5％和36.4％。

對(duì)相當(dāng)部分用戶而言，會(huì)員價(jià)格仍是影響用戶付費(fèi)的首要因素，而所謂的“高價(jià)格對(duì)應(yīng)高質(zhì)量內(nèi)容”，未見得是最廣大群眾的呼聲。視頻平臺(tái)會(huì)員設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)的道路并不輕松。

會(huì)員數(shù)真的到頂了嗎

人，是國內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員收入遇到瓶頸的核心因素。在2019年愛奇藝與騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)先后邁入億級(jí)門檻之后，關(guān)于視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員迫近天花板的討論逐漸熱烈，如何找更多的增量，成為一大難題。

大體的方向有兩個(gè)，一是努力將國內(nèi)免費(fèi)會(huì)員用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員用戶，二是向海外市場(chǎng)拓展找尋更多用戶。

騰訊視頻國際版

在線視頻用戶的付費(fèi)率相較于其他互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的付費(fèi)率而言，仍處于較低水平。根據(jù)財(cái)通證券《在線長視頻行業(yè)深度報(bào)告》所述，“從各種不同類型的線上消費(fèi)付費(fèi)率對(duì)比來看，在線視頻的付費(fèi)率仍然處于較低的位置，在18.8%左右，和同樣屬于娛樂內(nèi)容消費(fèi)的手機(jī)游戲、游戲直播等30%以上的付費(fèi)率相比仍有較大差距?！?/p>

消費(fèi)者并非沒有付費(fèi)觀念和付費(fèi)能力，只不過在線視頻平臺(tái)對(duì)其付費(fèi)意愿的調(diào)動(dòng)有限。

目前視頻平臺(tái)的內(nèi)容供給中仍有大量免費(fèi)內(nèi)容存在。據(jù)《在線長視頻行業(yè)深度報(bào)告》分析，“從我們隨機(jī)抽取的影視劇和綜藝資源中，仍有近50%的資源是免費(fèi)用戶可以無限制觀看的?！?/p>

反觀Netflix的收費(fèi)模式，每個(gè)賬號(hào)首月免費(fèi)，之后所有內(nèi)容均需付費(fèi)，不同階梯的付費(fèi)價(jià)格的主要差異在于視頻清晰度。因此，隨著國內(nèi)在線視頻平臺(tái)整體活躍用戶滲透率的接近瓶頸，通過壓縮免費(fèi)內(nèi)容占比提升付費(fèi)率將成為必然的選擇。

但步子沒法邁得太大，Netflix的商業(yè)模式養(yǎng)成是一條完全不同的路徑。因此在Netflix發(fā)展流媒體初期，其會(huì)員費(fèi)用要遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)的電視費(fèi)用，在美國甚至出現(xiàn)了一批“剪線族”，主動(dòng)放棄有線電視續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)而投向流媒體的懷抱。

而在中國，北美式的付費(fèi)電視從未真正普及。按2019年的數(shù)據(jù)，愛奇藝當(dāng)年的ARPU值（每用戶平均收入）為36.48元，而歌華有線為25.16元。

相比北美付費(fèi)用戶的渠道轉(zhuǎn)移，國內(nèi)流媒體要做的是從無到有地培育付費(fèi)用戶，而目前剩余的是較難轉(zhuǎn)化的一批用戶。這些用戶對(duì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容缺乏付費(fèi)習(xí)慣，想要壓縮免費(fèi)內(nèi)容占比，必須循序漸進(jìn)。

二是盜版資源的猖獗。據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，目前登陸淘寶、拼多多等購物平臺(tái)輸入“永久VIP視頻”等關(guān)鍵詞，將會(huì)出現(xiàn)大量相關(guān)商品，部分商品成交量已超過10萬單。

這些商品聲稱全網(wǎng)視頻平臺(tái)所有內(nèi)容均可觀看，并且交易方式并非傳統(tǒng)的賬號(hào)轉(zhuǎn)借、轉(zhuǎn)租模式，而是引導(dǎo)用戶下載盜版影視APP，在APP中集合各平臺(tái)的非高清盜版熱播資源。

在《慶余年》《掃黑風(fēng)暴》等大熱劇集開啟超前點(diǎn)播的節(jié)點(diǎn)，也有不少網(wǎng)站論壇中有全集高清網(wǎng)盤資源流出的現(xiàn)象發(fā)生。如今超前點(diǎn)播的取消，某種程度上對(duì)于打擊盜版資源是有一定助益。

視頻平臺(tái)上一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)2013年，便是借著打擊盜版的政策東風(fēng)而實(shí)現(xiàn)的。下一個(gè)十年，面對(duì)盜版技術(shù)的不斷升級(jí)，需要行業(yè)加大對(duì)盜版打擊的重視程度，才能為更多的免費(fèi)用戶付費(fèi)創(chuàng)造環(huán)境。

另一個(gè)突破口在出海。從前的流媒體平臺(tái)出海更多停留于翻譯國內(nèi)優(yōu)質(zhì)劇集的階段，而自今年開始，自制海外原創(chuàng)劇集，成為了一大新趨勢(shì)。

但進(jìn)入到海外市場(chǎng)，就免不了與海外流媒體巨頭們短兵相接。盡管在資金和制作能力上并不具備足夠的比較優(yōu)勢(shì)，但國內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)有著自己的差異化策略。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在接受媒體采訪時(shí)表示，“Netflix做北美市場(chǎng)或者西方市場(chǎng)，的確是很厲害，但是它到了某一個(gè)局部的時(shí)候，它也有它的弱點(diǎn)。不可能說Netflix在每個(gè)國家的本土市場(chǎng)都很厲害。我們可以在局部市場(chǎng)形成他們達(dá)不到的優(yōu)勢(shì)。比如說，他們可能花了10個(gè)億在全球市場(chǎng)做10部劇，但是，我們花20億都花在亞洲市場(chǎng)，我的戰(zhàn)術(shù)在聚焦，肯定能在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)?！?/p>

愛奇藝在今年年初即在韓國市場(chǎng)推出了自制劇集《My Roommate Is A Gumiho》（《心驚膽戰(zhàn)的同居》），助力愛奇藝Q2海外會(huì)員數(shù)突破100萬。9月初推出的臺(tái)劇《逆局》，在愛奇藝國際版與臺(tái)灣緯來電影臺(tái)播出，目前豆瓣評(píng)分8.6。

10月，愛奇藝在釜山電影節(jié)亞洲內(nèi)容及電影市場(chǎng)上公布了六部亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單，其中包括了2部菲律賓原創(chuàng)劇集與4部原創(chuàng)韓劇。

這體現(xiàn)了未來視頻平臺(tái)布局海外原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)力步驟。據(jù)王曉暉所說，“我們第一步想站穩(wěn)，然后再研究怎么樣去西方滲透，讓西方人想看最好的華語劇一定要在愛奇藝看，想看東方的尤其是亞洲東亞和東南亞的劇要到愛奇藝看，這是兩個(gè)前置的目標(biāo)。第三，要拍他們本土的劇，比如到中東去拍適合伊斯蘭文化都是有可能的，只不過現(xiàn)在我們想分步走，走得更扎實(shí)一點(diǎn)。”

值得一提的是，亞太地區(qū)的流媒體市場(chǎng)即便對(duì)于流媒體巨頭Netflix而言，仍是一片新興市場(chǎng)，并未十足立穩(wěn)腳跟。

據(jù)Netflix二季度財(cái)報(bào)顯示，其亞太地區(qū)僅2788萬會(huì)員，其中超過一半來自日本與韓國，而其全球總付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.9295億。對(duì)于國內(nèi)新入局的流媒體平臺(tái)而言，利用好自身在東亞及東南亞地區(qū)的文化優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)獲取不少市場(chǎng)份額。

被接受的付費(fèi)點(diǎn)

謀求人數(shù)增長之外，提升單個(gè)用戶的付費(fèi)率，同樣是重點(diǎn)。在后超點(diǎn)時(shí)代，什么付費(fèi)方式能成為它的替代品？

會(huì)員費(fèi)漲價(jià)是必選動(dòng)作。去年年底以來，愛奇藝與騰訊視頻先后對(duì)會(huì)員費(fèi)進(jìn)行小幅上調(diào)，這是國內(nèi)視頻平臺(tái)9年以來第一次上調(diào)價(jià)格，反觀Netflix同一時(shí)間段內(nèi)已經(jīng)漲價(jià)5次了。

漲價(jià)之后，反對(duì)的聲音雖然存在，但還是要低于超前點(diǎn)播，只不過也沒能顯著改善視頻平臺(tái)的ARPU值。據(jù)愛奇藝Q2財(cái)報(bào)顯示，其ARPU值相較于Q1有所下滑，有機(jī)構(gòu)分析指出，或與其當(dāng)季低價(jià)促銷活動(dòng)相關(guān)。

關(guān)于視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)新聞下的網(wǎng)友評(píng)論

漲價(jià)更加長期，而過去刺激會(huì)員消費(fèi)的一大動(dòng)力——為偶像打投，又與超前點(diǎn)播一同消失在歷史里。根據(jù)前述論文進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，在“您選擇開通付費(fèi)會(huì)員的最主要原因”這一問題下，“為我喜歡的愛豆投票”占比達(dá)到了65.6%。

挖掘新付費(fèi)點(diǎn)的需求變得更加急迫，在線視頻相比其他娛樂內(nèi)容，確實(shí)也還有著更大的付費(fèi)點(diǎn)挖掘空間。

游戲一直是設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)的好手。比如2019年互動(dòng)劇《隱形守護(hù)者》曾以免費(fèi)體驗(yàn)前幾章之后付費(fèi)的形式登陸視頻平臺(tái)。互動(dòng)劇能將游戲的付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置模式搬運(yùn)到影視劇當(dāng)中來，從而讓觀眾的“氪金”舉動(dòng)更為順暢。

傳統(tǒng)影視作品沒法完全參照互動(dòng)劇的玩法，但也有可變通之處。比如2015年網(wǎng)劇《太子妃升職記》，就憑借會(huì)員可觀看雙結(jié)局的方式，吸引了一大批付費(fèi)會(huì)員充值。

這些基于內(nèi)容創(chuàng)作和重要轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)設(shè)置付費(fèi)的激勵(lì)形式，比起單純的“搶先看”形式來說，不會(huì)嚴(yán)重破壞全體觀眾的觀看氛圍，更取決于觀眾對(duì)內(nèi)容的喜愛度，因此從受者的角度而言更易于接受。

另外，結(jié)合國內(nèi)用戶低價(jià)訴求，想要進(jìn)一步吸引免費(fèi)會(huì)員，積極推進(jìn)平臺(tái)方間的合作或許是一種思路。

國內(nèi)主要視頻平臺(tái)間的內(nèi)容質(zhì)量與類型并無巨大差異，因此觀眾往往需要同時(shí)購買多家平臺(tái)的會(huì)員，以滿足自身總體的內(nèi)容消費(fèi)需求。若以各大平臺(tái)的會(huì)員總價(jià)來計(jì)算，每月在線視頻內(nèi)容上的開支，也并不遜色于國外平臺(tái)。

不少付費(fèi)會(huì)員并非全年續(xù)費(fèi)，而是處于“這個(gè)月看愛奇藝，下個(gè)月看騰訊視頻”的輾轉(zhuǎn)騰挪中。在此基礎(chǔ)上，若平臺(tái)間的會(huì)員業(yè)務(wù)在促銷上有更多合作，讓觀眾以總價(jià)更低的方式獲得全平臺(tái)會(huì)員權(quán)益，或許是提升續(xù)費(fèi)時(shí)限的一種思路。

比如阿里2018年推出的88VIP會(huì)員業(yè)務(wù)，用戶可以用88元購買包括優(yōu)酷、淘票票、淘寶、餓了么等阿里旗下多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員合集，此合集的售賣對(duì)于優(yōu)酷提高自身會(huì)員數(shù)量有著不小的促進(jìn)作用。

在今年一季度的財(cái)報(bào)中，阿里巴巴公布優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長35%，而付費(fèi)用戶增長主要受益于原創(chuàng)及獨(dú)家內(nèi)容有效觸達(dá)新用戶，以及88VIP會(huì)員計(jì)劃的持續(xù)貢獻(xiàn)。

平臺(tái)之間的競(jìng)合關(guān)系是一直存在的。過去的合作更多停留于內(nèi)容制作層面，例如去年底的綜藝《哈哈哈哈哈》即騰訊視頻與愛奇藝聯(lián)合投資、聯(lián)合出品、聯(lián)合獨(dú)播、輪值招商。面向未來，合作也有望能夠深入到商業(yè)模式中來。

除此之外，電影內(nèi)容的單片付費(fèi)也在積極推進(jìn)過程中，但應(yīng)用至劇集領(lǐng)域仍有不少距離。在愛奇藝悅享會(huì)上，龔宇堅(jiān)定地提出，電影相比起會(huì)員包月付費(fèi)，更適用于PVOD單片付費(fèi)模式，觀眾可以在更短的窗口期內(nèi)付費(fèi)獲取電影新片。

從產(chǎn)業(yè)的角度而言，龔宇談到電影的制作成本相較于劇集、動(dòng)漫等產(chǎn)品而言在1-8倍之間，因此需要更加公平的交易方式。內(nèi)容直接面向消費(fèi)者做單片點(diǎn)播，讓內(nèi)容方直接承擔(dān)用戶選擇結(jié)果和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，更有利于優(yōu)秀電影作品的誕生。

從消費(fèi)者的角度來考慮，電影由于其長期以來的to C屬性，用戶也更習(xí)慣為其付費(fèi)，而劇集產(chǎn)品過去長期處于免費(fèi)或低價(jià)供給的狀態(tài)中，想要提出單片付費(fèi)需要不小的用戶教育過程。

另一方面，隨著家庭大屏需求的增長，OTT成為新的增量場(chǎng)景，針對(duì)家庭大屏推出的費(fèi)用更高的會(huì)員服務(wù)具有可觀的增長空間。據(jù)《“逆風(fēng)遠(yuǎn)略”-2021H1智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021上半年智能電視激活數(shù)接近2.7億戶，日均活躍規(guī)模為1.27億臺(tái)，同比去年上半年漲幅21%，各大主流視頻平臺(tái)均保持較高增速。

（數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)《“逆風(fēng)遠(yuǎn)略”-2021H1智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》）

超前點(diǎn)播已經(jīng)成為歷史，感嘆之余，不要在未來的會(huì)員付費(fèi)探索中再重蹈超前點(diǎn)播的覆轍，或許更有意義。視頻平臺(tái)離盈利還有不小的距離，但在消費(fèi)者視角里，并不會(huì)因此而有更多的體諒，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者對(duì)話，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，才是真正拓寬付費(fèi)渠道的手段。

誰能挑戰(zhàn)愛奇藝和騰訊視頻

超前點(diǎn)播的冬天，劇迷的夏天？