時(shí)隔四年，終于等來(lái)又一部許鞍華。

遵從內(nèi)心，且筆耕不輟，這是年過(guò)七十的許鞍華和張藝謀這樣的導(dǎo)演，在這個(gè)時(shí)代收獲廣泛尊敬的原因。

但更重要的，是遵從內(nèi)心的創(chuàng)作，最終能否經(jīng)得住時(shí)間的打磨與檢驗(yàn)。

也正是因?yàn)榇?，我?duì)導(dǎo)演許鞍華的新作始終有一個(gè)期待——

希望它能被更多人看到。

越多越好。

這既是一個(gè)態(tài)度，也是這篇文章討論的大前提。一上來(lái)說(shuō)清楚，很有必要。

對(duì)明天公映的這部《第一爐香》，我想從此前的宣發(fā)爭(zhēng)議聊起——

國(guó)慶前后，電影在短視頻平臺(tái)一系列情感向的下沉動(dòng)作，引來(lái)了影迷和原著粉的瘋狂吐槽。

大家不滿的是，這樣的呈現(xiàn)方式，相對(duì)電影本體，過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴了?；蛘哒f(shuō)，這太短視頻，又太不電影了。

當(dāng)時(shí)后臺(tái)就有人問(wèn)我怎么看，我的第一反應(yīng)是——

從專業(yè)角度，這背后的宣發(fā)邏輯其實(shí)足夠清晰，也很好理解。同時(shí)，這的確是個(gè)很值得一聊的宣發(fā)議題，所以任何夾帶著個(gè)人情緒的批評(píng)和嘲諷，都是有失偏頗的。

在觀察了一段宣發(fā)的后續(xù)動(dòng)作后，隨著電影即將公映，是時(shí)候從行業(yè)角度，客觀聊聊了。

宣發(fā)的任務(wù)

首先，電影宣發(fā)的任務(wù)是什么？

簡(jiǎn)言之，讓一部電影盡可能多地，找到喜歡它的觀眾。

宣發(fā)的一切動(dòng)作，都在這個(gè)大原則的指導(dǎo)之下展開。而如果我們仔細(xì)拆分這句話，會(huì)發(fā)現(xiàn)它有三個(gè)關(guān)鍵詞——

一部電影、盡可能多和喜歡。

這三個(gè)詞分別對(duì)應(yīng)的，就是宣發(fā)務(wù)必在一開始就做好的三個(gè)判斷——

這是一部怎樣的電影（有無(wú)賣相，又有無(wú)潛力），有哪些可以施展動(dòng)作的方向和空間，以及，喜歡的觀眾，會(huì)被電影的哪個(gè)部分所擊中。

這看起來(lái)平平無(wú)奇，但事情永遠(yuǎn)是知難行易，而如果我們進(jìn)一步梳理宣發(fā)的任務(wù)，其重點(diǎn)無(wú)非兩個(gè)——

一是受眾；二是情緒。

當(dāng)下這兩者，往往對(duì)一部電影的票房起到?jīng)Q定性的影響。

順著這個(gè)思路來(lái)看《第一爐香》，清楚明白。

三個(gè)判斷——

這是一部怎樣的電影？許鞍華導(dǎo)演，張愛(ài)玲原著，馬思純、俞飛鴻、彭于晏、張鈞甯、范偉等主演，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但有許鞍華過(guò)去的票房履歷在先，對(duì)潛力的開發(fā)，同等重要；

可以施展的方向？考慮到題材和主創(chuàng)，一是品質(zhì)，二是情感；

觀眾的喜好？許鞍華+張愛(ài)玲+一眾幕后大咖，決定了電影在影迷和書迷中的號(hào)召力。與此同時(shí)，當(dāng)一個(gè)滿是悲涼的民國(guó)愛(ài)情故事被放置到當(dāng)代，顯然又成為了普通觀眾的嗨點(diǎn)。

所以，一個(gè)不難得出的結(jié)論是，對(duì)這部電影，不同觀眾群體，不僅評(píng)價(jià)會(huì)有所不同，其關(guān)注和喜歡的部分，也很可能會(huì)截然不同。

于是，兩個(gè)重點(diǎn)——

不管是出于潛力開發(fā)，還是基于受眾群體巨大的差異化，宣發(fā)都必須針對(duì)不同受眾做出不同動(dòng)作；

至于情緒，或者我們更赤裸一點(diǎn)形容，出圈，背后的宣發(fā)邏輯更像是希望不大，但又必須一試的刮彩票行為。

一定有人說(shuō)，何必一試呢？

但站在宣發(fā)角度，嘗試一切可能永遠(yuǎn)是專業(yè)性的一部分，更進(jìn)一步地說(shuō)，甚至可以被列為宣發(fā)的原則之一。

宣發(fā)的執(zhí)行

其次，宣發(fā)的執(zhí)行策略是什么？

一是按計(jì)劃行事，二是見招拆招。

這二者并不沖突。一來(lái)，一個(gè)準(zhǔn)備充分的計(jì)劃表足以搞定大部分事情。

對(duì)《第一爐香》，起手一定是夯實(shí)基礎(chǔ)。熟悉的人一定還記得去年夏天，驚艷的概念海報(bào)和先導(dǎo)預(yù)告。在定調(diào)和起范兒上，沒(méi)有比好物料更有效的了。

唯一的遺憾是，因?yàn)橐咔楹推渌?，電影沒(méi)能在去年公映，直接導(dǎo)致驚艷亮相的紅利被浪費(fèi)。

而隨著定檔和宣發(fā)的深入，進(jìn)入映前一個(gè)月，按照慣常計(jì)劃，重點(diǎn)自然就是要在潛力開發(fā)上嘗試發(fā)力。

對(duì)《第一爐香》，以非原著粉、非影迷的普通觀眾為目標(biāo)，以短視頻為下沉平臺(tái)，以兩性情感作為下沉的武器，就是整個(gè)宣發(fā)計(jì)劃的一部分。

從策略上來(lái)說(shuō)，這沒(méi)什么問(wèn)題。不過(guò)，宣發(fā)執(zhí)行向來(lái)需要根據(jù)反饋?zhàn)鰧?shí)時(shí)的調(diào)整修正，有趁熱打鐵，也有及時(shí)止損。

短視頻的情感策略并未達(dá)到效果，原因是多方面的。但對(duì)宣發(fā)來(lái)說(shuō)——

第一，不可能所有的策略全都奏效；第二，及時(shí)修正總是第一位的。

從這個(gè)角度，或許因?yàn)椤兜谝粻t香》不同受眾對(duì)電影期待的不同，加上名著改編的名頭，使得這樣的嘗試本身被放大，但站在宣發(fā)層面，這樣的現(xiàn)象并不少見。

只是，我們的確能從中看到并思考一個(gè)問(wèn)題——

當(dāng)下中國(guó)電影的現(xiàn)狀之一，就是宣發(fā)、創(chuàng)作與市場(chǎng)三者步調(diào)的不一致。

完全迎合市場(chǎng)的創(chuàng)作，三者的融洽度自會(huì)高上不少，但很多時(shí)候，夾在創(chuàng)作與市場(chǎng)中間的宣發(fā)，勢(shì)必要做出一些高風(fēng)險(xiǎn)的選擇和嘗試。

事實(shí)上，這并非全是哪一方的責(zé)任，而更多是時(shí)代發(fā)展下的一個(gè)必經(jīng)階段與必然結(jié)果。

宣發(fā)的評(píng)判

最后，宣發(fā)的效果到底如何評(píng)判？

很重要的一個(gè)部分，當(dāng)然還是看是否達(dá)成了票房預(yù)期。但隨著行業(yè)的進(jìn)步，當(dāng)一部電影的成敗不再之和票房掛鉤，我們或許更要呼吁，從創(chuàng)作到宣發(fā)，都不應(yīng)該唯票房論。

比如，行活的部分。尤其是呈現(xiàn)在公眾面前的那部分宣發(fā)成果。

我尤其喜歡《第一爐香》的物料表現(xiàn)。

去年的年終盤點(diǎn)就提及過(guò)，前面那張概念海報(bào)是年度級(jí)別的。這之外，讓我印象深刻的是，《第一爐香》不僅把重心放在較難出彩的人物海報(bào)上，而且真的做到了個(gè)個(gè)精彩。

下面這組海報(bào)，不容易把握的紅綠色調(diào)，就被做出了難得的高級(jí)感。

除此之外，定檔前后的兩組人物海報(bào)，內(nèi)在也能看到很強(qiáng)的勾連和延續(xù)。

這樣的物料邏輯，也和電影本體的亮點(diǎn)和宣發(fā)重點(diǎn)息息相關(guān)——

人物是《第一爐香》的精華所在，所以人物海報(bào)的目的，就是系統(tǒng)地將這一點(diǎn)打透。

同時(shí)，考慮到故事的出場(chǎng)人物眾多，為觀眾排除入戲的障礙，也是物料的基本功能。

包括最新釋出的這組手繪劇照，其包裝形式，亦都是基于電影本體氣質(zhì)下做的精準(zhǔn)傳遞。

至于預(yù)告片，《第一爐香》則少見地走了精品路線，只一頭一尾做了兩支。

現(xiàn)在看，這也是策略上的有意為之。

對(duì)這樣一部兼具名著光環(huán)、作者表達(dá)和商業(yè)屬性的作品，預(yù)告片更多的作用是定調(diào)起范兒，而非靠數(shù)量和流量取勝。

前面的國(guó)際版先導(dǎo)預(yù)告，和下面這支終極預(yù)告，無(wú)論是整體設(shè)計(jì)感還是細(xì)節(jié)亮點(diǎn)，都是年度物料候選的量級(jí)。

另一個(gè)很重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在我看來(lái)，是對(duì)核心原則的貫徹?！兜谝粻t香》從始至終，都沒(méi)有偏離品質(zhì)+情感的策略方向，況且這兩點(diǎn)的最終結(jié)果，也一定程度上依賴于映后的發(fā)酵。

總之，國(guó)內(nèi)電影宣發(fā)這幾年發(fā)展之快之成熟，必然受益于互聯(lián)網(wǎng)，反過(guò)來(lái)，卻也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而時(shí)刻行走于刀尖。

又或者，這就是夾在創(chuàng)作和市場(chǎng)之間的宣發(fā)這個(gè)行業(yè)，天然必須承受的壓力所在。

回到電影

回到開頭那句話——

《第一爐香》值得被更多人看到。

宣發(fā)的所有動(dòng)作都是基于這個(gè)判斷，這篇文章的討論亦是如此。

一方面，這是一部要沉下心欣賞的作品。

對(duì)看慣了上帝視角敘事和宏大歷史格局的觀眾，進(jìn)入許鞍華的故事的確需要一定的耐心，她的電影，向來(lái)有反高潮、反史詩(shī)的特質(zhì)。但一旦入戲，其沉浸的后勁兒還是很強(qiáng)大的。

從改編層面，許鞍華和編劇王安憶基本遵循了原著的故事，小說(shuō)中出彩的環(huán)境描寫和反諷的人物塑造，也都是電影的亮點(diǎn)所在。

另一方面，這又是一部關(guān)照女性、映照當(dāng)下的作品。

小說(shuō)的價(jià)值觀放到當(dāng)下，或許會(huì)被一些人認(rèn)為三觀不正，但許鞍華做這次改編，我想既有其香港情懷的影響，也是因?yàn)?，那個(gè)極端環(huán)境下的愛(ài)情、人性呈現(xiàn)，某種程度上亦不乏當(dāng)下的討論價(jià)值。

我從電影中看到的，是一個(gè)身不由己的女性，夾在多方勢(shì)力下痛苦而決絕的自省與自欺。

剝?nèi)ツ切栍菸以p、愛(ài)恨糾葛，不單是葛薇龍，電影的三位主角，都是復(fù)雜的存在。沒(méi)有絕對(duì)的理性，更不是百分百的墮落。而許鞍華沉穩(wěn)冷靜的鏡頭，又恰恰與之形成一種奇妙的中和。

放在中國(guó)電影，這樣克制與野心、日常與宏大的創(chuàng)作氣質(zhì)，實(shí)在太過(guò)稀缺了，也太應(yīng)該被珍惜呵護(hù)了。

而這，亦早已不是宣發(fā)一方所能承載的了。

結(jié)語(yǔ)

該怎么看待許鞍華過(guò)去十年的創(chuàng)作之路呢？

《桃姐》之后，她放慢了速度，一頭扎進(jìn)香港的歷史。而這個(gè)階段，恰恰是中國(guó)電影最為高歌猛進(jìn)的十年。

這樣的創(chuàng)作者，值得尊敬。她的作品，應(yīng)該被行業(yè)珍惜，更應(yīng)該被市場(chǎng)珍惜。

從這個(gè)角度，意在讓更多人走進(jìn)影院的宣發(fā)，或許也不應(yīng)該承受本不屬于他們的壓力。

而中國(guó)電影的任重道遠(yuǎn)，亦更多體現(xiàn)在票房和市場(chǎng)的漲幅之外，那些更專業(yè)、更包容的、更多元的方方面面。