作者 | 廿四

“雙十一還沒(méi)開(kāi)始，他就百億了?！薄拔蚁聜€(gè)月工資請(qǐng)直接打到李佳琦賬上。”今天上午，當(dāng)李佳琦昨日預(yù)售場(chǎng)的銷售戰(zhàn)績(jī)截圖被曝出后，網(wǎng)友們大為震撼。

李佳琦領(lǐng)跑第一名，GMV遠(yuǎn)超第三名主播雪梨11倍左右，淘寶主播馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦昨天直播最終銷售額達(dá)到129.74億元，薇婭直播銷售額為90.73億元，第三名雪梨直播銷售額為9.13億元。

相比2020年雙十一預(yù)售的銷售額，戰(zhàn)績(jī)呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，排位大變。淘寶直播榜單數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一預(yù)售當(dāng)晚，薇婭和李佳琦直播間的總銷售額分別為35.21億元和33.27億元，兩人的總銷售額接近70億元。

主播成績(jī)的量級(jí)增長(zhǎng)跟今年雙11玩法的調(diào)整有關(guān)。去年消費(fèi)者過(guò)零點(diǎn)才能付定金，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“困”難重重，需要主播敲鑼打鼓來(lái)振奮精神。今年雙11 的預(yù)售時(shí)間則提前了4小時(shí)，改為8點(diǎn)開(kāi)始處于消費(fèi)者下單的黃金時(shí)間，雖然如此，主播們還是急不可耐，官宣下午四點(diǎn)的直播李佳琦和薇婭，兩三點(diǎn)就出現(xiàn)在直播間。雪梨更是從中午十二點(diǎn)開(kāi)始，一口氣播了8小時(shí)。

不止如此，天貓的湊單門檻也進(jìn)一步降低，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”，，消費(fèi)者湊單更加容易。門檻的降低，帶來(lái)了更多可以一鍵買齊的商品，例如，飛豬的爆款旅行商品、萬(wàn)豪、雅高等酒店都參加到雙11滿減活動(dòng)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，截至昨晚11點(diǎn)，近5億人次進(jìn)入過(guò)薇婭和李佳琦的直播間，兩人半天的直播銷售額甚至超過(guò)了大部分上市公司的全年?duì)I業(yè)額。

直播結(jié)束后，#我參與了李佳琦的百億項(xiàng)目##李佳琦銷售額#迅速登上熱搜，引起網(wǎng)友廣泛討論。

令網(wǎng)友們難以置信的是，雙11還處于預(yù)售階段，消費(fèi)者明明只是交了定金，為何銷售額已經(jīng)達(dá)到百億。剁椒娛投分析李佳琦薇婭直播間的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，直播間預(yù)估總GMV的計(jì)算是包括尾款的。以薇婭直播間的商品為例，三天兩晚三亞度假套餐實(shí)際成交定金為1519.96萬(wàn)，GMV和實(shí)際成交額則達(dá)到2.59億。

剁椒娛投觀察到，李佳琦和薇婭直播間不再打“全網(wǎng)最低價(jià)”，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始走進(jìn)品牌直播間。

薇婭、李佳琦要變成李佳琦、薇婭了？

今年618期間，穩(wěn)坐亞軍的李佳琦被雪梨反超，行業(yè)里出現(xiàn)了李佳琦“流量起伏不定，地位不?！钡穆曇?。此次雙十一預(yù)售，李佳琦準(zhǔn)備了比618多一倍的直播間鏈接數(shù)量，直接反超長(zhǎng)期盤踞淘寶直播榜一的薇婭，證明了自己的帶貨能力。

知瓜數(shù)據(jù)顯示，10月20日，李佳琦共直播12個(gè)小時(shí)，直播間共上架商品439個(gè)，預(yù)估銷量達(dá)到4149.36萬(wàn)，客單價(jià)為313.44元。單品GMV超過(guò)1億的產(chǎn)品有21款，其中，價(jià)值1440元的資生堂水乳套裝GMV最高，達(dá)3.9億。而薇婭共直播14個(gè)小時(shí)，直播間共上架商品499個(gè)，預(yù)估銷量達(dá)到2634.3萬(wàn)，客單價(jià)為384.4元。單品GMV超過(guò)1億的產(chǎn)品有11款，其中，價(jià)值1590元的資生堂水乳套裝GMV最高，達(dá)5.63億。

由此可見(jiàn)，雙十一頭陣，高客單價(jià)的美妝套盒必不可少。

在今年雙十一的全盤節(jié)奏中，最大亮點(diǎn)是“超前種草”。因此，今年的李佳琦、薇婭也把更多的精力放在種草上面。為了讓消費(fèi)者清楚了解雙11的復(fù)雜玩法，薇婭團(tuán)隊(duì)建了一個(gè)雙十一小程序，每個(gè)單品都有視頻介紹，省多少錢都可以一鍵計(jì)算，剛好符合消費(fèi)者“你幫我篩選、計(jì)算好，我掏錢就完事兒”的懶人心理。

李佳琦團(tuán)隊(duì)則創(chuàng)意性地推出《所有女生的offer》，通過(guò)紀(jì)錄片展示李佳琦和美妝品牌、供應(yīng)商砍價(jià)的全過(guò)程。給品牌畫(huà)餅、強(qiáng)勢(shì)輸出各種干貨，只為“所有女生”爭(zhēng)取福利的李佳琦，在社交平臺(tái)圈了一大波粉，路人緣和好感度上升，而粉絲也在情緒感染中被種草了雙十一預(yù)售的產(chǎn)品。

剁椒娛投還發(fā)現(xiàn)，之前，薇婭和李佳琦每天賣的東西80%相同，消費(fèi)者習(xí)慣于對(duì)比兩個(gè)直播間的價(jià)格來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。不過(guò)，由于百雀羚事件和“誰(shuí)學(xué)誰(shuí)”等過(guò)往惡意輿論的影響，今年，兩方團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)十分默契，直播間基本沒(méi)有重復(fù)的品。

“美眉們，我就要給你們做最低價(jià)，品牌不做就不要參加雙十一?！痹?jīng)，全網(wǎng)最低價(jià)是兩位超頭部主播最為吸引人的標(biāo)簽，今年的他們則開(kāi)始強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，用“加量不加價(jià)”來(lái)替代“全網(wǎng)最低價(jià)”，用小樣和套盒拼湊商品總價(jià)值。有消費(fèi)者看完直播后發(fā)現(xiàn)，李佳琦雙十一直播間的紙巾比平時(shí)的活動(dòng)價(jià)還要貴。

不難看出，“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽價(jià)值已經(jīng)在逐步弱化。之前，在打低價(jià)、競(jìng)價(jià)的邏輯下，主播的議價(jià)能力尤為重要，可以吸引到更多的流量和品牌，品牌也主要依賴主播直播間來(lái)清庫(kù)存，走銷量。隨著直播帶貨開(kāi)始進(jìn)入常態(tài)化，主播更注重于用戶粘性的打造，為粉絲提供低價(jià)之外的其他附加價(jià)值，而店鋪?zhàn)圆ヒ渤蔀樯碳掖蛟炱放?、發(fā)展私域的工具，直播間逐步從低價(jià)促銷場(chǎng)變?yōu)楸沸钏畧?chǎng)。

預(yù)售1小時(shí)超去年全天

品牌迎來(lái)開(kāi)門紅

自播品牌和商家也在淘寶雙十一預(yù)售迎來(lái)開(kāi)門紅。根據(jù)天下網(wǎng)商等不完全統(tǒng)計(jì)，獨(dú)束、麥趣爾、逐本、夸迪等商家和品牌雙11預(yù)售1小時(shí)，超過(guò)去年全天。

以逐本為例，逐本是專注于皮脂膜養(yǎng)護(hù)的芳療品牌，逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)透露，雙11預(yù)售開(kāi)啟不到2小時(shí)賣出100萬(wàn)件，預(yù)售額近1.3億，超過(guò)去年同期10倍。

在主播和品牌合作的新形態(tài)下，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，主播直播間除了促銷價(jià)值，還擁有更多營(yíng)銷價(jià)值。2019年初逐本首度亮相李佳琦直播間，之后便成為?？停?dāng)年與李佳琦合作了34場(chǎng)，并創(chuàng)下1分鐘賣出5萬(wàn)瓶卸妝油的記錄。今年，逐本作為《所有女生的offer》中的合作品牌，進(jìn)一步打開(kāi)了大眾的好感度，并在李佳琦雙11預(yù)售直播間刷臉成功。

剁椒娛投觀察到，李佳琦直播間的逐本產(chǎn)品搶空之后，大批量的新用戶開(kāi)始涌入到品牌直播間，在價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，用戶會(huì)選擇在店鋪直播間購(gòu)買。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，隨著店鋪?zhàn)圆ブ饾u成為商家的日常工具，今年雙11，淘寶為商家和品牌提供的新窗口變成了商家發(fā)展私域的能力。今年商品種草期從10月1日開(kāi)始，因此，逐本、夸迪等提前通過(guò)與博主達(dá)人合作，進(jìn)行提前種草，為雙11的爆發(fā)做準(zhǔn)備。

而淘寶所拓展的鏈路不僅限于站內(nèi)。通過(guò)淘寶 Tanx/Unidesk（全域營(yíng)銷）站外引流到天貓平臺(tái)已成為許多商家熱門推廣方式之一。據(jù)App Growing數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團(tuán)旗下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)淘寶 Tanx/Unidesk的廣告投放量猛然上漲，從9月的50W+增加至10月份上半月的100W+。

此前，工信部要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，作為新政后的第一個(gè)雙11，微信也在逐步解除鏈接屏蔽。據(jù)IT之家報(bào)道，目前淘寶正在內(nèi)測(cè)“購(gòu)物車分享”的新功能，將于 10 月 27 日正式上線。通過(guò)該功能，用戶可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)自己購(gòu)物車商品給好友，淘寶購(gòu)物車有望直接分享到微信朋友圈。消費(fèi)者可以通過(guò)傳播口令、在手淘和點(diǎn)淘搜索直達(dá)，領(lǐng)取紅包。商家可以完成開(kāi)播召回。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，有機(jī)會(huì)召回站外全域老用戶、獲取新用戶，從而完成直播間轉(zhuǎn)化。

由此看來(lái)，雙十一預(yù)售的開(kāi)門紅，只是一個(gè)開(kāi)始。