2021年11月19日刊總第2480期

在過去幾天，歐萊雅迎來了近幾年最大的一次信任危機。多名消費者在天貓平臺投訴，雙11預售期間，在李佳琦和薇婭直播間購買的歐萊雅安瓶面膜遠高于官方直播間雙11現(xiàn)貨。買20片送30片的歐萊雅安瓶面膜，在薇婭、李佳琦直播間價格為429元，歐萊雅也曾宣傳該活動將是“全年最大力度”，同樣數(shù)量的面膜在歐萊雅直播間疊加官方發(fā)放的優(yōu)惠券后只需257元。

172元的價差惹得眾多消費者不滿，事發(fā)后，歐萊雅官方微博刪除了“全年最大力度”的表述，不少人聯(lián)系歐萊雅客服提出“退差價”，但遭到拒絕。上萬名網(wǎng)友集體對歐萊雅發(fā)起投訴，11月16日，歐萊雅官方就此事回應稱，雙11期間店鋪活動多樣，每位消費者參與的活動不同，所領取的優(yōu)惠券也有所不同。

對于兩位依靠全場最低價崛起的主播而言，差價不只是對消費者的不公平，更是主播行業(yè)的試探。面對品牌的威脅，11月17日，李佳琦、薇婭先后發(fā)聲明，暫停與歐萊雅一切合作。隨著事情越鬧越大，11月18日晚間，巴黎歐萊雅再度在官方微博發(fā)布聲明道歉，并給出了解決方案，整體方案的大致就是通過累計疊加消費再滿減，對于這樣補償都不忘記二次割韭菜的行為，讓消費者更加生氣。

這不僅是一場主播與品牌之間的博弈

這次價格差風波從表面看是品牌方和頭部主播對于定價權的爭奪，然而事實并非如此。受疫情影響，各大國外品牌開始瘋狂降價，電商直播間的火熱，讓頭部主播的話語權越來越大，品牌為了提高銷量、加大品牌曝光力度不得不一而再再而三的向流量低頭，歐萊雅這次說白了就是擺了直播間一道，想將主動權收回到自己手上。直播間為了維持在公眾中的信譽度，只能硬著頭皮終止合作。

其實以流量挾令諸侯事件在中國商戰(zhàn)史上比比皆是，最著名的就是2004年的“格力國美”事件。當時“國美電器”就相當于現(xiàn)在的李佳琦和薇婭，物美價廉的國美電器幾乎是消費者選擇家電首選，而所有品牌家電也都在想辦法討好國美，讓其活動大力推薦自己的品牌。成都國美電器為了抓住商業(yè)機會，在未征得格力四川銷售公司的同意下,擅自將格力的兩款產品價格分別下調680元和1000元。董明珠憤怒了，要求國美“即刻停止降價行為，并向格力致歉”。

當時的市場環(huán)境和現(xiàn)在大不同，那時的互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，線下銷售是幾乎所有生產商的唯一選擇，而線下銷售，除了專賣店，就只有國美、蘇寧等大型賣場。不斷有人在誠心規(guī)勸她：現(xiàn)在所有廠家都在和蘇寧、國美搞好關系，如果我們和他們對著干，成本太不劃算了！而董明珠的回答很明確：“如果我們繼續(xù)與國美等大型超市合作，接受他們不斷的調價，我們很快就會死掉。”董明珠認為，如果廠商不斷屈服于商場的價格調整，那么他們就沒有辦法繼續(xù)投資研發(fā)，而如果一直持續(xù)這種模式的話，那么整個中國制造業(yè)將始終在低質量、低價格的市場上。

“國美格力事件“與今天的“歐萊雅事件”其實如出一轍。不同的是，家電可選擇的大型超商只有那么幾家，而隨著近兩年直播間的火熱，歐萊雅可選擇主播范圍很大，李佳琦、薇婭作為兩大頂流主播坑位費不言而喻，是所有主播中最高的，品牌進直播間其實就是在賠本賺吆喝，歐萊雅面膜即使在自己旗艦店賣5塊錢一片，都比李佳琦、薇婭直播間賣8塊錢一片掙得多，更何況與之合作的還不止一個主播。

當大眾以為整件事情會對歐萊雅造成名譽影響時，其實真正吃虧方還是主播。作為全球美妝第一巨頭，歐萊雅旗下掌握著如HR（赫蓮娜）、蘭蔻、YSL、阿瑪尼、植村秀、科顏氏、修麗可、薇姿、理膚泉、美寶蓮等等多個暢銷彩妝護膚品牌，一次爭議并不會對品牌構成太大影響，說白了這就是一場資本想奪回渠道控制權刻意而為之，失去定價話語權的頭部主播看似在幫助消費者一起維權，其實早已陷入信任危機。品牌一招就瓦解主播的核心優(yōu)勢。

主播行業(yè)即將迎來新一輪變革

李佳琦和薇婭陷入“全網(wǎng)最低價”信任危機，也不是從歐萊雅才開始的。越來越多的消費者察覺出在李佳琦、薇婭直播間購買的東西并不比品牌官方旗艦店里便宜，甚至可能更貴。據(jù)《每日經濟新聞》觀察，在薇婭直播間上架的雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵的整箱裝，售價為59.9元，到在旗艦店參考到手價為59.2元。相同的一件物品在其它主播間也經常會出現(xiàn)比李佳琦、薇婭直播間要便宜。放到前兩年，這種情況不可能發(fā)生在薇婭或李佳琦的直播間里，畢竟李佳琦、薇婭之所以能成為直播界頂流，靠的就是低價格和優(yōu)質的品控能力。

過去，為了使自家商品出現(xiàn)在二人直播間貨架上，品牌主們往往不惜以賠本為代價給到李佳琦、薇婭最大的優(yōu)惠折扣，以換取曝光度，尤其對于小品牌，花西子、潤百顏、小奧丁等國產品牌火熱，李佳琦、薇婭功不可沒，直播帶貨也迎來了一個高速發(fā)展期。隨著直播電商的快速發(fā)展，品牌官方直播間也羽翼豐滿，類似于“歐萊雅事件”這樣的故事只不過是時間問題。

資本不可能允許個體一直影響市場，于是一場精心策劃的營銷事件便就此開啟。首先，從文字上開始鉆漏洞，歐萊雅官微的預告文案并沒有說過是“最低價”，而是“全年力度最大”，這個關鍵詞該如何解釋，其實全在歐萊雅自己，這就等于直接告訴消費者，那是他們主播認為的最低價，不是我品牌真正的最低價，虛假宣傳這個鍋品牌不背。

其次，這次事件也是一次品牌的反營銷行為。消費者是最沒有忠誠度的客戶，都是哪里有優(yōu)惠往哪里跑，雖然得罪了一些消費者，但畢竟歐萊雅本身產品質量是沒問題，此次事件直接向消費者下發(fā)通知函，品牌官方直播間的價格才是優(yōu)惠力度最大的，也間接給“歐萊雅官方直播間”打了廣告。

最后，就是反壟斷，隨著電商行業(yè)的興起，直播間的產品永遠是最便宜的，這其實也是一種壟斷。在歐萊雅發(fā)聲明的當天，#國家反壟斷局正式掛牌#登上了熱搜，不少網(wǎng)友稱歐萊雅此次公關價值百萬了，直接把自己拉到了反壟斷與消費者站一邊了，不得不說歐萊雅這波操作真絕了?；蛟S在不遠的將來，主播帶貨行業(yè)可能很快就會迎來新的變化。