作者| Mia

這是一樁由安瓶面膜引發(fā)的血案，背后折射出的卻是品牌與銷售渠道——主播之間，愈演愈烈的定價(jià)權(quán)矛盾。

“雙11”大促后，有消費(fèi)者投訴巴黎歐萊雅，稱其宣傳安瓶面膜在李佳琦直播間的優(yōu)惠為“全年最大力度”，但雙11巴黎歐萊雅直播間50片同款面膜差價(jià)超過100元。11月17日晚間，李佳琦、薇婭先后發(fā)布聲明稱，因該面膜在其直播間價(jià)格優(yōu)惠力度與此前承諾不符，兩大頭部主播將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作，啟用兜底方案賠償消費(fèi)者。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，對(duì)于“歐萊雅虛假宣傳”的集體投訴量已經(jīng)超過3萬。18日深夜，歐萊雅兩次發(fā)聲明道歉，并給出發(fā)放優(yōu)惠券、金卡等補(bǔ)償解決方案，但多數(shù)網(wǎng)友評(píng)論并不買賬歐萊雅“以減免券拉動(dòng)二次消費(fèi)”的操作，相關(guān)話題登上至少7個(gè)熱搜。

隨后人民日?qǐng)?bào)評(píng)歐萊雅“套路消費(fèi)者不能道歉了之”，中消協(xié)在《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中點(diǎn)名歐萊雅。在這場(chǎng)博弈中，無論是品牌方還是主播方都陷入了退無可退的僵局。對(duì)歐萊雅來說，向消費(fèi)者道歉是品牌公關(guān)的政治正確第一要義，向主播道歉則意味著喪失主動(dòng)權(quán)。對(duì)兩大頭部主播來說，是否確?！白畹蛢r(jià)”、令消費(fèi)者滿意，關(guān)系著身后幾百上千人的團(tuán)隊(duì)，以及消費(fèi)者對(duì)自身IP的信任度，未來的直播帶貨業(yè)績(jī)。

第一張多米諾骨牌被推倒，后續(xù)或?qū)⒁l(fā)直播電商的一系列變動(dòng)震蕩，在這場(chǎng)不進(jìn)則退的“魷魚游戲”里，最終將導(dǎo)致“雙輸”嗎？

歐萊雅的反攻：

“低價(jià)換流量”模式不再為王

硬氣的“封殺”宣言后，考慮到歐萊雅集團(tuán)在美妝界舉足輕重的地位，李佳琦、薇婭及其團(tuán)隊(duì)后續(xù)將很難徹底與之真正決裂。

位列世界500強(qiáng)的歐萊雅集團(tuán)與雅詩蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)并稱為美妝界“三巨頭”，旗下共有大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部和活性健康化妝品部四大部門，囊括蘭蔻、喬治·阿瑪尼、圣羅蘭美妝、碧歐泉、赫蓮娜、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、巴黎卡詩、美國修麗可等39個(gè)遍及中高低端的品牌。

中國市場(chǎng)和直播電商渠道對(duì)于歐萊雅集團(tuán)至關(guān)重要。其Q3財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)銷售額在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。2020年總銷量來看亞太地區(qū)占比達(dá)35.0%，天貓數(shù)據(jù)顯示，安瓶面膜是天貓美妝全品類唯一成交額破5億元的超級(jí)爆款，幫助巴黎歐萊雅達(dá)成了10億元銷量。兩大主播同樣也離不開歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，薇婭直播間預(yù)售公布的494個(gè)商品中，有67個(gè)來自歐萊雅集團(tuán)。李佳琦直播間共439件商品中，有65個(gè)歐萊雅產(chǎn)品。

另外，李佳琦與歐萊雅也淵源頗深。歐萊雅“柜哥”導(dǎo)購出身的他，報(bào)名參與了集團(tuán)內(nèi)部的“ BA網(wǎng)紅化”明星 KOL選拔計(jì)劃，就此開啟直播生涯。種種因素決定著這次公開“互撕”后，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，雙方仍將繼續(xù)合作。

回溯此次導(dǎo)火索——史低價(jià)產(chǎn)生的根源，是由于消費(fèi)者疊加了官方旗艦店999元滿減、淘寶88VIP會(huì)員、天貓的美妝券、限時(shí)發(fā)放的店鋪優(yōu)惠券等多重優(yōu)惠所致，是平臺(tái)機(jī)制、店鋪活動(dòng)等共同角力下所產(chǎn)生的“漏洞”。后續(xù)品牌與主播溝通欠妥，官方客服“李佳琦說是低價(jià)就低價(jià)嗎，他也是打工人”，刪除微博“最低價(jià)”字樣等不當(dāng)回應(yīng)，進(jìn)一步點(diǎn)燃了公眾情緒。

主播與品牌，究竟孰是孰非？當(dāng)前有兩種主流觀點(diǎn)，一種是認(rèn)為歐萊雅違背了雙方的保價(jià)協(xié)議，微博中的“全年最大力度”可能涉嫌虛假宣傳，加之延遲發(fā)貨等，使得這家跨國美妝巨頭身陷公關(guān)危機(jī)。

另一種觀點(diǎn)是，一條轉(zhuǎn)發(fā)過2.6萬的微博寫道“天下苦直播久矣”，朋友圈截圖提及杭州銀泰某品牌雙十一優(yōu)惠受到主播干涉，最終活動(dòng)夭折，被迫只能在直播間購買。在歐萊雅的道歉文下，大量評(píng)論只關(guān)心價(jià)格，在李佳琦微博下，許多評(píng)論追問著“蒂佳婷什么時(shí)候退差價(jià)”。不少自稱電商從業(yè)者在不同平臺(tái)帖子里講述了自己交納高額坑位費(fèi)，卻沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)。

欲戴王冠，必承其重。當(dāng)曾經(jīng)有著逆襲勵(lì)志經(jīng)歷的平民主播制造著百億銷量，影響著上市公司股價(jià)，化身為資本代言人，輿論也不再包容和友好，微妙地導(dǎo)向了“頭部主播是否形成了壟斷”，有人質(zhì)疑“屠龍少年終成惡龍”。無論此種聲音是否是品牌方的公關(guān)抹黑行為，當(dāng)前輿論環(huán)境對(duì)兩大頭部主播都是不利的，結(jié)合國家反壟斷局成立的背景來看更是如此。

對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償暫告一段落，深層次的定價(jià)權(quán)爭(zhēng)議卻沒有停止。關(guān)于雙方哪一邊更有理，其本質(zhì)是：究竟應(yīng)當(dāng)信奉流量至上，還是產(chǎn)品供應(yīng)鏈至上？在平臺(tái)扶持下，坐擁全網(wǎng)破億粉絲量，李佳琦和薇婭不僅是線上銷售渠道，更是品牌形象展示的超級(jí)流量平臺(tái)，因此會(huì)為之收取高昂的坑位費(fèi)和傭金，并擁有議價(jià)權(quán)。完美日記、花西子等國潮新品牌均是在直播間中成長(zhǎng)起來，但對(duì)于歐萊雅集團(tuán)這樣的國際巨頭而言，海量品牌矩陣使得他們有足夠的底氣“推翻”主播議價(jià)權(quán)。

有人則質(zhì)疑淘寶平臺(tái)“過于復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算機(jī)制”。那么，為什么要采用如此復(fù)雜的優(yōu)惠券疊加模式？從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來看，這可能涉及到“價(jià)格歧視”，品牌基于大數(shù)據(jù)為同一產(chǎn)品設(shè)置了不同價(jià)格，試圖在消費(fèi)不景氣的態(tài)勢(shì)下去庫存、將銷售額最大化。重重門檻的優(yōu)惠機(jī)制，篩選出了一批更愿意花費(fèi)時(shí)間和精力尋找“薅羊毛最佳解”“商家漏洞”的消費(fèi)者。大部分消費(fèi)者獲得的是“普通優(yōu)惠價(jià)”。但這種價(jià)格差異事實(shí)上損害了公平性體驗(yàn)。

流量這把雙刃劍，在失控之后，揮向品牌的同時(shí)，也在反噬著主播。此次“面膜門”帶來的啟示是，品牌或許應(yīng)當(dāng)更熟練地掌握營銷規(guī)則，并增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)能力。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)化優(yōu)惠機(jī)制。主播則應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和售后服務(wù)。

直播電商拐點(diǎn)將至？

“一姐”“一哥”的“最低價(jià)”囚徒困境

本質(zhì)上，這是一場(chǎng)品牌與渠道之間的矛盾，卻被公關(guān)話術(shù)修飾為消費(fèi)者與品牌之間的矛盾。在李佳琦薇婭，以及歐萊雅之間，應(yīng)當(dāng)站隊(duì)哪一邊？一些消費(fèi)者將飯圈思維帶入其中，還有一些理性消費(fèi)者保持中立。

作為淘系主播的代表者，直播流量的絕對(duì)聚集者，預(yù)售首日，李佳琦交出了帶貨106.53億元的戰(zhàn)績(jī)，薇婭拿下82.52億元，其成績(jī)之和超過4000家上市公司全年?duì)I收，第三名雪梨直播銷售額僅為9.3億元。這意味著馬太效應(yīng)越發(fā)顯著。

此前，作為時(shí)代風(fēng)口催生下的標(biāo)志性人物，兩大主播均與娛樂圈存在不少交集，屢次登上雙十一晚會(huì)，現(xiàn)身《吐槽大會(huì)》等綜藝， CBNData《2020電商直播生態(tài)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，僅在薇婭直播間，每個(gè)月至少就有7場(chǎng)直播邀請(qǐng)明星嘉賓做客，“主播明星化”趨勢(shì)越發(fā)顯著，曾有粉絲為李佳琦建立 “站子”。

然而此次歐萊雅事件，揭示出主播與偶像明星的根本不同：粉絲通過明星人設(shè)，以及其影視音樂作品，實(shí)現(xiàn)了情感投射和情感代償，對(duì)明星有深厚的情感粘性；但用戶與主播的聯(lián)系建立在消費(fèi)行為上，情感粘性附著在“低價(jià)”之上。

兩大主播團(tuán)隊(duì)的聲明也揭示出，他們清晰地認(rèn)知到“最低價(jià)”才是直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，并將討伐筆墨主要集中在“消費(fèi)者對(duì)直播間的信任度”上?！氨r(jià)協(xié)議”擠壓著品牌的利潤空間，需要以銷量彌補(bǔ)，一邊是為低價(jià)而來的消費(fèi)者，一邊是試圖利益最大化的品牌，主播需要在其中尋找最佳平衡點(diǎn)。

更多的人追問道：B2C模式會(huì)比B2B2C模式更直接更優(yōu)惠嗎？省下的錢是否值得在直播間所花費(fèi)的時(shí)間？我們還需要直播嗎？

由此可能引發(fā)的一系列后續(xù)連鎖反應(yīng)是，如果頭部主播高昂的帶貨費(fèi)用并沒有換來產(chǎn)品復(fù)購率，更多品牌或?qū)⒅匦滤伎肌氨r(jià)協(xié)議”的意義，以及“品牌自播”，自行沉淀私域流量的可能性。而當(dāng)越來越多的品牌離開主播直播間，或減少折扣，頂級(jí)主播的“頭部效應(yīng)”也將被削弱。

對(duì)于被困在“最低價(jià)”中的兩大主播來說，開啟品牌化轉(zhuǎn)型之路，減少對(duì)知名品牌供應(yīng)鏈的依賴，亦是勢(shì)在必行。李佳琦曾經(jīng)表示“想創(chuàng)建自己的品牌，在歐萊雅柜臺(tái)旁邊”，以其愛犬為原型的“奈娃家族”IP今年推出一系列聯(lián)名；謙尋旗下網(wǎng)紅矩陣在多平臺(tái)布局，薇婭自有品牌Viya Niya在今年雙十一預(yù)售中登頂女裝品牌TOP10。

從宏觀背景來看，今日之直播電商行業(yè)，已非兩年前可比。無論是此前“直播概念股”股價(jià)異常波動(dòng)，引發(fā)監(jiān)管層注意，還是“萬物皆可直播”，平臺(tái)名人一擁而入，都意味著在資本的炒作下，這個(gè)行業(yè)不可避免地出現(xiàn)了一些泡沫。今年監(jiān)管層出臺(tái)了一系列規(guī)定，以推進(jìn)直播電商行業(yè)規(guī)范化。

整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行使得年輕人普遍步入低欲望時(shí)代，對(duì)雙十一套路的審美疲勞、不再有吸引力的價(jià)格，最終導(dǎo)致了今年雙十一的冷清。另一則可以對(duì)照起來看的新聞是，今日阿里下調(diào)了2022財(cái)政年度的總收入指引，預(yù)計(jì)2022財(cái)年總收入同比增長(zhǎng)為20%至23%，此前預(yù)計(jì)增速接近30%。

直播電商會(huì)迎來拐點(diǎn)嗎？或許，沒有什么事物能永遠(yuǎn)占據(jù)風(fēng)口，置身其中者，需要思考的是如何在那一刻到來之前，增強(qiáng)自身的應(yīng)戰(zhàn)能力。