作者|毛麗娜

編輯|李春暉

“劉昴星，本御侍為你重下回游戲，希望你不要不識(shí)好歹，速速出現(xiàn)在我的卡池?！?/p>

2017年底公測(cè)的美食擬人手游《食之契約》，這幾天有大批老玩家回歸。原來(lái)是《食契》要與著名美食番《中華一番》（《中華小當(dāng)家》）聯(lián)動(dòng)，這一來(lái)，游戲迅速回到剛開(kāi)服時(shí)的熱鬧景象。

而這樣直戳萌點(diǎn)的創(chuàng)意，竟然是游戲官微、微博超話里的“野生策劃”想出來(lái)的，官方還真就給實(shí)踐了?？梢?jiàn)野有遺賢，游戲大廠可要廣開(kāi)言路。

游戲的“野生策劃”，也讓人想起微博上的“野生編劇”。2018年3月，網(wǎng)友@SUM不二在微博上發(fā)布了一個(gè)名為“淑女的品格”的腦洞。四個(gè)美麗自由、有錢任性、不婚主義的大女人，再代入俞飛鴻、陳數(shù)、曾黎、袁泉等氣質(zhì)女神的美顏，很快得到了廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)支持，甚至被陳數(shù)、曾黎兩位“正主”親自翻牌。

緊接著，該創(chuàng)意被陳數(shù)所在的壹心娛樂(lè)拿下，同名電視劇正式立項(xiàng)。該事件不僅成為微博民間腦洞變現(xiàn)的第一例，更引發(fā)了業(yè)界對(duì)“女性群像”概念的關(guān)注。各大影視公司幾乎都推出了相關(guān)項(xiàng)目，此后我們看到的《二十不惑》《三十而已》《流金歲月》等等，都很難說(shuō)沒(méi)受其影響。

近年的明顯趨勢(shì)是：用戶越來(lái)越成為“專業(yè)化的用戶”，大家看劇要追究服化、鏡頭、剪輯，玩游戲也越來(lái)越能提出深度建議，C2B的意識(shí)那是相當(dāng)強(qiáng)。特別是隨著游戲廠商對(duì)社會(huì)化、人格化營(yíng)銷的重視，微博不僅是新游宣發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也成了“野生策劃”們的大本營(yíng)。

來(lái)和我“學(xué)”做游戲

作為一款已運(yùn)營(yíng)4年的成熟期手游，《食契》確實(shí)已經(jīng)到了增長(zhǎng)與日活瓶頸期。去年便有老玩家提出，作為美食擬人手游，《食契》應(yīng)該考慮和美食番，尤其是有童年回憶性質(zhì)的美食番聯(lián)動(dòng)。腦洞照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，玩家得償所愿的同時(shí)，《食契》這潭水再次流動(dòng)起來(lái)。

不止是《食之契約》，游戲官微、微博超話已經(jīng)成為玩家與廠商交流的主舞臺(tái)，玩家腦洞變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的案例越來(lái)越多。特別是《光夜》《未定》等女性向游戲，“教”策劃做游戲，已成為提升玩家黏性活躍度以及廠商規(guī)劃未來(lái)活動(dòng)內(nèi)容的主要方式。

與男玩家相比，女玩家情感更細(xì)膩，對(duì)一款游戲的忠實(shí)度更高，但對(duì)游戲內(nèi)容也有更高要求。過(guò)去，廠商與玩家之間的溝通渠道不多，且反饋流程極長(zhǎng)，經(jīng)常出現(xiàn)玩家心灰意冷棄坑，廠商才著手修改優(yōu)化游戲中的某些內(nèi)容。而游戲超話及官方品牌號(hào)，則搭建起了一條響應(yīng)速度最快的渠道。

今年6月上線的《光與夜之戀》，就是這種反饋機(jī)制的受益者?！豆庖埂飞暇€后，相關(guān)超話成為玩家二創(chuàng)產(chǎn)出、交流游戲經(jīng)驗(yàn)的樂(lè)園，同時(shí)她們也利用超話即時(shí)反饋?zhàn)约簩?duì)游戲內(nèi)容的理解以及需要優(yōu)化改進(jìn)之處。

《光夜》在女主與幾位男主的感情線之外，加入了“設(shè)計(jì)師”這一背景身份，于是玩家可以像換裝游戲一樣，在游戲“回家”頁(yè)面更換服裝。對(duì)于戀愛(ài)游戲，換裝元素不過(guò)是錦上添花，但卻真有一批玩家把它當(dāng)做“暖暖環(huán)游光啟”，并在超話中提出，希望看到更具設(shè)計(jì)感、符合女主“設(shè)計(jì)師”身份的服裝。

于是在10月10日開(kāi)啟的限時(shí)活動(dòng)中，玩家等來(lái)了《光夜》與設(shè)計(jì)師品牌@LANYU蘭玉品牌的合作套裝，“我終于穿上漂亮衣服了”；11月20日蕭逸生日限定活動(dòng)中，女主則一改平時(shí)的溫婉裝束，換上了短發(fā)皮衣，這套情侶裝也獲得廣泛好評(píng)。

除服裝問(wèn)題外，玩法、男主卡面等維度，也是玩家在超話及官微的熱議重點(diǎn)。在后續(xù)活動(dòng)中，《光夜》專注于“聲音”的“軌跡”玩法、加強(qiáng)代入感的“真心話大冒險(xiǎn)”，還有查理蘇與夏鳴星兩位男主在“巴洛克夢(mèng)境·密涅瓦之晝”活動(dòng)中的突破性卡面設(shè)計(jì)（查理蘇或成為國(guó)產(chǎn)女性向游戲首個(gè)露胸肌男主），都是玩家訴求得到反饋的直觀表現(xiàn)。

當(dāng)然，因制作周期等問(wèn)題，玩家的反饋或許不能第一時(shí)間得到改進(jìn)。但至少通過(guò)超話及官微“喊話”，玩家能夠一吐為快，也能讓官方表態(tài)。

對(duì)于廠商，微博則成了策劃們汲取靈感的地方?！鞍抵杏^察”超話動(dòng)態(tài)，為后續(xù)內(nèi)容更新做功課已成常態(tài)。

游戲雖有不完美之處，但玩家意見(jiàn)能夠得到反饋及修正，和朋友一起開(kāi)的腦洞還可能在后續(xù)活動(dòng)中被一一實(shí)現(xiàn)。正因如此，玩家雖將游戲戲稱為“逆子”“逆女”，也愿意一直玩下去。

野生策劃養(yǎng)成中

微博游戲相關(guān)超話之所以有這么多愿意為游戲獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的“野生策劃”，與社區(qū)真實(shí)用戶多、活躍度高、質(zhì)量也相對(duì)較高有關(guān)。

與早年的游戲論壇類似，微博也是不斷沉淀、聚集游戲用戶的社區(qū)。不同的是，論壇往往需要答題注冊(cè)或老用戶提供邀請(qǐng)碼，過(guò)程相對(duì)繁瑣。而在微博，大家很容易就能找到“快樂(lè)老家”。

對(duì)于不少休閑玩家，每天逛游戲論壇或許不太可能，但刷微博則是一種“本能行為”。

一位《光遇》玩家向硬糖君講述了她的入坑經(jīng)歷。按照慣例刷微博時(shí)看到了“小王子季”的開(kāi)屏和相關(guān)熱搜，原本是《小王子》迷的她好奇點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)，發(fā)現(xiàn)游戲畫(huà)風(fēng)和玩法很戳自己，于是下載游戲。下載后發(fā)現(xiàn)，《光遇》是一款自由探索度很高的社交游戲，沒(méi)有升級(jí)打怪這一說(shuō)，為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，她又回到超話發(fā)帖找好友。超話中大佬們層出不窮的創(chuàng)作與考據(jù)，也讓她產(chǎn)生了一種“原來(lái)我還沒(méi)玩懂這個(gè)游戲，需要好好探索”的心理。

不難發(fā)現(xiàn)，微博兼具門(mén)戶媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的雙重屬性，形成了一條有效的玩家沉淀鏈條：日常刷微博獲取游戲資訊；點(diǎn)進(jìn)相關(guān)社區(qū)，大量PGC、UGC創(chuàng)作進(jìn)一步激發(fā)興趣；遇到卡關(guān)或想分享體驗(yàn)感受時(shí)，自然地回到微博游戲社區(qū)進(jìn)行交流反饋；反饋得到解決游戲體驗(yàn)提升，玩家的黏性進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)于精力、財(cái)力有限的中小廠商，這是一條宣發(fā)的終南捷徑。硬糖君親身體會(huì)，雖然不是大廠大作，但偶然點(diǎn)進(jìn)超話發(fā)現(xiàn)太太們一個(gè)個(gè)創(chuàng)作超神，幾篇同人看下來(lái)，立刻乖乖吃下安利，跑去下載游戲。

在微博游戲社區(qū)，強(qiáng)度黨可以找到競(jìng)速伙伴，收集控可以查漏補(bǔ)缺自己距離全圖鑒還差些什么，二創(chuàng)愛(ài)好者也能尋覓到屬于自己的創(chuàng)作小團(tuán)體。

一位《未定事件簿》玩家告訴硬糖君，雖然她和幾個(gè)游戲好友交換了聯(lián)系方式組了群聊，但大家平時(shí)還是喜歡通過(guò)超話獲取信息、交流游戲心得。“超話大佬多，內(nèi)容更新快，而且和群聊不一樣，超話更有氛圍感，能更隨心所欲地發(fā)言。”

一個(gè)人玩游戲是孤獨(dú)的，也最容易因?yàn)榭P(guān)輕易棄坑。游戲社區(qū)的存在，將原本各玩各的一盤(pán)散沙的用戶，凝聚成了一個(gè)整體。在互幫互助、集體討論的熱烈氛圍下，用戶對(duì)游戲的感情就從單純的“一款游戲”變?yōu)椤芭c朋友一起的家”。

這也是為什么“野生策劃”數(shù)量急劇攀升。因?yàn)橥婕覍?duì)游戲的感情不一樣了，希望游戲越來(lái)越好，能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，所以才會(huì)群策群力提意見(jiàn)。而她們的游戲黏性也在這個(gè)過(guò)程中迅速提升，也算是一種“養(yǎng)成感”了。

女性向游戲助燃器

在與玩家交流中，硬糖君發(fā)現(xiàn)，微博已經(jīng)成為不少玩家種草新游、回歸老游的重要渠道。好幾個(gè)女玩家告訴硬糖君，微博開(kāi)屏簡(jiǎn)直種草神器，《光遇》《原神》《閃暖》等，入坑蓋因被那幾秒開(kāi)屏動(dòng)畫(huà)擊中。

微博漸成游戲種草機(jī)，與其用戶構(gòu)成有直接關(guān)系?！?020微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，微博用戶中90后和00后的占比接近80%。值得注意的是，玩游戲的女孩子越來(lái)越多了，2020年女性玩家同比增長(zhǎng)30.2%。而從以往的內(nèi)容傳播經(jīng)驗(yàn)看，這對(duì)于女性向游戲在微博的傳播是個(gè)利好。

事實(shí)上，微博已經(jīng)成為女性向游戲宣發(fā)的主陣地?！堕W暖》《未定》《光夜》以及即將上線的《戀空》《以閃亮之名》等游戲，玩家獲悉游戲發(fā)行的渠道并非傳統(tǒng)游戲論壇或廠商官網(wǎng)，而是微博開(kāi)屏圖及同類游戲超話。

而同為女性向游戲，但因其細(xì)分類型不同，在微博上也衍生出了各種營(yíng)銷方式。戀愛(ài)向游戲重聲音，聲優(yōu)、歌手、合作曲等，都能成為這類游戲破圈傳播的追推器；而類似于《閃暖》《以閃亮之名》的換裝游戲，故事核心與華服美食、成長(zhǎng)故事有關(guān)，則可與明星、時(shí)尚、勵(lì)志等結(jié)合。對(duì)于資金有限的小廠商，即使只是設(shè)置每日超話簽到這樣簡(jiǎn)單的日?；顒?dòng)，也足以聚集起玩家。

換言之，每款游戲產(chǎn)品在微博上的營(yíng)銷都具有一定的定制屬性。根據(jù)游戲既有特色，及針對(duì)用戶人群，做出相應(yīng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)更有效地獲客。

除引流外，于女性向游戲而言，微博游戲社區(qū)對(duì)于提升用戶黏性的作用更大。游戲內(nèi)社交是支撐著游戲熱度的基石，《勁舞》系列運(yùn)營(yíng)多年還有一批死忠，就是與游戲內(nèi)“家族”有關(guān)。但女性向游戲?yàn)榱藦?qiáng)調(diào)代入感與唯一性，游戲內(nèi)社交多半較弱，有沒(méi)有游戲內(nèi)好友對(duì)推進(jìn)劇情的意義不大。而微博社區(qū)的存在，則可以補(bǔ)足女性向游戲弱社交的缺陷。

與此同時(shí)，做游戲的人即使再博文多學(xué)，也會(huì)受困于個(gè)人視角，導(dǎo)致劇情及活動(dòng)缺乏突破性，令玩家產(chǎn)生疲憊感。而國(guó)產(chǎn)女性向游戲，因起步相對(duì)較晚，不少團(tuán)隊(duì)對(duì)于“女玩家喜歡什么”這件事，并無(wú)非常清晰的認(rèn)知。

與其閉門(mén)造車，去猜測(cè)玩家喜歡什么，不如將決定權(quán)交給玩家。超話社區(qū)中的各類活動(dòng)，就為廠商提供了觀察玩家喜好的多重視角，尤其是二創(chuàng)區(qū)的各類產(chǎn)出，直觀反映了玩家的喜好。女玩家聚集在社區(qū)內(nèi)的討論氛圍，形成了群智效應(yīng)，反過(guò)來(lái)影響廠商，為游戲策劃提供靈感、排除雷點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)女性向游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)都有所裨益。

相較于男性，女性用戶因更強(qiáng)的交流意識(shí)，一直是影視市場(chǎng)的主攻對(duì)象。隨著z世代女玩家的崛起，微博上的“野生策劃”昭示了女用戶的新潛力。從單向接受“紙片人老公”，到在微博社區(qū)群策群力給自己量身打造“老公”。游戲共創(chuàng)在微博成為現(xiàn)實(shí)，也為女性向游戲展示了無(wú)盡可能。