作者| 何西窗

Q3財(cái)報(bào)季互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們喜憂參半，在業(yè)績(jī)與股票本市場(chǎng)一片冷淡的大背景下，快手成為了逆勢(shì)上漲的優(yōu)秀選手之一。

昨天（11月23日）快手對(duì)外發(fā)布了2021年Q3季度財(cái)報(bào)，這是快手在宿華與程一笑交棒之后的第一份財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)是十分喜人的。快手Q3期內(nèi)總營(yíng)收達(dá)到204.93億元，同比增長(zhǎng)33.4%，環(huán)比增長(zhǎng)7.1%，超出市場(chǎng)預(yù)期的200.98億元，同時(shí)快手Q3季度平臺(tái)日活、月活用戶情況一片大好，平臺(tái)日活用戶達(dá)到3.20億，同比增長(zhǎng)17.9%，月活用戶達(dá)到5.73億，同比增長(zhǎng)19.5%，皆超出了行業(yè)預(yù)期。

或許是這兩個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，對(duì)比著廣告營(yíng)收陷入停滯狀態(tài)的字節(jié)跳動(dòng)，更加生機(jī)勃勃，所以即便快手該季度經(jīng)調(diào)整凈虧損額達(dá)到48億元，但是財(cái)報(bào)公布之后平臺(tái)股價(jià)迎來(lái)上漲。數(shù)據(jù)顯示，11月24日上午開(kāi)盤(pán)，快手高開(kāi)，盤(pán)中一度漲超10%，截至寫(xiě)稿時(shí)間快手股價(jià)漲幅達(dá)到6.81%。

顯然，資本市場(chǎng)對(duì)于快手釋放出了善意。而這份難得青睞讓行業(yè)意識(shí)到了市場(chǎng)的變化，一方面是短視頻市場(chǎng)，快手上市之后，快手、抖音比拼已經(jīng)從初期的用戶數(shù)量走向了全平臺(tái)商業(yè)生態(tài)；另一方面則是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們透露出的不安，從字節(jié)跳動(dòng)到此前發(fā)布財(cái)報(bào)的騰訊、阿里等巨頭，廣告業(yè)務(wù)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而平臺(tái)們呈現(xiàn)出的不同程度的降速，讓行業(yè)意識(shí)到營(yíng)收拐點(diǎn)或許出現(xiàn)了。

快手Q3財(cái)報(bào)交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，但是行業(yè)的緊張氛圍并沒(méi)有被緩解。

快手用戶保持增長(zhǎng)，

但是行業(yè)天花板還有多遠(yuǎn)？

從用戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，快手的狀態(tài)是讓人安心的，甚至基于用戶，快手的其它故事似乎也有了更多可能。

2021年Q3季度快手應(yīng)用的DAU、MAU分別達(dá)到3.20億與5.729億，相對(duì)于Q2，快手單季度月活用戶增加了6670萬(wàn)，創(chuàng)下了2020年二季度以來(lái)的季度凈增新高。而不僅是人數(shù)，Q3的用戶增速也相對(duì)Q2出現(xiàn)提升。

這給了快手底氣。快手聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO程一笑表示，“三季度優(yōu)異的用戶增長(zhǎng)給了我們更強(qiáng)的信心來(lái)實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期4億DAU的目標(biāo)。”

而快手將用戶的增長(zhǎng)，歸功于內(nèi)容、商品與服務(wù)。以內(nèi)容而言，快手從2019年開(kāi)始發(fā)力泛知識(shí)內(nèi)容，從此前的“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”“快知計(jì)劃”等到今年的“光合新知新職計(jì)劃”、知識(shí)直播IP“快手新知播”等，截止2021年上半年，泛知識(shí)已經(jīng)成為快手增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類之一。顯然，幾年前公眾刻板印象中快手等于下沉市場(chǎng)、老鐵文化的情況已經(jīng)發(fā)生改變。

同樣值得注意的還有快手上的短劇內(nèi)容。快手是國(guó)內(nèi)最先發(fā)力豎屏短劇的平臺(tái)之一，2017年快手上就有大量的UGC短劇，隨后幾年快手上出現(xiàn)PUGC短劇，并有內(nèi)容MCN入駐，上線小劇場(chǎng)，到了2020年快手小劇場(chǎng)累計(jì)短劇達(dá)到1.6萬(wàn)部，到今年10月，快手短劇日活用戶規(guī)模達(dá)到2.3億，創(chuàng)作者規(guī)模增速超32%。

行業(yè)能夠感知到，泛知識(shí)與短劇在成為快手內(nèi)容新的增長(zhǎng)曲線。

而在商品上，快手為用戶提供的商品品類日益豐富。數(shù)據(jù)顯示，今年快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，快手電商商家開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng)52%，超過(guò)4000個(gè)品牌首次參與，品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng)391%，品牌商品GMV同比增長(zhǎng)433%。而這刺激了平臺(tái)的用戶用戶。

平臺(tái)服務(wù)則是針對(duì)創(chuàng)作者、用戶與合作方等各方的體驗(yàn)。這并不難理解，創(chuàng)作者獲得流量與渠道扶持，用戶在有效時(shí)間獲得有信息價(jià)值的內(nèi)容，合作方則通過(guò)平臺(tái)完成公私域流量之間的轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，快手對(duì)短視頻內(nèi)容與用戶市場(chǎng)有著充足的信心。“我們堅(jiān)定地看好短視頻賽道，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期 DAU 規(guī)模有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)到11億，并且短視頻直播能廣泛的賦能或應(yīng)用于民生、知識(shí)分享、電商、本地生活等各個(gè)產(chǎn)業(yè)，成為廣泛應(yīng)用的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，總流量也有繼續(xù)增長(zhǎng)的潛力。”程一笑說(shuō)。

（快手聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO程一笑）

這份信心其實(shí)與行業(yè)整體趨勢(shì)并不完全一致。

短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為各類內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配，在抖音、快手兩大巨頭之外，微視、微信視頻號(hào)等騰訊系平臺(tái)還在持續(xù)尋找新出路，雖然看起來(lái)短視頻市場(chǎng)已經(jīng)塵埃落定，但是外圍賽道里百度旗下的好看視頻、字節(jié)系的西瓜視頻、B站等綜合視頻平臺(tái)，包括網(wǎng)易云音樂(lè)、陌陌等平臺(tái)也在不斷增加短視頻內(nèi)容。短視頻內(nèi)容被各家瓜分。

而用戶層面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模在2020年預(yù)計(jì)可達(dá)到7.22億人，實(shí)際上人口天花板已經(jīng)逐漸明顯，用戶增長(zhǎng)逐漸步入中后期，短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)從用戶競(jìng)爭(zhēng)變成了存量競(jìng)爭(zhēng)與商業(yè)化生態(tài)。

同時(shí)還有外部環(huán)境的變化，監(jiān)管層對(duì)短視頻行業(yè)加緊監(jiān)管，短視頻平臺(tái)普遍存在部分在違規(guī)邊緣徘徊的內(nèi)容，并且版權(quán)問(wèn)題層出不窮，監(jiān)管層與行業(yè)要求之下，短視頻內(nèi)容將被動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，雖然這是引導(dǎo)短視頻內(nèi)容走向精品化與正規(guī)化，但是在“招安”過(guò)程里短視頻內(nèi)容勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一段尷尬的過(guò)渡期。

互聯(lián)網(wǎng)廣告大滑坡，

但快手這份業(yè)績(jī)亮眼

觀察快手Q3季度的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，快手業(yè)務(wù)顯示出了新的生命力。

快手Q3營(yíng)收同比Q2增長(zhǎng)超過(guò)30%，其中線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到109億元，成為第一大收入來(lái)源；直播收入達(dá)到77億元，環(huán)比增長(zhǎng)7.4%；其他服務(wù)取得收入19億元，同比增長(zhǎng)53%，該項(xiàng)收入增長(zhǎng)主要由電商業(yè)務(wù)推動(dòng)。

行業(yè)已經(jīng)明確了解快手新的發(fā)力點(diǎn)。一直以來(lái)，快手直播、線上營(yíng)銷（廣告推廣等）、其它服務(wù)（電商等）三大業(yè)務(wù)中，直播業(yè)務(wù)是主要營(yíng)收板塊，在快手上市之前，如2017年-2019年，快手的直播收入在總營(yíng)收中占比一直超過(guò)了80%。

而從2020年開(kāi)始，快手大力進(jìn)行商業(yè)化，將重心放在了廣告、電商等細(xì)分業(yè)務(wù)上，這成功讓快手“去直播中心化”，也讓在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，快手在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)增速開(kāi)始反超直播業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍都遭遇了廣告收入下滑或者增速放緩的情況。

如百度Q3在線營(yíng)銷收入達(dá)到195億元，同比增長(zhǎng)6%，相較于上一季度18%的增長(zhǎng)，增速放緩；騰訊廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到225億元，較上一季度下降1%，而騰訊表示，受宏觀環(huán)境及重點(diǎn)廣告主所在行業(yè)的監(jiān)管影響，預(yù)計(jì)行業(yè)整體廣告價(jià)格在未來(lái)幾季度依然疲軟，2022年廣告行業(yè)才將受長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)而恢復(fù)增長(zhǎng)；視頻平臺(tái)里愛(ài)奇藝廣告收入為16.6億元，去年同期為18.4億元，同比下降9.8%。

相對(duì)而言，快手的廣告收入依舊十分堅(jiān)挺，Q3快手線上營(yíng)銷收入達(dá)到109億元，同比增長(zhǎng)76.5%，這是得益于廣告精準(zhǔn)度和廣告主用戶體驗(yàn)的提升，Q3快手實(shí)現(xiàn)了流量增長(zhǎng)以及廣告主數(shù)量的增加。

這或許也是互聯(lián)網(wǎng)公司普遍下跌，快手股價(jià)逆勢(shì)上漲的原因之一。資本市場(chǎng)看見(jiàn)了快手業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空間。對(duì)比對(duì)家抖音，雖然抖音并未公布具體數(shù)據(jù)，但有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)估，抖音2020年全年廣告收入為1000億元，以6億日活用戶計(jì)算，抖音的廣告ARPU（每用戶平均收入）為167元，而以快手2020年線上營(yíng)銷收入與用戶DAU計(jì)算，快手廣告ARPU收入為115.92元，以今年Q3日活數(shù)據(jù)計(jì)算，快手廣告ARPU剛剛超過(guò)30元。

只是線上營(yíng)銷也并非無(wú)本的買(mǎi)賣(mài)。Q3季度快手在成本與費(fèi)用方面，由于推廣及廣告費(fèi)用高企，快手銷售成本同比增加37.1%，達(dá)到120億元；銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為110億元，同比增加79.9%，占總收入的百分比增加至53.8%。

同時(shí)放在整體的大環(huán)境下，快手在廣告市場(chǎng)占比也并不算強(qiáng)勢(shì)。《2021互聯(lián)網(wǎng)廣告半年大報(bào)告》顯示，快手廣告收入季度市場(chǎng)占比從Q1季度的10.1%下降到Q2的8.9%。

而快手占比大幅下降的直播業(yè)務(wù)，Q3快手直播平均月付費(fèi)用戶增長(zhǎng)至4610萬(wàn)，較上季度增加161萬(wàn)人，每月直播付費(fèi)用戶平均收入達(dá)到55.9元，同比增長(zhǎng)8.8%。但是直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)占平臺(tái)總MAU下降至8%。老鐵們已經(jīng)為快手直播付費(fèi)，但是直播在整個(gè)快手生態(tài)里已經(jīng)不是最強(qiáng)的沖鋒隊(duì)了。

值得注意是的快手的電商業(yè)務(wù)，其電商版塊的GMV達(dá)到了1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)以公域流量為基礎(chǔ)構(gòu)建“人貨場(chǎng)”的消費(fèi)鏈條，快手擁有強(qiáng)大的社區(qū)氛圍，以私域流量與良好的社區(qū)生態(tài)打造消費(fèi)基礎(chǔ)，這就讓快手的平臺(tái)復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于同類電商平臺(tái)。

2020年快手電商用戶平均復(fù)購(gòu)率達(dá)到65%。今年數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升，2021年9月快手電商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)一步提升至70%以上。只是電商業(yè)務(wù)還未完全形成支撐，Q3快手電商變現(xiàn)率從Q2的1.38%降至1.08%。

快手雖然依舊處在虧損狀態(tài)，但資本市場(chǎng)愿意給它更多青睞，可快手已經(jīng)沒(méi)有到放松的時(shí)候。新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)在迅速發(fā)酵，可是尚未為快手指出一條穩(wěn)妥的變現(xiàn)之路，Q3之后行業(yè)將對(duì)快手的廣告業(yè)務(wù)有更多期待，而這也意味著快手將背負(fù)更多的壓力。