體育賽事帶動(dòng)會(huì)員制，“央友圈”上新互動(dòng)玩法，不同品類內(nèi)容增強(qiáng)造血能力……央視頻以內(nèi)生動(dòng)力推動(dòng)平臺(tái)“向縱深發(fā)展”。

作者：葉晨瑋

日前，央視頻公布了2021年第三季度相關(guān)數(shù)據(jù)：平臺(tái)總播放量超55億次，總互動(dòng)量超4246萬(wàn)次，超7000個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)加入。

自2019年年底上線以來(lái)，央視頻憑借資源優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)推出各種形式的內(nèi)容——包括原創(chuàng)節(jié)目、賽事直播、慢直播、圍繞IP打造的衍生內(nèi)容等，并在媒體融合的路徑上，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶在互動(dòng)方面需求。

一系列嘗試正讓央視頻成為廣電融媒中的一個(gè)值得觀察的案例。

冬奧前的“測(cè)試”

央視頻進(jìn)一步走進(jìn)大眾視野，得益于其在體育賽事和新媒體產(chǎn)品傳播上的優(yōu)異表現(xiàn)。

2021年體育賽事不斷，央視頻在各大賽期間取得了不俗成績(jī)——?dú)W洲杯開(kāi)賽后，央視頻APP占據(jù)蘋(píng)果應(yīng)用商店下載總榜首位近一周，總觀看量達(dá)3.38億，單場(chǎng)觀看量超4000萬(wàn)，#來(lái)央視頻看歐洲杯#全網(wǎng)話題閱讀量超1.3億。東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽一周內(nèi)，央視頻會(huì)員數(shù)量突破百萬(wàn)，提供的7000余場(chǎng)賽事直播總播放量破25.8億，7月25日央視頻APP累計(jì)下載量突破3億次，7月27日累計(jì)激活用戶數(shù)突破1億人，單日最高直播/點(diǎn)播播放量突破3億次。全運(yùn)會(huì)期間，央視頻對(duì)多項(xiàng)賽事進(jìn)行全面直播報(bào)道，共創(chuàng)下超2.2億觀看量…… 

除了布局重大體育賽事新媒體直播，央視頻還在此基礎(chǔ)上升級(jí)玩法，進(jìn)一步激活了用戶的拉新留存。

如在歐洲杯期間推出《三十又四分之三天》738小時(shí)歐洲杯全景大直播，深度營(yíng)造了“歐洲杯時(shí)間”氛圍；奧運(yùn)會(huì)期間加推多場(chǎng)央視頻專享賽事解說(shuō)、提煉賽事獨(dú)家精彩看點(diǎn)等新媒體產(chǎn)品，尤其是加大原創(chuàng)短視頻的力度，《高燃時(shí)刻》《營(yíng)業(yè)吧！奧運(yùn)健兒》《不一Young的奧運(yùn)》《奧運(yùn)沒(méi)想到》等系列視頻的傳播使得“來(lái)央視頻看體育賽事”的品牌影響力不斷放大。

同時(shí)，央視頻在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)期間都推出了“競(jìng)猜王”系列互動(dòng)產(chǎn)品，通過(guò)多場(chǎng)景、強(qiáng)社交的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)大屏資源的新媒體產(chǎn)品化。數(shù)據(jù)顯示，“歐夜競(jìng)猜王”“奧戰(zhàn)競(jìng)猜王”“全運(yùn)競(jìng)猜王”累計(jì)總PV超3500萬(wàn)次，累計(jì)總UV超1275萬(wàn)人次，活動(dòng)平均留存率高達(dá)70%。

2022年北京冬奧會(huì)即將到來(lái)，央視頻在此前幾場(chǎng)重大體育賽事的節(jié)目制作、轉(zhuǎn)播中，為家門(mén)口的大賽積累了經(jīng)驗(yàn)。據(jù)央視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在“冰雪熱”下，央視頻不僅要做好賽事報(bào)道，還將發(fā)力原創(chuàng)文藝節(jié)目創(chuàng)作，相關(guān)主題內(nèi)容正在策劃中。

體育賽事的內(nèi)容布局成果也呈現(xiàn)于央視頻前不久創(chuàng)建的“央友圈”板塊中。這個(gè)板塊是體育迷的深度交流區(qū)，東京奧運(yùn)會(huì)期間，如“CGTN環(huán)球體育”央友圈，形成匯集賽事報(bào)道、人物專訪、社群互動(dòng)于一體的完整內(nèi)容生態(tài)；“中國(guó)隊(duì)加油專區(qū)”中用戶為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威?！把胗讶Α钡墓采缃凰悸?，也將延展到即將到來(lái)的冬奧會(huì)中。

深耕垂類頻道

“央友圈”的上線，是央視頻以用戶思維進(jìn)行的功能性創(chuàng)新，其強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”屬性，布局垂類領(lǐng)域，并賦予用戶更多參與度。

在此邏輯下，體育是其中一部分——當(dāng)前，“央友圈”已上線的圈子包括“學(xué)四史看《國(guó)家記憶》”“中國(guó)輿論場(chǎng)”“小七班”“小8朋友圈”“法寶幫幫忙”等，涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，給用戶提供了差異化的內(nèi)容及社區(qū)。

2021年4月，中央廣播電視總臺(tái)節(jié)目中心運(yùn)營(yíng)的首批12個(gè)垂類頻道在央視頻上線，包括央視一套、財(cái)經(jīng)、文藝、體育、動(dòng)漫、文史、法治、影視、紀(jì)錄、軍事、田園、環(huán)球，傳統(tǒng)節(jié)目與新媒體內(nèi)容也正實(shí)現(xiàn)“一體策劃、一體生產(chǎn)”的深度融合。隨后，央視頻又陸續(xù)上線了冬奧會(huì)、汽車、音樂(lè)、少兒、美食等長(zhǎng)期性垂類頻道，以及高考、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等多個(gè)臨時(shí)性垂類頻道，讓不同內(nèi)容專區(qū)更具特色。

依托總臺(tái)媒體資源，央視頻在垂直細(xì)分領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁┝素S富的獨(dú)家內(nèi)容。

《跨過(guò)鴨綠江》《覺(jué)醒年代》《中流擊水》《大決戰(zhàn)》等熱播劇集在央視播出同時(shí)，也在央視頻影視頻道同步首播。在追劇同時(shí)，用戶也可在“央友圈”實(shí)時(shí)討論互動(dòng)。

在其他垂類領(lǐng)域，央視頻也為用戶提供有價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容——2021年上海國(guó)際車展舉辦期間，央視頻汽車頻道啟動(dòng)上線，此后，汽車頻道利用多種新媒體手段，不間斷地為用戶提供權(quán)威信息服務(wù)、建立多維度評(píng)價(jià)體系、發(fā)布行業(yè)風(fēng)向標(biāo)等。

7月，央視頻美食頻道與頻道首個(gè)專題版塊“孔府宴”一同上線。頻道以慢直播、欄目定制、落地活動(dòng)、峰會(huì)盛典等形式，聯(lián)合《美食中國(guó)》《味道》《回家吃飯》等美食欄目，全方位展示美食背后的文化內(nèi)涵。

這些基于獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容的互動(dòng)，有效地培養(yǎng)起用戶忠誠(chéng)度，贏得年輕群體的關(guān)注。

精品內(nèi)容帶推動(dòng)“向縱深發(fā)展”

慢直播是央視頻走進(jìn)許多人視野的開(kāi)端。新冠肺炎疫情發(fā)生后，央視頻陸續(xù)推出《與疫情賽跑！見(jiàn)證火神山、雷神山醫(yī)院崛起》系列慢直播、云守望系列慢直播、云賞櫻系列慢直播等，引發(fā)諸多關(guān)注。

此后，央視頻憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出5G+4K高清珠峰慢直播，并制作“云登頂 看珠峰”新媒體合集，集納多路信號(hào)，用高清視角呈現(xiàn)“世界第一峰”的景觀。

當(dāng)“云監(jiān)工”“云守望”增強(qiáng)了用戶對(duì)重大公共事件的參與感，慢直播的獨(dú)特吸引力也愈發(fā)突出。

不止于慢直播，央視頻在精品內(nèi)容帶的布局中，還有更多嘗試。

今年8月推出的原創(chuàng)文藝節(jié)目《央young之夏》，整體觸達(dá)受眾6億人，相關(guān)短視頻播放量累計(jì)達(dá)9億次，節(jié)目相關(guān)話題總閱讀量超20億；由《央young之夏》衍生的“花young購(gòu)聯(lián)歡”直播專場(chǎng)，總播放量超1221萬(wàn)次，相關(guān)微博話題總閱讀量達(dá)7.78億。

央視頻在內(nèi)容基礎(chǔ)上兼顧互動(dòng)，推出會(huì)員業(yè)務(wù)與網(wǎng)綜聯(lián)動(dòng)的玩法——于8月16日至8月22日每晚21點(diǎn)上線“會(huì)員請(qǐng)回答-央young之夏專場(chǎng)”，為節(jié)目進(jìn)行反哺和導(dǎo)流，提升衍生價(jià)值的同時(shí)延展節(jié)目熱度，促進(jìn)用戶向會(huì)員的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。

今年9月推出“三星堆”系列創(chuàng)意節(jié)目，相關(guān)視頻播放量超4000萬(wàn)次；國(guó)慶假期推出持續(xù)7天的168小時(shí)“美麗的國(guó) 美麗的家——央視頻主持人帶你看神州”國(guó)慶直播專輯，端內(nèi)外累計(jì)觀看量突破1292萬(wàn)次；詩(shī)詞推理類節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞小會(huì)》第三季，開(kāi)播三天播放量突破1000萬(wàn)次……

10月6日，由央視頻與中國(guó)電影資料館聯(lián)合完成的黑白轉(zhuǎn)彩色4K修復(fù)故事片《永不消逝的電波》上映，使這部紅色影片煥發(fā)出新的活力。

深耕不同形式的內(nèi)容，持續(xù)增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容造血能力，這給央視頻提供了內(nèi)生動(dòng)力，推動(dòng)著平臺(tái)“向縱深發(fā)展”。

編輯 |饒文淵 徐蕾