明星營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的紀(jì)錄片想看人數(shù)增加，并不能有效轉(zhuǎn)化成實(shí)際票房。

文/七月

明星營(yíng)銷(xiāo)換不來(lái)票房。

根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，《我們是第一書(shū)記》的最終票房落點(diǎn)在兩百萬(wàn)以內(nèi)。對(duì)于一部主旋律性質(zhì)的紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，實(shí)際上票房成績(jī)不應(yīng)該成為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。但是對(duì)于這部紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，卻似乎有著不同。

畢竟，回看《我們是第一書(shū)記》的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，既有張藝興、王一博先后獻(xiàn)唱MV，又有杜江等明星們助力宣傳。而目前已獲得的票房成績(jī)，顯然并不符合這樣的明星營(yíng)銷(xiāo)。

此外，從《我們是第一書(shū)記》的想看人數(shù)畫(huà)像來(lái)看，借助于明星營(yíng)銷(xiāo)，影片吸引了相對(duì)更多的年輕女性用戶和四線城市用戶，這與大部分的紀(jì)錄片不同。問(wèn)題在于，這樣的想看人數(shù)增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際的票房成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一情況值得引起其他紀(jì)錄片的關(guān)注。

1

—紀(jì)錄片的千萬(wàn)“天花板”—

票房百萬(wàn)成為“基礎(chǔ)線”。

縱觀近幾年以來(lái)的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，每年都會(huì)輸出幾部票房成績(jī)破百萬(wàn)的紀(jì)錄片；其中，從2016年開(kāi)始，票房破百萬(wàn)的紀(jì)錄片數(shù)量維持在了5部以上。顯然，對(duì)于紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，票房成績(jī)破百萬(wàn)已經(jīng)成了一條“基礎(chǔ)線”。

到了今年，截至目前為止，包括《我們是第一書(shū)記》在內(nèi)，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了12部票房成績(jī)破百萬(wàn)的紀(jì)錄片，以及一部票房成績(jī)99.9萬(wàn)、差點(diǎn)破百萬(wàn)的紀(jì)錄片《龍虎武師》。這一數(shù)據(jù)其實(shí)與2019年的數(shù)據(jù)相持平。

而與紀(jì)錄片的百萬(wàn)“基礎(chǔ)線”相對(duì)應(yīng)的是，紀(jì)錄片的票房“天花板”基本上落在了破千萬(wàn)上：從2014年開(kāi)始，每年都有1-4部票房破千萬(wàn)的紀(jì)錄片出現(xiàn)，其中，2019年實(shí)現(xiàn)了4部紀(jì)錄片票房破千萬(wàn)；今年則出現(xiàn)了《武漢日夜》《九零后》和《1950他們正年輕》3部破千萬(wàn)的紀(jì)錄片。

對(duì)于紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，票房過(guò)億的難度就高了很多——國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上至今為止總共只出現(xiàn)了2部票房過(guò)億的紀(jì)錄片，《二十二》獲得了1.7億、《厲害了，我的國(guó)》獲得了4.8億。

實(shí)際上，不難理解紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的“基礎(chǔ)線”和“天花板”為什么會(huì)分別落在破百萬(wàn)和破千萬(wàn)上。原因在于，相比大多數(shù)的文藝片，紀(jì)錄片的受眾群體會(huì)更加小眾圈層一些，想要實(shí)現(xiàn)破圈的難度也就相對(duì)更高了一些。

再回到《我們是第一書(shū)記》身上來(lái)看，這部紀(jì)錄片進(jìn)行明星營(yíng)銷(xiāo)，就是想要在明星的影響力基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更多的票房突破。但目前來(lái)看，即使借助了明星營(yíng)銷(xiāo)，《我們是第一書(shū)記》的票房表現(xiàn)也是較為中規(guī)中矩的。

2

—四線城市占想看人數(shù)近一半—

粉絲向想看人數(shù)的增加。

比較有意思的是，作為一部紀(jì)錄片，《我們是第一書(shū)記》的想看人數(shù)畫(huà)像（數(shù)據(jù)來(lái)源于貓眼專業(yè)版）顛覆了不少的紀(jì)錄片，呈現(xiàn)出了一定程度上的粉絲向傾斜。

一是，《我們是第一書(shū)記》想看人數(shù)中男女性用戶的數(shù)量占比明顯朝著女性用戶傾斜，男女性用戶占比為37%：63%；其中，20-24歲范圍的用戶超過(guò)了30%，25-29歲范圍的用戶在28%左右。

二是，《我們是第一書(shū)記》的四線城市想看人數(shù)占比達(dá)到了46.1%，而一、二線城市的想看人數(shù)占比分別是13.2%和27.9%，單單是四線城市的數(shù)據(jù)就比一、二線城市的數(shù)據(jù)總和還高了5個(gè)百分比。

除此之外，在《我們是第一書(shū)記》發(fā)布了明星獻(xiàn)唱版MV之后，影片的想看人數(shù)實(shí)現(xiàn)了日增過(guò)千的成績(jī)。這也證明了《我們是第一書(shū)記》的明星營(yíng)銷(xiāo)對(duì)影片的想看人數(shù)畫(huà)像產(chǎn)生了不小的影響。

不過(guò)，大部分的紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上的想看人數(shù)畫(huà)像較為接近：影片想看人數(shù)的男女性用戶占比基本上對(duì)半分，或者兩個(gè)數(shù)據(jù)之間的差距并不算大，比如《徒手攀巖》的男女性想看人數(shù)占比落在了54%：46%上；相比年輕用戶群體的想看人數(shù)占比，30歲以上的用戶群體占比明顯更高；而一、二線城市的想看人數(shù)占比總和也往往更高，比如《武漢日夜》僅一線城市的想看人數(shù)占比就超過(guò)了51%。

對(duì)比來(lái)看，在明星營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下，《我們是第一書(shū)記》確實(shí)在想看人數(shù)層面實(shí)現(xiàn)了一定的突破，但想看人數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)也確實(shí)出現(xiàn)了一些反常現(xiàn)象。

3

—想看人數(shù)轉(zhuǎn)化不成票房數(shù)據(jù)—

明星營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)金油。

實(shí)際上，《我們是第一書(shū)記》在想看人數(shù)畫(huà)像上的數(shù)據(jù)畸形問(wèn)題，以及明星營(yíng)銷(xiāo)下的影片票房成績(jī)只實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片的百萬(wàn)“基礎(chǔ)線”，都值得引起接下來(lái)的其他紀(jì)錄片關(guān)注和警惕。

《我們是第一書(shū)記》邀請(qǐng)了王一博等諸多明星助力宣傳，王一博等明星們的加持的確幫助影片吸引到了不少年輕女性用戶的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了影片想看人數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)更多增長(zhǎng)，但這些年輕女性用戶中的大部分往往不屬于紀(jì)錄片對(duì)標(biāo)受眾群體的范圍內(nèi)。

這也就意味著，明星營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的想看用戶群體不一定會(huì)買(mǎi)單觀影，《我們是第一書(shū)記》在想看人數(shù)層面的突破并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成實(shí)際票房數(shù)據(jù)層面的增長(zhǎng)，明星營(yíng)銷(xiāo)的作用沒(méi)能得到充分的發(fā)揮。

從這個(gè)角度來(lái)看，接下來(lái)的紀(jì)錄片都應(yīng)該不斷地思考相應(yīng)的問(wèn)題，即紀(jì)錄片到底需不需要進(jìn)行明星營(yíng)銷(xiāo)，以及紀(jì)錄片到底需要怎樣的明星營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，好在不少紀(jì)錄片在營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行了其他的嘗試：以《1950他們正年輕》為例，影片除了結(jié)合抗美援朝紀(jì)念日等特殊節(jié)點(diǎn)之外，還參與了志愿軍老兵幫扶計(jì)劃將捐贈(zèng)票房收入，以及開(kāi)展了寫(xiě)給志愿軍爺爺奶奶的信等活動(dòng)，盡可能地進(jìn)行貼近內(nèi)容的宣傳；

《無(wú)盡攀登》的攀登題材更為小眾，影片與電影《攀登者》和《流浪地球2》以及與吳京、胡歌等演員之間的互動(dòng)，能夠從更貼近大眾的切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)更多的關(guān)注。這都能夠給到接下來(lái)的紀(jì)錄片更多的借鑒價(jià)值。