至少疫情之后，電影營(yíng)銷需要重新預(yù)估冷熱檔期，采取新的營(yíng)銷手段。

文/七月

精準(zhǔn)、傳播和轉(zhuǎn)化。

這已經(jīng)成為了電影營(yíng)銷的三大關(guān)鍵詞。尤其是，在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)真正重視電影營(yíng)銷的短短幾年內(nèi)，電影營(yíng)銷的渠道經(jīng)歷了幾個(gè)階段的迭代，到了現(xiàn)階段正火熱的短視頻營(yíng)銷，但電影營(yíng)銷追求的效果始終圍繞著這三個(gè)關(guān)鍵詞。

但對(duì)于即將邁入2022年的電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，除了營(yíng)銷方式不斷發(fā)展進(jìn)步之外，能夠看出營(yíng)銷難度也越來(lái)越大了。畢竟，疫情給電影市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響是不容小覷的，電影營(yíng)銷的“難”在疫情之后的這一年多時(shí)間里已經(jīng)體現(xiàn)得非常明顯，主要在于冷熱檔期重塑帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

盡管“難”，電影營(yíng)銷也迎來(lái)了新的機(jī)遇。在今年的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)上，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影完全采取院線電影營(yíng)銷方式的案例，并交出了一份較為不錯(cuò)的成績(jī)單。這某種程度上給電影營(yíng)銷公司們提供了其他的發(fā)展方向。

與此同時(shí)，隨著短視頻、直播等線上娛樂(lè)消費(fèi)模式的進(jìn)一步發(fā)展，以短視頻營(yíng)銷為主的視頻營(yíng)銷在如今電影市場(chǎng)里的重要性有增無(wú)減，已經(jīng)成為了一大布局重點(diǎn)。在這樣的大背景下，在電影營(yíng)銷的領(lǐng)域里，誕生了立馬影視等不少專門進(jìn)行視頻營(yíng)銷的新秀營(yíng)銷公司。

1

—電影營(yíng)銷迎來(lái)新的挑戰(zhàn)—

冷熱檔期“重塑”。

對(duì)于如今的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人可以否定電影營(yíng)銷的重要性。畢竟，無(wú)論是商業(yè)片、還是文藝片，無(wú)論是頭部大片、還是中小體量影片，電影營(yíng)銷都已經(jīng)成為了這些影片上映過(guò)程中不可分割的一部分。

不過(guò)，從疫情之后國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)復(fù)工開(kāi)始，直到2021年即將落下帷幕，在這一年多的時(shí)間里，關(guān)于電影營(yíng)銷的普遍反映是越來(lái)越難了，也已經(jīng)體現(xiàn)得非常明顯。

電影營(yíng)銷的“難”主要在于兩個(gè)方面：一是，經(jīng)歷了疫情的極大沖擊之后，冷熱檔期被重新定義，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)變得更加依賴于熱檔期，甚至用“過(guò)度依賴”來(lái)形容都不為過(guò)，定檔熱檔期的影片之間競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，選擇冷檔期的影片更加謹(jǐn)慎和猶豫。

這導(dǎo)致冷熱檔期之間的差距越來(lái)越大。而對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，熱檔期憑借營(yíng)銷突圍的難度越來(lái)越大，營(yíng)銷層面需要承擔(dān)的壓力只增不減；冷檔期變得更加冷清，復(fù)制疫情之前的老一套營(yíng)銷方式會(huì)出現(xiàn)“入不敷出”問(wèn)題。

從這個(gè)角度來(lái)看，至少接下來(lái)的電影營(yíng)銷需要重新預(yù)估冷熱檔期的體量，相應(yīng)地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。但這并不是一個(gè)短期之內(nèi)能夠簡(jiǎn)單完成的探索過(guò)程。

其次，從目前來(lái)看，新媒體營(yíng)銷確實(shí)已經(jīng)成為了電影營(yíng)銷的一項(xiàng)重要方式，有效地帶動(dòng)了電影的話題度和關(guān)注度。但經(jīng)過(guò)疫情之后，宣發(fā)的線上化程度還存在著繼續(xù)提升的很大空間；加上短視頻營(yíng)銷和電影不適配的案例時(shí)有出現(xiàn)，觀眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的辨別能力不斷提高。這都給電影營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

那么，留給電影營(yíng)銷接下來(lái)需要思考的問(wèn)題便在于，如何挖掘線上化宣發(fā)的更多核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)電影營(yíng)銷如何能夠從內(nèi)容到體量等各個(gè)方面更加匹配電影本身，從而最大程度上幫助電影獲得增量。

2

—更加集中在視頻營(yíng)銷—

以短視頻宣發(fā)為主。

可以看到的是，在疫情以來(lái)的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上，視頻營(yíng)銷尤其是短視頻營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)地位都取得了階段性的突破，開(kāi)始扮演更加重要的角色。畢竟，在疫情的影響下，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的線上線下融合趨勢(shì)成為了一個(gè)重點(diǎn)。

再加上，從去年影院復(fù)工以來(lái)的這一年多時(shí)間里，疫情的反復(fù)和防疫常態(tài)化的持續(xù)讓線下宣發(fā)無(wú)法釋放其功效，線上宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)反而體現(xiàn)得更為明顯。因此，以短視頻宣發(fā)為主的視頻營(yíng)銷方式，現(xiàn)如今已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的一個(gè)必需品。

這一點(diǎn)其實(shí)從在這兩年的電影營(yíng)銷領(lǐng)域里，誕生了多家新秀營(yíng)銷公司就能看出來(lái)。隨著視頻營(yíng)銷，尤其是短視頻營(yíng)銷逐漸成為電影營(yíng)銷的一大側(cè)重點(diǎn)，這些應(yīng)時(shí)而生的新秀營(yíng)銷公司幾乎都符合一條共同規(guī)律，即注重以短視頻營(yíng)銷為主的視頻營(yíng)銷。

對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，直播+短視頻成了最主流的營(yíng)銷方式，視頻營(yíng)銷儼然成了絕對(duì)的主力。在疫情的影響下，今年絕大多數(shù)影片的宣發(fā)營(yíng)銷都背靠著這樣的新秀營(yíng)銷公司等，實(shí)現(xiàn)了最大程度上的“線上化”。

近幾年來(lái)在電影短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域里，像是巧樂(lè)文化、貝撻影像、立馬影視等新秀營(yíng)銷公司，負(fù)責(zé)了不少電影項(xiàng)目、打造了不少爆款案例。而偏重于新媒體營(yíng)銷的十五二十和聚焦網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷的如娛文化等新秀公司，也會(huì)重點(diǎn)布局短視頻宣發(fā)。

四四得八是電影短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域里的頭部公司，負(fù)責(zé)從賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意玩法、直播運(yùn)營(yíng)到商業(yè)化投放的，打通短視頻平臺(tái)的全方位營(yíng)銷。至今為止，四四得八負(fù)責(zé)了《長(zhǎng)津湖》《盛夏未來(lái)》《掃毒2》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》等30余部電影項(xiàng)目的短視頻營(yíng)銷，參與電影票房累計(jì)超過(guò)250億。

貝撻影像是一家內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝的頭部短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，主營(yíng)業(yè)務(wù)含短視頻全案營(yíng)銷、官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、達(dá)人合作、藝人短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等，擁有總粉絲數(shù)超600萬(wàn)的影視娛樂(lè)矩陣。負(fù)責(zé)《你好，李煥英》、《我的姐姐》、《溫暖的抱抱》、《奪冠》、《穿過(guò)寒冬擁抱你》等三十余部影視劇的短視頻全案營(yíng)銷。

巧樂(lè)文化是今年迅速被行業(yè)關(guān)注到的專業(yè)影視短視頻全案營(yíng)銷公司，專注于提供短視頻拍攝剪輯、創(chuàng)意策劃、事件營(yíng)銷等一站式營(yíng)銷宣傳的內(nèi)容策略和精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。代表作有電影《門鎖》《古董局中局》《東北戀哥》等。

3

—新秀營(yíng)銷公司帶來(lái)的啟示—

細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。

實(shí)際上，不管電影營(yíng)銷的難度增大了多少，還是營(yíng)銷策略集中在哪一點(diǎn)上，沒(méi)有人可以否定在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)里，電影營(yíng)銷對(duì)于電影上映的重要性。

但對(duì)于未來(lái)的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，電影營(yíng)銷成為電影上映過(guò)程的標(biāo)配并不是發(fā)展終點(diǎn)，電影營(yíng)銷領(lǐng)域的細(xì)分化發(fā)展才是下一步的核心所在。這就更加要求相應(yīng)的電影營(yíng)銷能夠在自身優(yōu)勢(shì)上最大程度地匹配電影本身，從而幫助電影快速精準(zhǔn)地覆蓋更多的觀眾群體。

畢竟，在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)程度如此之高的市場(chǎng)大環(huán)境下，如果電影營(yíng)銷只是隨著技術(shù)和消費(fèi)方式迭代而“被動(dòng)”升級(jí)，每一個(gè)參與其中的玩家沒(méi)有明確區(qū)分其核心優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)市場(chǎng)就永遠(yuǎn)處于一個(gè)相對(duì)粗放的階段里，電影也無(wú)法獲得更多的增量。

不過(guò)值得肯定的是，從近幾年一些新秀營(yíng)銷公司入場(chǎng)之后進(jìn)行的宣發(fā)過(guò)程來(lái)看，“細(xì)分”市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)初露端倪。

立馬影視作為一家以影視為核心的娛樂(lè)整合營(yíng)銷公司，專注于新創(chuàng)作者、新題材新類型作品的營(yíng)銷服務(wù)。從去年成立以來(lái)，立馬影視不僅接連拿到了《你好，李煥英》《兔子暴力》等多個(gè)女性題材項(xiàng)目，還負(fù)責(zé)了《地獄男爵：血皇后崛起》等影片和《女心理師》等劇集的短視頻營(yíng)銷、《八月未央》等影片的全案營(yíng)銷以及《你好，李煥英》等影片的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，接下來(lái)還會(huì)擔(dān)任《洗白白》《小伍·哥》《尋她》等影片的營(yíng)銷工作。

十五二十文化則是一家專業(yè)的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷公司，擅長(zhǎng)以全案的統(tǒng)籌思路分析以及調(diào)和執(zhí)行項(xiàng)目。主營(yíng)業(yè)務(wù)包括影視推廣營(yíng)銷、藝人和品牌的策劃推廣，異業(yè)商務(wù)植入以及物料制作等，已經(jīng)深度參與了《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的父輩》《盛夏未來(lái)》等諸多影片和《上陽(yáng)賦》《愛(ài)很美味》等劇集的營(yíng)銷推廣，以及《別叫我酒神》《東北往事：我叫劉海柱》等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影的宣傳營(yíng)銷。

如娛文化是業(yè)內(nèi)首家聚焦網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷業(yè)務(wù)的公司，也是業(yè)內(nèi)第一個(gè)建立網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的公司，2020年公司將網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷分為五大板塊，26項(xiàng)服務(wù)，62條執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。其中《讓我過(guò)過(guò)癮》《老板娘》等9部網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房破千萬(wàn)，累計(jì)營(yíng)銷分賬突破了2億，并成立了專注于網(wǎng)絡(luò)電影短視頻營(yíng)銷的子公司闊樂(lè)文化。

以立馬影視為例具體來(lái)看，作為一家去年成立的新秀營(yíng)銷公司，立馬影視的優(yōu)勢(shì)主要在于比較擅長(zhǎng)進(jìn)行情感營(yíng)銷，為電影定制相符合的社會(huì)議題，并在合作電影項(xiàng)目當(dāng)中最大程度地發(fā)揮了這項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)：對(duì)于電影《你好，李煥英》與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合發(fā)布的推廣視頻，立馬影視借助#新年第一張合照留給媽媽#的微話題獲得超過(guò)1600萬(wàn)的單支物料播放量，并且?guī)?dòng)官方媒體對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行探討，成功地放大了影片的情感核心和立意；立馬影視也為《兔子暴力》這樣的中小體量影片抓住了“原生家庭影響”的社會(huì)話題點(diǎn)，影片宣傳期帶動(dòng)多個(gè)社會(huì)議題微博熱搜，通過(guò)“兔子幫來(lái)了”的線上互動(dòng)活動(dòng)尋找類似經(jīng)歷的素人故事，引起了更多的觀眾共鳴和情感傳播。

此外，無(wú)論是十五二十文化能夠進(jìn)行物料制作、線下活動(dòng)策劃，還是如娛文化專注于網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷、巧樂(lè)文化擅長(zhǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷策劃，都可以看作是電影營(yíng)銷公司從自我層面切入“細(xì)分”發(fā)展的不同方式。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于高度互聯(lián)網(wǎng)化的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵詞必然離不開(kāi)“細(xì)分”。而像立馬影視這樣進(jìn)入市場(chǎng)初期就明確區(qū)分出自身的核心優(yōu)勢(shì)，往往能夠更加快速精準(zhǔn)地為電影帶來(lái)增量，這其實(shí)將給其他電影營(yíng)銷公司的自我突圍逐漸樹(shù)立了新標(biāo)桿，也將成為電影營(yíng)銷領(lǐng)域未來(lái)的一大重點(diǎn)。