2021年注定是給每個(gè)人都留下深刻記憶的一年。疫情的反反復(fù)復(fù)與復(fù)雜多變的多邊環(huán)境，使全世界都籠罩在諸多不確定陰霾中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已然是社會(huì)發(fā)展的一面鏡子，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為宏觀經(jīng)濟(jì)政策和微觀行業(yè)調(diào)控的聚合點(diǎn)，有著十分重要的研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1月13日，《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）發(fā)布。報(bào)告從多個(gè)維度，用客觀的方法對(duì)2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了研究分析。

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)穩(wěn)中向好，

同比增長(zhǎng)9.32%

2021年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)穩(wěn)中向好，踵事增華之年，在國(guó)家政策有效引導(dǎo)與防疫抗疫舉措得力的支撐下，克服諸多不確定因素，實(shí)現(xiàn)了全社會(huì)各行業(yè)的穩(wěn)步復(fù)蘇?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)受益于內(nèi)生需求的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了廣告收入5,435億元（不含港澳臺(tái)地區(qū)），同比增長(zhǎng)9.32%，增幅較上年減緩了4.53個(gè)百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模約為6,173億元，較上年增長(zhǎng)12.36%，廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11,608億元，較上年增長(zhǎng)11.01%。為“十四五”良好開局，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展及消除貧困改善民生構(gòu)筑了一個(gè)關(guān)乎10.11億網(wǎng)民的大平臺(tái)。

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)集中度仍然很高，

TOP10占市場(chǎng)份額94.85%

《報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)集中度較去年不降反升，TOP10企業(yè)的市場(chǎng)份額占比反彈至94.85%，而TOP4企業(yè)的市場(chǎng)份額占比則進(jìn)一步提升至78.2%。TOP3的企業(yè)增速均在減緩，受反壟斷監(jiān)管的影響，阿里巴巴的營(yíng)銷業(yè)務(wù)得到有效規(guī)范，廣告收入增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩；字節(jié)跳動(dòng)增速雖有減緩但市場(chǎng)份額仍進(jìn)一步擴(kuò)大，大有迎頭趕超的趨勢(shì)；

騰訊的廣告收入增長(zhǎng)也有所放緩，但穩(wěn)定在第三的位置；百度廣告收入在經(jīng)歷上年下滑后，2021年恢復(fù)增長(zhǎng)，保持了第四的位置；TOP5-10企業(yè)中，京東第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊的位置已受到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的威脅，今年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)廣告收入大幅增長(zhǎng)，收入規(guī)模與京東基本持平；快手借短視頻廣告勢(shì)頭于去年首次擠進(jìn)榜單前十后，今年繼續(xù)發(fā)力，廣告收入規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，與京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)同列第三陣營(yíng)。

3、個(gè)護(hù)及母嬰類超越食品飲料類，

合計(jì)市場(chǎng)占比已達(dá)62%

2021年食品飲料與個(gè)護(hù)及母嬰行業(yè)的合計(jì)市場(chǎng)占比已從去年的50%提升至今年的62%，并均呈現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，個(gè)護(hù)及母嬰品類更是交出了58.7%的增長(zhǎng)答卷，市場(chǎng)規(guī)模于5年來第一次反超食品飲料，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)第一大品類；受監(jiān)管影響，房地產(chǎn)品類于五年內(nèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并且降幅較去年高達(dá)47.3%，已跌至第五位；受全球芯片短缺影響，交通行業(yè)也出現(xiàn)了13.2%的下滑，收入降至465.3億元；而網(wǎng)絡(luò)與通信類收入則一改上年增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，2021年增幅上揚(yáng)，收入達(dá)到418.99億元，與交通行業(yè)共同組成第二梯隊(duì)；受宏觀政策調(diào)控影響，教育培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下跌，全年收入下跌69.6%，收入規(guī)模也跌回至五年前的水平。

4、電商平臺(tái)繼續(xù)占據(jù)廣告渠道頭把交椅，

市場(chǎng)占比高達(dá)36.75%

2021年電商廣告維持了2020年的市場(chǎng)份額；展示類廣告出現(xiàn)了近5年來首次6.58%的下降，市場(chǎng)份額也由上年的34%下滑至今年的29%；搜索類廣告持續(xù)勢(shì)微，市場(chǎng)占比連續(xù)三年下滑至11.9%；由于視頻直播市場(chǎng)的持續(xù)火爆，視頻類廣告繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比已達(dá)20.4%，年增速也較上年進(jìn)一步提高，達(dá)52.68%。

2021年從平臺(tái)類型收入占比看，電商平臺(tái)繼續(xù)占據(jù)廣告渠道頭把交椅，近五年來市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)收入總量的三分之一強(qiáng)；借由視頻直播的迅猛發(fā)展，視頻類平臺(tái)廣告收入持續(xù)大幅增長(zhǎng)30.28%，市場(chǎng)份額提升至21.66%，遙遙領(lǐng)先搜索類平臺(tái)（10.43%）與社交類平臺(tái)（9.77%），連續(xù)第二年成為第二大類別廣告平臺(tái)；搜索類平臺(tái)連續(xù)第三年在廣告收入與市場(chǎng)份額兩方面出現(xiàn)下滑，但廣告收入降幅較上年有所收窄，降幅為3.04%；社交類平臺(tái)收入跟隨整體廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐，市場(chǎng)份額在近幾年一直穩(wěn)定在9.77%；

5、創(chuàng)新完善長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，

共管共治市場(chǎng)迎來新發(fā)展格局

2021年為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的健康有序發(fā)展，《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》正式施行。該部法律體現(xiàn)了總體國(guó)家安全觀的立法目標(biāo)，聚焦數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域的突出問題，確立了數(shù)據(jù)分類分級(jí)管理，建立了數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、監(jiān)測(cè)預(yù)警、應(yīng)急處置，數(shù)據(jù)安全審查等基本制度，并明確了相關(guān)主體的數(shù)據(jù)安全保護(hù)義務(wù)，是我國(guó)首部數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)性法律。同年《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》頒布，其將在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦，維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公共利益，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)健康發(fā)展將發(fā)揮重要作用。對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”、誘導(dǎo)用戶沉迷、過度消費(fèi)、刷量控評(píng)及未成年人等特殊群體權(quán)益保護(hù)等予以依法監(jiān)管和規(guī)范。上述法規(guī)的實(shí)施，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的結(jié)束，行業(yè)調(diào)整與規(guī)范運(yùn)營(yíng)的時(shí)期到來。無論是媒體，廣告主，還是其它參與方，都必須基于合法合規(guī)的范疇內(nèi)使用數(shù)據(jù)展開營(yíng)銷活動(dòng)。創(chuàng)新長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，公管共治才能迎來互聯(lián)網(wǎng)廣告新的發(fā)展格局。

6、“互聯(lián)互通”打破壟斷壁壘，

營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展新生態(tài)

2021年工信部啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，將屏蔽網(wǎng)址鏈接列為重點(diǎn)整治問題之一；同年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局依照《中華人民共和國(guó)反壟斷法》對(duì)阿里巴巴集團(tuán)處以182.28億元罰款，開出了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)秩序治理以來的最大罰單；國(guó)家反壟斷局于2021年11月正式掛牌成立，標(biāo)志著反壟斷工作的法制化和常態(tài)化。“贏者通吃”的平臺(tái)壟斷格局被打破，阿里巴巴、美團(tuán)等一批因?yàn)E用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)迫商家“二選一”的行為受到反壟斷行政限制。這使得行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)遇。7月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，明確要求減輕學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和壓減學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，教育培訓(xùn)類廣告由2020年全市場(chǎng)第一的增幅（57.1%）驟然下降至負(fù)69.6%，成為2021年降幅最大的產(chǎn)業(yè)。為避免炒房投機(jī)現(xiàn)象的抬頭，房地產(chǎn)繼續(xù)受到政策嚴(yán)格監(jiān)管，房地產(chǎn)品類廣告出現(xiàn)了近五年內(nèi)的首次負(fù)增長(zhǎng)，并降幅較2020年超過50%。宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局的巨大變化。

7、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，

為服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)再創(chuàng)新機(jī)遇

縱觀2022年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)走勢(shì)，與會(huì)專家、業(yè)界同人一致認(rèn)為，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，為廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！笆奈濉遍_局之年，加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系和高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，監(jiān)管機(jī)制不斷創(chuàng)新，尤其是文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)減免征收，將進(jìn)一步增強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，將驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)全面實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

2022年國(guó)家將出臺(tái)《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等一系列促進(jìn)新時(shí)代廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見。這一系列頂層設(shè)計(jì)的出臺(tái)將為行業(yè)發(fā)展帶來更多的政策紅利，為廣告業(yè)市場(chǎng)主體特別是小微企業(yè)健康發(fā)展?fàn)I造良好政策環(huán)境。可以預(yù)見的是，在未來一年文娛領(lǐng)域綜合治理行動(dòng)將繼續(xù)，明星代言、網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)將得到依法規(guī)范；“雙減”政策將助力清理整治校外培訓(xùn)廣告：變相發(fā)布校外培訓(xùn)廣告以及夸大培訓(xùn)效果、誤導(dǎo)公眾教育觀念等虛假違法廣告行為將受到嚴(yán)厲打擊；醫(yī)療、藥品、保健食品等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告亂象將得到整治，廣告市場(chǎng)環(huán)境將得到進(jìn)一步凈化，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，共同維護(hù)良好的市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，在眾多不確定因素中穩(wěn)步前行，踏踏實(shí)實(shí)地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

來源：廣告營(yíng)銷圈

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