通過社交平臺，體育明星完成自身光環(huán)的“祛魅”。

文 | 徐上 世昕

編 | 石燦

“一戶三墩”！

2022年2月18日上午，張家口云頂滑雪公園，頭戴熊貓帽子的谷愛凌再次披上了五星紅旗，她高舉雙臂，向全世界展示著勝利的微笑。

在冬奧會自由式滑雪女子U型場地技巧決賽中，谷愛凌展現(xiàn)出對這一項目的絕對統(tǒng)治力，以前兩跳均超90分的成績遙遙領(lǐng)先，在第三跳開始前，金牌已被牢牢鎖定。

這已經(jīng)是谷愛凌在北京冬奧收獲的第三塊獎牌，兩金一銀的成績已經(jīng)創(chuàng)造了新的歷史，在這一次的奧運周期里，她是當之無愧的頂流運動員。

“你可以永遠相信谷愛凌?！薄@是社交媒體上最近最流行的一句話。谷愛凌為何能在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股輿論旋風，在各大社交平臺上，谷愛凌又展現(xiàn)出了何種形象？而從谷愛凌走紅的背后，我們又能得出怎樣的啟發(fā)？

谷愛凌如何席卷全網(wǎng)

2月8日，女孩在一個自己并不擅長的項目上，挑戰(zhàn)了人體極限1620度的高難度一跳，拿到冬奧雪上項目中國隊女子歷史首金以后，幾乎每個中國人都記住了她的名字：谷愛凌。

當天上午11點左右，谷愛凌奪冠；12點14分，谷愛凌在自己的小紅書賬號上，發(fā)布自己奪冠的照片。

（谷愛凌在小紅書賬號上發(fā)布的奪冠照片， 圖源谷愛凌賬號）

據(jù)刺猬公社（ID：ciweigongshe）統(tǒng)計，當天上午，谷愛凌摘得金牌的半個小時內(nèi)，微博上就有17個相關(guān)熱搜，微信公眾號里至少有7-8篇相關(guān)文章同時發(fā)布。

從拿到冬奧會滑雪項目的第一枚金牌開始，谷愛凌每次一比賽，平均10個左右的話題就會赫然出現(xiàn)在熱搜榜單上。

各大社交平臺上，關(guān)于谷愛凌的成長和比賽的經(jīng)歷不斷發(fā)酵，大眾對于谷愛凌的印象，從一開始“那個好多代言的女孩到底是干嘛的？”直到“原來是一名這么牛的滑雪冠軍！”來了一個180度的大反轉(zhuǎn)。

自此，谷愛凌的網(wǎng)絡(luò)熱度達到頂峰。網(wǎng)友對于這個愛笑陽光自信的女孩，充滿好奇，滿懷喜愛。關(guān)于谷愛凌的各種梗層出不窮。

2月14日情人節(jié)當天，和谷愛凌比起來，愛情這個節(jié)日的話題瞬間都黯然失色。

當天上午，谷愛凌在比賽完以后，淡定地吃起了手里的餡餅。網(wǎng)友紛紛猜測，谷愛凌吃的是什么？有記者隨即在采訪中提了這個問題，谷愛凌笑著回答“自己吃的是韭菜盒子”。

一時間，關(guān)于韭菜盒子的梗和話題接連不斷。網(wǎng)友腦洞大開，對于谷愛凌與韭菜盒子的創(chuàng)作堪比“新概念作文大賽”。

比如這篇“溫韭斬滑雄”：

“教練教熱一韭菜盒子，與谷愛凌吃了比賽。愛凌曰：“盒且放下，某去便來。

提板出帳，飛身滑雪。

眾隊友聽得賽場歡聲大振，喊聲大舉，正欲探聽，人至終點線，愛凌取盒嚼之。

韭菜盒子尚溫?！?/p>

當天下午，正在參加決賽的谷愛凌，在休息的間隙發(fā)了一條Ins，祝大家“情人節(jié)快樂”。結(jié)果被網(wǎng)友調(diào)侃“你對象有谷愛凌忙嗎？”言下之意為：谷愛凌在比賽如此緊張和繁忙的狀態(tài)下，都能抽空在社交媒體上更新狀態(tài)，如果你的對象以“忙”為借口不回你信息，很有可能說明他不是真的在忙，只是不想回你。

（圖源微博）

此前，早在谷愛凌摘得此次冬奧會自由式滑雪大跳臺金牌的時候，就有媒體把她早前的比賽經(jīng)歷和私下里高效率的生活作息梳理出來，從中發(fā)現(xiàn)幾個有意思的數(shù)字，比如“6”和“10”。

原來谷愛凌曾在“36天里拿下6塊金牌”。

“36天，人家是6金，我是6斤”；“谷愛凌18歲，健將；我18歲，健在”；“上一個這么全能型的人才應(yīng)該是東漢時期的張衡”等等，相關(guān)視頻的評論區(qū)里，討論聲不絕于耳，人們被這個女孩的才華與經(jīng)歷徹底折服。

還有每天長達10個小時的睡眠，讓部分網(wǎng)友驚呼“看來我不成功是沒有睡夠10個小時”，“這是我與谷愛凌最大的相似之處了”。

當大家都在感慨上帝究竟為谷愛凌關(guān)了哪一扇窗時，她自己這樣回答：“很多人都是看到我最好的這秒鐘，我也有不好的時候，和大家一樣，我們一起去享受?！?/p>

其實，正如谷愛凌提到的：多面性，才更接近真實的自己。

“社交達人”谷愛凌

似乎從未有哪個運動員像谷愛凌這樣立體。

她身上帶著濃濃的Z世代特質(zhì)：擁有多元的愛好、有著鮮明的個性、對于事物有自己的觀點，相比曾經(jīng)更多只出現(xiàn)在賽場上的知名運動員，她更加“鮮活”，連日常習慣都跟同齡人差不多，在比賽輪次的間隙，都要發(fā)條動態(tài)。

“多面性”是她對自己的總結(jié)，在社交媒體上，她也同樣證實了這一點。對于關(guān)注者來說，谷愛凌是個十足的社交達人，你能從不同的平臺上看到她的各種身份。

如果給微博上的谷愛凌加上一些關(guān)鍵詞，那可能是“滑雪”“生活”與“成長”。

2013年夏天，只有10歲的谷愛凌注冊了微博賬號，并取名為“青蛙公主愛凌”，2013年7月19日，谷愛凌發(fā)布了自己的第一條微博，是上傳微相冊的自動分享，15張照片記錄了她在USASA全美總決賽奪冠的瞬間，那時的微博用戶還不知道，未來這個孩子將成為全國人民的話題中心。

谷愛凌很愛在微博上分享生活，在注冊后的半年里，她發(fā)布了將近四十條微博，能夠看到她多姿多彩的童年時光，除了參加滑雪比賽與訓練外，她還喜歡沖浪、攀巖、越野跑，在國內(nèi)練習乒乓球時，跟媽媽說要回美發(fā)揚國球；會分享跟小伙伴看電影的照片，也會因為學會做應(yīng)用題而喜悅，除了早早就出現(xiàn)的代言內(nèi)容外，谷愛凌與大多數(shù)家境優(yōu)渥、生活幸福的中國孩子并沒什么不同。

而這些古早微博里，“多年后代表中國參賽”的選擇也早有預(yù)兆。在2013年8月的一條微博里，谷愛凌轉(zhuǎn)發(fā)了代言品牌的微博，并配文“可不是50個洲而是往34個省市的節(jié)奏那邊努力走去?！倍嗄曛蟮慕裉?，這條微博也被媒體挖掘出來，成為谷愛凌相關(guān)討論中總會出現(xiàn)的內(nèi)容。

（圖源谷愛凌微博）

“青蛙公主愛凌”走過八年多，在七百多條微博里我們可以見證她的成長。2014年，參加鳥巢夜跑、在上海拍游客照；2015年，在學校演講中關(guān)注女性議題；2016年，記錄自己登上央視的時刻.....

幾年里，她逐漸在滑雪這路上走向世界之巔，同時她的人生也在進入一個又一個新階段，進入高中，備戰(zhàn)考試，參加學校舞會，不知不覺中，這個“天才滑雪少女”變成了現(xiàn)在的完美模樣。

而在Instagram上，谷愛凌留下的則是更加成熟的一面，風格更偏向于“Eileen Gu”。谷愛凌的ins與大多數(shù)的歐美青少年沒有太大的差別，除了分享各種比賽的獲獎時刻外，她喜歡分享極具質(zhì)感的“ins風”照片，在各種雜志海報大片下，她與許多歐美明星并沒有什么不同，“時尚達人”的標簽更加濃厚。

Ins也是她輸出觀點的重要場平臺。2月7日，冬奧會期間，美媒insider就花滑運動員朱易事件發(fā)文，稱其正遭受網(wǎng)暴，谷愛凌迅速在留言評論：“作為真正使用中國社交媒體的人，我想說，90%的評論都是積極的”。

2月14日，《經(jīng)濟學人》在Ins就谷愛凌參賽發(fā)文，在意味不明的配圖下，谷愛凌也迅速回懟，簡潔干練的回復(fù)從三條反駁了貼文，更直指《經(jīng)濟學人》配圖中的刻板印象。谷愛凌有時是尖銳的，她不吝于表達自己的觀點，并總能做出較高水平的回應(yīng)。

她也會根據(jù)平臺不同的調(diào)性展示不同的內(nèi)容。作為小紅書新晉官方代言人，在奧運前，谷愛凌就正式進駐小紅書，開始發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。在小紅書的官方認證中，除了滑雪運動員和學生這兩大身份，她還寫上了“模特”二字。

（圖源小紅書截圖）

小紅書上的她除了分享參賽經(jīng)歷外，“時尚”最大的關(guān)鍵詞。在小紅書上發(fā)布的問答視頻中，谷愛凌提到了自己對于潮流時尚內(nèi)容的關(guān)注，她會經(jīng)常關(guān)注許多時尚雜志和社交媒體，并對自己的每一套穿搭都有獨特的想法和理解，從日常生活到巴黎時裝周，谷愛凌都有“自己的范兒”。

在小紅書的筆記里，谷愛凌也不僅僅是簡單的分享生活，她會發(fā)視頻介紹自己設(shè)計的滑雪裝備，在參與冬奧會時展示獨特的“奧運美甲”和“奧運時尚”，還有當下最火熱的“沉浸式化妝”視頻。在小紅書里，谷愛凌展示的更多是關(guān)于自己“美”的部分。

除了微博、小紅書、ins等社交媒體，抖音這樣的短視頻平臺谷愛凌也沒有錯過，早在2018年，谷愛凌就已入駐抖音，2022年2月，伴隨著冬奧的火熱，谷愛凌的抖音粉絲更是飆升到了近1600萬，成為當之無愧的抖音新“頂流”。

在這里，你能看到谷愛凌更加幽默搞怪的一面。2月8日，谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺項目中一舉奪冠，當晚的頒獎儀式后，谷愛凌在抖音更新，鏡頭前，領(lǐng)完獎的她開心的咬著金牌，下一秒就啃起了包子。這樣獨特的慶祝視頻還發(fā)生在奪銀之后，在床上的谷愛凌抱著毛絨玩偶興奮的蹦起，頭卻不小心撞到了吊燈。

盡管“恰飯”的內(nèi)容占了“半壁江山”，但透過谷愛凌的各種社交媒體賬號，我們能夠看到一個更真實的她，在這些瞬間里，她不僅是站在雪場和領(lǐng)獎臺上的奧運冠軍，多元、多彩的身份和經(jīng)歷組成了新的面貌，各種不同的谷愛凌開始在人們心中重合，最終匯聚到這個少女身上。這不禁讓人慨嘆：這可能，就是新時代的體育巨星。

體育明星的新時代

對于谷愛凌這樣的體育明星來說，“社交達人”的身份或許代表著更多的機會。

根據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計，截至目前，選擇與谷愛凌簽約的品牌已經(jīng)接近30家，囊括LV、蒙牛、安踏等國內(nèi)外各個行業(yè)的巨頭企業(yè)，有消息稱，目前谷愛凌的商業(yè)代言費報價也已飛漲至250萬美元，超越了包括蘇炳添、劉翔、孫楊在內(nèi)的諸多體育明星，問鼎國內(nèi)體育明星商業(yè)價值的巔峰。還有人稱，谷愛凌的商業(yè)價值甚至超過了國內(nèi)的頂流娛樂明星。

盡管在冬奧之前，谷愛凌曾因“代言太多”遭受爭議，但在冬奧展示“絕對實力”后，這種“質(zhì)疑”基本煙消云散，面對谷愛凌極高的商業(yè)價值，網(wǎng)友們顯得更加包容，“兩金一銀，不貴”。

谷愛凌作為體育明星，其代表的正面形象更能為品牌帶來更多好感，商業(yè)風險更低，而在“體育競技，實力為王”的簡單邏輯下，奧運冠軍的拼搏精神更能加持品牌形象。

而谷愛凌所展現(xiàn)出的多樣化更為其商業(yè)化進程提供了便利。相比于國內(nèi)大多數(shù)體育明星，谷愛凌不僅在滑雪等產(chǎn)業(yè)上擁有了標桿級的影響力，還在時尚、美妝等領(lǐng)域把握住了一定的聲量，“如何培育谷愛凌”的討論也與教育議題緊密結(jié)合。

在不同的賽道上，品牌都可以找到與谷愛凌代言合作的切入口，體育明星跨界代言的“違和感”也隨之被消解。總結(jié)來說，谷愛凌的體育明星IP造就了現(xiàn)如今的品牌“瘋搶”，而多元的形象則為商業(yè)化提供了非常多的可能。

“社交達人谷愛凌”式的商業(yè)故事還發(fā)生在越來越多的運動員身上，體育明星的新時代正在來臨。

自東京奧運會開始，體育明星們似乎正在逐漸走下神壇，揭下奧運冠軍的神秘面紗，開始在社交媒體上構(gòu)建一個鮮活和多面的人物形象。體育明星借助社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)個人魅力的輸出，完成個人形象在賽場之外的重新塑造。

據(jù)新浪體育，截至2021年8月3日，東京奧運會中國代表團432名參賽選手中，344人開通微博，其中，約27人的粉絲總量超過百萬。

比如，在東京奧運會首日奪得首金的00后運動員楊倩，微博賬號一天之內(nèi)漲粉53萬，登上熱搜次數(shù)的超過20次。楊倩的小黃鴨發(fā)卡、珍珠美甲、追星成功等，都成為奧運會期間最受關(guān)注的話題。

（楊倩的珍珠美甲被網(wǎng)友關(guān)注到，圖源微博）

還有被譽為乒乓球“喜劇人” 的許昕，從微博到抖音，許昕的個人動態(tài)，之前比賽和訓練中與隊友的互動，成為各大博主的圖文與視頻素材，甚至還被制作成各類表情包。網(wǎng)友直接喊話制作公司“等運動員退役后，想看乒乓球男團的團綜”。

不難看出，大眾對于體育明星的認知渠道與邊界在不斷拓寬，通過社交平臺，體育明星完成了自身的光環(huán)“祛魅”，構(gòu)建起一個更加符合網(wǎng)絡(luò)語態(tài)的個人品牌形象。而這個過程，恰恰是體育明星在商業(yè)化之路上的一個必經(jīng)階段。

尤其對于一些舉重、擊劍、射擊等較為小眾項目的運動員來說，豐富多樣化的個人品牌形象，有助于提升自身的國民認知度，與觀眾建立更深層次的連接，從而實現(xiàn)自身價值與商業(yè)化價值的雙向賦能。

近乎完美的谷愛凌可能只是鮮有的個例，似乎難以復(fù)制，但對于諸多體育明星、奧運冠軍們來說，風口似乎已經(jīng)來臨。