2022年2月25日刊總第2666期

寵物賽道絕對是氪金賽道。

全球頂尖投資銀行高盛說，光是寵物食品這一個分支，未來十年還能有19%的年均增長率。因為中國上億只寵物貓狗的飲食規(guī)格，會從剩飯剩菜升級成專業(yè)包裝食品。

毫不夸張地說，寵物賽道的高速增長不是發(fā)生在一個小體量的市場里，寵物市場2020年就已經(jīng)有300億美元的規(guī)模。等到2030年，每只狗身上的支出將會超過屆時的日本和英國，僅僅次于全球最大市場美國。此外，2021年，中國的社會消費品零售總額的同比增速是12.5%，而中國城鎮(zhèn)貓狗市場的規(guī)模達(dá)到2490億，同比增長20.6%，比社零總額的增速還快8個百分點。

在寵物市場持續(xù)拉動中國的消費增長時，抖音、快手、B站等平臺上，都有海量的寵物直播內(nèi)容，千億級的寵物市場，蘊藏著無限商機。

實拍+配音+字幕，

寵物類短視頻容易吸引眼球

據(jù)統(tǒng)計，目前抖音、快手TOP10的寵物類賬號從2018年左右就開始運營，這片紅海中的“實拍+配音+字幕”視頻結(jié)構(gòu)早已成為標(biāo)配。雖長期競爭激烈，但依然有賬號突出重圍，例如“在下鐵頭阿彪”在短短一個月內(nèi)瘋狂漲粉246萬，粉絲增長趨勢直線飆升。

“在下鐵頭阿彪”出鏡的主要人物有兩只貓咪（阿彪、豬柳蛋）和它們的女主人“彪媽”。比起“可愛”“萌”等傳統(tǒng)貓咪形象，阿彪和豬柳蛋更加擬人化。

“潮流穿搭”“開團游戲”“愛看美女”等更貼近年輕男性形象的關(guān)鍵詞被不斷貼到貓咪身上，“網(wǎng)戀釣魚”“養(yǎng)魚”“愛喝野格”等城市年輕人流行的網(wǎng)絡(luò)用語也經(jīng)常出現(xiàn)在貓咪對話中。IP打造從造型、話語、愛好等方面都瞄準(zhǔn)城市年輕群體，精準(zhǔn)定位目標(biāo)粉絲群體，助力賬號快速吸粉。

除了有個性的貓咪，溫順的金毛也受觀眾喜愛，“輪胎粑粑”目前抖音平臺粉絲1152萬。該賬號在抖音和快手兩個平臺的運營略有所不同，在快手上傳了2500多條視頻，約為抖音平臺上傳的8倍。在快手不僅幾乎每日直播，而且設(shè)置作品劇集《金毛犬的一生》，營造出金毛對粉絲的日常陪伴感。

總的來說，寵物類賬號“在下鐵頭阿彪”、“輪胎粑粑”都從2018年左右就開始在抖音和快手平臺運營賬號，雖然漲粉量級都不小，但前者是爆發(fā)式漲粉，部分作品出現(xiàn)多個點贊破百萬的爆款視頻。后者的漲粉曲線更為穩(wěn)定，且在快手的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)大于前者。

寵物直播業(yè)內(nèi)卷，

策劃游戲和活動可穩(wěn)定粉絲

寵物市場不僅在短視頻領(lǐng)域紅火，在淘寶直播上，每天有上百萬人觀看寵物直播。之前提到的“輪胎粑粑”，就觸及到了寵物直播帶貨的天花板，一場珠寶專場抖音直播帶貨，以3萬+訂單量、600萬+成交額，不僅打破了“寵物號只能帶貨寵物用品”的刻板印象，也以較高的客單價，證明了養(yǎng)寵人士的購買力。

據(jù)悉，在消費規(guī)模居頭部的直播商家中，寵物生活服務(wù)、寵物食品、寵物診療三大賽道較為突出。值得一提的是，寵物食品行業(yè)正在發(fā)生國產(chǎn)替代，但本土頭部品牌還沒有出現(xiàn)。寵物用品行業(yè)正在進(jìn)行智能化升級，新創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)家電廠商都在進(jìn)場，正在極力說服寵物主們，貓貓狗狗跟人類一樣需要智能設(shè)備的關(guān)照。

然而，越來越多的萌寵開始進(jìn)軍寵物直播領(lǐng)域，在大數(shù)據(jù)市場下，寵物直播賽道也開始內(nèi)卷。火爆網(wǎng)絡(luò)的“柴犬小柴”以吃播和睡姿出圈，吸引了大量的目光，在短時間內(nèi)對營業(yè)額有所幫助，但倘若未來不能持續(xù)提升直播間的趣味性和多樣性，勢必會導(dǎo)致粉絲的流失率上漲。

對此，無憂傳媒市場公關(guān)副總裁李文豪對于寵物類賬號的直播帶貨也進(jìn)行過嘗試，但旗下萌寵金毛路虎的幾場直播成績都不太理想，萌寵直播帶貨的場景構(gòu)建，相較于有劇本可剪輯的短視頻廣告變現(xiàn)效果更為有限。

萌寵變現(xiàn)的三大難題：頭部IP數(shù)量稀缺，

內(nèi)容同質(zhì)化、用戶定位不清晰

寵物經(jīng)濟潛力巨大，但“萌寵變現(xiàn)”仍是棘手的問題。眾多博主在抖音萌寵短視頻營銷策略中存在三大問題。

首先，萌寵頭部IP數(shù)量稀缺，合作門檻較高。隨著拍攝萌寵短視頻越來越流行，很多人在瘋狂的搶流量，但是抖音萌寵類短視頻的頭部IP有限。對于與寵物相關(guān)的創(chuàng)新品牌來說，難以獲得頭部IP的青睞，而普通賬號的真實種草效果又不理想，這就影響了品牌投放的熱情。

其次，眾多萌寵類主播出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂化的現(xiàn)象。抖音萌寵類的短視頻內(nèi)容大多以寵物為主角，偏向主人視角，泛娛樂化的內(nèi)容偏多。加上抖音拍攝時長的限制，很難進(jìn)行深加工，以至于萌寵短視頻內(nèi)容主要走泛娛樂化的路線，內(nèi)容過于單一，不利于抖音萌寵類短視頻長期性的發(fā)展。

此外，萌寵視頻號也會出現(xiàn)用戶定位不清晰，跨界難度大。由于KOL不同，價值也就不同，一般來說，流量型的KOL更看重流量價值，帶貨型的KOL更看重用戶價值，種草型的KOL更看重社交價值。抖音萌寵短視頻對目標(biāo)用戶群體定位不清晰，平臺內(nèi)很多萌寵達(dá)人存在盲目跟風(fēng)，找不到目標(biāo)客戶群體對萌寵短視頻的內(nèi)容需求。

再加上隨著各種營銷方式的增多，消費者對萌寵短視頻達(dá)人推介的產(chǎn)品產(chǎn)生了群體免疫力，消費更加理性。抖音在不斷優(yōu)化產(chǎn)品和內(nèi)容展示，也一定程度上影響了用戶的消費觀。受疫情影響，盡管平臺潛在用戶刷抖音時間增多，但是他們的需求更偏向于社交和娛樂，對寵物類帶貨相關(guān)短視頻不太敏感，游覽打發(fā)時間的用戶大于目的性購物。這就導(dǎo)致了抖音萌寵短視頻跨界難度大。

針對萌寵視頻號所面對的難題，有專業(yè)人士指出，可以打造萌寵短視頻運營技術(shù)達(dá)人，與線下門店、品牌深度合作。充分利用線上線下平臺，擴大影響力，可以增加無形價值，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富內(nèi)在價值，提升溢價空間。此外，標(biāo)簽化的萌寵短視頻內(nèi)容也可以為打造差異化萌寵短視頻內(nèi)容做鋪墊。通過差異化的內(nèi)容，更能吸引同類的用戶參與，增加用戶粘性。

總而言之，隨著寵物市場規(guī)模的不斷擴張和抖音的迅猛發(fā)展，萌寵短視頻的未來將有巨大的發(fā)展機會。只需要創(chuàng)作者提升內(nèi)容品質(zhì)，打造短視頻標(biāo)簽化、差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強化私域流量運營等，通過一系列的規(guī)范和管理的加強，萌寵短視頻的發(fā)展將迎來新的春天。