（原載于：《現(xiàn)代視聽》2021年第11期）

正能量如何引領(lǐng)大流量？這一問題在節(jié)目創(chuàng)作領(lǐng)域，實(shí)則可以轉(zhuǎn)化為娛樂和意義如何平衡的問題，即積極向上的社會價(jià)值傳遞如何與讓觀眾喜聞樂見的節(jié)目形式相結(jié)合，從而創(chuàng)作出有廣泛影響力的作品。近些年在追求市場效益的刺激下，部分節(jié)目內(nèi)容掉入了過度娛樂化的陷阱，雖然取得了流量，但卻因淺薄空洞而被輿論所詬病。在政策的引導(dǎo)下，各大平臺加大了在節(jié)目意義層面的探索，致力于創(chuàng)作“既有意思又有意義”的節(jié)目。但仍可以看到很多節(jié)目并未達(dá)到娛樂和意義真正的平衡狀態(tài)，有的節(jié)目給自己套上了“高大正”的主旋律帽子，但內(nèi)容并沒有什么實(shí)質(zhì)性變化；有的節(jié)目為了符合政策要求生硬地加入了相關(guān)環(huán)節(jié)，卻與其他內(nèi)容環(huán)節(jié)格格不入；有的節(jié)目在前期策劃和拍攝中未將價(jià)值和意義的融入落到實(shí)處，而只能通過后期穿插各種旁白和小片來補(bǔ)救，最后使得節(jié)目不倫不類。這種種亂象，無疑值得業(yè)界深思。

對于大眾文化領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作來說，娛樂和意義的平衡是一個(gè)長期課題。如果空有意義，而沒有娛樂元素，所產(chǎn)生的將是雖然杰出，但卻枯燥無味的作品。而如果全是娛樂，卻缺少價(jià)值的傳遞，也只會讓觀眾笑過之后卻難以留下啟迪。那么娛樂和意義之間究竟應(yīng)該如何達(dá)到平衡呢？在這方面，以中央廣播電視總臺、北京衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等為代表的平臺近年來在文化類節(jié)目方面的探索提供了較為成功的案例。中央廣播電視總臺持續(xù)地推出了《漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》《國家寶藏》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《故事里的中國》等現(xiàn)象級文化節(jié)目、并往往都能推出多季，續(xù)航力出色。

北京衛(wèi)視從《上新了，故宮》開始，找到了挖掘北京特有的文化資源的思路，推出了《遇見天壇》《了不起的長城》《書畫里的中國》《最美中軸線》等一系列較為成功的文化類節(jié)目。河南衛(wèi)視則以嶄新的思路，打造了一系列的中國節(jié)慶特別節(jié)目，從《2021年河南春晚》《元宵奇妙夜》，到《清明時(shí)節(jié)奇妙游》《端午奇妙游》，近期又與B站聯(lián)合推出了展現(xiàn)傳統(tǒng)舞蹈文化的《舞千年》，節(jié)目屢屢出圈。從這些平臺持續(xù)產(chǎn)出成功文化類節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)中，可以總結(jié)出一些共通性，對其他類型的節(jié)目創(chuàng)作具有借鑒意義。因此本文將以文化類節(jié)目作為創(chuàng)作案例，分析正能量節(jié)目如何能擁有大流量。

深挖細(xì)分題材

破題角度新穎

節(jié)目創(chuàng)作首先要面對選材和破題的問題。在選材方面，中華文化博大精深，所涉及的細(xì)分領(lǐng)域也非常多，而成功的文化類節(jié)目往往都不是“貪大求全”之作，而是瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分題材進(jìn)行深挖。例如《漢字聽寫大會》聚焦于大眾每天都會使用的文字，《國家寶藏》聚焦各大博物館里的國寶，《舞千年》著眼于各個(gè)歷史時(shí)期的中華舞蹈。

在選定了題材之后，創(chuàng)作者需要找到新穎的切入角度和表達(dá)方式，文化類節(jié)目的內(nèi)核相對來說是比較嚴(yán)肅的，為了吸引觀眾達(dá)到寓教于樂的目的，更加需要使用新穎的表達(dá)方式，綜合運(yùn)用各種藝術(shù)形式對文化內(nèi)容進(jìn)行出乎觀眾意料的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。但在處理的時(shí)候，又不能過度地追求娛樂化，不能讓形式大過內(nèi)容，更不能扭曲文化的精神內(nèi)涵，而這需要?jiǎng)?chuàng)作者真正做到“守正創(chuàng)新”，在精神的堅(jiān)守和形式的創(chuàng)新間找到平衡。

跨界融合是近年來比較成功的文化類節(jié)目大多會采用的創(chuàng)新方式。比如《故事里的中國》融合了影視、戲劇、綜藝等藝術(shù)手法，通過多舞臺的空間，建構(gòu)出多線并行的立體化敘事。同時(shí)針對每一部作品的特點(diǎn)，又在藝術(shù)表現(xiàn)形式上進(jìn)行調(diào)整。通過這些創(chuàng)新的方式，將新中國成立70年來的優(yōu)秀的現(xiàn)實(shí)主義文藝作品呈現(xiàn)得既吻合原作，又符合當(dāng)代審美。

《經(jīng)典詠流傳》將詩詞配以現(xiàn)代的流行音樂來進(jìn)行演唱，這一核心形式的創(chuàng)意也比較巧妙，因?yàn)橐魳肥谴蟊娮顬橄猜剺芬?、而且接受門檻最低的一種藝術(shù)形式，把它跟古詩詞進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到了寓教于樂的效果?！秶覍毑亍非叭臼褂昧恕拔奈镞x秀”的模式，讓一件件珍貴的文物變成了爭奪觀眾注意力的比賽選手。《國家寶藏·展演季》則引入了電視策展的概念，換個(gè)維度讓國寶‘活’起來，更‘演’起來”。節(jié)目從前三季81件國寶的“前世今生”中汲取靈感，廣邀各界文藝工作者 “揭榜招賢”，用不同藝術(shù)形式演繹國寶故事。央視的這幾檔大獲成功的文化類節(jié)目都賦予了傳統(tǒng)文化題材新穎的切入視角，并在所選擇的細(xì)分題材上不斷深耕，保持較高的制作水準(zhǔn)，始終處于同類題材的領(lǐng)先地位，做市場的領(lǐng)軍者，而不是追隨者，從而跳脫了同質(zhì)化競爭的漩渦。

正如《舞千年》的總導(dǎo)演馮崢在接受采訪時(shí)所說：“電視領(lǐng)域百好不如一新，新穎非常重要，永遠(yuǎn)做跟隨者永遠(yuǎn)都不行。如果采用已有的綜藝模式，我們起步已經(jīng)比別人晚了，還沒有太多的錢，很難給觀眾留下深刻的記憶點(diǎn)的?！币虼恕段枨辍返膭?chuàng)作顛覆了過往舞蹈類綜藝的表現(xiàn)方式，將舞蹈、綜藝、影視融為一體，邀請全國知名舞團(tuán)參與，將舞蹈實(shí)景表演與歷史故事相結(jié)合，并串聯(lián)成影視劇式的敘事結(jié)構(gòu)，從而給觀眾帶去了耳目一新的感受。 新鮮而妥帖的表達(dá)方式，對于節(jié)目的創(chuàng)作和傳播，可以起到四兩撥千斤的效果。

巧妙建立傳統(tǒng)文化與當(dāng)代社會之間的連接

在具體內(nèi)容的設(shè)置上，可以發(fā)現(xiàn)成功的文化類節(jié)目都有比較強(qiáng)的“觀眾意識”，想方設(shè)法地建立與觀眾之間的情感連接。不好看的文化類節(jié)目往往都是走高冷路線，主創(chuàng)者可能覺得自己的內(nèi)容格調(diào)很高，但是觀眾卻感覺到遙不可及。真正好的文化類節(jié)目要讓觀眾可以將從節(jié)目中獲得的知識和精神養(yǎng)分運(yùn)用到自己的生活當(dāng)中，從而產(chǎn)生共鳴感，能夠愿意去追隨和傳播節(jié)目。

例如在《國家寶藏》的創(chuàng)作中，生活在當(dāng)下的人們?yōu)槭裁匆リP(guān)注上千年之前的文物呢？創(chuàng)作者巧妙地設(shè)置了“前世今生”的結(jié)構(gòu)，在“前世傳奇”環(huán)節(jié)，邀請明星演員以舞臺歷史劇的形式演繹寶物前世傳奇，展現(xiàn)出國寶背后的文化價(jià)值。

這部分有很強(qiáng)的可看性，但如果只有這部分是不完整的，無法與當(dāng)代生活形成映照。因此節(jié)目又設(shè)計(jì)了“今生故事”環(huán)節(jié)，邀請一些素人嘉賓來講述他們與文物有關(guān)的故事，這些故事都會傳遞某種在當(dāng)下仍然值得倡導(dǎo)的精神特質(zhì)，例如工匠精神、奉獻(xiàn)精神、抗?fàn)幘竦?。而文物也在“前世今生”的映照中被賦予了新的價(jià)值。而在《國家寶藏·展演季》中，古今的聯(lián)系被更加具象地體現(xiàn)在文藝表演作品中，例如樂隊(duì)重塑雕像的權(quán)利從“天眼之父”南仁東的原聲中采樣，在音樂中融入“天眼”FAST收集到的脈沖星的聲音進(jìn)行編曲，演繹青銅縱目面具“眼中”的人類發(fā)展史，既致敬了古蜀先民的探索精神，也致敬了不懈奮斗的天文工作者們。

北京衛(wèi)視的《上新了·故宮》，這檔近兩年被當(dāng)作文化類節(jié)目新標(biāo)桿的節(jié)目，則是通過時(shí)下比較流行的國潮文創(chuàng)產(chǎn)品，在故宮所代表的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代社會之間建立了橋梁。節(jié)目邀請明星嘉賓作為新品開發(fā)員，跟隨故宮專家去探尋歷史文化，并且與頂尖的跨界設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，每期創(chuàng)造出一個(gè)文化創(chuàng)意單品，以此引爆大眾消費(fèi)、推動(dòng)文化傳承。例如其中的故宮的睡衣，眾籌超過了1000萬元，文化節(jié)目與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，不但是一種節(jié)目形態(tài)上的創(chuàng)新，也有利于幫助文化類節(jié)目獲得更多的可持續(xù)發(fā)展的空間。另一檔節(jié)目《最美中軸線》則將傳統(tǒng)文化與當(dāng)下百姓生活聯(lián)系起來，邀請小柯、胡彥斌、蕭敬騰等多位音樂人與文化專家共同組成“中軸拾音團(tuán)”，去到中軸線上的景點(diǎn)實(shí)地采風(fēng)，收集音樂創(chuàng)作素材，將“傳統(tǒng)文化”和“音樂創(chuàng)作”相互融合，用更貼近觀眾的語態(tài)來解讀傳統(tǒng)文化，用創(chuàng)新的音樂展演形式向觀眾展示中軸線之美。

正如董卿在主持《中國詩詞大會》時(shí)所說的那樣：“重溫那些歷久彌新的經(jīng)典，這樣的溫故知新可以拂去我們記憶上的灰塵，而古代文人的情話和智慧也同樣能夠點(diǎn)亮我們今天的生活。”古今映照對于文化類節(jié)目而言是一種有效的敘事策略，以史為鑒、立足當(dāng)下、面向未來，創(chuàng)作者要善于在傳統(tǒng)文化精神與當(dāng)代社會生活之間建立巧妙連接，才能真正創(chuàng)作出讓大眾既喜聞樂見又受益匪淺的節(jié)目。

追求恰當(dāng)?shù)倪x角和真實(shí)的人物塑造

成功的文化類節(jié)目的另一個(gè)創(chuàng)作要點(diǎn)體現(xiàn)在選角上，選擇和邀約到能夠跟節(jié)目契合的主持人、選手、嘉賓等等，這是節(jié)目能夠成功的重要基礎(chǔ)。對于觀眾而言，人物是觀賞綜藝節(jié)目的重要看點(diǎn)，無論是《中國詩詞大會》當(dāng)中表現(xiàn)出色的素人選手，還是《朗讀者》里主持人董卿和她邀約來的社會各界名人展開對話和交流，抑或《見字如面》里動(dòng)情讀信的實(shí)力派演員，這些都構(gòu)成了這些節(jié)目核心的吸引力。

值得注意的是，當(dāng)下較為流行的文化類節(jié)目，人物構(gòu)成上大多采用了組合式的方式。正如張頤武所指出的，我國近年來的文化類節(jié)目經(jīng)歷了從“講說形態(tài)”向“綜藝形態(tài)”的轉(zhuǎn)型，原本以專家獨(dú)自講說為主的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成為“專家+明星+素人”聯(lián)合登臺參與傳統(tǒng)文化演繹。

針對這幾類人物，文化類節(jié)目需要采用不同的人物設(shè)定和塑造方式。針對往往擔(dān)當(dāng)解讀或點(diǎn)評功能的專家，節(jié)目要放大其專業(yè)知識和有個(gè)性的表達(dá)方式，如康震教授在《中國詩詞大會》中以幽默風(fēng)趣的語言，從詩詞的背景來解讀詩人心態(tài)，深入淺出的點(diǎn)評方式令觀眾印象深刻；《典籍里的中國》中蒙曼教授不疾不徐間對名家名作如數(shù)家珍，歷史典故也信手拈來，親切溫潤的方式也獲得了觀眾的好評，而這實(shí)則都離不開充分的前期準(zhǔn)備、文案撰寫和剪輯處理。

在明星的使用方面，成功的文化類節(jié)目會注意其適配性，而不會一味地追求流量高的明星，要讓明星在節(jié)目中真正有用武之地，而不是成為“花瓶”。例如《國家寶藏》《故事里的中國》《典籍里的中國》等節(jié)目邀請實(shí)力派演員，充分發(fā)揮他們的舞臺表演能力。《故事里的中國》中，胡歌和劉濤憑借在第一集《永不消逝的電波》中的表演獲得高關(guān)注度，高度還原了“人間知己”李俠夫婦的影視形象?！兜浼锏闹袊分醒輪T王洛勇飾演的屈原，也讓觀眾真切感受到屈原作為愛國主義詩人身上偉大的家國情懷。

在《舞千年》選角過程中，則規(guī)定薦舞官必須都是專業(yè)舞者出身，同時(shí)導(dǎo)演組也通過五位薦舞官的搭配體現(xiàn)出“傳承”的概念：“薦舞官里有相對年長、經(jīng)歷更豐富一些的喬振宇、張曉龍，有跳舞正當(dāng)年的胡陽、華宵一，還有更年輕的、有海外經(jīng)歷的徐明浩，他更多的是一個(gè)學(xué)習(xí)者的身份。” 合理的搭配能夠讓節(jié)目的嘉賓間產(chǎn)生更好的化學(xué)反應(yīng)，為節(jié)目增色。

對于部分以素人為主角的文化類節(jié)目，則需要圍繞重點(diǎn)選手集中發(fā)力，突出其成長性和反差感。例如《中國詩詞大會》第二季的武亦姝，是節(jié)目組重點(diǎn)塑造的選手，一路過關(guān)斬將，在激烈的對抗中脫穎而出。第5季《中國詩詞大會》中年齡最小的選手王恒屹，節(jié)目組則通過即興挑戰(zhàn)“姓氏飛花令”的方式突出了其超乎年齡的實(shí)力。

在塑造專家、明星和素人的過程中，也有一個(gè)共通的原則，那就是真實(shí)感，要展現(xiàn)出人物在節(jié)目所設(shè)置的規(guī)則和情境下的真反應(yīng)、真表達(dá)、真情感，這是真人秀節(jié)目的魅力所在。隨著大眾審美能力和媒介素養(yǎng)的提升，他們已能很輕易地分辨出節(jié)目組過度干預(yù)的痕跡。因此要防止在節(jié)目制作中讓人物變成照著劇本背臺詞的“提線木偶”，要留給他們自主發(fā)揮、展現(xiàn)真實(shí)魅力的空間。

貫徹融媒體思維

讓節(jié)目自帶傳播體質(zhì)

在這個(gè)內(nèi)容極大豐富、觀眾的注意力越來越分散的時(shí)代，酒香也怕巷子深，所以內(nèi)容的營銷變得越來越重要，尤其是在社交媒體上的傳播，一方面要努力地去順應(yīng)傳播的碎片化潮流，另外一方面也要讓觀眾能夠參與到節(jié)目的互動(dòng)當(dāng)中，形成用戶的主動(dòng)傳播，節(jié)目才能夠真正成功。要達(dá)到這兩方面目的，需要在節(jié)目創(chuàng)作過程中注入融媒體思維，讓節(jié)目內(nèi)容自帶傳播體質(zhì)。

觀察近年來成功的文化類節(jié)目，大多都在融媒體傳播上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新?！独首x者》第三季便提供了一個(gè)出色案例。在正式開播之前，節(jié)目與眾多新媒體平臺合作發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，在北京、武漢、廈門三座城市設(shè)置了朗讀亭，邀請各種名人嘉賓和普通人去參與朗讀，進(jìn)行了一場持續(xù)72小時(shí)的不間斷的慢直播的活動(dòng)，用這種類似新聞事件的操作方式，在節(jié)目正式播出之前做了很好的預(yù)熱。

而《國家寶藏》三季以來，之所以能夠不斷出圈，很重要的一個(gè)策略便是注重新媒體傳播，主攻年輕人的口碑，例如節(jié)目組把B站作為節(jié)目重點(diǎn)播出的平臺，節(jié)目總導(dǎo)演主動(dòng)地去B站留言跟網(wǎng)友溝通，同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中也主動(dòng)地去吸納一些網(wǎng)友的意見，從而達(dá)到了跟年輕的觀眾人群之間良性互動(dòng)的效果，而且吸引了很多的年輕人加入到了二次創(chuàng)作的隊(duì)伍當(dāng)中，幫助節(jié)目持續(xù)擴(kuò)大了影響力。

2021年河南衛(wèi)視大獲成功的“中國節(jié)日”系列晚會，更從多個(gè)維度充分地展現(xiàn)了融媒體思維。首先，節(jié)目策劃便順應(yīng)了當(dāng)下的短視頻潮流，這些晚會內(nèi)容本身便是由一個(gè)個(gè)可拆分的短小精悍的片段連綴而成的，例如《唐宮夜宴》為6分鐘，《祈》不到2分鐘，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化傳播規(guī)律。其次，節(jié)目設(shè)計(jì)了多樣化互動(dòng)玩法，讓網(wǎng)友參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，從而提高用戶粘性和活躍度。比如《端午奇妙夜》中的四個(gè)人物“唐小妹”通過在全網(wǎng)發(fā)布征集令招募素人演員，層層選拔而來。唐小妹的名字，是由網(wǎng)上投票征集得來，劇本也是通過網(wǎng)友投稿的方式集思廣益得來。再者，節(jié)目傳播上也充分利用了河南廣電旗下的大象融媒新媒體矩陣，在電視端播出后，迅速地將節(jié)目片段分發(fā)至在各大社交平臺的官方賬號，并引發(fā)《人民日報(bào)》等其他官媒的轉(zhuǎn)發(fā)，讓內(nèi)容口碑不斷發(fā)酵。

隨著內(nèi)容市場的競爭日趨激烈，未來跨屏互動(dòng)的設(shè)置或?qū)⒊蔀槌晒?jié)目的標(biāo)準(zhǔn)配置，因?yàn)樵诙嗥敛⑵鸬臅r(shí)代，只有通過激發(fā)不同平臺間用戶的轉(zhuǎn)化與共振，才能激活節(jié)目的影響力。而從上述例子可以看出，跨屏內(nèi)容絕不是傳統(tǒng)電視節(jié)目的簡單移用，而需要從創(chuàng)意、敘事、營銷等各個(gè)層面進(jìn)行整體謀劃。

本文較為詳盡地總結(jié)了近年來較為成功的文化類節(jié)目的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)不僅適用于文化節(jié)目，在一定程度上也可為其他類型的內(nèi)容所借鑒?？偨Y(jié)來看，在題材和表現(xiàn)形式上要注重新穎性；在主題和內(nèi)容設(shè)計(jì)上要具備與當(dāng)下社會的關(guān)聯(lián)性；在選角和人物塑造上要凸顯適配性和真實(shí)感；在策劃和營銷環(huán)節(jié)要貫徹融媒體思維，具備上述特征的節(jié)目，才更有可能兼具正能量和大流量。

1.作者簡介：

北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院師資博士后，主要研究領(lǐng)域?yàn)楣?jié)目模式、影視產(chǎn)業(yè)、文化政策。

2.參考資料：

《“文物DNA”如何動(dòng)起來：訪<國家寶藏·展演季&主創(chuàng)》，微信公眾號：廣電時(shí)評，2021年12月3日。

楊蓮潔：《<舞千年&背后：做文化節(jié)目是孤獨(dú)而無奈的選擇，另外是因?yàn)楦F》，《新京報(bào)》，2021年11月18日。

李楊：《北京衛(wèi)視<最美中軸線&收官復(fù)盤：一檔文化音綜如何助力北京中軸線申遺》，微信公眾號：影視產(chǎn)業(yè)觀察，2021年9月11日。

張頤武：《展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力和活力》，《人民日報(bào)》，2019年2月1日。

劉翠翠：《河南衛(wèi)視出圈背后，一個(gè)二線衛(wèi)視的突圍之路》，微信公眾號：影視產(chǎn)業(yè)觀察，2021年7月6日。