文 │ 瘋兔子

自2021年5月8日“2021年‘清朗’系列專項(xiàng)行動(dòng)發(fā)布會(huì)”過去已近一年，而就在一個(gè)月前，“2022年‘清朗’系列專項(xiàng)行動(dòng)發(fā)布會(huì)”剛剛落下帷幕。從將“飯圈”亂象作為治理重點(diǎn)，到劍指網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻以及MCN機(jī)構(gòu)，針對(duì)娛樂亂象的清朗行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行著，而在清朗之下，首先受到?jīng)_擊的便是各頭部社區(qū)平臺(tái)，尤其是多次被強(qiáng)調(diào)整改小組的豆瓣。

從藝人告豆瓣小組的一紙狀書，到豆瓣鵝組等娛樂小組成為飯圈大戰(zhàn)陣地，再到APP多次下架、小組接連停用，豆瓣長(zhǎng)時(shí)間來飽受爭(zhēng)議。而在清朗之下，僅去年1月到11月，豆瓣就被判罰款900萬元。

另一邊，作為粉圈追星主陣地的微博也沒能幸免，當(dāng)粉圈戰(zhàn)火愈演愈烈，最后導(dǎo)致的結(jié)果便是藝人工作室、官方后援會(huì)及粉群大規(guī)模被禁言。而在此之前，跳出飯圈，微博也曾被停止熱搜榜榜單更新。微博也在不斷地拿出新策略以響應(yīng)“文明上網(wǎng)”號(hào)召，比如顯示賬號(hào)IP屬地，區(qū)分熱搜榜與文娛榜兩大熱搜榜單等。

3月，微博上線“用戶個(gè)人資料頁展示近期發(fā)帖所在地”功能，緊接著，4月15日，抖音、今日頭條、快手、知乎、百家號(hào)、小紅書等多家平臺(tái)也宣布將上線顯示用戶IP屬地功能。從暢所欲言到為言論買單，“網(wǎng)絡(luò)非法外之地”的威懾力在不斷提升。

但不同的是，因?yàn)槠脚_(tái)屬性的差別，平臺(tái)受用戶言論波及的程度也各有不同。因此在網(wǎng)民與平臺(tái)氛圍受到約束的同時(shí)，社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展也呈現(xiàn)出喜憂參半之狀。

豆瓣：風(fēng)起云涌，危機(jī)四伏，另謀出路

豆瓣是去年受清朗行動(dòng)影響最大的社區(qū)平臺(tái)，甚至這場(chǎng)整改行動(dòng)一直延續(xù)到了現(xiàn)在，仍在持續(xù)進(jìn)行著。3月15日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室派出工作督導(dǎo)組進(jìn)駐豆瓣網(wǎng)督促整改，一個(gè)月后，豆瓣最大的小組“豆瓣鵝組”遭停用，對(duì)于豆瓣而言，娛樂小組的消亡，是一場(chǎng)波及到平臺(tái)的大創(chuàng)傷。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，豆瓣APP近三月下載量呈持續(xù)走低趨勢(shì)；而據(jù)媒體披露，截至2021年6月，豆瓣的注冊(cè)用戶達(dá)2.3億，但日均訪客只有267.84萬，日均訪問量為1258.8萬；相比2012年豆瓣注冊(cè)用戶剛剛過億，但日均頁面瀏覽量便可高達(dá)1.6億的盛況而言，豆瓣的日活數(shù)據(jù)確實(shí)變動(dòng)較大。

而創(chuàng)傷豆瓣的，不止是娛樂小組帶來的隱患，還有評(píng)分機(jī)制“失信”論，以及水軍與黑水軍的入場(chǎng)。先是出現(xiàn)了“一條豆瓣短評(píng)價(jià)格15元”的新聞，后又因兩部同時(shí)段開播劇集的粉黑評(píng)分事件喧囂塵上，豆瓣對(duì)兩部劇集的評(píng)分問題做出回應(yīng)，同時(shí)排查、處理涉及人身攻擊及與劇集無關(guān)的短評(píng)。此后上線的劇集幾乎都會(huì)呈現(xiàn)開分晚，以及部分劇集鎖分的現(xiàn)象。

而在豆瓣小組受到關(guān)停之后，不少社區(qū)平臺(tái)紛紛向這些來自于豆瓣的“搬遷戶”拋出了橄欖枝，企圖打造下一個(gè)可以滿足用戶“找同類”需求的社區(qū)。

1月24日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條內(nèi)測(cè)新APP識(shí)區(qū)。這個(gè)有一定準(zhǔn)入門檻、需要用戶個(gè)人組建愛好圈、大數(shù)據(jù)推送信息源的APP，與中產(chǎn)人群、知識(shí)分子等用戶屬性高度契合，同時(shí)組建興趣圈、給予用戶自主管理圈子權(quán)利的模式與豆瓣小組相似程度較高，不乏吸納豆瓣“原住民”的可能性。

豆瓣用戶流失的危機(jī)明顯，另一方面體現(xiàn)在微博的“超話社區(qū)”計(jì)劃中。3月30日，豆瓣官微發(fā)布起訴微博侵權(quán)行為并追討1元賠償?shù)摹懊袷缕鹪V狀”，狀告并聲討微博作為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，未經(jīng)授權(quán)使用多個(gè)豆瓣小組組名、招募有豆瓣小組管理經(jīng)驗(yàn)的人至微博平臺(tái)建立與“豆瓣小組”性質(zhì)類似的“超話社區(qū)”等內(nèi)容。

群體龐大、活躍度高的豆瓣小組用戶自然是各社區(qū)平臺(tái)的香餑餑，但從另一方面來看，無論是社交屬性滲透進(jìn)影視、音樂平臺(tái)，還是社區(qū)屬性在社交平臺(tái)漸成規(guī)模，都是不可逆的大趨勢(shì)，圈層化不僅體現(xiàn)在影視作品中，同樣也體現(xiàn)在未來的社交方面。

從商業(yè)角度來看豆瓣，豆瓣依賴UGC，但卻不是一條腿走路模式。目前，豆瓣所屬公司“北京豆網(wǎng)科技有限公司”旗下有豆瓣和豆瓣FM兩個(gè)APP，以及豆瓣租房、豆瓣音樂人、豆瓣電影微主頁等8個(gè)小程序。

去年12月11日，改編自豆瓣閱讀入駐作家伊北同名小說的《小敏家》正式上線，豆瓣閱讀正式開啟影視化之路。而豆瓣閱讀APP所屬公司“北京方舟閱讀科技有限公司”最大股東正是“北京豆網(wǎng)科技有限公司”，第二大股東是上海檸萌影視傳媒股份有限公司。從改編自豆瓣神貼的《失戀三十三天》，到《小敏家》影視化，豆瓣文學(xué)IP的價(jià)值空間值得持續(xù)觀察。

而豆瓣的另一條腿邁向的便是直播，2021年11月15日，豆瓣登記新應(yīng)用系統(tǒng)“豆瓣在線直播Android版”，但頗為不巧的是，豆瓣直播APP還未正式上線，新一輪的清朗行動(dòng)便已經(jīng)劍指直播業(yè)務(wù)，豆瓣前路，風(fēng)起云涌。

知乎：雙重上市，商業(yè)價(jià)值躍升？

看似沒什么大動(dòng)靜的知乎近日卻因回港上市再次受到關(guān)注。去年3月26日，知乎在紐交所掛牌上市，一次上市知乎公募資額5.225億美元，但在上市的三個(gè)交易日內(nèi)，知乎股價(jià)接連下跌。好在今年3月發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)中，知乎的年?duì)I收達(dá)29.59億，同比增長(zhǎng)118.9%，月活增加到了1.03億。

漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字為知乎贏得了二次上市的可能性。因此，在4月1日，知乎申請(qǐng)于港交所主板上市，有望成為首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司。在豆瓣鵝組被停用的同一天，4月14日知乎在香港IPO申購(gòu)中以每股32.06港元的價(jià)格籌資1.06億美元。而從近三個(gè)月知乎APP的下載趨勢(shì)來看，iPhone用戶的下載量呈走高之勢(shì)，而華為手機(jī)用戶的下載量則一直處在高位。

幾家歡喜幾家愁的市場(chǎng)背后，是知乎用戶基本盤擴(kuò)大、運(yùn)營(yíng)成本增加和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的難題，也包含著知乎這個(gè)走到了發(fā)展新拐點(diǎn)的公司需要面對(duì)的新取舍、新挑戰(zhàn)。去年12月21日，知乎因內(nèi)容違規(guī)、侵犯用戶權(quán)益等原因被網(wǎng)信辦約談，另一邊，大V沉寂和出走、內(nèi)容質(zhì)量下滑等弊病漸顯，作為一個(gè)高質(zhì)量問答社區(qū)，當(dāng)“高質(zhì)量”被稀釋，平臺(tái)對(duì)于老客戶的價(jià)值便迎來了貶值危機(jī)。

豆瓣危機(jī)下，與其說知乎是作品與豆瓣部分用戶屬性相似的平臺(tái)，在吸引豆瓣老用戶方面更占優(yōu)勢(shì)，倒不如說知乎更重視新業(yè)務(wù)的推進(jìn)與發(fā)展，比如營(yíng)收價(jià)值增長(zhǎng)明顯的在線教育與電商業(yè)務(wù)。2020年，豆瓣推出職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，2021年該業(yè)務(wù)的收入便已達(dá)到了4580萬元；而去年雙十一前夕知乎上線雙十一秒殺專區(qū)，這一舉動(dòng)被認(rèn)為是知乎全面進(jìn)軍電商市場(chǎng)的信號(hào)。

內(nèi)容方面，去年10月29日，知乎正式上線“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，以圖文創(chuàng)作者授權(quán)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行視頻化處理的用戶合作形式為內(nèi)容提供更多傳播渠道。

小紅書：商業(yè)化屬性明顯，

自制視頻開道，布局影視版圖？

不同于其他社區(qū)平臺(tái)，小紅書上線之初便帶著明顯的商業(yè)屬性，穿搭分享、直播帶貨、種草筆記，包括明星入駐帶貨等商業(yè)行為也在奠定著小紅書平臺(tái)的商業(yè)基調(diào)。而在影視、潮流藝術(shù)、繪畫、學(xué)習(xí)、音樂等文藝屬性頻道的推出，又在衍生著平臺(tái)的文藝腔調(diào)，平臺(tái)也推出了一個(gè)很合適的宣傳標(biāo)語“生活分享社區(qū)”，將兩種不同屬性的內(nèi)容及用戶成功融合到一起互相影響。

明星入駐致使小紅書成為了新的追星陣地，而且它是一個(gè)不需要粉絲和路人粉大規(guī)模涌入破壞平臺(tái)腔調(diào)的追星陣地，沖擊平臺(tái)“原住民”的特定氛圍。對(duì)于小紅書而言，吸引樂于種草、觸達(dá)購(gòu)買人群或許更為重要，而小紅書、帶貨直播間、知乎問答三個(gè)產(chǎn)品宣傳渠道也逐漸占據(jù)了大半的市場(chǎng)資源。

圖源網(wǎng)絡(luò)

但保證文藝社區(qū)的流量變現(xiàn)隱患同樣巨大，當(dāng)虛假筆記與商業(yè)種草發(fā)生信任危機(jī)，對(duì)于小紅書的業(yè)務(wù)板塊便極具沖擊力，去年小紅書濾鏡騙局在網(wǎng)上便引起了巨大的討論。小紅書選擇的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖方式是發(fā)力綜藝布局。

2021年后半年，小紅書分別上線了《逃離城市計(jì)劃》《我就要這樣生活》等自制旅行真人秀；同年9月，小紅書與看理想共同出品的文化清談節(jié)目《角落的夜晚》上線。兩種不同的節(jié)目類型都與平臺(tái)的文藝、生活氣質(zhì)不相悖，從現(xiàn)有的內(nèi)容和商業(yè)布局來看，小紅書尚處于從縱深向鞏固用戶基礎(chǔ)的階段，在鞏固老用戶的同時(shí)逐漸擴(kuò)大內(nèi)容的廣度。

相比小紅書、知乎、豆瓣等平臺(tái)，微博的用戶基本盤龐大，而不久前發(fā)起“超話新星計(jì)劃”也可見其對(duì)于挖掘新用戶、高活躍度用戶的期待。而在衍生APP綠洲表現(xiàn)平平之下，微博在謀求新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也在承受著抖音熱榜、快手熱榜、小紅書等平臺(tái)的分流焦慮。

總體來看，社區(qū)平臺(tái)走在不同發(fā)展階段面臨的困境中，相同的是，在業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)焦慮之下，平臺(tái)都在找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)以對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大商業(yè)版圖。