“周四會是固定的游戲日，關注關注游戲技術與體驗迭代帶來的娛樂創(chuàng)新，歡迎投稿與交流，聯(lián)系請見文末；更多游戲案例與技術應用研究，請關注東西文娛游戲組品牌賬號“

近日，微軟和索尼就先后表示，或將在各自的游戲商城和游戲產(chǎn)品中加入廣告，希望借此引入更多的免費游戲開發(fā)商。

廣告因其重要商業(yè)價值，在游戲產(chǎn)業(yè)中正在發(fā)揮越來越重要的作用。這讓微軟等公司即便曾數(shù)次因游戲內廣告引發(fā)玩家抗議，仍未放棄嘗試廣告和游戲的結合。

而當下，在免費主機和PC游戲中引入廣告模式，成為新的探索方向。

其中，廣告是否會破壞游戲體驗仍是用戶是否接受廣告的關鍵。對更在乎游戲純凈性的主機游戲玩家來說難度更大，只針對免費游戲嘗試，一定程度上可以降低玩家對“付費購買游戲而非廣告”的執(zhí)念。

此外，在主機游戲平臺和3A大廠等面臨游戲產(chǎn)業(yè)轉型，以及元宇宙等新興趨勢影響的情況下，和開發(fā)者、用戶、品牌方和廣告商等間也開始形成新關系。廣告在其中，或將扮演紐帶。

微軟和索尼以廣告模式吸引免費游戲開發(fā)商，用戶反饋兩極化

近期微軟正在制定一項計劃，讓品牌在免費的Xbox游戲中展示廣告。

Business Insider報道稱，微軟主要目的并非從這些廣告中賺錢，而是讓游戲開發(fā)商和廣告商分享利益，以此是吸引更多的免費游戲開發(fā)商。此外微軟也不會使用用戶數(shù)據(jù)（來自Bing或XBOX）在游戲中添加個性化廣告。

無獨有偶，索尼也在近期表示，為免費的PlayStation游戲帶來廣告，旨在為游戲開發(fā)者提供一種獲利手段，并鼓勵他們繼續(xù)開發(fā)免費游戲。

目前，索尼的廣告選項僅包括菜單內廣告，這些廣告可能會出現(xiàn)在PS4的應用程序上。和微軟一樣，索尼多次強調絕對不會收集玩家的個人信息。

兩家公司都注意到了近年來產(chǎn)生的獨屬于免費游戲的龐大玩家群體。在微軟和索尼之前，Epic就已經(jīng)布局免費游戲，并為其EGS業(yè)務板塊（Epic Game Store）貢獻了大量收益。Epic2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，其現(xiàn)在擁有1.94億賬戶游戲玩家，商店中有917款游戲，幾乎是2020年底的兩倍。而每周免費游戲在其中起到了重要的作用。

與Epic類似的是，微軟和索尼目前對廣告的布局，也是為了吸引更多游戲開發(fā)者，提升免費游戲數(shù)量。進而能夠擴大玩家，探索免費游戲變現(xiàn)的增量。

不過，對于廣告，傳統(tǒng)游戲玩家的態(tài)度呈現(xiàn)出兩極分化。

總結海外多個游戲社區(qū)的玩家討論，支持的觀點主要包括：希望真實的廣告提升許多現(xiàn)實題材游戲的沉浸式體驗；廣告也能為游戲帶來好的游戲性；優(yōu)質的廣告不一定為影響游戲體驗；游戲如果能靠廣告獲得更多回報，可能會提高新游戲的質量。

比如有用戶期待，如果在GTA或者堡壘之夜一類的游戲里面出現(xiàn)現(xiàn)實的廣告，相信會比以前虛假的廣告更能讓人沉浸在游戲中。GTA和堡壘之夜都曾以帶玩家走進現(xiàn)實，在線上還原現(xiàn)實世界場景而聞名。

而反對者則認為：游戲作為自己花費娛樂的對象，應該給予純凈的體驗；植入廣告后，游戲體驗會因為違和而下降；部分廣告的不良內容可能會導致游戲遭到各種詬病。

有用戶針對索尼和微軟的舉措，就表示，“希望索尼最后不會發(fā)現(xiàn)FFXV里杯面的廣告比他們的游戲更好?！?/p>

受到這些爭議影響，索尼原本計劃在2022年底實施的廣告項目，可能會被推遲。

游戲植入廣告的核心矛盾：

玩家體驗

玩家爭論的焦點在于廣告是否會影響游戲體驗。

事實上，廣告加入游戲并不新鮮，但之前不少案例給到玩家糟糕體驗，讓他們產(chǎn)生了天然的抵觸情緒。

比如，2010年發(fā)行的《合金裝備：和平行者》中，突然出現(xiàn)在南美洲雨林深處的激浪和玉米片，讓玩家的游戲體驗直線下降。這使得《合金裝備：和平行者》口碑反響非常一般。負面影響一直延續(xù)到了2014年《合金裝備5：原爆點》在PS4和PS3上的發(fā)售。

糟糕的情況同樣發(fā)生在以廣告內容為核心的廣告游戲上。漢堡王曾在2006年推出過三款“國王系列”XBOX游戲，并在餐廳里以3.99美金的單價搭配著漢堡套餐一起出售。

雖然這些游戲第一時間的反饋是成功的，僅在北美地區(qū)就售出320萬份游戲拷貝。但后期效果不盡人意，這些游戲遭到玩家的一致差評，微軟也因此遭到不少玩家用戶的質疑和投訴。

此外，在海外次時代主機游戲價格不斷上漲的情況下，玩家也認為已經(jīng)為游戲花費了60~70美元，不希望“花錢買廣告”。

早在2000年，曾隸屬于微軟的廣告公司Massive Inc.和EA達成過協(xié)議，在EA的游戲中引入廣告，其中包括Nascar、NHL、Madden NFL甚至Saints Row 2等知名游戲。但這一做法導致Massive Inc.受到很大沖擊，微軟也不得不響應用戶的反饋，不再進行類似的廣告投放。

EA此后并未放棄廣告模式，在2020年也試圖將不可跳過的全屏廣告加入UFC4，同樣引發(fā)了諸多玩家抗議，導致EA最終不得不撤下了廣告。

而即便是免費游戲，隨著游戲技術的發(fā)展與行業(yè)競爭白熱化，體驗也越來越成為游戲的核心競爭力之一。并且如果用戶認為自己體驗受損的情況下，品牌方在游戲內植入廣告，反而會損害品牌和游戲本身的形象。

不過相比之下，正如游戲廣告公司Admix的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Sam Huber表示，游戲玩家不喜歡廣告，但更接受免費游戲會有廣告的“無聲契約”。

其中，移動游戲玩家比主機游戲玩家接受度更高。因為硬核PC和主機游戲玩家對其游戲空間“神圣性”的期望，與休閑游戲玩家和手機游戲玩家的期望截然不同，后者多年來已經(jīng)被動理解和欣賞接收免費游戲內容的價值交換，因而相對適應看廣告。

主機免費游戲引入廣告背后：以廣告為中心，構建開發(fā)者、玩家、品牌方和平臺間的新循環(huán)

可以看到，主機和PC游戲，即便是免費的，要引入廣告模式挑戰(zhàn)也更大。

但如果從廣告的價值來看，諸如微軟和索尼等主機大廠都并未放棄克服用戶層面的阻礙。

在原本的主機游戲市場中，游戲玩家接觸最密切的是游戲平臺而非游戲的開發(fā)商。而當廣告介入到游戲、平臺和玩家三者之間時，能作為新的橋梁和循環(huán)動力將三者連結起來。

優(yōu)秀的廣告會在推廣自身的同時，為免費游戲開辟用戶市場，讓新的用戶進入平臺，并為開發(fā)者提供收益。隨著廣告收益和免費游戲的推廣形成循環(huán)，為平臺源源不斷地輸送新的免費游戲開發(fā)者和免費游戲作品。

微軟就表示，希望通過廣告交易來鼓勵更多免費游戲（F2P）開發(fā)人員為Xbox平臺發(fā)布他們的免費游戲。

游戲內廣告也能為其他游戲引流。這在移動游戲上已經(jīng)得到過驗證。Tapjoy的數(shù)據(jù)顯示，約60%的玩家通過其他游戲中的廣告發(fā)現(xiàn)新的游戲，這使其成為迄今為止發(fā)現(xiàn)新應用的最流行方式。此外，如果他們的朋友正在玩新的游戲，39%的人會通過這種推薦嘗試新游戲。

而對品牌方來說，游戲內廣告一方面潛移默化地影響用戶對品牌的認知，變相減少了用戶無目的刷電子商店的時間。游戲內廣告相比彈窗、插播，也顯得更溫和。

另一方面，讓不少傳統(tǒng)品牌找到觸及年輕和流行文化用戶的新渠道。游戲原生創(chuàng)意機構Diva的首席戰(zhàn)略官James Whatley表示，“PC和游戲機的廣告機會在全球范圍內價值約870億美元。索尼和微軟可以幫助那些仍在探索這個‘新’世界的品牌搭建一座熟悉的橋梁?！?/p>

2022年，游戲廣告的相關公司正在不斷尋找能提高其服務范圍的方法，增加自己對游戲行業(yè)的有效認知，從而幫助在電子商業(yè)中非流行的品牌進一步深入游戲領域。根據(jù)Technavio的平臺和地理游戲內廣告市場報告，預計未來三年內游戲內廣告市場將增長近110億美元。

對于游戲用戶來說，這無疑也幫助他們拓寬了消費選擇，能夠通過娛樂方式更為直接和有效地獲取現(xiàn)實和虛擬的產(chǎn)品信息。

據(jù)了解，Admix已經(jīng)籌集了2500萬美元來建立其游戲內廣告平臺。這家倫敦公司的In-Play廣告可以在游戲場景中插入廣告，例如賽車游戲中的廣告牌。Admix希望它成為游戲世界內容元宇宙貨幣化的途徑。

Admix開發(fā)的第一階段已經(jīng)證明了其商業(yè)模式，該模式有望實現(xiàn)1000%的同比收入增長。

從移動免費游戲吸取經(jīng)驗，

“可玩性”是關鍵

App Annie的調研顯示，玩家對廣告在游戲中的可玩性需求從2017年的9%上升到2022年的16%。

“好玩”這一游戲的基礎，也成為廣告在游戲中呈現(xiàn)效果的關鍵。移動游戲作為游戲內置廣告模式的先鋒，在這方面有更多的嘗試值得借鑒。

首先，擁有現(xiàn)實回報的獎勵機制作為游戲設計的重要環(huán)節(jié)，為游戲本身提升了可玩度。而玩家自發(fā)展示獎勵的行為，也會潛移默化地為品牌實現(xiàn)推廣。

Rockstar Energy Drink與Codemasters Racing合作開發(fā)了Dirt 2游戲。他們創(chuàng)建了一個為期5周的活動，每周都有獎品，稱為Rockstar Energy Drink Race Challenge。玩家可以駕駛帶有Rockstar制服的Aston Martin Vanquish并贏取禮品卡、耳機、包、T恤等。該游戲可在主要游戲機和平臺上使用，包括Xbox、Steam 和 PlayStation。結果是游戲玩家參與挑戰(zhàn)的同時也參與了品牌內容的推廣。

2021年12月1日，堡壘之夜宣布繼續(xù)與喬丹品牌合作。玩家可以在游戲內爭奪標志性運動鞋款Air Jordan XI Cool Grey，并探索專為最優(yōu)秀球員打造的房間。

MVP可以進入虛擬博物館、籃球場，獲得特殊定制的游戲獎勵，與此同時觀看宣傳Jordan品牌的沉浸式視頻。

除了獎勵，玩家也會積極參與到有趣的活動或者比賽中，其中的品牌標簽并不會削減他們的熱情，這為品牌帶去了直觀的宣傳效果。

PAIN是一款受Jackass系列啟發(fā)的美國游戲，它與男士除臭劑品牌AXE合作，打造了一場比賽。比賽中，玩家可以使用AX除臭劑向品牌代表人物Smooth Jarvis射擊并獲得空中雜技積分。這次看似荒唐的活動，獲得了玩家一致好評，市場效果顯著。

Rockstars的最大競爭對手RedBull則在2020年創(chuàng)建了Solo Q項目。作為英雄聯(lián)盟冠軍系列賽的官方供應商，RedBull讓玩家有機會通過與其他英雄聯(lián)盟粉絲競爭來贏得品牌獎勵和游戲內獎品。最終，Solo Q吸引了超過40000名參賽者，為RedBull和英雄聯(lián)盟都帶來了極高的曝光度和流量。

即便不利用明顯的標語，利用現(xiàn)實和虛擬的結合，游戲內廣告也能帶給玩家高“可玩度”的游戲體驗，讓他們對品牌和游戲產(chǎn)生很好的印象。

必勝客曾在《無盡使命2》中進行了有趣嘗試，使得玩家在游戲中虛擬訂購披薩，現(xiàn)實中會送一份同樣的披薩到他們的家門口。這樣的嘗試為2004年的必勝客開辟了大量的用戶市場，有趣新穎的體驗得到了游戲玩家的大量好評。

EW-Entertainment

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