作者| 糖炒山楂

“芒果，綜藝這塊兒還得是你哇”、“內(nèi)娛對(duì)我來說終于不是一潭死水了”……

昨日，湖南衛(wèi)視芒果TV“逆風(fēng)雙打”新生態(tài)鑒賞會(huì)和優(yōu)酷云賞會(huì)先后舉辦，同一天釋出的超130部劇綜片單也成功攪動(dòng)了內(nèi)容市場(chǎng)。《乘風(fēng)破浪》定檔5月20日、《大宋少年之2》原班人馬回歸、《沉香如屑》預(yù)計(jì)暑期上線并預(yù)定劇王……各種熱搜話題持續(xù)撩動(dòng)著觀眾的心。

更受關(guān)注的命題，應(yīng)該是招商。一直以來，衛(wèi)視平臺(tái)招商會(huì)主要承載著兩大功能：招商和片單，只是2020年以來招商金額逐漸成為商業(yè)機(jī)密，市場(chǎng)的關(guān)注也更多停留在了內(nèi)容維度。今年，市場(chǎng)顯然再次拾起了廣告招商的話題，而這與年初以來招商環(huán)境的持續(xù)遇冷相關(guān)。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的Q1，電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝獲得的贊助品牌數(shù)量皆有所減少，劇集市場(chǎng)投放總品牌同樣由去年的253個(gè)下滑至166個(gè)，單部電視劇合作品牌數(shù)均值從31.6下滑至23.7個(gè)。對(duì)于廣告收入占據(jù)重要比例的平臺(tái)、衛(wèi)視來講，這也意味著新一輪的生存考驗(yàn)。

行業(yè)現(xiàn)狀賦予了招商會(huì)更重要的意義，而變化也在產(chǎn)生。這是湖南衛(wèi)視和芒果TV首度“合體”招商，“1+1=王炸”的雙平臺(tái)融合策略，在行業(yè)遇冷的當(dāng)下似乎拉開了市場(chǎng)競(jìng)速的新一站，39部劇集、50檔綜藝的布局，堪稱大手筆。

而相比去年同期憑借66部劇集、45檔綜藝成為片單大戶，今年優(yōu)酷片單在數(shù)量上明顯下滑，平臺(tái)策略似乎同樣在發(fā)生變化。不過就過去的幾個(gè)月，優(yōu)酷著實(shí)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單：大劇市場(chǎng)爆款連出，綜藝市場(chǎng)同樣有頭部代表作。

行至五月末才緩緩到來的兩場(chǎng)招商大會(huì)，在變數(shù)之年里似乎也更多了一份平臺(tái)的思考與應(yīng)變策略。

“綜藝卷王”與“突圍者”：

招商逆境里誰的爆款含量高？

綜藝是芒果雙平臺(tái)的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)，即使是在綜藝招商狠狠遇冷的今年，其同樣收效頗豐。娛樂獨(dú)角獸曾在《Q2綜藝招商》一文中指出，芒果系憑借著《聲生不息》《向往的生活6》《我的女兒出嫁了》的招商成績(jī)領(lǐng)跑市場(chǎng)，頭部綜N代和創(chuàng)新綜藝皆釋放出了對(duì)品牌的超強(qiáng)影響力。

如今，《乘風(fēng)破浪》將播。此前這一IP曾創(chuàng)下招商神話，第一季廣告客戶超40家，去年招商金額突破行業(yè)新高，不過截止5月17日，第三季合作主要包括伊利金典、合生元、Swisse、力士、德芙等5個(gè)品牌，同時(shí)據(jù)媒體報(bào)道，節(jié)目的冠名費(fèi)應(yīng)該在1-1.2億元之間。這應(yīng)該與行業(yè)遇冷、第二季表現(xiàn)不及預(yù)期相關(guān)。

《乘風(fēng)破浪》是芒果系綜藝的縮影，是他們盤活資源創(chuàng)新綜藝的代表。即使市場(chǎng)對(duì)第三季的期待值有所下滑，但在更多人看來這仍然是市場(chǎng)回暖、爆款回歸的重要信號(hào)，而此前公布嘉賓陣容等動(dòng)態(tài)，也形成了刷屏之勢(shì)。

如“浪姐”一般成為近幾年沉淀的新綜藝IP還有《再見愛人》《披荊斬棘》《時(shí)光音樂會(huì)》等。目前正在熱播的《聲生不息》，顯然有機(jī)會(huì)成為全新的音綜IP，而昨天的片單里也出現(xiàn)了“寶島季“的策劃。市場(chǎng)是認(rèn)可芒果的綜藝創(chuàng)新能力的，而新的IP沉淀也意味著平臺(tái)內(nèi)容具有持續(xù)煥新能力。

“新生代”綜N代之外，芒果系的50檔綜藝片單里，老牌綜N代和新綜藝同樣占比不小。老牌綜藝中，市場(chǎng)對(duì)《快樂大本營(yíng)》的唏噓逐漸褪去，不過平臺(tái)仍在《你好星期六》《天天向上》的嘉賓上不斷做文章；推理系列《大偵探》《密室大逃脫》繼續(xù)，今年還將再度豐富融入女子和劇綜類型。

“綜藝重啟”同樣是這兩年的新趨勢(shì)，只是此前《百變大咖秀》等則表現(xiàn)不佳，不過楊冪等人加盟的《花兒與少年露營(yíng)季》倒是一直以來呼聲略高。綜N代的改版煥活一直未曾被放棄，只是具體收效則要交給市場(chǎng)。

創(chuàng)新腦洞綜藝，是片單中討論度頗高的存在。《會(huì)畫少年的天空》《天下弟醫(yī)》《學(xué)長(zhǎng)！請(qǐng)指教》等先后瞄準(zhǔn)了美術(shù)少年、中醫(yī)弟弟、辯論學(xué)長(zhǎng)等人群，不過押注新鮮群體的同時(shí)，輿論同樣在擔(dān)心芒果系的“話題先行”，甚至是一味兒扎堆男性選題背后的“流量密碼”。除此之外，元宇宙、國(guó)潮等題材同樣在醞釀中。

和芒果系在綜藝上的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)不同，優(yōu)酷的綜藝之路仍在持續(xù)突圍中。17檔綜藝中《這！就是街舞》穩(wěn)坐C位，這也是平臺(tái)近年來沉淀的少數(shù)頭部綜藝IP；新綜藝的布局，在題材上非常多元，劇本殺、美食、寵物、電音、喜劇等類型皆有。

值得注意的是，在去年以《麻花特開心》持續(xù)布局喜劇賽道后，今年其還將推出《即興喜劇大聯(lián)盟》《啊啊啊啊唱嗨了》等，前者主打脫口秀，后者為音樂+喜劇模式。而在優(yōu)酷平臺(tái)上，開心麻花團(tuán)綜、趙家班團(tuán)綜、與德云社深度綁定，其深耕喜劇賽道的用心不言而喻。

除此之外，綜藝中頗受關(guān)注的還有《那年的精彩》，同樣是獻(xiàn)禮香港回歸25周年之作，瞄準(zhǔn)的經(jīng)典港劇港樂；同為情懷牌的還有《好聽俱樂部》，金曲演繹；直擊科技話題的《不要回答》，從籌備之初便備受關(guān)注。

優(yōu)酷押注“劇王”、雙芒豪賭

劇二代，誰能如愿？

和綜藝市場(chǎng)的持續(xù)遇冷不同，劇集市場(chǎng)從年初開始便有欣欣向榮之態(tài)勢(shì)。在云合、藝恩、艾漫等多數(shù)據(jù)平臺(tái)上，Q1劇集表現(xiàn)均較之去年同期有明顯向好，更具體的，《人世間》《開端》《列罪圖鑒》《重生之門》等各類爆款不斷。

平臺(tái)同樣在不斷洗牌。藝恩數(shù)據(jù)顯示，Q1中愛奇藝獨(dú)播劇、網(wǎng)絡(luò)劇上線數(shù)量摘冠，TOP10播映指數(shù)劇集中其同樣搶占頭名；到了Q2，隨著《重生之門》《與君初相識(shí)》兩部站內(nèi)破萬劇集的出現(xiàn)，優(yōu)酷正在快速釋放在劇集領(lǐng)域的野心，此次更是釋出了24部待播大劇。

以《幸福到萬家》《沉香如屑》《冰雨火》《安樂傳》等為代表的準(zhǔn)爆款，顯然是最引人關(guān)注的存在。趙麗穎、楊紫、王一博、迪麗熱巴、龔俊，頭部流量藝人的加持，讓這些劇集從籌備之初就備受關(guān)注，自然也是每次招商會(huì)上的重點(diǎn)推介對(duì)象，仙俠劇《沉香如屑》更是被寄予了“劇王”的厚望。

頭部大劇外，平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備還包括了改編自T大的《打火機(jī)與公主裙》《熾道》，正午陽光操盤的《以子之名》等劇，“政法系列”劇集《宣判》《庭外》同樣期待值頗高。除此之外，羅云熙主演的《長(zhǎng)月燼明》同樣是觀眾迫切等待的虐心大劇。

整體來看，優(yōu)酷的劇集儲(chǔ)備兼顧了差異化，但仍是以頭部項(xiàng)目為主，多部S+項(xiàng)目始終在市場(chǎng)上期待值頗高。不過這兩年來，頭部項(xiàng)目的啞火和不及預(yù)期同樣是普遍趨勢(shì)，究竟誰能夠脫穎而出不負(fù)期待，則要等到劇集播出后。

和優(yōu)愛騰相比，芒果TV的自制劇始終是“短板”，不過此次和湖南衛(wèi)視聯(lián)合發(fā)布的電視劇片單，同樣看點(diǎn)十足。更重要的是，這也意味著芒果生態(tài)大劇戰(zhàn)略的變化：此前其就曾以臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的季風(fēng)劇場(chǎng)撬動(dòng)市場(chǎng)，如今從內(nèi)容創(chuàng)作、影視劇采購、廣告經(jīng)營(yíng)一體化等多維度的深度融合，也將帶給市場(chǎng)新的變化。

片單仍然是“獨(dú)立”的。芒果季風(fēng)劇場(chǎng)中《大宋少年志2》的出現(xiàn)，顯然是一大驚喜。當(dāng)年該劇以空降姿態(tài)憑借口碑突圍，至今仍是很多人心中的情懷所寄，而如今張新成、周雨彤、蘇曉彤等演員也因?yàn)楦鞣N爆款劇集而拓展了影響力，此時(shí)重聚可以說已然預(yù)訂了爆款。目前該劇預(yù)計(jì)8月開機(jī)。

在金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)和芒果鉅獻(xiàn)板塊，同樣出現(xiàn)了“爆二代”，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰2》和《少年派2》。只是原班人馬回歸的劇二代，能否如愿成為爆款，同樣是疑問，畢竟觀眾審視的標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)更高。

這兩年來大劇市場(chǎng)的風(fēng)向愈發(fā)清晰，芒果TV和湖南衛(wèi)視的雙平臺(tái)融合戰(zhàn)略顯然在撬動(dòng)變化：主旋律題材的布局明顯增多。片單中，《群星閃耀時(shí)》《重中之重》《江河日上》等分列在不同板塊，涉及題材包括環(huán)保、航天、重工等，足以見多方發(fā)力。

除此之外，片單中劇集所涉及的題材類型還包括了青春甜寵、懸疑推理、古裝仙俠、都市情感等應(yīng)有盡有，演員陣容上從黃磊、劉奕君、海清到劉亦菲、李現(xiàn)到張新成、袁冰妍等，覆蓋了不同年齡段的受眾。以雙平臺(tái)融合為開端，芒果劇集能否開啟新篇章呢？這恐怕是一個(gè)更加能夠決定內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展的命題。

大眾總是率先感受到寒意。雖然劇集市場(chǎng)黑馬頻出，但綜藝招商遇冷席卷而來，綜藝爆款缺位也讓市場(chǎng)感受到了一絲來自視頻網(wǎng)站乃至全行業(yè)的疲意，會(huì)員增長(zhǎng)放緩、廣告收入下滑、成本控制盈利困境，全行業(yè)都喊起了“降本增效”的口號(hào)，而越是此時(shí)內(nèi)容就愈發(fā)是根基所在。

這是一個(gè)大浪淘沙的過程，而片單中有多少節(jié)目能夠如愿面世、又有多高的爆款率、好內(nèi)容，都是疑問。而深藏在片單里的平臺(tái)生存之道，也需要更長(zhǎng)的時(shí)間來檢驗(yàn)。不過變數(shù)，也孕育著洗牌和機(jī)遇