我們始終可以堅(jiān)信的就是，明星代言，正在走向一個(gè)良性健康的未來。

作者| 糖炒山楂

景甜代言事件過去了4天，明星代言暴雷的余溫還在悄然發(fā)酵。

5月28日，廣州市市場監(jiān)管部門表示景甜為無限暢拍攝的廣告代言，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定，罰沒代言違法所得和罰款共計(jì)722.12萬元。隨后多家官媒就此發(fā)聲，嚴(yán)肅明星代言問題。景甜也隨即發(fā)布致歉信。

而根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，景甜三年內(nèi)不能代言廣告。事發(fā)后，其此前代言的品牌迪奧、水密碼、免費(fèi)午餐等也先后“處理”了相關(guān)微博。不過目前來看，她所主演和參與的影視劇綜藝《樂游原》、《陽光姐妹淘3》，并未受到太多影響。

景甜并非首個(gè)因代言廣告而被罰的明星。不過卡在618進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也讓更多人愈發(fā)重視這起違法廣告代言案件。畢竟作為品牌押注的第一槍，每年的618、雙11之前都是明星代言的井噴期。

艾漫數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的兩周明星新代言官宣數(shù)分別達(dá)到了62個(gè)、42個(gè)，尤其是第20周比起19周大幅增長169.57%。憑借著《列罪圖鑒》大熱的檀健次也在兩周內(nèi)解鎖了小熊電器等四個(gè)品牌代言，成為新寵兒；“頂流”肖戰(zhàn)同樣官宣了多個(gè)新代言。

一面是代言暴雷之后的行政處罰和行業(yè)警示，一面是仍然熱火朝天的代言市場，明星代言在這個(gè)略顯清冷的618里，似乎也走到了新的拐點(diǎn)。

景甜“踩線”：明星代言“高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)”有哪些？

“今后絕不代言此類相關(guān)的任何產(chǎn)品?！?/strong>讓剛剛憑借著司藤狂圈路人好感的景甜，踩中紅線并交出昂貴學(xué)費(fèi)的，是無限暢生產(chǎn)經(jīng)營的“果蔬類”食品。

2021年4月12日，景甜官宣無限暢品牌代言人。而微妙的是，這家品牌僅僅是在5天前剛剛注冊(cè)成功。一個(gè)月后，品牌爆款產(chǎn)品便在抖音直播電商中實(shí)現(xiàn)了月銷量5000萬元的成績，而彼時(shí)景甜主演的《司藤》正火熱。

據(jù)界面新聞報(bào)道，該品牌的多處宣傳語中存在“飯后來2粒，拒絕肥胖”等引導(dǎo)性詞語，官網(wǎng)也宣稱吸油、高效抗糖等功效，這也與景甜在廣告中所說的“海吃不胖”、“阻止油脂和糖分不被身體吸收”基本一致。

而我國《食品安全法實(shí)施條例》中有過明確規(guī)定，對(duì)保健食品之外的其他食品不得聲稱具有保健功能。這也是此次景甜觸雷的主要原因，“應(yīng)知”、“未核實(shí)”。而該品牌也早在今年3月就曾因虛假廣告而被列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單。

景甜或許并不無辜。無論是注冊(cè)后的快速邀約代言，還是產(chǎn)品廣告詞中的多次踩雷，亦或是品牌自身的提前暴雷、甚至是其加盟代理的模式，這家品牌處處透露著蹊蹺，本身都足以引起警惕。

無限暢和景甜的案例里，也能夠看到多種明星食品代言暴雷的影子。去年，馬伊琍、鄭愷、章子怡、陳述、李維嘉等先后卷入風(fēng)波，沖著明星效應(yīng)而來的7億加盟商詐騙案觸目驚心，燕窩等食品涉嫌虛假宣傳被罰……明星食品類代言的翻車，逃不脫加盟、虛假宣傳、食品安全的問題，為何仍然如此高發(fā)呢？

大多數(shù)時(shí)候，市場在熱鬧之后繼續(xù)前行，缺少了強(qiáng)有力的懲罰力度。景甜之外，上一個(gè)為此付出代價(jià)的，還是頂峰跌落的辛巴，雖然他并不是代言人，但同樣依托的是粉絲信任。但對(duì)于代言明星而言，更多的則是以“道歉、解約、下次注意”收尾，甚至連帶責(zé)任都很少。

5月24日，小仙燉官宣了新鮮力量品鑒官王俊凱，加入618戰(zhàn)局。而去年虛假宣傳罰款20萬的新聞后，章子怡、陳數(shù)也仍然在為該品牌站臺(tái)。馬伊琍同樣在今年官宣了林清軒、艾惟諾等品牌合作。

景甜事件的重要意義，便在于它有望成為行業(yè)的分水嶺，讓市場真正開始重視明星代言問題，不只是監(jiān)管監(jiān)察，更應(yīng)該是從源頭開始的選品篩查。明星是代言利益鏈的一環(huán)，也應(yīng)該是責(zé)任的一環(huán)。

而從食品代言翻車，到前兩年的P2P代言暴雷，明星代言也在持續(xù)劃定高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，下一個(gè)是什么誰也不能掉以輕心。不過媒體報(bào)道中律師方的建議或許可以參考：P2P、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、以及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等，國家專項(xiàng)整治直接指向的行業(yè)代言，不接。

618在即，明星代言暴雷意味著什么？

5月28日中午，無限暢在各大主流電商平臺(tái)被下架，正式退出市場。景甜也在今年的明星代言大戰(zhàn)中徹底消失。

網(wǎng)絡(luò)上，還能夠看到去年618時(shí)，她與張彬彬（《司藤》男主演）作為市場寵兒的各種驚艷亮相，作為居然之家代言人與集團(tuán)董事長同框的直播“老汪來了 年終盛典”也曾一舉斬獲3.2億元成交金額。走錯(cuò)一步，滿盤皆輸。

618的故事里永遠(yuǎn)少不了流量置換銷量的故事，明星代言也是品牌押注的關(guān)鍵。對(duì)于明星、品牌、粉絲來講，這都是一場卯足勁的較量，未來一段時(shí)間的商業(yè)價(jià)值、銷量轉(zhuǎn)化、品牌效應(yīng)，都取決于此。景甜事件，顯然是一盆冷水潑向了市場。

在原本的流量生意之外，來自雙方的隱患也成為對(duì)方需要考慮的，而以景甜為例，她所要面臨的，不僅有被無限暢所消耗的市場信任度、還有那些快速隱藏代言信息的品牌的追責(zé)賠償，以及三年不得代言廣告，所帶來的巨大影響。

雖然出道多年，但2021年才是景甜真正的爆發(fā)年?！端咎佟返臒岫燃映郑屗浴叭思腋毁F花”的模樣被大眾所偏愛，也被品牌所偏愛。僅從她所解鎖的商業(yè)代言來看，也在近一年里達(dá)到了9個(gè)，此前多年里只有3個(gè)品牌合作。

觀眾和資本都是健忘的，今年本是她為繼熱度和商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。而無限暢暴雷打破了這一點(diǎn)，三年的代言市場禁入，幾乎宣告了她的商業(yè)價(jià)值“死亡”。而這同樣也會(huì)波及到她之后的影視資源中，畢竟大部分時(shí)候招商同樣是與明星相綁定的。

有了景甜的官方通報(bào)處罰在前，明星代言監(jiān)管的這柄劍也終于落在了每個(gè)人的頭上。很多人都微妙的感受到了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，也更傾向于這會(huì)是強(qiáng)監(jiān)管前留給明星們自糾自查自糾的時(shí)間，一如此前娛樂圈的多場風(fēng)暴。

目前來看，娛樂圈的618明星代言官宣浪潮并未受到顯著影響，雖然21周較之20周仍有所回落，但仍然保持在高位增長中。同時(shí)透過尋藝指數(shù)也能看到，21周品牌指數(shù)明顯躍升，在傳播度、影響力上表現(xiàn)更加良好，其中當(dāng)然與肖戰(zhàn)、王俊凱等頂流的加持有關(guān)。

同樣能夠看到，對(duì)于這場即將到來的風(fēng)暴，頭部品牌和頭部藝人其實(shí)早已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。在多家媒體的采訪報(bào)道中，不少品牌都透露已然形成了一套完整的針對(duì)文案、數(shù)據(jù)、功效等方面的審查機(jī)制，同時(shí)也在強(qiáng)化對(duì)廣告法、行業(yè)傳播話術(shù)的認(rèn)知等。同樣的，藝人團(tuán)隊(duì)也自有一套應(yīng)對(duì)策略。

景甜的翻車，折射出的更多是微商品牌的賺快錢，以及藝人爆紅之后團(tuán)隊(duì)力量跟不上的困境。257萬元的代言費(fèi)，也說明了當(dāng)時(shí)景甜的“剛剛爆紅”。而這樣的案例，恐怕在當(dāng)下明星代言中占據(jù)了相當(dāng)一部分。

若如此，這次事件，或許可以視為一次品牌和明星雙維度的大浪淘沙，經(jīng)得起考驗(yàn)、守得住初心的會(huì)被留下。相比短期的商業(yè)價(jià)值激增、收割快錢，穩(wěn)定發(fā)展顯然更加重要。

強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，明星代言走向風(fēng)水嶺？

景甜并非第一個(gè)因?yàn)閺V告代言被罰的明星。2021年8月，在北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局公布的部分違法廣告典型案例中，脫口秀演員李誕就曾因發(fā)布的品牌女性內(nèi)衣廣告，違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定，最終被沒收違法所得22.56萬元，罰款6.51萬元。

不過在當(dāng)時(shí)，官方通報(bào)中并未完整公布其姓名。相比之下，此次景甜的問題通報(bào)也顯得愈發(fā)具有風(fēng)向性。

這幾年來，明星代言翻車越來越常見，《廣告法》中如連帶責(zé)任、罰款、禁業(yè)等也一次次被拎出來，但在具體事件中卻往往因?yàn)殡y以界定明星的責(zé)任，而以“道歉、解約、下次注意”的三件套收尾。市場每每都在暴雷后呼吁轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

自去年以來來自市場監(jiān)管的多次重磅出擊，顯然拉開了新的序幕。去年9月，北京市廣電局要求進(jìn)一步加強(qiáng)明星代言廣告規(guī)范管理；11月，浙江省市場監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，強(qiáng)調(diào)明星不得代言未使用過的產(chǎn)品。作為全國首次出臺(tái)的代言指引，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了巨大關(guān)注。

今年2月，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》，最典型的規(guī)定有“××體驗(yàn)官”等稱號(hào)同屬于廣告代言人的身份特征。4月，江蘇省出臺(tái)《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》，針對(duì)“直播帶貨”“種草”等變相商業(yè)廣告代言行為的性質(zhì)界定、監(jiān)管等問題做出規(guī)定。

到5月28日廣州市市場監(jiān)管部門發(fā)布對(duì)景甜的處罰，國家市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)支持，并表示“堅(jiān)決貫徹落實(shí)文娛領(lǐng)域綜合治理相關(guān)工作要求，依法加強(qiáng)明星廣告代言活動(dòng)監(jiān)管”。明星代言監(jiān)管正在迎來更全面、更細(xì)致、更強(qiáng)力度的新時(shí)代。

“國家專項(xiàng)整治直接指向的行業(yè)代言，不接”背后，同樣是國家監(jiān)管政策的布局。去年先后有《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的提示》等通知發(fā)布，直擊醫(yī)療美容、金融產(chǎn)品行業(yè)的明星代言。

中國影協(xié)的發(fā)聲，則是強(qiáng)調(diào)影視工作者要德藝雙馨，代言暴雷同樣將對(duì)職業(yè)生涯產(chǎn)生影響。中國影協(xié)強(qiáng)調(diào)，文藝工作者要“在廣告代言時(shí)把消費(fèi)者的權(quán)益放在首位，把遵守法律法規(guī)作為不可逾越的底線，對(duì)所代言的商品和服務(wù)嚴(yán)格把關(guān)”。

明星代言顯然已經(jīng)行至拐點(diǎn)，在這個(gè)略顯清冷的618，它的故事或許也不會(huì)如往年般轟轟烈烈，但作為爆發(fā)期和大考期，也一定會(huì)再次攪動(dòng)市場。而我們始終可以堅(jiān)信的就是，明星代言，正在走向一個(gè)良性健康的未來。