2022年6月2日刊總第27532期

2022年上半年綜藝節(jié)目一片寂靜，直到5月20日，芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐3》乘風(fēng)而來。這個自帶強大話題性的節(jié)目，前腳還在招商，后腳緊跟著開播。隨后，王心凌的一首《愛你》給觀眾帶來一波回憶殺，炸出了一批又一批“中年男粉”，順勢引發(fā)資本的狂歡。自5月23日，芒果超媒實現(xiàn)連續(xù)三天的飄紅。

目前，《乘風(fēng)破浪的姐姐3》已經(jīng)播出兩期，持續(xù)霸屏微博熱搜，熱度也領(lǐng)跑全網(wǎng)綜藝節(jié)目。一周之內(nèi)乘風(fēng)破浪3#高居微博話題榜榜首。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《浪姐3》拿下了上百個熱搜。

不過，在《浪姐3》的熱度在居高不下之跡，這一季度的廣告主數(shù)量較前兩季出現(xiàn)了下滑，為何出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？芒果超媒的成長空間到底有多大？

《浪姐3》廣告主數(shù)量下滑，

《浪姐2》后期口碑下滑影響“浪姐IP”

2021年，芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)收入首次突破50億元大關(guān)，高達(dá)54.53億元，同比增長31.75%，占公司總營收的35.51%。其中，廣告收入開拓新廣告客戶118個，芒果TV各類廣告品牌總數(shù)超1000個。

廣告收入增長背后，《乘風(fēng)破浪的姐姐》系列一定功不可沒。有媒體報道，節(jié)目開播3天，《浪姐1》的總播放量就達(dá)到了6億次。《乘風(fēng)破浪的姐姐》官方微博也顯示，從開播到收官，《浪姐1》一共斬獲全網(wǎng)熱搜2303個，藝恩數(shù)據(jù)12周連冠，骨朵數(shù)據(jù)11周登頂，V age 38次登頂，微博綜藝榜28次登頂。根據(jù)過往信息顯示，《浪姐1》在開播前便收獲13家廣告主，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家。

《浪姐1》的廣告收入規(guī)模在4.55億元上下，加上節(jié)目對會員收入的拉動在5億元左右，《浪姐1》帶來的商業(yè)收入規(guī)模預(yù)計可達(dá)10億元左右。此外，憑借著節(jié)目的爆火，姐姐們的人氣以及商業(yè)價值紛紛水漲船高，其中，寧靜、萬茜、張雨綺等人皆實現(xiàn)商務(wù)資源“飛躍”，金莎、王霏霏、李斯丹妮、孟佳等人都實現(xiàn)了“翻紅”，商務(wù)代言、品牌推廣、直播活動、商演都紛至沓來。

《浪姐1》取得成功后，《浪姐2》的招商規(guī)模顯著上升，獨家冠名價格為5億元，首席合作伙伴價格為3億元，合作伙伴價格為1億元，行業(yè)指定價格為5000萬元?！独私?》共有15家廣告主，由金典獨家冠名，合作伙伴包括美團優(yōu)選VIVO、唯品會、有道精品課、Swisse、LUX、豌豆思維、德芙等。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《浪姐2》的招商金額創(chuàng)行業(yè)之最，綜N代優(yōu)質(zhì)IP招商體量穩(wěn)步增長，定制綜藝廣告實現(xiàn)跨越式攀升。

不過，《浪姐2》并沒有延續(xù)《浪姐1》的好口碑，后半段節(jié)目出現(xiàn)明顯的暗箱操作以及胡亂剪輯的問題，引發(fā)忠實觀眾的不滿。因此，《浪姐2》在收視熱度和口碑質(zhì)量上，幾乎無法跟第一季相比。

《浪姐2》后期口碑下滑，無疑有損傷“浪姐IP”，《浪姐3》的廣告主數(shù)量不及前兩季。公開宣傳資料顯示，《浪姐3》由金典獨家冠名，合作伙伴包括合生元、Swisse、LUX、德芙，此外還有一家特別鳴謝名牌護舒寶，共計6家。不過，芒果超媒董秘辦人士稱，“廣告主的數(shù)量和廣告的總體金額不一定有直接關(guān)聯(lián)，不一定是成正比，這個要以項目的實際情況來具體分析?！?/p>

據(jù)悉，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)主要分為軟廣業(yè)務(wù)和硬廣業(yè)務(wù)，軟廣業(yè)務(wù)以內(nèi)容為核心，充分發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的營銷價值，為客戶提供冠名、植入等廣告產(chǎn)品。而硬廣業(yè)務(wù)則為客戶提供貼片、中插等廣告服務(wù)。

企業(yè)縮減廣告支出預(yù)算，

短視頻、直播帶貨影響企業(yè)客戶消費偏好

客觀的角度來分析，與《浪姐1》和《浪姐2》不同的是，《浪姐3》所面對的宏觀經(jīng)濟形勢更加復(fù)雜。

如今，整個娛樂產(chǎn)業(yè)熱潮褪去，各大平臺的日子也不好過。起初，優(yōu)酷在年初發(fā)布新規(guī)定，稱如果招商不能覆蓋70%的成本便無法推進(jìn)。縱觀芒果超媒的股價也在不斷下跌，最高點的92.88每股跌到3月的27元每股。

芒果超媒也曾在年報中提示相關(guān)風(fēng)險，一方面是宏觀經(jīng)濟的變化將影響公司B端客戶的支出預(yù)算，例如，宏觀經(jīng)濟下行期間，企業(yè)客戶將縮減其廣告支出預(yù)算，從而使公司廣告業(yè)務(wù)承壓。在另外一方面，宏觀經(jīng)濟波動將影響公司C端客戶的收入水平及結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響其消費信心和消費偏好。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)重要的收入支柱。受到疫情等宏觀經(jīng)濟影響，廣告主的收入變少，這導(dǎo)致他們在營銷上的預(yù)算，一砍再砍。比如京東的CEO徐雷就說，在2020年的第一季度，中國的整個廣告市場，是負(fù)增長。

與此同時，短視頻、直播帶貨等效果廣告的影響下，也讓品牌對贊助綜藝等長視頻進(jìn)行品牌廣告越發(fā)困難。據(jù)擊壤洞察公布的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，國內(nèi)綜藝市場有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量連年下滑，從635檔減少到513檔。戀愛綜藝《半熟戀人》，以及芒果TV的《歡迎來到蘑菇屋》，皆沒有拿到品牌贊助，只好從頭“裸播”到尾。

云和數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022Q1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，2022年Q1全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ?9億，同比下滑33%，其中，電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝分別為27億、31億，下滑幅度均為33%。同時，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷的綜藝播放量均有所下滑，同比縮減2-5成。

最初，很多行業(yè)人士對《浪姐3》抱著悲觀的態(tài)度，在《浪姐3》播出之前，芒果超媒給出的一季報成績單并不如意，2022年一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.24億元，同比下降22.08%，環(huán)比下降16.13%；實現(xiàn)歸母凈利潤5.07億元，同比下降34.39%，環(huán)比增長278.46%；扣非歸母凈利潤4.74億元，同比下降38.49%。

分析人士稱，芒果超媒一季度業(yè)績下滑，主要受內(nèi)容排播節(jié)奏影響。據(jù)悉，因新冠疫情反復(fù)，公司內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度受到嚴(yán)重影響，年度S級綜藝排播時間只好延后。但隨著二季度《聲生不息》《浪姐3》等多個重磅內(nèi)容的紛紛上線，公司在業(yè)績方面有望得到恢復(fù)。

從現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容來看，王心凌爆火，寧靜和那英兩位前隊長的回歸，以及鄭秀妍、王心凌、Twins各位嘉賓也均帶有話題度，《浪姐3》正恰逢選秀節(jié)目被叫停后近一年的空窗期，觀眾在此時想看此為節(jié)目的意愿強烈。

有行業(yè)人士表示，“目前綜藝市場整體處于理性調(diào)整期間，從業(yè)者需要聯(lián)手推動市場走向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的正向循環(huán)?！钡珡漠?dāng)下的情況來看，綜藝節(jié)目中廣告主下滑依舊是行業(yè)的痛點，芒果超媒想持續(xù)乘風(fēng)破浪還需后續(xù)觀察。