商超，不想被時(shí)代拋棄。

文 | 張展

編 | 園長

盒馬開始過起了“夜生活”。

6月1日，“盒馬夜肆”正式全面啟動(dòng)。每晚17點(diǎn)到22點(diǎn)，盒馬鮮生就會(huì)變身“夜肆”并上線近100種美食，既有牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質(zhì)美食，滿足消費(fèi)者對精致生活的向往，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、鹵味等街頭美食，增添煙火氣息。

據(jù)刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解，盒馬夜肆項(xiàng)目于今年4月份就開始在一批城市試點(diǎn)，例如從4月15日起，長沙市民就已經(jīng)可以體驗(yàn)到夜肆服務(wù)，既能在線上點(diǎn)單，也能在線下“逛吃”。

在人們的印象中，夜晚似乎一直屬于酒吧、KTV和美食街等經(jīng)典夜間業(yè)態(tài)，與商超并無太大關(guān)聯(lián)。正因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，這次新推出的“盒馬夜肆”是商超業(yè)態(tài)在新零售下的一種創(chuàng)新嘗試，為傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)開拓了與夜經(jīng)濟(jì)結(jié)合的新增長點(diǎn)。

為什么商超這么難融入“夜經(jīng)濟(jì)”大潮？盒馬為什么能夠做成？而盒馬夜肆的案例又能為傳統(tǒng)商超帶來什么啟示？

被拋棄的商超

夜市是個(gè)擁有悠久歷史的概念。

相關(guān)歷史資料表明，我國夜市自漢代就初現(xiàn)端倪，當(dāng)時(shí)的夜市在邊境和鄉(xiāng)野之地而生，僅為商貿(mào)；唐代時(shí)，在“里坊制”的城市管理制度下，夜市只出現(xiàn)在少數(shù)商業(yè)繁盛區(qū)，且多限于供達(dá)官豪吏縱情聲色；朝代更替，到了宋朝，街巷制取代里坊制，夜市的消費(fèi)主題擴(kuò)延至社會(huì)的各個(gè)層次，夜市迎來了古代最亮麗的一個(gè)階段。

新中國成立以來，夜市走過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的短暫式微、改革開放初期的鼓勵(lì)經(jīng)營、20世紀(jì)90年市容整治下的驅(qū)散疏導(dǎo)等3個(gè)階段后，邁入了當(dāng)前加快推進(jìn)發(fā)展的階段。

近年，各大城市不斷出臺(tái)推進(jìn)“夜市”與“夜經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的政策文件：2017年11月，南京發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的事實(shí)意見》，2019年4月，上海發(fā)布《關(guān)于上海推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2021年8月，蘇州下發(fā)《關(guān)于支持夜市高品質(zhì)發(fā)展的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》……據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年，與夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)的政策就超過40條。

不難理解，這些政策都瞄準(zhǔn)了夜經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)的巨大潛力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年夜經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)18.7 萬億元，占當(dāng)年社零消費(fèi)總額的 48.61%，16-20年的復(fù)合年增長率達(dá)11.4%；在相關(guān)政策的推動(dòng)下，21-25年整體市場規(guī)模會(huì)以超過15%的年增速繼續(xù)成長。

葉丁源被譽(yù)為“中國夜間經(jīng)濟(jì)研究第一人”，他在《夜間經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中講道：“夜間經(jīng)濟(jì)的繁榮能進(jìn)一步提高服務(wù)業(yè)發(fā)展水平，提高服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的比重，是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要推手?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡認(rèn)為，尤其在疫后，經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，夜經(jīng)濟(jì)的活力將成為促消費(fèi)、保民生的重要力量。

而將夜經(jīng)濟(jì)的各種具體業(yè)態(tài)進(jìn)行比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，商超成為了一個(gè)相對邊緣的存在。

從夜間消費(fèi)占比情況看，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，餐飲、酒吧和文化活動(dòng)占據(jù)前三位，占比分別達(dá)到22.4%、19.3%和14.8%，而與商超具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的購物僅占12.9%。

消費(fèi)者調(diào)研同樣說明了這一點(diǎn)。中國旅游研究院《2020中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，最吸引消費(fèi)者的前三位夜間消費(fèi)場景為文化藝術(shù)場館、電影院/劇場和夜市/集市，緊接著才是商場百貨——值得注意的是，消費(fèi)者去商場百貨逛街與去商超購物，這兩者之間有明確區(qū)別，前者主要為休閑娛樂，而后者則更多為剛需。

結(jié)合相關(guān)政策文件的具體內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，“夜經(jīng)濟(jì)”總是與“特色”“休閑”“地標(biāo)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“時(shí)尚”等詞匯緊密聯(lián)系。當(dāng)人們在夜間卸下一整天工作的疲憊下，他們更渴望放松而不是生活中的一地雞毛，因此，更受到人們歡迎的夜經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)自然是更加具有休閑屬性的活動(dòng)。

反觀傳統(tǒng)商超，其“貨”與“場”的屬性高度突出，但是“人-貨”與“人-場”的關(guān)系較為單一，“貨”與“場”也不具有明顯特色，這就導(dǎo)致無論是白天還是夜晚，商超都失去了吸引力——

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)有一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年一天光顧超市的平均人數(shù)為2414人，但這一數(shù)字到2020年跌至2030人；根據(jù)管理咨詢公司科爾尼的一項(xiàng)調(diào)研，大賣場的人群平均流失率達(dá)24%。

尤其對于年輕一代來說，在社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商及網(wǎng)絡(luò)購物如此便利的今天，去商超則顯得既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。一位居住在北京的28歲年輕男性白領(lǐng)向刺猬公社表示：“我可能已經(jīng)大半年沒有去過這種超市了，沒必要，也不想去，工作之外的時(shí)間本來就少，還不如去一些更有意思的地方。”

盒馬，闖入黑夜

那么，為什么本質(zhì)上同屬商超的盒馬能夠做出“夜肆”這一項(xiàng)目？對于這一問題，我們需要從可行性和必要性兩個(gè)角度看。

首先，盒馬具備做出“夜肆”的能力，其能力主要包括產(chǎn)品供給能力和場景配套能力。

產(chǎn)品供給方面，為了籌備夜市的商品，盒馬今年向湖北潛江和洪湖兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，下了一筆約8000噸的小龍蝦采購訂單，這一規(guī)模比2021年提升了1倍；同時(shí)，盒馬還在大連莊河包下4500噸39°生蠔，趕在臺(tái)風(fēng)季之前為當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶找到了銷路。

夜市場景下，酒水也是剛需。據(jù)了解，盒馬2021年推出的28天精釀鮮啤，拿下盒馬全渠道啤酒類目第一。今年，盒馬又隨時(shí)令推出了果味系列：春天的楊梅精釀、夏天的荔枝小麥、芒果海鹽古斯酸啤，還推出了2升的大桶裝，為夜市助陣。

為了更貼近不同地區(qū)消費(fèi)者的飲食偏好，盒馬還在各地的夜市引入了當(dāng)?shù)靥厣?，比如成都的樂山缽缽雞、南昌的乳鴿、合肥的淮南土豆片、深圳的海鮮粥、長沙的臭豆腐等等。

場景上，盒馬鮮生本身在業(yè)態(tài)上與傳統(tǒng)商超就不一樣——傳統(tǒng)商超只有商品陳列區(qū)，而盒馬鮮生內(nèi)還有就餐區(qū)以及若干食品加工的檔口。消費(fèi)者在盒馬鮮生買了海鮮等食材后，可以送到檔口去，支付適當(dāng)?shù)募庸べM(fèi)，就可以請師傅加工成菜品，現(xiàn)場享用。

這樣做的價(jià)值有二：對于線下消費(fèi)的用戶來說，盒馬鮮生提供了一站式餐飲服務(wù)，創(chuàng)造了與眾不同的體驗(yàn)，也形成了相較傳統(tǒng)生鮮超市和餐飲店的差異化優(yōu)勢；而對于線上消費(fèi)的用戶來說，完整的線下配套體驗(yàn)則更能夠贏得他們的信任。

這樣的業(yè)務(wù)模式使得“盒馬夜肆”的誕生顯得十分順理成章：不需要額外的基礎(chǔ)設(shè)施和團(tuán)隊(duì)能力，只需要搭建起場景，并圍繞主題提供產(chǎn)品和服務(wù)即可。

“有能力做”并不意味著必然得做，“盒馬夜肆”給盒馬帶來的商業(yè)價(jià)值究竟是什么？或者說，盒馬做“盒馬夜肆”的必要性在哪？

事實(shí)上，盒馬的發(fā)展歷程相當(dāng)曲折：據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，2019年年中，在阿里內(nèi)部的績效考核中，盒馬位列倒數(shù)第一；當(dāng)年年底，因?yàn)橛芰虶MV增速遲遲不達(dá)預(yù)期，盒馬鮮生從獨(dú)立板塊降級(jí)為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊；2021年6月，盒馬又重新升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，但是在阿里要全面推行責(zé)任經(jīng)營制的背景下，這意味著盒馬自此需要自負(fù)盈虧；2021年12月，盒馬又由獨(dú)立事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司；2022年1月，有消息傳出阿里正在考慮為盒馬尋求獨(dú)立融資……

盒馬的頭上一直都懸掛著一把達(dá)摩克利斯之劍——商業(yè)模式無法得到驗(yàn)證，盈利能力無法得到證明。

沒有人會(huì)否認(rèn)，盒馬曾一度寄托著阿里以及零售行業(yè)對新零售的野望。自誕生以來，作為阿里新零售的先鋒和樣板，盒馬就一直被產(chǎn)業(yè)界和資本市場廣泛關(guān)注和討論。在多樣的零售業(yè)態(tài)中，盒馬一直都是特別的。

第一，渠道方面，通過線上與線下融合的創(chuàng)新方式突破線下人流量的限制，借助線上流量提升坪效；

第二，產(chǎn)品層面，定位高品質(zhì)商品，重視供應(yīng)鏈建設(shè)，生鮮產(chǎn)品加強(qiáng)產(chǎn)地直采，標(biāo)品與產(chǎn)品方深度合作，并重視自由產(chǎn)品開發(fā)；

第三，科技層面，依托阿里的科技能力，不斷加強(qiáng)人貨場的數(shù)字化，提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。

縱觀盒馬近年的創(chuàng)新之舉，它們基本都圍繞以上三點(diǎn)。無論是推出盒馬mini、盒馬菜市等不同的店型，還是不斷強(qiáng)化自有產(chǎn)品供給、自行孵化新品牌，又或者采用智能價(jià)簽等“黑科技”，從業(yè)務(wù)模式角度，其主線仍舊是圍繞“人貨場”的核心邏輯進(jìn)行變革，從而為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，覆蓋更多的潛在消費(fèi)者和消費(fèi)場景。

但無疑，盒馬更希望通過這些創(chuàng)新以及相應(yīng)的管理優(yōu)化和戰(zhàn)略舉措，來提升盒馬的業(yè)績表現(xiàn)。擴(kuò)店、進(jìn)攻下沉市場、通過高質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者等舉措屬于開源，精細(xì)化運(yùn)營、調(diào)整薪酬福利機(jī)制等屬于節(jié)流。除了在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提升盈利，新的店鋪模型則能夠調(diào)整成本結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)高效盈利，布局自有產(chǎn)品也有助于提升整體利潤率。

沿著這一脈絡(luò)，2022年年初，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部郵件表示，今年盒馬的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利，并且盒馬已經(jīng)明確了“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”。

為此，他提出了五項(xiàng)措施，除了“遵循零售經(jīng)營管理本質(zhì)”“夯實(shí)零售基本功”“進(jìn)行思想和組織體系變革”和“保持創(chuàng)業(yè)階段特色”這四項(xiàng)與提升組織管理效率有關(guān)的舉措外，侯毅還特別提到要將盒馬鮮生“從線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”的發(fā)展方向升級(jí)為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。這意味著，線下生意的地位變得更重了。

在此背景下，“盒馬夜肆”的推出就更加不難理解了：第一，線下生意方面，高度的場景化有助于吸引人流、培育用戶的盒馬消費(fèi)習(xí)慣、強(qiáng)化盒馬在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特認(rèn)知，更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)有助于刺激客單價(jià)提升；第二，“盒馬夜肆”線上與線下的協(xié)同的方式，充分體現(xiàn)了“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。

據(jù)了解，夜市期間盒馬App端的訂單量同比增長近20%，線下也常常人頭攢動(dòng)，“線上線下共同發(fā)展”的目標(biāo)有所成效。

面向未來的商超

盒馬能做成夜市，但是傳統(tǒng)商超未必能做到。這中間的核心差距，并非上文所說的產(chǎn)品供給能力和場景配套能力，而是在于發(fā)展和運(yùn)營思路上，沒有跟上時(shí)代變化的腳步。

科爾尼消費(fèi)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)前零售已經(jīng)邁入了“以人為本”的時(shí)代，零售商的致勝關(guān)鍵在于建立消費(fèi)者的品牌心智，打造難以替代的特色護(hù)城河。為此，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要從消費(fèi)者的核心訴求出發(fā)，以走心的選品、尖刀的價(jià)格、生動(dòng)的陳列、 舒適的環(huán)境和到位的服務(wù)，主動(dòng)為消費(fèi)者塑造帶有明確品牌心智的生活方式。

之所以強(qiáng)調(diào)“生活方式”，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)大賣場的店內(nèi)管理模式已經(jīng)走過了“用產(chǎn)品溝通”和“用場景溝通”的階段，踏上了“用生活方式溝通”的新征程。

在“用產(chǎn)品溝通”階段，商超賣場以簡單展示和銷售功能為導(dǎo)向，只需簡單陳列或者無需堆疊產(chǎn)品；在“用場景溝通”階段，商超賣場在功能導(dǎo)向外，附加情緒觸達(dá)屬性，通過活動(dòng)和演示強(qiáng)化情感溝通，具體來說，可以通過堆頭裝飾、分區(qū)布局、物料設(shè)計(jì)等營造氛圍感；在“用生活方式溝通”階段，商超賣場需要引領(lǐng)和傳達(dá)品質(zhì)感的生活理念，強(qiáng)化環(huán)境對購物情感的喚醒，刺激和引導(dǎo)購買欲望。

按照這一模型，大部分傳統(tǒng)商超大賣場依然停留在“用產(chǎn)品溝通”的階段。盡管部分商超包括盒馬在場景化做出了嘗試，但是距離引領(lǐng)生活方式還有一段距離。

而要想真正實(shí)現(xiàn)零售的徹底變革，單純從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，結(jié)合零售行業(yè)領(lǐng)先實(shí)踐，我們認(rèn)為傳統(tǒng)商超或許需要做到以下三點(diǎn)。

第一，繼續(xù)深化場景探索，擺脫傳統(tǒng)商超“以貨為場”的特點(diǎn)。

所謂“消費(fèi)場景化”，就是通過營造各種生活或體驗(yàn)場景，再將顧客的消費(fèi)需求融入其中，“盒馬夜肆”對夜生活的場景打造便是一個(gè)典型案例。但除此之外，商超在場景商還有很多可能性。

2021年5月，武漢武商摩爾城超級(jí)生活館閉店升級(jí)后重新開業(yè)。它的升級(jí)就圍繞“場景”一詞展開：在水果區(qū)，一輛橘紅色拖拉機(jī)被熱帶水果包圍，呈現(xiàn)一派豐收場景；衛(wèi)浴區(qū)直接營造家庭衛(wèi)浴場景；啤酒區(qū)則被打造成迷你酒吧，顧客可以購買罐裝啤酒，也可以現(xiàn)場打上一杯精釀鮮啤慢慢品。

零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找到產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的連接點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為自己與消費(fèi)者溝通的方式。

第二，增添內(nèi)容屬性，注入并傳達(dá)生活理念。

從單純的場景走向生活方式，實(shí)現(xiàn)這一步跨越的關(guān)鍵難點(diǎn)在于傳遞價(jià)值觀念，并最終創(chuàng)造價(jià)值感與共鳴。這一點(diǎn)在百貨商超領(lǐng)域表現(xiàn)還不明顯，但是很多零售型新消費(fèi)品牌都意識(shí)到了這一點(diǎn)。

美妝集合店話梅在這方面較為領(lǐng)先，它希望通過“一店一設(shè)”的美學(xué)設(shè)計(jì)傳達(dá)美好生活的主張。以話梅的重慶解放碑店為例，其設(shè)計(jì)主題取材于重慶特色景觀——防空洞。

店鋪內(nèi)，不銹鋼、玻璃、塑料為主材質(zhì)的倉儲(chǔ)式貨架，和起伏的傳送帶、觸手可及的工作臺(tái)、巨大的發(fā)電動(dòng)力裝置構(gòu)成了工廠的生產(chǎn)線，洞穴工廠就此誕生。而“躺”在生產(chǎn)線上的卻是些美妝、護(hù)膚、香氛產(chǎn)品等，形成了極具性格張力的視覺震撼。這種設(shè)計(jì)就超越了單純的場景化，而是由文化支撐，傳遞出了品質(zhì)生活的理念。

第三，以消費(fèi)者需求為中心，進(jìn)行精細(xì)化和系統(tǒng)化的運(yùn)營。

消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)是由無數(shù)細(xì)節(jié)決定的。為此，科爾尼提出了“店內(nèi)管理的三維體驗(yàn)?zāi)Х健?，以“多重?zé)ㄐ腰c(diǎn)”“差異化動(dòng)線及分區(qū)”“沉浸式環(huán)境和氛圍”分別為“點(diǎn)線面”，通過20個(gè)運(yùn)營要素全方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

圖源《科爾尼：商超零售企業(yè)，路在何方？》

無疑，這三個(gè)方向都是為商超“做加法”，其最終會(huì)傳導(dǎo)為更高的店鋪運(yùn)營成本以及更高的產(chǎn)品價(jià)格，而這是企業(yè)和消費(fèi)者都不愿看到的情況。要想盡可能抵消這些不利影響，商超還得通過優(yōu)化運(yùn)營效率、布局上游供應(yīng)鏈、借助數(shù)字化賦能等方式來夯實(shí)內(nèi)功。

至于究竟什么樣的零售模式和業(yè)態(tài)能夠盡可能平衡“多快好省”四大維度，可能還需要商超行業(yè)的不斷探索?？梢钥隙ǖ氖?，行業(yè)中一定會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新舉措，商超們擁有的絕不僅僅是夜生活。