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近1.8億的端午檔之后,電影市場玩法要改變了?

時間:2022.06.07 來源:1905電影網(wǎng) 作者:Bucky


1905電影網(wǎng)專稿 剛剛過去的一周,影市依靠端午小長假的加持迎來一波明顯漲幅,端午加周末3天票房產(chǎn)出接近1.8億,在沒有大量新片上映的情況下,還是帶給了暑期及下半年影市一個平穩(wěn)開局。


隨著疫情防控管理再次回歸常態(tài)化運行軌道,北京多個城區(qū)的電影院已經(jīng)在端午節(jié)前夕開門營業(yè),上海的影城也即將開始籌劃復(fù)工。但回看剛剛過去的一個月,連續(xù)經(jīng)歷三個“特殊檔期”的電影市場還是表現(xiàn)出了諸多與過往行業(yè)定律不同的新變化。



疫情下的“重映奇跡”“黑馬冠軍”是如何誕生的?


如果我們用一句話來總結(jié)五一、“5·20”、端午三個檔期之“變”,大概應(yīng)當是“別人撤片我定檔,重映冷門出奇跡”。


五一小長假前夕,隨著上海北京兩大票倉城市影院相繼暫停營業(yè),不少原定此時上映的作品提前離場,僅剩《我是真的討厭異地戀》《壞蛋聯(lián)盟》等為數(shù)不多的新片“堅守”,前者檔期內(nèi)吸金近9000萬,后者則憑借長尾效應(yīng)暫時問鼎2022進口片票房冠軍。


原本是愛情類型電影“兵家必爭之地”的“5·20”,檔期冠軍卻意外歸屬了去年5月20日上映的《我要我們在一起》。截至目前,該片重映票房更是已經(jīng)突破5000萬。



由于疫情形勢暫不明朗,原定端午檔上映的《斷·橋》等作品悉數(shù)選擇延期,而此前剛剛從“5·20”檔離場的《暗戀·橘生淮南》卻出乎意料的“逆向”定檔重新入局端午,并最終以超4000萬票房成為檔期冠軍。



影評人譚飛曾在五一小長假結(jié)束時發(fā)微博為《我是真的討厭異地戀》點贊:“堅守五一檔,還能拿上億票房,值得祝賀!”幾乎是在同一時間,有影院經(jīng)理在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲,呼吁更多電影定檔,以緩解影院新片不足的燃眉之急。



接受《中國電影報道》采訪時譚飛表示,五一檔兩部新片,特別是《壞蛋聯(lián)盟》的票房成績比此前外界預(yù)計的還要好,或許說明曾經(jīng)不被大家看好的時段,反而因為沒有新片入局而讓老片擁有了長期發(fā)酵口碑的“機會”:“這個(成功的例子)也會給很多人啟發(fā),今后很多片方可能不會一遇到困難就退出,危機也可能是機遇。”



《我要我們在一起》于“5·20”取得的票房成功,也同樣佐證了這一觀點。譚飛認為,《我要我們在一起》遇到了最適合它重映的檔期。此前定檔的新片集體離場,但青年情侶的觀影剛需卻依然存在,社交屬性也依然是原先電影票房的重要來源之一:“所以對于很多電影來說,抓住任何一個檔期都同樣重要。”


從事電影宣發(fā)工作的楊小姐也將《我要我們在一起》作為成功案例進行了詳細復(fù)盤:主演之一屈楚蕭在上映后這一年憑借電視劇作品吸引了不少新粉,影片的主題曲《這世界那么多人》在短視頻等平臺爆紅也給《我要我們在一起》增加了路人緣籌碼,但最重要的還是5月20日這個日期專屬的影院觀影“儀式感”:“這個檔期在其他電影改檔后沒有了同類型的競品,這給《我要我們在一起》留出了足夠的空間。”



與《我要我們在一起》空降形成對比的是從“5·20”改檔至端午的《暗戀·橘生淮南》。在譚飛看來,后者的這次臨時調(diào)整并沒有達到它自身的預(yù)期。此前考慮到疫情的發(fā)展變化,片方期待新檔期能帶來更好的表現(xiàn),但從目前的票房數(shù)據(jù)來看,兩部影片的成績幾乎打成平手,或許5·20檔期積累下的愛情片“氛圍”才是更適合這類作品的時機:“所以(對作品的)信心很重要,信心比檔期更重要。”


重磅“官宣”到靈活“擇機” 影市檔期玩法變了嗎?


《暗戀·橘生淮南》從“5·20”改檔端午的選擇有利有弊,但這波短時間內(nèi)臨時調(diào)整的做法,還是讓我們意識到影市的宣發(fā)玩法正在隨著疫情的常態(tài)化而悄然發(fā)生著新的變化。


不同于過去成熟產(chǎn)業(yè)化狀態(tài)下的宣發(fā)策略,影市作品檔期的落定從提前數(shù)月、半年甚至一年的“重磅官宣”變?yōu)榱烁觿討B(tài)的“擇機上映”。



這種轉(zhuǎn)變既是疫情影響之下的被動求變,也可以給未來電影宣傳、營銷、發(fā)行工作以新的啟示。“現(xiàn)在大家檔期選擇的策略已經(jīng)發(fā)生了變化,有時候可能要出其不意一點,既要(對市場)有一個長期的預(yù)判,也需要有短期的這種靈活。”譚飛表示,自己一直支持和鼓勵影片脫離對熱門檔期的過度依賴:“電影不一定要靠著某個大檔期,有時候選擇一個周末,如果你對片子有信心,也可以拉動一個觀影的小高潮。”


這種觀點不僅針對疫情下的影市,以去年端午檔為例,由于“扎堆”擠進超過10部影片,市場競爭變成了超強“內(nèi)卷”,一些期待“蹭”到檔期熱度的作品也并未能取得預(yù)想中的成績。



楊小姐也從最近的工作計劃中感受到了宣發(fā)策略轉(zhuǎn)變。據(jù)她觀察,近期選擇短時間內(nèi)靈活調(diào)整上映日期的作品不在少數(shù)。不只是《暗戀·橘生淮南》,對于很多作品來說,臨時改檔后延期的時間越長,越可能給影片上映后的反響帶來不確定性。特別是一些有著較強時間、事件屬性的作品,按照宣發(fā)節(jié)奏進行物料儲備都有可能被打亂,進而影響影片的市場表現(xiàn)。


不難理解,近期疫情的一波強勢反彈,的確讓許多新片沒有足夠勇氣成為檔期內(nèi)的“孤勇者”。但隨著疫情防控的常態(tài)化,影院行業(yè)逐步恢復(fù)正常營業(yè)秩序,譚飛也呼吁片方,“第一不要都集中在一個檔期,第二也不要動不動就宣布退檔。”



正如上文中提到的,片方對一部作品的信心,有時比檔期選擇更為重要。盲目的撤檔離場不僅容易讓觀眾對影片的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑,另一方面也極有可能在新的檔期遭遇意想不到的、數(shù)量更多的競爭對手。譚飛表示,“兩害相權(quán)取其輕,有時候檔期調(diào)整并不像想象中那么容易實現(xiàn)目標,決定一部影片的最終還是它本身的質(zhì)量。”


文/Bucky

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