文 | 一實(shí)
這個(gè)夏天，《夢(mèng)華錄》應(yīng)該是風(fēng)頭最盛的劇了——開播短短幾天評(píng)分口碑和播放量迅速拉升，各大平臺(tái)討論熱度驚人，劇集播出僅兩周微博熱搜已達(dá)258個(gè)。以當(dāng)下的聲勢(shì)來看，《夢(mèng)華錄》大有提前預(yù)定“年度第一古裝劇”的潛力，這樣的現(xiàn)象級(jí)文娛IP究竟是如何實(shí)現(xiàn)破圈突圍的？
不久前，王心凌在《乘風(fēng)破浪》的翻紅才剛掀起了一波大眾懷舊潮，帶著一代人回憶的《愛你》初演最終熱度斷層式領(lǐng)先，成為今年文娛圈“考古”熱潮中的最頂峰，2022年以來的文娛大事件確實(shí)密集。
《夢(mèng)華錄》引發(fā)的全網(wǎng)熱議并不局限于作品的某一方面。目前微博上至少就有對(duì)演員顏值、古裝服飾、取景和攝影審美、輕喜劇風(fēng)格以及女性價(jià)值觀等多個(gè)維度的正面討論——?jiǎng)⒁喾坪完悤浴吧裣杉?jí)別”的古裝扮相，水墨畫一般的江南水景和東京盛世，重細(xì)節(jié)的臺(tái)詞和道具，對(duì)關(guān)漢卿《 救風(fēng)塵》的現(xiàn)代思想演繹，有張有弛的劇情節(jié)奏……《夢(mèng)華錄》的種種優(yōu)點(diǎn)集中起來，最終以“量變引發(fā)質(zhì)變”的節(jié)奏掀起了全網(wǎng)熱潮。
當(dāng)然打鐵還需自身硬，《夢(mèng)華錄》以及此前的王心凌能夠?qū)崿F(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”出圈，首先要?dú)w功于作品和藝人本身的魅力以及與大眾心理需求的契合，但在熱點(diǎn)爆發(fā)的過程中，各類社交、媒體平臺(tái)也在背后發(fā)揮了越來越重要的作用。
微博是貢獻(xiàn)熱度的主力，開播當(dāng)天關(guān)注顏值的熱搜#鄉(xiāng)野村婦劉亦菲#兩天話題閱讀接近7億，后續(xù)的#夢(mèng)華錄女性群像#、#柳巖在劇里把男人扔進(jìn)水里#、#陳曉 不懼仙氣#等劇情、人設(shè)、藝人甚至服化道細(xì)節(jié)話題均在微博持續(xù)發(fā)酵，《夢(mèng)華錄》二創(chuàng)視頻播放量超4000萬，其中一條趙盼兒與趙靈兒的剪輯視頻播放量高達(dá)484萬，播出期間微博聯(lián)名活動(dòng)持續(xù)不斷，嘗試了多種創(chuàng)新宣傳模式，藝人也頻頻下場(chǎng)互動(dòng)；短視頻平臺(tái)也沒有置身事外，王心凌熱點(diǎn)中“老公看到王心凌的反應(yīng)”的網(wǎng)友自拍短視頻很是火爆，《夢(mèng)華錄》相關(guān)剪輯視頻在B站也很快獲得了極高的播放量和彈幕數(shù)。
當(dāng)下文娛大事件往往是熱度“遍布全網(wǎng)”的，很少會(huì)局限于在單一平臺(tái)發(fā)酵，那么經(jīng)過近幾年起伏較大的發(fā)展演變，文娛宣發(fā)行業(yè)又呈現(xiàn)出了怎樣的新格局？
文娛內(nèi)容的傳播放大始終是一個(gè)復(fù)雜的問題：作品的藝術(shù)水平、參與藝人的知名度和好感度、題材價(jià)值觀與大眾思潮的匹配等可以歸納為基本素質(zhì)，但當(dāng)下有一句話叫“酒香也怕巷子深”，作品本身明明具備走紅潛力卻最終播出效果不佳的現(xiàn)象也并不少見。
縱向來看，媒體主流逐漸從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，再經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到當(dāng)下的細(xì)化變革，文娛內(nèi)容傳播的特點(diǎn)也是逐步變化的：在早期，文娛內(nèi)容基本都是從作品側(cè)“單向曝光”的，用戶是更單純的“接收者”；但在當(dāng)下，可以說每一個(gè)“個(gè)人”都同時(shí)是內(nèi)容的消費(fèi)者、生產(chǎn)者和傳播者，我們?cè)缫堰M(jìn)入一個(gè)“全民互動(dòng)”的時(shí)代。
因此，脫胎于傳統(tǒng)媒體的娛樂宣傳模式顯然已不足以應(yīng)對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境。而在娛樂重心全面轉(zhuǎn)向線上，再到進(jìn)入“全民互動(dòng)”時(shí)代后格局更加復(fù)雜，主營(yíng)社交、圖文、長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻、直播的各大平臺(tái)各顯神通，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)上取得十分可觀的成績(jī)，如今逐漸也成為了娛樂宣發(fā)的重要場(chǎng)景；但隨著市場(chǎng)變得更加成熟后，以圖文或用戶動(dòng)態(tài)為基礎(chǔ)的平臺(tái)們也在逐漸找到自身不可替代的價(jià)值所在。在讀娛君看來，新的文娛宣發(fā)行業(yè)格局或許是：短視頻更多提供偏緊湊、淺顯、視聽感官層面的信息，而社交和圖文媒體平臺(tái)則偏向全民參與的輿論互動(dòng)、情緒共振，以及長(zhǎng)篇重邏輯的深度解讀。
微博的價(jià)值在“全民互動(dòng)時(shí)代”更加凸顯，讀娛君認(rèn)為，它從始至終就同時(shí)兼具社交和媒體屬性，其“大眾輿論場(chǎng)”定位被用戶不斷自主強(qiáng)化——大到國(guó)家大事，小到市井趣聞，微博如今是一個(gè)幾乎容納著所有公共事件的“基礎(chǔ)設(shè)施”。因?yàn)榇蟊娫缫蚜?xí)慣了微博作為主流輿論場(chǎng)的價(jià)值，一切熱點(diǎn)幾乎都不會(huì)略過微博，文娛事件當(dāng)然也不會(huì)例外，更何況從中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期至今，微博始終是文娛行業(yè)輸出內(nèi)容、表達(dá)自我的主要場(chǎng)地。
從這一點(diǎn)出發(fā)，微博在文娛IP孵化上已經(jīng)有了比較可觀的“廣度”和“深度”：
其他平臺(tái)傳播大多是單點(diǎn)式的發(fā)散，或基于短視頻的分發(fā)，或基于視頻二創(chuàng)，或基于衍生性質(zhì)的種草解讀，而這一切都匯聚在微博這一個(gè)平臺(tái)上。微博能檢驗(yàn)一個(gè)IP的真實(shí)出圈能力，可謂是IP營(yíng)銷的“集大成者”——有著包容多種內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品功能，以及布局廣泛的官方宣傳矩陣。微博在產(chǎn)品上已經(jīng)容納博文、圖文、視頻、直播等多元形態(tài)，兼具了日常性和互動(dòng)性、直觀性，無論是單點(diǎn)式視頻發(fā)散傳播還是“邊緣解讀”，在微博上都能看到；同時(shí)，微博生態(tài)也是IP二創(chuàng)內(nèi)容的沃土，在多元領(lǐng)域的布局能夠?qū)槲膴蔍P提供更多破圈可能。
如微博熱點(diǎn)#夢(mèng)華古風(fēng)文化錄#就是《夢(mèng)華錄》聯(lián)動(dòng)微博電視劇、明星、美妝、時(shí)尚、美食、旅游、歷史等十大領(lǐng)域共同發(fā)起，打造了仿妝、茶文化、詩詞等七大創(chuàng)作版塊，激發(fā)各行各業(yè)不同領(lǐng)域的大V以及普通用戶參與分享自己熟悉的國(guó)風(fēng)之美。多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)既挖掘出了《夢(mèng)華錄》作品中的傳統(tǒng)文化魅力，也直觀地將作品推廣到了多個(gè)垂直文化圈層之中。
“深度”則基于上文提及的生態(tài)特征。因?yàn)樵谥形幕ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)中的先發(fā)積累和后天發(fā)展，微博的大眾媒體屬性是文娛IP傳播的天然場(chǎng)所，同時(shí)強(qiáng)社交屬性又讓這種傳播與大眾互動(dòng)、討論深度綁定。微博對(duì)文娛IP孵化的價(jià)值不是“強(qiáng)推”，而更多在于“造勢(shì)”，去發(fā)揮最廣泛的大眾勢(shì)能，讓每一個(gè)用戶都成為傳播點(diǎn)。
比如《夢(mèng)華錄》就在微博開通了@掌柜趙盼兒 @皇城司顧千帆等多個(gè)“角色賬號(hào)”，以劇中角色的身份開啟日常運(yùn)營(yíng)，根據(jù)劇情進(jìn)度與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，并參與到實(shí)況熱聊、跨界聯(lián)動(dòng)之中。角色賬號(hào)大大拉近了觀眾與《夢(mèng)華錄》劇中人物的距離，也彌補(bǔ)了藝人難以長(zhǎng)期為單一作品配合宣傳的難題，而這種以“發(fā)微博”為基礎(chǔ)的互動(dòng)效果很難在其他平臺(tái)完美復(fù)刻。
正是這種強(qiáng)互動(dòng)的平臺(tái)生態(tài)，才讓《夢(mèng)華錄》能在微博與用戶開啟頻繁、多元的互動(dòng)，有效帶動(dòng)大量普通用戶自發(fā)參與“安利”，最終挖掘出文娛IP的更多潛力。
由于自身的“基礎(chǔ)設(shè)施”屬性，微博在過去一直是文娛行業(yè)的“晴雨表”，時(shí)刻呈現(xiàn)出行業(yè)的變化，比如從當(dāng)下的微博文娛領(lǐng)域?qū)侔駟巍拔膴拾瘛敝?，基本就能看到藝人資訊動(dòng)態(tài)、影視/綜藝/音樂作品及相關(guān)討論、作品衍生等文娛大事件的全記錄。
能力越大、責(zé)任越大，當(dāng)微博逐漸同時(shí)具備影響文娛行業(yè)發(fā)展和用戶價(jià)值導(dǎo)向的能力后，作為社交媒體平臺(tái)就必然要承擔(dān)起更多價(jià)值引領(lǐng)責(zé)任。
我們從《夢(mèng)華錄》在微博的發(fā)酵過程中其實(shí)就能看出變化：在微博互動(dòng)中用戶成為優(yōu)質(zhì)作品的參與者、傳播者、推動(dòng)者，同時(shí)平臺(tái)熱門話題大都集中在傳統(tǒng)文化、國(guó)風(fēng)之美以及聚焦作品本身的劇情、畫面、角色形象、人設(shè)和價(jià)值觀上面，一言蔽之就是逐漸從曾經(jīng)的以“明星&粉絲為中心”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙宰髌窞橹行摹绷恕?/p>
6月7月，《夢(mèng)華錄》在微博開出了9.2的高分，在開分頁面上匯聚了來自行業(yè)專家、文娛媒體、劇評(píng)大V、觀劇網(wǎng)友的多元觀點(diǎn)，用網(wǎng)友的真實(shí)反饋和專業(yè)解讀真正將作品的“優(yōu)質(zhì)”推向了更多大眾，引來大量“自來水”宣傳。
目前微博已經(jīng)逐步建立了新的作品打分體系來持續(xù)強(qiáng)化“去流量、重作品”的方向，引導(dǎo)用戶更多關(guān)注作品本身。為提升評(píng)分的參考價(jià)值，微博評(píng)分體系展示了智庫專家、權(quán)威媒體、微博KOL以及普通用戶的綜合打分，同時(shí)微博大V的深度解讀和普通用戶的真實(shí)討論也展示在評(píng)分頁面中，這一片評(píng)分體系還將持續(xù)優(yōu)化豐富更多維度，讓好作品收獲應(yīng)得的口碑和熱度，回歸“作品價(jià)值”以促進(jìn)文娛行業(yè)良性循環(huán)。
自“清朗行動(dòng)”以來，整個(gè)文娛行業(yè)已經(jīng)逐漸煥發(fā)出了新氣象，藝人明星們?cè)谖⒉┥系闹饕掝}不再是粉絲相互之間的撕扯和爭(zhēng)論，而更多在微博的積極倡導(dǎo)下去關(guān)注時(shí)代當(dāng)下、傳遞正能量。例如在《乘風(fēng)破浪》和王心凌出圈之后，全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合微博、節(jié)目組發(fā)起了#巾幗新力量#活動(dòng)，吸引網(wǎng)友推薦身邊的女性代表，這樣的正能量聯(lián)合傳遞也已經(jīng)成為了常態(tài)。
在這樣的趨勢(shì)下，微博從“流量時(shí)代”到“作品時(shí)代”的轉(zhuǎn)變初見成效，夯實(shí)了“地基”，微博在文娛宣發(fā)中的“主流高地”位置已經(jīng)基本穩(wěn)固。
*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處
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