作者/雨過炊煙

中國BOY道歉，夏日畢業(yè)歌會官宣陣容，被《屋檐之夏》去年的回憶看哭了......

都說樹大招風(fēng)，擁有近3億月活用戶的“小破站”嗶哩嗶哩，幾乎隔幾天就會上一次熱搜。

在唐山打人事件風(fēng)波未平的6月，探討男生追心儀女生失敗后該不該報復(fù)的言論，自然將中國BOY與兔叭咯兩位知名UP主帶入輿論漩渦。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者向來是B站的富礦，根據(jù)今年一季度財報，平臺月均活躍up主同比增長75%，月均投稿量同比增長63%，而B站也拿出21.46億元，也就是一季度營收的40%回饋給UP主。

但深知成也蕭何敗也蕭何的平臺，不會把賭注壓在一條船上。

除了“傳統(tǒng)藝能”動畫和游戲，自制劇集綜藝、紀(jì)錄片、直播帶貨等內(nèi)容與電商兩手抓，讓B站在今年一季度實(shí)現(xiàn)營收同比增長30%的業(yè)績。

不過相應(yīng)的，虧損隨著高投入也同比擴(kuò)大152.56%，達(dá)到22.82億元。

短視頻賽道快手高歌猛進(jìn)，長視頻領(lǐng)域愛奇藝嘗到盈利甜頭，既加碼豎屏短視頻、又看重深度內(nèi)容的小破站，能否如熱血漫主角一樣，絕地反擊實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的目標(biāo)？

“B站出品”依然香？

但錢也燒得旺

B站第一季度的50.54億元，是怎么賺來的？

包含直播、大會員在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)功不可沒，一季度實(shí)現(xiàn)20.5億元收入，同比增長37%；其他數(shù)字也很亮眼：2.94億月活用戶，月均付費(fèi)用戶達(dá)到2720萬，同比增長33%。

年輕、有錢（有閑）、樂于表達(dá)與輸出的Z世代消費(fèi)者是主流，這也讓B站圈層內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)快速發(fā)酵傳播。

2020年，《說唱新世代》與《風(fēng)犬少年的天空》兩部爆款綜藝劇集，讓B站付費(fèi)用戶增加了1500萬。

2021年自制獨(dú)播內(nèi)容快速增長，《90婚介所》《我的音樂你聽嗎》《我是特優(yōu)聲》《屋檐之夏》《舞千年》等項(xiàng)目均取得不錯的口碑；

今年不止《珍饈記》《90婚介所2》《非正式會談7》等內(nèi)容上新，作為紀(jì)實(shí)內(nèi)容出圈的天堂，B站還宣布今年起每年五月第一周定為bilibili紀(jì)錄片開放周，全站3442部紀(jì)錄片對公眾免費(fèi)觀看。

在短劇賽道B站推出了“輕劇場”廠牌，第一季上線《抓馬偵探》、《誰？異能者》等6部作品，主打5-10分鐘、涵蓋喜劇、懸疑、甜寵、奇幻等類型的精品微短劇，目前第二季作品也相繼上線。

但別著急喊出“嗶哩嗶哩無限礦業(yè)公司”的口號，燒錢是要付出代價的。

B站招股書披露，2018年-2020年平臺內(nèi)容成本從5.43億元增長至18.76億元。2022Q1財報也顯示，B站營業(yè)成本達(dá)到42.47億元，同比增長43%，研發(fā)成本10.08億元，同比增長74%。

曾經(jīng)是重頭戲的游戲業(yè)務(wù)依然在增長，一季度收入13.6億元，相比B站剛上市時游戲營收83.4%的占比降低了很多。

雖然類似《FGO》這樣的爆款游戲難覓，但B站依然在大手筆收購多家游戲公司，僅今年就已經(jīng)投資了心源互動、魔爆網(wǎng)絡(luò)等7家游戲廠商，由代理發(fā)行轉(zhuǎn)向自研的野心非常明顯。

值得一提的是，在行業(yè)招商普遍下滑的同時，B站廣告收入?yún)s逆勢生長，一季度達(dá)到10.4億元，同比增長46%，想來這與B站對追加內(nèi)容投入的舉措息息相關(guān)。

從播放量也能看出B站內(nèi)容對于用戶的吸引力，根據(jù)財報，B站用戶自制內(nèi)容日均播放量高達(dá)30億，月均互動數(shù)123億，同比增長87%。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抓住用戶眼球的同時，自然也受到了金主爸爸的青睞。

另一方面對UP主的扶持加速其漲粉速度，從而打通直播電商業(yè)務(wù)鏈路，拓寬變現(xiàn)方式，也成為平臺增收的來源。一季度B站電商在疫情影響下，收入依然達(dá)到了6.03億元，同比增長16%。

不過相比電商這類并不占優(yōu)勢的項(xiàng)目，毛利率較高的游戲與廣告收入，才是B站增收的利器。

同時在付費(fèi)會員數(shù)量上，B站相比上億會員的愛優(yōu)騰依然存在較大差距，通過優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容進(jìn)一步提升付費(fèi)滲透率，將成為小破站未來一段時間的星辰大海。

 愛奇藝芒果盈利背后：

會做廣告不如內(nèi)容為王

好內(nèi)容能否賺到錢？

《警察榮譽(yù)》豆瓣8.5分收官，燒錢十多年的愛奇藝也在今年看到盈利曙光：根據(jù)一季度財報，愛奇藝實(shí)現(xiàn)營收72.77億元，凈利潤1.69億元——這是愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)盈利，愛奇藝CEO龔宇提到的全年運(yùn)營層面盈虧平衡，似乎越來越近了。

若說愛奇藝的盈利策略，財報歸結(jié)為：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精細(xì)運(yùn)營、效率提升、加強(qiáng)變現(xiàn)。

從收入結(jié)構(gòu)來看，愛奇藝的會員服務(wù)收入45億元，同比增長3.7%；而日均訂閱會員數(shù)1.01億，相比去年同期1.05億微降。收入不降反增部分得益于會員費(fèi)漲價策略，去年12月15日，愛奇藝會員第二次漲價，VIP月卡從19元漲至22元。

從支出上看，愛奇藝的銷售、行政費(fèi)用為7.49億元，同比下降38%，研發(fā)費(fèi)用為4.75億元，同比下降29%。

經(jīng)過大幅裁員、減少研發(fā)費(fèi)用后，愛奇藝著實(shí)省下了不少預(yù)算，又憑借《人世間》《獵罪圖鑒》《心居》等熱播作品在一季度穩(wěn)定付費(fèi)用戶體量，由此看來，愛奇藝的盈利模式屬于典型的開源節(jié)流，降本增效。

B站與愛奇藝所處的發(fā)展階段不同，目前依然需要逐年增加內(nèi)容研發(fā)投入，平臺會員也依然有較大增長空間。

另一家持續(xù)盈利的平臺芒果TV，今年初則略顯疲態(tài)。2022Q1季度報顯示，超媒實(shí)現(xiàn)營收31.24億元，同比下降22.08%，凈利潤5.07億元，同比下降34.39%。

財報將盈利收窄歸因于疫情反復(fù)影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致芒果TV一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后，《聲生不息》、《乘風(fēng)破浪3》等重點(diǎn)綜藝節(jié)目排到了Q2播出。

但王心凌們的火爆出圈，并不能掩蓋芒果模式重廣告輕會員的隱患。芒果超媒的收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入一直是盈利重頭，2021年廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)54.53億元，同比增長31.75%。但頭部綜藝要靠天時地利人和，再加上招商市場整體不景氣，勢必讓主體業(yè)務(wù)增長乏力。

于是芒果開始在超5000萬的會員上下功夫，一方面年初會員費(fèi)漲價，另一方面也借助《蘑菇屋》等節(jié)目開啟了綜藝分賬模式，與IP聯(lián)動做電商運(yùn)營也初見成效，不斷拓寬內(nèi)容商業(yè)化的可能。

長視頻賽道的另外兩大玩家，仍然在努力擺脫虧損。

根據(jù)騰訊2022Q1季度報，憑借《開端》、《余生，請多指教》等作品騰訊視頻保持了1.24億付費(fèi)會員的規(guī)模，Q2也有像《夢華錄》這樣熱度與口碑俱佳的S+作品，但騰訊新聞和騰訊視頻媒體廣告收入僅為23億元，同比下降27%。

怎么辦？只能薅用戶羊毛。去年騰訊在財報中提出，“要采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務(wù)虧損”，因此鵝廠也走上了會員漲價之路，今年4月VIP包年由原來的218元漲到了238元。

對此叨叨只能說，其實(shí)（愿打愿挨的）超前點(diǎn)播模式挺好的，花幾十塊錢提前追完《夢華錄》它不香么！

另一方面，長期被吐槽的酷酷子終于支棱起來了，不但虧損同比收窄，根據(jù)阿里集團(tuán)財報，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長14%，今年4月日活用戶數(shù)同比增長36%，周人均使用次數(shù)位居長視頻行業(yè)第一。

秘訣還是靠內(nèi)容說話，《與君初相識·恰似故人歸》《重生之門》《山河月明》《請叫我總監(jiān)》等多部劇集播出熱度高企，再看接下來《回廊亭》《沉香如屑》《幸福到萬家》等片單，優(yōu)酷“贏麻了”的狀態(tài)應(yīng)該會持續(xù)一段時間。

酷啊，是時候公布新的付費(fèi)會員數(shù)了吧？

逐漸抖音化、快手化的B站，

啥時候賺錢？

對B站而言，要走的路也許不是愛優(yōu)騰芒的老路。

長期使用B站的叨叨能明顯感受到，首頁推送的豎屏短視頻越來越多了。自從去年B站開始測試豎屏短視頻的Story-Mode（故事模式），這種類似抖音快手的豎屏瀏覽模式，促進(jìn)商業(yè)化的效果立竿見影：

根據(jù)財報，豎屏視頻播放量占總播放量比例超過了20%，用戶點(diǎn)贊占比高達(dá)30%。B站用戶的觀看時長也因?yàn)樨Q屏視頻，由82分鐘提高到了95分鐘。

豎屏的崛起帶火了山城小栗旬、帥農(nóng)鳥哥等新晉UP主，有流量的地方就有資本涌入，曾經(jīng)承諾“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的B站在商業(yè)化浪潮的裹挾下，也需要向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。

短平快的內(nèi)容的確更吸引廣告主?？焓?022一季度財報雖然依然虧損37.22億，但已經(jīng)同比縮窄34.1%，210.66億營收中，快手線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（主要是電商）對營收的貢獻(xiàn)占比，分別為 53.9%、37.2% 和 8.9% 。

簡單來講，快手是靠營銷也就是廣告撐起來的短視頻平臺，B站一直被對標(biāo)的Youtube更是夸張，2021年第四季度，YouTube 廣告收入達(dá)到86億美元，同比增長26%。

在叨叨看來，擁有大量內(nèi)容創(chuàng)作者與月活用戶的B站，可以部分借鑒快手模式，通過原生廣告、故事模式等提升內(nèi)容商業(yè)化的含量。

值得注意的是，當(dāng)B站試圖變“短”的同時，抖快在變“長”。

一季度“快手星芒計(jì)劃”推出的短劇中有18部獲得破億播放量，快手還在加碼中長視頻的占比，今年自制綜藝《11點(diǎn)睡吧》正片總觀看量達(dá)到近10億，豎屏短劇式綜藝《時空店鋪》走輕體量下飯風(fēng)，《打球嘛朋友》則做起了籃球社交。

已經(jīng)摸索長內(nèi)容4年的抖音同樣瞄準(zhǔn)綜藝賽道，推出了《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《因?yàn)槭桥笥蜒健贰逗芨吲d認(rèn)識你》等一系列適合平臺調(diào)性的真人秀節(jié)目，慢綜藝在抖音這樣快節(jié)奏的平臺反而找到一席之地。

與抖音快手相比，B站原生態(tài)的視頻內(nèi)容足夠豐富，只是用戶規(guī)模與商業(yè)化成熟度上存在差距。短內(nèi)容吸引更多廣告主入場，長內(nèi)容拉新用戶與保持粘性，看似“四條腿”走路的B站，其實(shí)只需要抓住這兩個吸金密碼。

盡管一些人質(zhì)疑走上抖音快手化之路的B站，會面臨原有受眾流失的問題，但叨叨以為這屬于杞人憂天的顧慮——在由二次元走向大眾化的路上，即便流失原生用戶，也會有更多新用戶涌入，進(jìn)一步豐富B站的生態(tài)。

盡管疫情讓 在上海的B站承壓不小，今年的財報會議上陳睿提到，B站之前宣稱的2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，不會有變化。

這么短的時間內(nèi)，B站真的能實(shí)現(xiàn)收支平衡嗎？

叨叨不敢妄言，但從長遠(yuǎn)來看，得年輕人者得天下。當(dāng)B站用戶規(guī)模向頭部平臺看齊，保持內(nèi)容質(zhì)量并不再矜持地打開廣告之門時，“無限礦業(yè)”也許近在咫尺。

（喜歡本文的話，點(diǎn)擊頂部AKA桃叨叨關(guān)注公眾號，這里不缺好故事~）