在與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的雙向奔赴下，“好內(nèi)容”會(huì)發(fā)揮出更強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

作者| 牛角尖

“幸相逢，共夢(mèng)華”“今夜，在《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮中大夢(mèng)一場(chǎng)”……在一片“不舍”聲中，《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮直播活動(dòng)于昨晚落下帷幕。

回看這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)多個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)容，從劉亦菲、陳曉、柳巖、林允、徐海喬等多位主演的歡樂(lè)互動(dòng)，到還原劇中茶百戲、掛畫(huà)、插花等一眾名場(chǎng)面，再到隨后開(kāi)啟的直播陪看《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮可謂真正發(fā)揮了平臺(tái)主觀能動(dòng)性，將觀眾所需與所想，傾力給之。

觀眾的反饋也是顯而易見(jiàn)的。“嗚嗚嗚嗚，太浪漫了。我愿將之稱(chēng)為‘劇集衍生活動(dòng)’之最”“鵝你用心了，感受到了滿滿的誠(chéng)意與尊重”“能和我追的CP同框追劇，真的KSR了”……直播間不間斷刷屏的“滿意”評(píng)論，以及社交平臺(tái)的熱鬧氣氛，直接將該場(chǎng)直播活動(dòng)推至今夏熱度之最。

觀眾為何愿意與該場(chǎng)直播活動(dòng)共情？換言之，《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮為何能夠收獲如此成功？拋開(kāi)爆款內(nèi)容加持外，騰訊視頻基于對(duì)用戶心理的深刻洞悉、用心回饋，以及花式寵粉行為，無(wú)疑是這場(chǎng)直播取得勝利的關(guān)鍵。

而早在6月23日，騰訊視頻就根據(jù)不同用戶需求，推出了三種不同禮包，即VIP專(zhuān)享的“顧盼生輝”禮包，全員可享的“傾蓋如故”和"舉案齊眉" 禮包。在玩法上，它還提供了會(huì)員積分免費(fèi)兌、抽獎(jiǎng)免費(fèi)贏和特惠購(gòu)三種方式獲取“顧盼生輝”禮包，進(jìn)一步回饋高粘性用戶的同時(shí)，也直接助力劇集售后升級(jí)。

依托于爆款內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)植入于“觀劇潮”中，《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮不僅在玩法上拓寬了劇集市場(chǎng)衍生內(nèi)容，也為眼下的行業(yè)發(fā)展提供了一種新思路：即在與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的雙向奔赴下，“好內(nèi)容”會(huì)發(fā)揮出更強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

“直播+點(diǎn)映”，《夢(mèng)華錄》“立體式”觀劇潮來(lái)了

當(dāng)劉亦菲、陳曉、柳巖等一眾《夢(mèng)華錄》主角團(tuán)，與前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的林允、代旭、徐海喬等人頻繁互動(dòng)時(shí)，觀眾沸騰了。 “等了3天的《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮終于來(lái)了”、“能看到這么多主角同時(shí)到場(chǎng)，值得”……回看這場(chǎng)“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，不難發(fā)現(xiàn)，亮點(diǎn)頗多。

無(wú)論是徐海喬現(xiàn)場(chǎng)為觀眾所帶來(lái)的“茶百戲”初體驗(yàn)，還是林允、代旭、張曉謙與劉亦菲、陳曉、柳巖組團(tuán)完成的現(xiàn)場(chǎng)答題小游戲及“掛畫(huà)”，還是高慧扮演者嘉澤所帶來(lái)的“插花”（時(shí)尚元素單品展示），以及點(diǎn)映禮最后與觀眾共享的“焚香（分享）”和共賞“花月宴”片段，都彰顯出騰訊視頻的滿滿誠(chéng)意。

“立體式”追劇，是網(wǎng)友賦予這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)多個(gè)小時(shí)直播的第一反饋。具體來(lái)看，實(shí)則就是指平臺(tái)在這場(chǎng)直播活動(dòng)，所給予觀眾的用心與貼心。

首先，必然就是觀眾反饋到的陪伴感與參與感。在主角團(tuán)全程參與陪伴看劇，和現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)的諸多幕后詳解外，這場(chǎng)觀劇盛宴變成了“主角團(tuán)與觀眾的線上互動(dòng)”，換言之，這是一次打破次元壁的觀眾追劇體驗(yàn)。比如劇情播到趙盼兒因“不開(kāi)心”而與池衙內(nèi)喝酒橋段，徐海喬直言，“現(xiàn)代版真心話大冒險(xiǎn)”，彈幕一片“哈哈哈哈哈”劃過(guò)；在看到男女主在劇中發(fā)糖時(shí)，主創(chuàng)也會(huì)不由自主的與觀眾一起發(fā)出“嗑到了，甜死了”的調(diào)侃。

放到趙盼兒站在橋上回憶與顧千帆的點(diǎn)點(diǎn)滴滴時(shí)，池衙內(nèi)的扮演者代旭在線解讀，“這是她（劉亦菲）在橫店拍攝的最后一場(chǎng)戲，后面就轉(zhuǎn)場(chǎng)了”，目前已在全網(wǎng)引發(fā)熱議的高潮片段“花月宴”，網(wǎng)友更是將其編成了段子，“劇內(nèi)這五十花貫花得值，劇外這十八塊更值得”“一人血書(shū)求舞臺(tái)機(jī)位純享版”……不難發(fā)現(xiàn)，即時(shí)性、陪伴感與互動(dòng)性，是促成網(wǎng)友體驗(yàn)到“立體式”追劇的第一層快樂(lè)。

而騰訊視頻特意為“錄人們”開(kāi)辟出的一個(gè)追劇空間，也盡顯觀劇過(guò)程中的儀式感。現(xiàn)如今，在各方因素加持下，觀眾想要再如兒時(shí)般享受到“集聚一堂”的追劇快樂(lè)，顯然不太可能?！秹?mèng)華錄》點(diǎn)映禮所提供給觀眾的“追劇儀式”，實(shí)則也是為年輕一代互聯(lián)網(wǎng)土著民圓夢(mèng)。

站在行業(yè)角度來(lái)看，這種立體式、極具沉浸感的觀劇方式，也為劇集市場(chǎng)C端玩法帶來(lái)了不少靈感。甚至在點(diǎn)映禮的前90分鐘內(nèi)，不少網(wǎng)友還坦言，感受到了諸多追劇之外的快樂(lè)。一如點(diǎn)映禮上對(duì)琵琶來(lái)源的科普、對(duì)茶百戲歷史文化的講解等，屬于《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮的內(nèi)容看點(diǎn)還有很多。

花樣解鎖新玩法，騰訊視頻用“心”出發(fā)

如果說(shuō)打造了一場(chǎng)美輪美奐的視聽(tīng)盛宴、在線陪看直播活動(dòng)，是《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮之于觀眾的第一層反饋，那么在解鎖點(diǎn)映禮玩法及營(yíng)銷(xiāo)上，騰訊視頻依舊用心滿滿，即以用戶需求為第一出發(fā)點(diǎn)。

一如上文所提到的《夢(mèng)華錄》三種“禮包”解鎖方式，除去根據(jù)不同用戶需求提供了不同的禮包“入場(chǎng)券”外，騰訊視頻還為劇集深度用戶發(fā)放了新福利。比如積分累計(jì)到2888的用戶，可以限量?jī)稉Q一份“顧盼生輝”禮包，在解鎖方式上，或抽獎(jiǎng)、或特惠購(gòu)的方式，也助力深度用戶“花式解鎖”——點(diǎn)映禮當(dāng)天，還有不少幸運(yùn)的網(wǎng)友曬出了自己的免費(fèi)“入場(chǎng)券”，以表達(dá)自己的欣喜之情。

當(dāng)然，這樣的福利還不在少數(shù)。贏取《夢(mèng)華錄》劇集紅包封面、直播過(guò)程中“參與告白夢(mèng)華錄”活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取主演簽名照、劇集周邊和會(huì)員月卡等多重福利，也盡顯騰訊視頻寵粉心態(tài)。而邀請(qǐng)一眾主角團(tuán)線上接力陪看，無(wú)疑也為劇集衍生市場(chǎng)開(kāi)辟了一種新玩法。

或許在不少人心中，《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮是騰訊視頻基于商業(yè)模式的一次新探索，但殊不知，它更是“順應(yīng)民心”。早在《夢(mèng)華錄》上線騰訊視頻第一周，伴隨著口碑發(fā)酵、劇集內(nèi)容不斷被大眾討論后，“請(qǐng)日更”、“求加更”的觀眾心聲，也就越來(lái)越多。社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友更是將其編成了段子，如“世界上有三種羹：雞蛋羹、銀耳羹，還有《夢(mèng)華錄》能不能加更”“世界上有三種心：雞心、鴨心和《夢(mèng)華錄》能不能快點(diǎn)更新”……網(wǎng)友們的心聲也被騰訊視頻洞察到。

站在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，這種順應(yīng)民心則顯得更為有意義。今年伊始，在《開(kāi)端》《雪中悍刀行》等多部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容播出后，市場(chǎng)“求加更”、“催更”甚至呼吁“超前點(diǎn)播”的受眾大有人在。近期，自媒體大V闌夕在公眾號(hào)文章中設(shè)置的投票結(jié)果顯示，28%的網(wǎng)友懷念超前點(diǎn)播，還有高達(dá)42%的網(wǎng)友認(rèn)為“如果內(nèi)容好，可以有”。

而從用戶情緒洞察來(lái)看，這其實(shí)也是順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展。在這個(gè)快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾對(duì)于內(nèi)容體驗(yàn)的多元需求，比過(guò)往任何一個(gè)時(shí)間段都要來(lái)得強(qiáng)烈。平臺(tái)以此為基準(zhǔn)，為觀眾提供一個(gè)更為用心的、走心的劇集售后模式，無(wú)疑也是對(duì)用戶情緒、用戶審美的一種全新尊重。

由“心（用戶）”出發(fā)，劇集售后服務(wù)的歷史正在被改寫(xiě)。

以用戶為主導(dǎo)，《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮之于“行業(yè)”的意義

當(dāng)然，再多的新式玩法，如若沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加成，也只是紙上談兵。《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮的一舉成功，除了來(lái)自于服務(wù)意識(shí)的升級(jí)外，內(nèi)容加持也是核心要素——播出期間，《夢(mèng)華錄》曾多次打破劇集市場(chǎng)播出記錄，上線不到一周微博話題#夢(mèng)華錄#突破百億閱讀量，以及每日不下五個(gè)的熱搜成績(jī)，也凸顯出該劇的爆款品質(zhì)。

值得一提的是，這部劇當(dāng)前在豆瓣上超51.4萬(wàn)人打出8.5分，雖比最高分時(shí)期的8.8分略低一籌，卻依舊不失為今年年度口碑熱劇，網(wǎng)友將其封為“古偶劇之光”。

回看今年劇集市場(chǎng)觀眾“求加更”作品，無(wú)不凸顯出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容效應(yīng)。《雪中悍刀行》播出期間，曾將觀眾一秒帶回到“黃金時(shí)期的武俠劇年代”；《開(kāi)端》的高開(kāi)炸走趨勢(shì)，更是說(shuō)明了劇集內(nèi)容的重要性。

而就在前不久，騰訊視頻發(fā)布的“72+劇集、25+電影”的影視年度片單中，多個(gè)類(lèi)型新奇、極具爆款品相的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，令人期待。

其實(shí)，無(wú)論是針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是平臺(tái)服務(wù)意識(shí)，說(shuō)到底，這都是以用戶為本位所進(jìn)行的一場(chǎng)升級(jí)。升級(jí)的一方面，必然是來(lái)自于用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，而這種“渴望”機(jī)制也直接倒逼行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)；另一方面，則是來(lái)自于大眾對(duì)多元化觀看體驗(yàn)的真實(shí)訴求。在彈幕文化、單純的直播互動(dòng)形式，已經(jīng)不再完全能滿足大眾需求之際，更為優(yōu)質(zhì)、精細(xì)化的服務(wù)模式，也就隨之誕生。

《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，恰恰說(shuō)明了這一切。即在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提的背景下，相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更會(huì)與觀眾建立直接好感。而反過(guò)來(lái)，升級(jí)、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)意識(shí)，同樣離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持。這是一場(chǎng)雙向奔赴、互相成就的內(nèi)在關(guān)系，也有利于行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。

做內(nèi)容是個(gè)苦行業(yè)，成本高企已不是新鮮事，但這就要求創(chuàng)作者以及視頻平臺(tái)更為重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。從行業(yè)及市場(chǎng)的角度，視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)或者是服務(wù)模式的創(chuàng)新，如果對(duì)于用戶及行業(yè)是有價(jià)值的，應(yīng)該給予鼓勵(lì)和支持，畢竟一個(gè)健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)不能建立在不斷犧牲某一方的基礎(chǔ)上。

當(dāng)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)都有收獲，內(nèi)容生態(tài)的正循環(huán)才會(huì)平穩(wěn)流動(dòng)起來(lái)。

這是一場(chǎng)用戶與平臺(tái)的雙向奔赴。在基于好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，平臺(tái)為用戶帶來(lái)更多新式體驗(yàn)，而用戶也在不斷用“真情”回饋平臺(tái)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這也是行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)走向成熟發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路?！秹?mèng)華錄》點(diǎn)映禮做到了，接下來(lái)，劇集市場(chǎng)想必還會(huì)有更多的“夢(mèng)華錄點(diǎn)映禮”。