優(yōu)酷分賬劇為何瞄準(zhǔn)男頻市場？

作者| 牛角尖

分賬網(wǎng)劇發(fā)展的第六年。

從2016年市場中首次誕生出分賬票房破2000w作品，到2020年迎來“小高潮”，出現(xiàn)分賬票房破億的代表作，分賬劇在玩法與創(chuàng)作上，越來越朝著多樣化、精細(xì)化和專業(yè)化過渡。在商業(yè)模式上，它們也由原來的“賣”向平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魶Q定一切。

一言以蔽之，如今的分賬劇做得好與不好，用戶說得算。今年3月底，優(yōu)酷上線的一部男頻劇《我叫趙甲第》，再一次向觀眾證明分賬劇市場大有可為。這部截至目前分賬票房破7000w，播出期間優(yōu)酷主搜連續(xù)20天霸屏第一，連續(xù)占據(jù)多個影視數(shù)據(jù)榜單top3的男頻分賬劇，刷新優(yōu)酷現(xiàn)代題材分賬劇票房紀(jì)錄的同時，也為當(dāng)下的劇集市場帶來了新思考。

改編自烽火戲諸侯原著小說《老子是癩蛤蟆》，由優(yōu)酷、耐飛兔子洞打造，講述在時代變遷中，三代人的成長和選擇，以及青春少年披荊斬棘守護(hù)家庭與愛情的故事，《我叫趙甲第》是一部標(biāo)準(zhǔn)的男頻IP劇。

該劇之于當(dāng)前的分賬劇市場有兩點(diǎn)創(chuàng)新：一個是在基于過往僅有小IP、原創(chuàng)故事的加持下，引入著名網(wǎng)文，在制作成本上，也較過往一兩千萬作品，略有提升；另一個則是依托于題材層面的創(chuàng)新?！段医汹w甲第》的出現(xiàn)不僅豐富了分賬劇市場題材庫，更是將市場中長期致力于打造女頻劇的市場生態(tài)空前打破。

一如7月1日優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺舉辦的“開放學(xué)堂·爆款鐵三角”研討會所探討般，男頻內(nèi)容在未來市場大有可為。

從平臺生態(tài)來看，無論是最早打造出《二龍湖愛情故事》（2017年），還是近幾年陸續(xù)推出《親愛的檸檬精先生》、《我的鄰居長不大》等分賬票房破5000w的佳作，優(yōu)酷在分賬劇市場的地位及所積累的經(jīng)驗(yàn)，無疑極具探討。

它的爆款經(jīng)驗(yàn)是什么？我們與《我叫趙甲第》主創(chuàng)團(tuán)隊、優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺網(wǎng)劇中心負(fù)責(zé)人胡雯、優(yōu)酷分賬劇短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉華博共同聊了聊。

為什么做男頻??？從“用戶視角”出發(fā)

分賬劇市場發(fā)展這幾年，如果要總結(jié)出一個方法論，題材紅利無疑是繞不開的話題。一如酷云互動今年Q1季度發(fā)布的一組數(shù)據(jù)：截止至今年3月底，分賬劇市場甜寵題材占據(jù)六成。而將范圍擴(kuò)大至整個分賬劇來看，也可以發(fā)現(xiàn)，出圈的作品多為甜寵題材。

一類題材火了，市場就進(jìn)行“跟風(fēng)”創(chuàng)作。這也不難理解，畢竟在有前車之鑒的背景下，成功幾率更高。“過去和很多片方打交道，他們問的最多的是什么題材適合做分賬劇，多少成本合適，但現(xiàn)在問題已經(jīng)轉(zhuǎn)變成，怎么把握當(dāng)下用戶的喜好及觀影習(xí)慣?！?/strong> 研討會現(xiàn)場優(yōu)酷內(nèi)容宣發(fā)開放平臺總經(jīng)理錢晶分享。

一個冷知識，《我叫趙甲第》項目籌備于2019年，在經(jīng)歷幾番周轉(zhuǎn)之后，該劇于今年3月上線優(yōu)酷平臺。這也意味著，布局男頻劇市場，優(yōu)酷早有準(zhǔn)備。

“我們在做《二龍湖愛情故事》（2017年）時，我們就發(fā)現(xiàn)這部劇中的男性用戶畫像非常明確，這之后我們做了三季；《我的鄰居長不大》超點(diǎn)時里面絕大多數(shù)用戶也是男性，去年上線的《我的刺猬女孩》背后更是驚現(xiàn)‘猛男團(tuán)’，12-16歲男性占比非常高?！?/strong>優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺網(wǎng)劇中心負(fù)責(zé)人胡雯表示。

依托于對用戶、對市場的洞察，優(yōu)酷與耐飛兔子洞打造了這部男頻向題材《我叫趙甲第》，換言之，它們開始關(guān)注并加碼男頻賽道。

胡雯表示，這么做的理由，一來確實(shí)是因?yàn)榕l賽道過于擁擠，基于幫創(chuàng)作者拓寬賽道的想法下，它們決定加碼男頻劇賽道；二來也是從用戶視角出發(fā)，在基于平臺內(nèi)部的各項數(shù)據(jù)支撐，包括優(yōu)酷項目的背后數(shù)據(jù)，平臺各個研究部門給到的數(shù)據(jù)報告來看，男性市場大有可為。

“整個互聯(lián)網(wǎng)的視頻人口現(xiàn)在基本上到9.75億，男性用戶占整個大盤三成到四成。整個市場盤子相當(dāng)大，不要提到男頻就是小眾，小趨勢，我會覺得未來男性在劇集或者視頻市場也要占半邊天。”

從題材類型來看，該賽道成效已經(jīng)初現(xiàn)。以往觀眾每每提到男頻劇，最先想到的無不是古龍、金庸這樣知名IP所改編的武俠劇，或是市場中曾風(fēng)靡過一段時間的古裝權(quán)謀，可在如今市場類型豐富大背景下，懸疑、科幻、獵奇冒險等大賽道的入局，也一定程度上豐富了男頻劇市場。

這也為后續(xù)優(yōu)酷加大男頻劇賽道埋下伏筆。目前，優(yōu)酷分賬劇賽道重點(diǎn)發(fā)力的“扶搖計劃”，已經(jīng)在聚集市場中堅力量，為廣大從業(yè)者尋找及提供更多的優(yōu)質(zhì)男頻IP，包括優(yōu)酷目前已經(jīng)完成開發(fā)的《少年宋慈》《新少年包拯》等男性向作品，已加入優(yōu)酷待播列表當(dāng)中。想必，這會是優(yōu)酷男頻分賬劇賽道中的又一中堅力量。

全鏈路服務(wù)，優(yōu)酷助力“分賬劇”出圈

回到《我叫趙甲第》本身，該劇為什么能夠獲取成功、拿下7050w分賬票房？一個很重要的原因在于，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺對分賬劇所匹配到的“制宣運(yùn)全鏈路”服務(wù)體系。而這也是優(yōu)酷其他分賬劇，乃至于正在籌備中的分賬項目所具備的天然優(yōu)勢。

先從制作層面來看。早在《我叫趙甲第》播出前期，優(yōu)酷就已完成了相關(guān)的市場調(diào)查。在它們4月份發(fā)布的《男性用戶觀劇需求洞察研究報告》（三篇）中，可以發(fā)現(xiàn)，男性用戶在觀劇習(xí)慣上，有三個需求，即對認(rèn)知的動機(jī)需求、情緒釋放和情感交互需求，在內(nèi)容上，男性用戶最看重的是真情和真愛。也基于這些前期市場調(diào)查，《我叫趙甲第》做了多番調(diào)整，包括在后期制作階段，優(yōu)酷一直加強(qiáng)與耐飛溝通，就內(nèi)容結(jié)構(gòu)、劇情節(jié)奏等層面與導(dǎo)演多次討論，力求為核心用戶打造最具觀感的內(nèi)容。

播出后，《我叫趙甲第》所獲得的市場評價，也基本都在雙方意料之中，“爽”“我的青春回來了”“男性也有了做夢題材”等評論，直擊核心受眾嗨點(diǎn)。

從宣發(fā)側(cè)來看，這同樣是一次完美的賦能效應(yīng)。研討會現(xiàn)場，胡雯說，“這部劇的宣推貢獻(xiàn)占比遠(yuǎn)超過往的分賬劇案例，從數(shù)據(jù)看外渠的聲量很好引發(fā)了廣泛的討論?！睆摹包c(diǎn)（原著IP）”到“面（男性用戶）”，再到“點(diǎn)（不斷反復(fù)刺激精準(zhǔn)受眾）”、再到“面（創(chuàng)意破圈覆蓋路人盤）”的營銷思路，也在現(xiàn)場獲得業(yè)內(nèi)一致好評。

相比起女性受眾在觀劇時，更注重顏值、CP、互動和甜感四要素，男性用戶更在乎劇情、角色、消遣和爽。也正是這兩種完全不同的觀劇需求，讓優(yōu)酷和耐飛在項目上線前期，就準(zhǔn)備好一系列營銷策略，在精準(zhǔn)直擊核心用戶的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾圈。

整個播出期間，優(yōu)酷也會根據(jù)市場動態(tài)，調(diào)整排播計劃。譬如在3月31日上線當(dāng)天，優(yōu)酷站內(nèi)關(guān)注到“趙甲第”的搜索量激增、沖到熱搜第一榜，優(yōu)酷及時調(diào)整原排播計劃，將原本定于晚間開播的《趙甲第》，提前至下午2：30分。這樣做的收獲就是播出當(dāng)天占據(jù)了各大數(shù)據(jù)榜單top10位置，牢牢抓住第一波目標(biāo)用戶。

除此之外，阿里系宣發(fā)資源加持，采取線上線下多重渠道曝光的方式，也為劇集出圈助力多多。播出期間，全國各地的泛生活場所，如購物、住宅、交通區(qū)等，都能看到相關(guān)物料push。在下沉市場（核心目標(biāo)受眾），優(yōu)酷發(fā)力更猛。

“覆蓋92個城市地鐵公交等交通工具、50個城市社區(qū)門禁；線上投放則根據(jù)劇集人群標(biāo)簽，選擇了如閃送、大卡APP等生活類app，并集中在線上男性使用頻率更高的新聞、小說閱讀軟件，實(shí)現(xiàn)對項目的深度推廣?！眱?yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

可以看出，正是這一系列精準(zhǔn)到位的服務(wù)意識，促使《我叫趙甲第》出圈，成為今年夏天最大一匹黑馬。而這種基于“制宣運(yùn)營”一體化+“三個前置”的全鏈路服務(wù)意識，也正在成為優(yōu)酷內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，最特殊、最具討論價值的一環(huán)。

“無論是定制版權(quán)還是分賬劇，平臺都是平等對待的，分賬劇享受到的資源和劇集中心全部拉通；只要內(nèi)容夯實(shí)制作精良，優(yōu)酷在制宣運(yùn)各環(huán)節(jié)都會給到最大程度的支持，幫助內(nèi)容更好的被市場和觀眾看到，收獲好內(nèi)容應(yīng)有的票房?！?/p>

從《二龍湖》到《趙甲第》，優(yōu)酷為何“爆款”憑出？

《妖出長安》分賬票房破2000w，《我的刺猬女孩》、《我的鄰居長不大》分賬票房破5000w，《約定期間愛上你》分賬票房破6000w，《人間煙火花小廚》分賬票房破億……從分賬劇誕生伊始，到不斷出現(xiàn)內(nèi)容爆款，拔高分賬劇天花板，分賬劇之于市場的想象越來越多。

這幾年，觀眾也可以陸續(xù)看到，分賬劇領(lǐng)域不僅涌入了虞書欣、辣目洋子、賀鵬這樣極具人氣和市場認(rèn)知度的演員，在制作層面，也再從耐飛、映美傳媒、新片場這些頭部網(wǎng)絡(luò)電影公司，擴(kuò)展至華誼、慈文這樣的“頭部玩家”；在IP選擇上，烽火戲諸侯I(lǐng)P涌入、以優(yōu)酷正在發(fā)力的“扶搖計劃”，也都在一定程度上，給當(dāng)前的分賬劇市場帶來新想象空間。

也正是基于這些新力量的入局，分賬劇市場被不斷看好，甚至涌現(xiàn)了不少不輸電視劇的作品。在劉華博看來，分賬劇的天花板遠(yuǎn)沒有達(dá)到，而決定這個上限的一定是來自于內(nèi)容。“分賬劇的劇本創(chuàng)作要比其他的劇要求更苛刻，因?yàn)槭钦嬲嬲钪苯用嫦蛴脩舻?，用戶喜歡就好，用戶不喜歡再怎么做營銷人家也不喜歡，就是這么個事?！?/strong>從創(chuàng)作層面來看，劉華博也在呼吁分賬劇市場出現(xiàn)更多的好劇本。

一個小發(fā)現(xiàn)是，在當(dāng)前分賬劇市場票房破5000w的頭部作品中，優(yōu)酷獨(dú)占六席（共10部），甚至排名第一的《人間煙火花小廚》也來自于優(yōu)酷，這意味著優(yōu)酷在分賬劇市場始終占據(jù)一席之地。

總結(jié)優(yōu)酷分賬劇爆款攻略，不難發(fā)現(xiàn)，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持外，從“用戶”視角對分賬劇市場精準(zhǔn)的洞察、優(yōu)酷獨(dú)有的“制宣運(yùn)營一體化”和“三個前置服務(wù)”始終是繞不開的話題。尤其是前者，在基于對用戶視角的洞察下，優(yōu)酷置辦的“網(wǎng)劇開放學(xué)堂”，還會根據(jù)不同項目發(fā)布用戶調(diào)研。

比如《我叫趙甲第》播出期間，優(yōu)酷就策劃了一系列《男性用戶觀劇需求洞察研究報告》，探尋男性用戶的觀劇需求究竟是什么；在《親愛的檸檬精先生》播出期間，優(yōu)酷也早早策劃好《親愛的檸檬精先生用戶調(diào)研報告》，以便同行人士更好的理解分賬劇市場目前現(xiàn)狀，以及盡可能的為其降低試錯成本。

這是優(yōu)酷平臺之于分賬劇市場、乃至于區(qū)別于其他平臺所在的創(chuàng)作優(yōu)勢。從商業(yè)角度來看，將分賬劇選擇權(quán)交給用戶，真正做到to c向，也是給予創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間和公平競爭力。

影視行業(yè)說到底都是一場“人才”比拼。在這場比拼中，有人開局即王者，有人行至中途摸索出正確的方向，還有人一直在持續(xù)摸索中……優(yōu)酷在基于內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，給前來參與游戲的玩家提供一個更為專業(yè)、更為精細(xì)化的生態(tài)平臺，這之于創(chuàng)業(yè)者而言，也不失為最好的選擇。

站在整個行業(yè)生態(tài)來看，當(dāng)“服務(wù)意識”不斷優(yōu)化、到位，本質(zhì)上也是倒推內(nèi)容生產(chǎn)者不斷進(jìn)步?；趦烧?，優(yōu)酷成了這場賽事中必不可少的玩家，同時也為行業(yè)帶去更多的想象空間。接下來，它們還將有《當(dāng)你年少時》等一系列值得期待的分賬作品，引人注目。