時間翩然而過，2022年也已經(jīng)翻開下半年的新篇章。對于影院以及商業(yè)綜合體來說，疫情陰霾籠罩下的上半年顯然不太好過。

根據(jù)拓普數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年上半年中國電影市場研究報告》顯示：疫情以來，影院新建數(shù)量持續(xù)放緩明顯，2022年全國新建影院416家，較2021年同期下滑23.7%；上半年新建銀幕數(shù)量2439塊，同比下降近三成，數(shù)量僅為2019年疫情前的一半；影院票房也受排片、停業(yè)影響波動較大，3、4月份影院票房損失達30.8%、46.9%。與此同時受疫情影響，商業(yè)綜合體的發(fā)展增速也在逐年遞減。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2022年上半年（1-6月）全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量119個，同比下跌約19%。

目前，在實體產(chǎn)業(yè)遭受打擊、重新洗牌的當下，影院與商業(yè)綜合體一榮俱榮一損俱損的關系進一步演化。消費升級、資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，兩者之間的權(quán)重迎來改變。但在2022年疫情所致的困難背后，新的市場機遇也在不斷孕育。

即時需求、體驗經(jīng)濟 影院走向多功能化

這兩天，“鐘薛高雪糕刺客”的新聞鬧得沸沸揚揚。高價雪糕的定位不再吃香，也能夠看出普羅大眾的消費態(tài)度越來越趨于理性。疫情所帶來的變化遠不止于此。黑天鵝的持續(xù)影響已長達近乎三年，市場的不停轉(zhuǎn)向、不確定加劇了消費者的需求升級、變化。出于風險與安全性的考量，消費者對于實體零售的需求趨于保守：從追求“高端”到求近、求快。

即時需求成為消費者關注的重點。比起受疫情影響大半個月不能發(fā)貨的快遞，外賣配送、跑腿業(yè)務等等更近、便利性更強的線上手段成了替代快遞的第一手選擇。延伸到日常線下消費方面，相比起距離遙遠的高檔商圈、購物中心，線下消費者們更傾向于在設施完善、距離較近的商業(yè)購物中心進行采購、消費。

由此看來，依托于商業(yè)綜合體的影院更不能閉門造車、一昧追求裝修的科技感和設備的高端化，忽視受眾的底層需求。面對不同的觀影人群，更要有不同的營銷手段加持。

比如影院所在的商業(yè)中心位于居民區(qū)、主打低價、親民，那么影院就可以推出周末親子觀影體驗套餐、設立更多的親子互動區(qū)域與兒童廳；與之相對的，位于CBD商業(yè)中心區(qū)域的影城，其觀眾定位以20至40周歲的白領階層為主。面對這類工作時間較長，但消費意愿高、新潮事物接受能力強的人群，可以通過推出熱門IP聯(lián)動賣品、工作日晚間折扣觀影優(yōu)惠券等方式吸引觀眾走進影院。

與此同時，沉浸式、體驗式消費異軍突起，成為后疫情時代線下消費的一大支柱。商業(yè)中心吸納了更多劇本殺、陶藝制作、手工烘焙、VR體驗館等輕社交、高沉浸式的消費新形式。新的消費趨勢也在倒逼影院在多元化經(jīng)營方面進行開拓發(fā)展。影院在滿足觀眾基本觀影需求的基礎上，除了為觀眾提供更多的賣品服務和期望型內(nèi)部設施如按摩椅、娃娃機、IP衍生產(chǎn)品等等之外，還要對觀眾敏感度較高的業(yè)態(tài)進行融合：兒童游樂觀影廳、網(wǎng)紅餐飲店、迷你KTV、點播影院、大頭照拍攝、小型劇場演唱會、劇本殺……

在實體經(jīng)濟存量放緩、并追找新增量突破的情況下，不管是商業(yè)綜合體還是影院也好，必然要更積極地擁抱市場需求，進行滿足觀眾預期的消費結(jié)構(gòu)性升級。

關系之變：影院之于商業(yè)綜合體——從被動到互動

疫情以來，商業(yè)綜合體與影院之間的關系也在不斷變化。

目前，隨著大量新項目入市，商業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈。一二線城市的購物中心已經(jīng)相對飽和、三四線城市商業(yè)中心在覆蓋面上又難以提供全面的消費體驗。更重要的是，商圈、購物中心的位置往往決定了一家影院的核心觀影人群?？紤]到疫情所帶來的安全風險，商業(yè)綜合體的受眾輻射范圍正在漸漸縮小。

而外部環(huán)境的不確定性也加劇了企業(yè)的現(xiàn)金流困境。以往讓商業(yè)地產(chǎn)“手中有糧，心中不慌”的重資產(chǎn)也因為變現(xiàn)周期長、出租率、租金波動大等，成為“不能承受之重”。在這一背景下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)與商管公司的重心不斷地轉(zhuǎn)向，輕資產(chǎn)運營的熱度持續(xù)攀升。

萬達、新城控股等龍頭商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都進行了較為徹底的輕資產(chǎn)化改革。而7月6日“橫店影視擬聯(lián)合第三方收購新城控股旗下上海星軼影院100%股權(quán)”的消息也印證了商業(yè)地產(chǎn)與影院業(yè)務之間會出現(xiàn)一定的切割。

但這并不意味院線不是一項優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。隨著疫情好轉(zhuǎn)，院線公司的盈利能力將得到修復，長期來看其投資價值有較大的保障。從這一角度來看，新城的業(yè)務切割、橫店影視擬收購星軼影城的背后，更多的是“把專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做”。詳見艾維電影前幾日發(fā)布的文章“橫店影視逆市并購星軼影城的背后……”

值得一提的是，疫情以來商業(yè)綜合體在布局發(fā)展的過程中，對于影院的重視程度是在不斷提高的。在傳統(tǒng)消費需求瓦解的情況下，一部院線大片的上映不僅僅能夠提振影院的士氣，也能在上映期內(nèi)拉動觀眾對于商業(yè)購物中心其他業(yè)態(tài)的消費。

因此，影院經(jīng)營者也要更多、更積極地與商業(yè)綜合體業(yè)主、開發(fā)商共同商討“利益共享，風險共擔”的模式。比如按照實際票房，和業(yè)主共同分擔，以票房收入百分比的形式來付租金等等。

結(jié)語

在新的消費需求解構(gòu)之下，影院和商業(yè)綜合體之間不再是包含與被包含的關系。影院依靠商業(yè)綜合體挖掘出消費增長點的同時，商業(yè)綜合體也能夠利用影院回饋的流量反哺自身。而影院與商業(yè)綜合體的關系、權(quán)重已變，面對短期內(nèi)的行業(yè)艱難處境，二者通力協(xié)作，才是最有效的抉擇。

（題圖來源：艾維電影圖庫，圖文無關）