作者| 桃樂(lè)絲

今年夏天，《夢(mèng)華錄》注定是影視市場(chǎng)不能忽視的一部作品。

6月2日在騰訊視頻獨(dú)家上線，《夢(mèng)華錄》開(kāi)播后便登陸全網(wǎng)各權(quán)威數(shù)據(jù)榜單TOP 1，騰訊視頻站內(nèi)劇集熱度TOP 1。劇集從敘事節(jié)奏、人物設(shè)定到劇情編排、服裝舞美等皆引起公眾討論，無(wú)疑是2022年上半年國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)口碑與熱度雙豐收的一部爆款作品。

而更重要的是，《夢(mèng)華錄》的熱度發(fā)酵能力從影視市場(chǎng)輻射至品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。一個(gè)月的熱播期，騰訊視頻結(jié)合《夢(mèng)華錄》，先后與超過(guò)40家品牌完成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從線上IP聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)意植入到線下主題展、空間+產(chǎn)品授權(quán)等創(chuàng)新玩法。《夢(mèng)華錄》的出現(xiàn)，讓品牌、用戶(hù)與劇集內(nèi)容的互動(dòng)性再升級(jí)，劇集從基于內(nèi)容的單點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)，走向圍繞IP展開(kāi)覆蓋線上線下多場(chǎng)景的IP全視角營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)上游內(nèi)容端、中游內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)、商業(yè)品牌主，乃至下游用戶(hù)市場(chǎng)，都意識(shí)到劇集內(nèi)容與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，單純追求曝光的貼片植入的階段已經(jīng)過(guò)去，品牌與用戶(hù)價(jià)值傳導(dǎo)需要新的鏈路——優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容創(chuàng)造情緒價(jià)值與傳播流量，而情緒內(nèi)容互動(dòng)，創(chuàng)造品牌人格與溫度。

長(zhǎng)線升級(jí)，《夢(mèng)華錄》的品牌劇集營(yíng)銷(xiāo)指南

實(shí)際上，觀察《夢(mèng)華錄》整部劇的品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法，會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊視頻對(duì)于品牌內(nèi)容合作，在意的不僅僅是單點(diǎn)式、暫時(shí)性的流量曝光，更希望依托內(nèi)容IP與平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，探索創(chuàng)新商業(yè)模式，打通長(zhǎng)效增長(zhǎng)的IP全視角營(yíng)銷(xiāo)模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降膭⊥忾L(zhǎng)線增長(zhǎng)。

《夢(mèng)華錄》與自身內(nèi)容屬性緊密相連，有意將劇集文化底蘊(yùn)、服道化美學(xué)等特色放大，以?xún)?nèi)容熱度為基礎(chǔ)，推出宋“潮”文化概念，將文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)勢(shì)能。

首先，《夢(mèng)華錄》保持著騰訊視頻“大劇營(yíng)銷(xiāo)”的基本操作。配合劇集內(nèi)容與宋朝文化背景，《夢(mèng)華錄》與傳統(tǒng)調(diào)味品牌海天進(jìn)行了立體式的合作，將各類(lèi)資源進(jìn)行充分組合，成功打造出“東京美味探秘” 創(chuàng)意廣告1+1的模式，還通過(guò)“風(fēng)靡東京的美味”mini中插+“陳廉”專(zhuān)訪側(cè)拍花絮，將劇集與品牌熱度進(jìn)行綁定。

同時(shí)，為了進(jìn)一步刺激內(nèi)容熱度，將內(nèi)容、品牌勢(shì)能最大化，《夢(mèng)華錄》與劇內(nèi)身份客戶(hù)麥吉麗共同打造了主題短視頻征稿賽，借助《夢(mèng)華錄》內(nèi)容熱度，通過(guò)活動(dòng)冠名、達(dá)人作品權(quán)益露出、短視頻流量推送扶持等方式，增強(qiáng)品牌曝光力。

而真正讓人驚喜的是，《夢(mèng)華錄》以宋“潮”文化為核心，嘗試各類(lèi)創(chuàng)新玩法，從線上到線下，從劇內(nèi)到劇外，營(yíng)造出一條以宋朝人文為支撐的立體產(chǎn)業(yè)鏈，將茶飲、食品、快消等各類(lèi)型品牌鑲嵌其中，既助力品牌文化提升認(rèn)知度與文化色彩，又完成內(nèi)容熱度的發(fā)酵帶動(dòng)銷(xiāo)量，真正意義上實(shí)現(xiàn)品效合一。

在線上，《夢(mèng)華錄》將品牌與劇集IP結(jié)合打造了營(yíng)銷(xiāo)后鏈路的新模式，與奧利奧、海天合作上線了劇內(nèi)購(gòu)物車(chē)，同時(shí)上架的還有《夢(mèng)華錄》相關(guān)的人物徽章、團(tuán)扇、口罩等一系列周邊衍生品及品牌商品，觀眾可以一邊看劇一邊下單，即時(shí)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，快速縮短了劇集熱度與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間的鏈路，同時(shí)通過(guò)劇集內(nèi)容增加品牌好感度。

在線下，《夢(mèng)華錄》進(jìn)一步放大自身文化優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)容IP為基礎(chǔ)，將用戶(hù)對(duì)劇集的喜愛(ài)移情至線下場(chǎng)景，并與相關(guān)品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城商場(chǎng)門(mén)口，《夢(mèng)華錄》打造了電視劇行業(yè)中的首個(gè)主題線下展——“風(fēng)雅夢(mèng)華游”，深度打造了宋朝的街景市集、并還原了《夢(mèng)華錄》劇中的名場(chǎng)面，成為了湖南長(zhǎng)沙的新晉熱門(mén)打卡地。此種行業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)，環(huán)宇那主題線下古風(fēng)集市沉浸展，也吸引了麥吉麗、奧利奧、海天、阿爾卑斯、喜茶、卡薩帝等不同行業(yè)品牌的加盟，通過(guò)沉浸式的空間打造，在展區(qū)搭建了特色攤位，將品牌巧妙的融入到古風(fēng)市集當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，該線下展游客量目前已突破16000人。

行業(yè)或許能夠觀察到《夢(mèng)華錄》背后的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)思路，從線上資源的多維度渠道整合，定制廣告、站內(nèi)購(gòu)物車(chē)、短視頻征稿賽生態(tài)合作等，到線下IP衍生開(kāi)發(fā)、主題展等，其展現(xiàn)出了一個(gè)更加立體化的劇集營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌一方面以劇內(nèi)的組合投放，精準(zhǔn)化、規(guī)模化地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，一方面將內(nèi)容價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值做更大范圍的延展和利用，移情效應(yīng)深度滲透，實(shí)現(xiàn)IP力到品牌力的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化，從內(nèi)容消費(fèi)到品牌傳播，構(gòu)建一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。

用戶(hù)與品牌為何青睞《夢(mèng)華錄》？

《夢(mèng)華錄》內(nèi)容與品牌營(yíng)銷(xiāo)上的成功，對(duì)于行業(yè)而言有一定啟示意義。在熱鬧背后，從業(yè)者或許會(huì)思考，是什么讓用戶(hù)與品牌對(duì)《夢(mèng)華錄》如此青睞？

答案或許并不復(fù)雜——在不傷害內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容價(jià)值最大化。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)幾經(jīng)迭代，觀眾對(duì)于粗暴直接的鋪量廣告內(nèi)容已經(jīng)有了戒心，但如果品牌與內(nèi)容能夠找到合適的交融點(diǎn)，將觀眾的喜愛(ài)情緒實(shí)現(xiàn)有效延續(xù)與轉(zhuǎn)移，那么觀眾對(duì)于品牌的共情力也會(huì)大大不同。

《夢(mèng)華錄》的“風(fēng)雅夢(mèng)華游”做到的正是這一點(diǎn)。此前劇集品牌營(yíng)銷(xiāo)少有線下活動(dòng)，同時(shí)這也是騰訊視頻第一個(gè)大劇IP的線下新業(yè)態(tài)模式。其將劇中北宋時(shí)期的飲食、茶道、音樂(lè)、人文等“潮”文化落點(diǎn)線下，觀眾不僅僅是觀看展覽，還能直接體驗(yàn)古風(fēng)歌舞、漢服巡游、點(diǎn)茶表演、解鎖任務(wù)與NPC互動(dòng)等。這意味著這場(chǎng)線下主題展不是一個(gè)單純的商業(yè)合作活動(dòng)，而是一個(gè)融入《夢(mèng)華錄》主題特色與文化屬性的定制活動(dòng)，觀眾在活動(dòng)之中，對(duì)參與的品牌產(chǎn)生共情與喜愛(ài)。

此營(yíng)銷(xiāo)思路，《夢(mèng)華錄》是一以貫之的。在線下主題展之外，開(kāi)啟IP授權(quán)、品牌聯(lián)名與衍生開(kāi)發(fā)等玩法?！秹?mèng)華錄》與喜茶官宣聯(lián)手，從茶飲角度入手，開(kāi)展了一系列聯(lián)名活動(dòng)，推出兩款聯(lián)名特調(diào)茶飲，喜茶還根據(jù)《夢(mèng)華錄》的劇集元素，在廣州、成都、北京、深圳四個(gè)城市分別開(kāi)設(shè)了一間喜·半遮面主題店，讓到店的粉絲可以線下體驗(yàn)沉浸式追?。宦?lián)合國(guó)風(fēng)美學(xué)生活品牌十三余，分別以趙盼兒、宋引章、孫三娘三位女性角色為靈感，推出了四款聯(lián)名服飾和一款小可愛(ài)童裝，也與拼拼星球推出定制周邊，聯(lián)動(dòng)Rua娃吧推出棉花娃娃等。

對(duì)于用戶(hù)而言，《夢(mèng)華錄》的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路是與自身需求契合的。無(wú)論線下主題展、主題店、游玩體驗(yàn)，還是各類(lèi)衍生周邊開(kāi)發(fā)，都是從多維視角出發(fā)，滿(mǎn)足用戶(hù)的文化消費(fèi)需求，對(duì)用戶(hù)衣食住行等各方面進(jìn)行全覆蓋，為用戶(hù)帶來(lái)多重消費(fèi)體驗(yàn)。

而對(duì)品牌而言，《夢(mèng)華錄》以宋“潮”文化為核心的創(chuàng)新嘗試，則能夠讓茶飲、服飾、快消等多品類(lèi)品牌與IP強(qiáng)綁定，成功拓展受眾人群——覆蓋人群從劇集觀眾拓展至更廣泛大眾，有效擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，搶占用戶(hù)心智。

這就是用戶(hù)與品牌都對(duì)《夢(mèng)華錄》如此偏愛(ài)的原因，用戶(hù)觀看劇集，享受線上至線下的沉浸式內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。品牌做劇集營(yíng)銷(xiāo)既收獲劇集內(nèi)的曝光，又通過(guò)劇外系列化、主題化的活動(dòng)與傳播，最終實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶(hù)影響與更強(qiáng)大的市場(chǎng)共振。

以《夢(mèng)華錄》之名，劇集營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全面移情時(shí)代

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)單一流量曝光的階段已經(jīng)過(guò)去，品牌更加關(guān)心流量曝光之后的長(zhǎng)期效果。關(guān)于此，《夢(mèng)華錄》所展現(xiàn)出的劇集多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新策略，為品牌們做了一次示范。

從劇集購(gòu)物車(chē)、短視頻征稿到線下主題展、IP自研開(kāi)發(fā)授權(quán)等，《夢(mèng)華錄》的創(chuàng)新玩法與全新鏈路，意味著劇集營(yíng)銷(xiāo)從生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)演變成用戶(hù)移情式全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，也可以稱(chēng)之為IP全視角營(yíng)銷(xiāo)。品牌與劇集聯(lián)動(dòng)，并不僅僅聚焦在劇內(nèi)，而是充分挖掘IP、文化價(jià)值、內(nèi)容流量，實(shí)現(xiàn)全域化營(yíng)銷(xiāo)，提高用戶(hù)的消費(fèi)閾值與內(nèi)容喜愛(ài)程度，讓用戶(hù)以劇集為基點(diǎn)，擴(kuò)大移情面，讓品牌方根據(jù)具體曝光需求進(jìn)行多元選擇。

對(duì)品牌而言，騰訊視頻有完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈路，從劇內(nèi)植入、創(chuàng)意互動(dòng)等傳統(tǒng)方式，到線下展覽等創(chuàng)新玩法，不斷產(chǎn)生創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)方式，將品牌傳播從用戶(hù)短時(shí)間內(nèi)的應(yīng)激性接受提升到了情感與心智深度綁定，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)，獲得的不是一次性紅利，而是長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)積累。

這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)而言，也是一個(gè)全新業(yè)態(tài)。行業(yè)的拐點(diǎn)或許已經(jīng)到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式需要優(yōu)化，品牌運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、傳播鏈路等都將迎來(lái)新一輪優(yōu)化。騰訊視頻與《夢(mèng)華錄》是一個(gè)新可能，推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)走向長(zhǎng)期主義與復(fù)利階段。

《定位》理論創(chuàng)始人杰克·特勞特曾提到，“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品類(lèi)不斷分化，品牌必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，要么第一，要么唯一?！?/p>

這句話(huà)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)同樣適用，品牌想要在市場(chǎng)過(guò)度飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下獲得更大的市場(chǎng)份額，就必須增加移情途徑，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式強(qiáng)化內(nèi)容與品牌的聯(lián)系，事實(shí)證明，騰訊視頻《夢(mèng)華錄》的大劇營(yíng)銷(xiāo)，就是品牌實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的最佳方式之一。