目前各地迅速入伏，炎炎酷暑除了增加影院空調(diào)等經(jīng)營(yíng)成本之外，也讓業(yè)已過(guò)半的暑期檔迎來(lái)了票房長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在全國(guó)多地疫情反復(fù)的情況下，影院在做好日常防疫工作、維持觀眾安全感、提高服務(wù)水平和放映質(zhì)量的同時(shí)，也要對(duì)影響觀眾觀影需求感的幾大維度引起思考和重視。

事實(shí)上，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，觀眾接觸選擇媒介是基于一定的需求或某種愿望，當(dāng)媒介能夠滿足這種特定的需求時(shí)，受眾便會(huì)主動(dòng)去接觸媒介。這就是所謂的“使用與滿足”理論。

根據(jù)“使用與滿足”理論，觀影能為觀眾所提供的需求與滿足感主要集中在以下四個(gè)方面：心緒轉(zhuǎn)化效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用、環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。更好地了解這四個(gè)維度，有助于影院把握觀眾觀影心理，從而吸引更多觀眾走進(jìn)影院。

心緒轉(zhuǎn)化效用

情緒釋放是繁重社會(huì)壓力下現(xiàn)代人的重大課題之一。這兩年來(lái)，一二線城市的拳擊館、解壓館遍地開(kāi)花?！芭沤鈮毫Α背闪瞬栌囡埡笫忻駛兊南M(fèi)選擇，看電影也不例外。

一部票房佳作總會(huì)有一個(gè)激起觀眾情緒的觸發(fā)點(diǎn)?；蚴切枰疤崆皞浜眉埥怼钡哪甓却邷I大片、或是暢快淋漓的打斗場(chǎng)景……無(wú)需面面俱到，但要對(duì)觀眾情緒、獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象下鉆研耐磨的苦功夫。類似《我不是藥神》《你好，李煥英》都對(duì)生活中習(xí)以為常的小事或是底層小人物進(jìn)行了極富人文關(guān)懷的刻畫(huà)演繹。

本次暑期檔突出重圍的《人生大事》更是如此：無(wú)論是被生活這座五指山壓倒的“孫悟空”莫三妹、還是年幼失去親人、看似風(fēng)風(fēng)火火實(shí)則孤獨(dú)的“小哪吒”小文，他們?yōu)樯钏鹊慕?jīng)歷，觀眾可以從中找到自己的影子，某種意義上在這些人物身上完成了自己的心緒轉(zhuǎn)換，從而產(chǎn)生移情效果。破舊的小鋪面里承載著人生百態(tài)的縮影，而電影則充當(dāng)了觀眾心靈驛站的功能。

人際關(guān)系效用

麥奎爾提出的“人際關(guān)系效用”中的“關(guān)系”包括兩種，一種是“擬態(tài)”人際關(guān)系，即觀眾對(duì)節(jié)目出場(chǎng)人物、主持人等產(chǎn)生的一種熟人或朋友的感覺(jué)；另一種是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，即通過(guò)談?wù)摴?jié)目?jī)?nèi)容可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈子等。

不論是擬態(tài)的，還是真實(shí)的，都在一定程度上有著社會(huì)互動(dòng)的需求。

大多數(shù)人的觀影體驗(yàn)，與社交性質(zhì)息息相關(guān)。一部影片鋪天蓋地大規(guī)模宣發(fā)的力量也許比不上朋友圈熟人一句無(wú)意間的稱贊?！笆烊松缃弧钡牧α坎谎远鳎惶嵊霸核鶢I(yíng)造的社交氛圍本身。看電影為觀眾提供了社交生活的談資以及與家庭成員接觸、交流和溝通的契機(jī)，因此觀影這一行為動(dòng)機(jī)背后為觀眾帶來(lái)的情感愉悅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們獨(dú)自觀影本身。

此外，電影演員們也靠著暈輪效應(yīng)和人際關(guān)系效用在觀眾心里樹(shù)立起口碑和熟悉度。結(jié)合大口碑、大IP，很多時(shí)候影視明星本身就代表了流量的通行證。諸如當(dāng)觀眾看到黃渤時(shí)，就能想起泰囧中逗趣的高博形象；而吳京參演，很大程度上就意味著電影的“大制作”水準(zhǔn)……這類 “擬態(tài)”人際關(guān)系在某種程度上也可以滿足觀眾的互動(dòng)需求。

自我確認(rèn)效用

對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，觀影除了給予情感釋放之外，還有對(duì)于自我價(jià)值的確認(rèn)。根據(jù)麥奎爾的觀點(diǎn)，電影電視中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決辦法等，可以為觀眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架，通過(guò)這種比較，觀眾能夠?qū)ψ约旱男袨檫M(jìn)行反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。

電影作為一種虛構(gòu)的藝術(shù)，其夸張的故事情節(jié)與人物行為的背后亦有能被普羅大眾理解共情的動(dòng)機(jī)與出發(fā)點(diǎn)。觀眾隨著劇情起伏體會(huì)片中人悲歡離合情緒的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)代償性滿足在人物身上投射出自我價(jià)值?！度松笫隆分刑骄苛怂劳龅囊饬x，傳遞了“人生除死無(wú)大事”豁達(dá)的生活態(tài)度，塑造了一個(gè)個(gè)庸庸碌碌、但卻努力生活的平凡角色，讓大眾在故事中與角色實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。而觀眾又在角色積極的行動(dòng)中感受到人性的美與善，以此自我反省，協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。

環(huán)境監(jiān)測(cè)效用

對(duì)于信息的及時(shí)捕捉、對(duì)于社會(huì)事件的關(guān)心，是人為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、與生俱來(lái)的天賦。身處在信息社會(huì)，個(gè)人對(duì)于外界事物的感知和認(rèn)識(shí)往往由我們?cè)谏缃幻襟w上所接收的信息流構(gòu)成。而影視作品則是門(mén)檻最低、受眾面最廣的觀眾接收信息的途徑來(lái)源?！督谈浮穾в^眾一覽美國(guó)黑幫家族的歷史、《長(zhǎng)津湖》回溯了志愿軍艱苦無(wú)畏的抗美援朝歲月、《我不是藥神》揭開(kāi)不為人知的底層群眾醫(yī)療困境……影視作品中的角色形象、事件原型能夠?yàn)橛^眾開(kāi)拓新的視野，提供了觀看社會(huì)現(xiàn)實(shí)的窗口。

在觀影過(guò)程中，觀眾能夠通過(guò)電影的塑造與表達(dá)感受到社會(huì)的多樣性、對(duì)社會(huì)事件啟發(fā)關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生反思。正如韓國(guó)電影《熔爐》所帶來(lái)的持續(xù)關(guān)注推動(dòng)了后續(xù)“熔爐法”的出臺(tái)。電影不僅僅是一種人文表達(dá)，它擔(dān)負(fù)著觀眾監(jiān)測(cè)周遭環(huán)境的使命，也可以成為一種社會(huì)力量的啟迪器。

“使用與滿足”理論為電影從業(yè)者提供了一種新的立場(chǎng)，讓電影市場(chǎng)能夠從多個(gè)角度有針對(duì)性地把握觀眾的觀影心理。而對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，調(diào)整排片的場(chǎng)次、擴(kuò)大觀影人群，亦或是進(jìn)行多平臺(tái)的宣傳互動(dòng)，了解觀眾的觀影反饋、增添優(yōu)惠措施以及開(kāi)展線下活動(dòng)，樹(shù)立起影院形象口碑等等措施都能夠進(jìn)一步拉近影院和觀眾之間的距離。

當(dāng)然，影院作為電影市場(chǎng)的終端陣地，要成功地開(kāi)拓市場(chǎng)、瓦解觀眾的心理防線，必須要上游市場(chǎng)源源不斷的供給保障。沒(méi)有足夠多體量的影片加持，影院的發(fā)展總歸是空中樓閣。面對(duì)所剩無(wú)幾的暑期檔余量，行業(yè)在翹首以盼大體量影片的空降的同時(shí)，也要將自身的本職工作做到盡善盡美。

（題圖來(lái)源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無(wú)關(guān)）