堅持下去，柳暗花明。

文 | 曉含

編 | 園長

2022年6月，張同學再次站在了聚光燈下，緣起他的第一場直播帶貨。

穿著簡約的黑色短袖，張同學出現(xiàn)在直播鏡頭里，依然是熟悉的方言加樸實笑容，就連直播背景也是短視頻中的遼寧營口的村莊，綠樹、平房、田地都清晰可見。

張同學面前擺放著各類當?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，營口大米、營口大醬、遼寧裙帶菜、海帶、木耳、玉米糊。這些產(chǎn)品和張同學一樣，與鄉(xiāng)土持久且深刻地共生著。

第三方數(shù)據(jù)顯示，初次嘗試帶貨，張同學3小時成交單數(shù)9.1萬單，賣出的農(nóng)貨達340多萬元，賬號當天漲粉超4萬。這樣的成交數(shù)據(jù)背后是三農(nóng)達人從短視頻創(chuàng)作向直播帶貨進階的潛力。

2021年12月，張同學憑借鄉(xiāng)村短視頻登上抖音熱榜，日均漲粉15萬，很快成為千萬粉絲博主。“頂流與直播帶貨”是大眾刻板印象里的達人成長路徑，但張同學并沒有選擇在“最火”的節(jié)點帶貨。

在首場直播里，新晉主播張同學的表達略帶生澀，卻對貨品一一介紹，描繪了東北特產(chǎn)的獨特樣貌。我們得以看到一個創(chuàng)作者如何找準時機、突破自己，在鄉(xiāng)土中尋找新的機會。

俗人之雅，留在鄉(xiāng)田里

張同學是在2021年冬天火起來的。

白雪皚皚的村莊里，張同學手持一部手機，在鄉(xiāng)間的瓦房開啟了短視頻創(chuàng)作——早晨在土炕上醒來，摘下用釘子掛住的窗簾，開啟喂雞、做飯的一天。

抖音賬號“張同學.”

從籍籍無名的達人，到近2000萬粉絲，從寂靜鄉(xiāng)村走進上億流量關(guān)注，張同學通過抖音成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“暴風眼”，隨之內(nèi)容更新、漲粉速度、直播帶貨成為輿論內(nèi)的議題。

在內(nèi)容更新上，張同學不斷嘗試在鄉(xiāng)土題材上開出新的內(nèi)容花朵。然而，當內(nèi)容被廣為接受，即使注入新的內(nèi)容和思路，最后的結(jié)果也難逃受眾的疲憊，面臨點贊量、播放量逐漸下降的困境。

張同學逐漸感覺到自我突破的難度，視頻更新速度也從一天一更到三天或五天一更。這種流量的平靜，也是張同學帶貨的契機。

“不希望在爆發(fā)式的流量比較大的時候變現(xiàn)，顧及不到的地方容易出事，越是風口浪尖的時候，我感覺穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)倪@樣正好?！弊叩每炫c走得遠是帶貨達人難免遇到的選擇題，張同學選擇了后者。

張同學沒有將流量與帶貨并駕齊驅(qū)，即使在2022年1月的第一次直播，也只是和粉絲嘮嘮家常。隨著溝通加深、信任牢固，粉絲對張同學的關(guān)注開始延伸至他背后的鄉(xiāng)土——在鏡頭外是怎樣的環(huán)境？這里會生長出哪些特產(chǎn)作物？

個人發(fā)展路徑、粉絲的期待，都讓張同學的直播帶貨在意料之中。3個小時的直播背后，是張同學和團隊漫長的籌備，包括可能面臨的質(zhì)疑聲以及切實的選品。

農(nóng)特產(chǎn)品連接的是廣袤的農(nóng)耕大地，以及無數(shù)日耕鋤作的鄉(xiāng)村人。從土地走入直播間，從農(nóng)業(yè)跨入電商行業(yè)，要經(jīng)過供銷商、加工廠、物流運輸?shù)榷鄠€步驟，最終匯集到直播間，以帶貨達人為載體指向消費者。

作為人們?nèi)粘Ｉ钪辛曇詾槌５氖挛?，大眾對農(nóng)特產(chǎn)品的好與壞有著更明顯的標準。因此，達人的發(fā)力點不限于直播間的鏡頭，成就也不止于即時的GMV（商品交易總額），專業(yè)度與帶貨審美更多通過所選產(chǎn)品展現(xiàn)。

“民以食為天”，每一粒米在直播間都承載著粉絲對達人的信任、達人所肩負的社會責任感。從選品到講解、售后，達人的專業(yè)度貫穿始終，不同產(chǎn)地大米的特色、不同品種大米代表的種植技術(shù)、這款大米為什么值得購買，愈是常見的東西愈要講全、講透，這些對于新手主播來說都是挑戰(zhàn)。

張同學作為新手主播，首場直播略有生疏的痕跡，像是第一次登上舞臺的表演者，即使排練了很多次依然會緊張。比起鏡頭前的表述，張同學更在意產(chǎn)品的質(zhì)量，講的不熟練，練習后可以熟能生巧，而產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)乎著食品安全與粉絲的信任。

張同學直播現(xiàn)場

走紅之后，張同學的團隊發(fā)生了變化，從兩個人擴大到十幾個人，這也是開啟直播帶貨的根基。自己和團隊親自去廠家了解產(chǎn)品的價格和包裝，了解生產(chǎn)、倉儲、售后物流等各個環(huán)節(jié)，可謂“臺上十分鐘，臺下十年功”。

隨著張同學等新農(nóng)人的不斷發(fā)展轉(zhuǎn)型，電商平臺里的農(nóng)產(chǎn)品也不再是居于長尾的位置，越來越多三農(nóng)電商創(chuàng)作者獲得更多流量與關(guān)注。

堅持下去，柳暗花明

互聯(lián)網(wǎng)中有很多類似張同學的直播達人，他們曾處于直播帶貨的邊緣地帶，有過流量低谷、無人問津，這些經(jīng)歷猶如韁繩般牽著理性，不貪圖一時的流量變現(xiàn)，以自己的步伐堅持直至柳暗花明，才是長久發(fā)展的關(guān)鍵。

何為長遠的商業(yè)化？張同學的直播帶貨或許提供了參考——平臺、達人團隊的共同作用，同時受到電商行業(yè)環(huán)境和消費者需求的多方影響。

首先，是達人的個人特點與賬號定位相符合，兩個部分構(gòu)成整體形象，在抖音興趣電商的氛圍里被放大、被看見、并找到自己合適的位置。

“樸實的鄉(xiāng)村人”是張同學的標簽，沒有浮夸的表情、沒有搞笑情節(jié)，只有樸實的言語介紹農(nóng)產(chǎn)品，淳樸的笑容打動粉絲。這種個人的獨特魅力、內(nèi)容與眾不同的優(yōu)質(zhì)之處，是轉(zhuǎn)入直播場最好的銷售利器。

其次是基于賬號垂類、個人特點選擇合適的品類。經(jīng)歷過流量從0到1，達人需要像鳥兒愛惜自己的羽翼，合理使用流量，才能飛得更遠，而不是把直播間當做一個大籮筐隨意裝下產(chǎn)品。

從內(nèi)容創(chuàng)作者到帶貨達人，張同學扎根農(nóng)村，農(nóng)村的環(huán)境是鏡頭背景，田地之上的果實是直播間里的產(chǎn)品。雖然相比美妝、服飾等熱門商品來說，農(nóng)產(chǎn)品的客單價低、吸引力低，但推廣農(nóng)產(chǎn)品正是張同學的價值所在。

就像馬斯洛需求理論的上升，張同學在抖音獲得頭部創(chuàng)作者的地位，獲得尊重需要之后，開始探尋自我實現(xiàn)的需要，這其中包括與用戶建立聯(lián)系的能力以及直播助力農(nóng)產(chǎn)品推廣的潛能。

最后從浩如煙海的創(chuàng)作者中脫穎而出，成為頭部達人，張同學們需要的是機會與時間來證明自己。

所謂“蟄伏三年，一鳴驚人”。顯著的參考是東方甄選。2021年年末，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音電商開啟帶貨首秀，并正式推出助農(nóng)品牌“東方甄選”。

在東方甄選直播間里，產(chǎn)品講解與知識傳輸是并行的，農(nóng)產(chǎn)品不再是單純的商品，進一步被賦予了地理知識、人文歷史。這也是“東方甄選”的直播風格，主播們均是新東方在線教育的老師，他們有強大的知識儲備、表達流利、風趣幽默。

那時的俞敏洪和“東方甄選”直播猶如流星般在夜空中一閃而過，短暫地引起大眾注意。開播后近90天的37場直播，共計直播銷售額近928.5萬。

進入6月，“東方甄選”開始了逆風翻盤，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，整個6月份的34場直播帶貨中，銷售額達6.77億元。在7月份仍然保持著猛漲之勢，近6場直播帶貨的銷售額達1.15億，粉絲量超2000萬。

抖音賬號“東方甄選”

在“東方甄選”的成功里，我們?nèi)匀豢梢钥吹皆鷳B(tài)達人的優(yōu)勢，不同于模仿者與復制者的千篇一律風格。直播間品牌化與達人個人IP同時發(fā)展，每個主播在介紹產(chǎn)品時展現(xiàn)著自己的人生觀和人格魅力，并對外傳輸著統(tǒng)一的品牌理念。用戶在這里尋得情感共鳴、彌補知識鴻溝，而不是粗暴的價格+鏈接+下單。

守得云開見月明，“東方甄選”直播出圈后，更多新東方旗下直播間被看到，例如“東方甄選之圖書”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產(chǎn)品”等垂類賬號。產(chǎn)品垂類在增多，不變的是主播們無法掩蓋的“腹有詩書氣自華”。

帶貨達人或直播品牌的成績，不止于一場直播的銷售成交量，“東方甄選”的成功出圈，張同學登上熱榜，他們的成功從來不是一蹴而就的。陣痛后的初心依舊，才能走得更遠。

頂流新秀，生于抖音

張同學的鄉(xiāng)村視頻、劉畊宏的健身直播、“東方甄選”的出圈主播，熱榜位置的內(nèi)容換了一個又又一個，人們對流量的轉(zhuǎn)移抱有天然的悲觀態(tài)度，時不時會出現(xiàn)“張同學涼了”“劉畊宏不火了”的言論。

確實，沒有人會一直火下去，當人們聽膩了“東方甄選”主播們的辛酸往事，看膩張同學的村莊生活，對劉畊宏的跳操失去了興趣，大眾關(guān)注的輪換也許正在新的直播間熊熊燃燒。

千萬級達人或賬號的誕生，通常都是像“東方甄選”一樣經(jīng)歷了前進性與曲折性相統(tǒng)一的道路，最終在抖音中明確轉(zhuǎn)化路徑。抖音支持不同類型達人發(fā)展的能力得到驗證，通過一根根“臍帶”將關(guān)注度、內(nèi)容、供應鏈輸送至達人。

隨著張同學、“東方甄選”直播間的走紅，越來越多地域性的內(nèi)容占據(jù)抖音主流，抖音的電商優(yōu)勢成為傳播鄉(xiāng)村文化與生態(tài)資源的有力工具。

自2020年6月抖音電商正式成立以來，經(jīng)過2年的發(fā)展，其升級進入全域興趣電商階段，以更全面完善的生態(tài)供達人和商家發(fā)展。以剛剛過去的618為例，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。

平臺方搭好了臺，為吸引更多創(chuàng)作者“唱戲”，抖音電商還發(fā)起了“春雨計劃”等扶持計劃，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供一定權(quán)益，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以形成興趣電商生態(tài)的良性循環(huán)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加入使得直播帶貨行業(yè)的水平“更上一層樓”，達人通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶磁場相吸，類似雙語講解等更加多元的直播方式被廣為接受。這也是抖音打造直播新秀的優(yōu)勢——用“電商興趣”深耕垂類，構(gòu)建良好的電商環(huán)境。

電商環(huán)境的構(gòu)建還源于抖音的生態(tài)治理，2022年第一季度，抖音直播建立了140多個多維安全模型，和1000多條安全規(guī)則，“打擊不良直播內(nèi)容，鼓勵美好生活分享”?！芭钌橹?，不扶而直”，抖音的創(chuàng)作生態(tài)和電商環(huán)境賦能著達人直播，達人在內(nèi)容創(chuàng)作、選品把控、直播風格上各顯正能量特色。

因此，透過張同學、劉畊宏、“東方甄選”的成長路徑，我們可以看到登上熱榜，GMV的數(shù)字并不是定義直播達人的主要元素，這些更意味著達人新的起點。在抖音生態(tài)場，他們將續(xù)寫直播故事新情節(jié)。