作者| Mia

“哈嘍小紅薯們，我是老張?！裉旖o大家再錄一個(gè)腿部刮痧的視頻吧！按摩過(guò)之后開(kāi)始刮，外側(cè)這個(gè)叫膽經(jīng)，我們就是從上往下刮，這個(gè)板傾斜一點(diǎn)，刮20次吧?！勿鸬暮锰帲梢酝ㄒ煌ㄍ炔康挠俣?，通經(jīng)絡(luò)，還有就是可以瘦腿?！?/p>

這位自稱老張的人是誰(shuí)呢？是《你是我的城池堡壘》里的霸氣姐姐邢克瑤，也是《妻子的選擇》里的“情感專家”齊妙。這些都是由張瑤飾演的經(jīng)典角色，她還有多部影視代表作，是大家在熒幕上的老朋友。她是演員也是歌手，《七天》、《周旋》等都是大家耳熟能詳?shù)淖髌贰?/p>

隨意地綁著發(fā)帶，一身家居服素面朝天，依然一如既往地爽朗耿直，毫無(wú)保留地示范著刮痧手法，張瑤顛覆了外界對(duì)“女演員”的固有印象。這條視頻筆記雖不“精致”，但足夠親切真誠(chéng)、同時(shí)伴隨干貨輸出，一躍成為爆款。

從早前林允分享美容心得，到張瑤化身“養(yǎng)生保健專家”，小紅書(shū)正在成為明星們的“新朋友圈陣地”。除了上文提到的“腿部刮痧”，近日張瑤還有多條爆款筆記出圈，包括“40+女演員進(jìn)組好物”“拒絕老寒腿神器”“養(yǎng)生調(diào)理的外用好物”等，同時(shí)其個(gè)人電商店鋪“瑤之淘淘”，所售賣的“壓縮面膜”“瑜伽褲”“經(jīng)絡(luò)梳”等爆款單品均在小紅書(shū)登上熱榜。

誰(shuí)是這位“行走的種草機(jī)”的助推者？明星商業(yè)化還能有哪些新的玩法？我們與其合作團(tuán)隊(duì)，天下秀IMSOCIAL加速器旗下明星廠牌——肆哆進(jìn)行了深度對(duì)談。

“養(yǎng)生專家”變身“小紅書(shū)明星開(kāi)店第一人”，“瑤之淘淘”憑什么火了？

熒屏上的酷颯拽姐，現(xiàn)實(shí)生活的北京大妞。她心直口快，是“40+”女演員?！?strong>明星熒屏形象、本人性格以及外在標(biāo)簽，在團(tuán)隊(duì)的巧妙結(jié)合下，形成了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。根據(jù)真實(shí)個(gè)人屬性的沉淀，肆哆為張瑤量身定制相應(yīng)內(nèi)容，并逐漸固定為“老張養(yǎng)生”“老張好物”“老張開(kāi)箱”“老張閑聊”“老張VLOG”五大內(nèi)容板塊。

團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已為張瑤深度定制策劃運(yùn)營(yíng)的小紅書(shū)筆記有100多條，累計(jì)漲粉超過(guò)20w，數(shù)十條筆記成為爆文，多次登上小紅書(shū)內(nèi)容熱榜。

上述高頻度的內(nèi)容輸出，涉及養(yǎng)生、護(hù)膚、平價(jià)好物分享等多個(gè)領(lǐng)域，悄然為品牌商業(yè)合作埋下了伏筆。親身體驗(yàn)好物并分享愿望，與天下秀對(duì)明星商業(yè)化邊界的探索，恰好一拍即合。首家小紅書(shū)明星店鋪“瑤之淘淘”也就應(yīng)運(yùn)而生。在小紅書(shū)平臺(tái)常態(tài)化直播，并上架張瑤親身體驗(yàn)好物，它背后承載的是一次明星社媒全域營(yíng)銷及新消費(fèi)電商實(shí)驗(yàn)。

“瑤之淘淘”的爆火，離不開(kāi)小紅書(shū)平臺(tái)與張瑤的深度契合。相比過(guò)于直給的“按頭”安利，張瑤走的是一條“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”、“無(wú)心插柳”、深入種草的路子，藝人告別了傳統(tǒng)意義上的“營(yíng)業(yè)”，充分展現(xiàn)生活化的真實(shí)一面。

有粉絲被劇中造型不經(jīng)意種草，有好奇女演員的日常，從而對(duì)用戶心智形成了更沉浸式的持久覆蓋。平臺(tái)種草氛圍與張瑤種草能力相得益彰，彼此雙向奔赴：平臺(tái)幫助明星挖掘增量市場(chǎng)，明星以獨(dú)家內(nèi)容輸出吸引粉絲，反哺平臺(tái)，形成良性循環(huán)。

基于此在平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，以內(nèi)容為導(dǎo)向，根據(jù)用戶實(shí)時(shí)反饋不斷優(yōu)化調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)策略；布局6天6小時(shí)不同量級(jí)的“6X6”直播，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)親近感和感知度。

“天下秀+明星IP”的新玩法：如何打通明星IP全鏈路？

明星商業(yè)化與紅人商業(yè)化既有不同，亦有共性。

一方面，兩者內(nèi)容輸出邏輯，IP運(yùn)營(yíng)理念等有相似之處；另一方面，相比網(wǎng)紅，明星已有固定的演藝事業(yè)和粉絲基礎(chǔ)，公眾形象認(rèn)知度更高，冷啟動(dòng)周期更短，但隨之而來(lái)的商業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)也更大。

在新媒體時(shí)代，明星商業(yè)化有很多方式，“快速收割明星已有的粉絲流量”是最簡(jiǎn)便的打法，但可能會(huì)面臨著迅速消耗粉絲信任度，口碑反噬等種種問(wèn)題。

天下秀選擇了一條更不好走，但生命周期也更持久的路。以“瑤之淘淘”為例，肆哆初期從明星本位出發(fā)，為張瑤垂直定位到“養(yǎng)生”“中年女演員”標(biāo)簽，用專業(yè)化團(tuán)隊(duì)幫助她進(jìn)行內(nèi)容策劃、拍攝剪輯。主要選擇在抖音、小紅書(shū)雙平臺(tái)進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容高頻輸出，強(qiáng)調(diào)IP的縱深挖掘而非短期收割，幫助明星在原有的行業(yè)領(lǐng)域保持口碑及曝光度。

在評(píng)論里張瑤親切喊著粉絲昵稱“小胖”，粉絲則喊她“老張”。這是全新的閨蜜式星粉關(guān)系：彼此充滿信任和關(guān)懷，一起“養(yǎng)生”。

在有足夠的內(nèi)容積累和粉絲基礎(chǔ)后，團(tuán)隊(duì)著手布局內(nèi)容廣告變現(xiàn)、直播變現(xiàn)及內(nèi)容電商的IP衍生品牌“瑤之淘淘”。內(nèi)容與產(chǎn)品深度結(jié)合，“購(gòu)買”環(huán)節(jié)并不意味著整個(gè)體驗(yàn)的終點(diǎn)，而是引發(fā)了二次自發(fā)傳播：張瑤只推薦自己親身用過(guò)的好物，參與到選品過(guò)程中；粉絲在購(gòu)買使用后進(jìn)一步加深信賴，向身邊親友安利；推動(dòng)短視頻內(nèi)容流量增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率增加。從而將明星社媒內(nèi)容、流量資產(chǎn)和電商店鋪整體打通，支撐整個(gè)內(nèi)容電商生態(tài)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

小紅書(shū)店鋪之外，其同名淘寶店鋪憑借著大量“自來(lái)水”好評(píng)成為“金牌賣家”，抖音店鋪也已開(kāi)始布局。店鋪在品控方面極盡嚴(yán)格，團(tuán)隊(duì)坦言，“前端確定方向后，可能每一個(gè)品類都至少選到3~5家供應(yīng)商，質(zhì)量反復(fù)的推敲。選最好的一家，從選品到打樣，再到成品，非常嚴(yán)格。我們要求必須達(dá)到200%的滿意度?！?/p>

由此，經(jīng)過(guò)對(duì)“瑤之淘淘”IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷復(fù)盤，團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)化提煉出了明星社媒全域營(yíng)銷及新消費(fèi)電商方法論，并將在之后進(jìn)一步規(guī)模化復(fù)制。從人設(shè)建立、持續(xù)統(tǒng)一的內(nèi)容輸出、商業(yè)種草，到后續(xù)自主品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店鋪上線及電商直播，“瑤之淘淘”半年多的經(jīng)歷已經(jīng)驗(yàn)證了量化的可行性。

未來(lái)“瑤之淘淘”也面臨著諸多新的挑戰(zhàn)。例如，如何擴(kuò)大規(guī)模，突破內(nèi)容電商瓶頸，進(jìn)一步推動(dòng)IP破圈？未來(lái)會(huì)不會(huì)在更多平臺(tái)加快商業(yè)變現(xiàn)步伐？怎樣在口碑至上，“貴精不貴多”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富商品SKU，并保證產(chǎn)品調(diào)性的契合？除了大力拓展渠道之外，增加新消費(fèi)布局，或許是“瑤之淘淘”未來(lái)提高商業(yè)變現(xiàn)效率的密碼。

元宇宙和Web3.0時(shí)代悄然而至，天下秀作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表，早在2018年就開(kāi)始著手布局區(qū)塊鏈，2021年和2022年先后推出了3D虛擬社交軟件“虹宇宙”和自媒體數(shù)字藏品工具集“TopHolder”頭號(hào)藏家。

隨之而來(lái)的新機(jī)遇，就是肆哆的明星社媒全域營(yíng)銷及新消費(fèi)電商與Web3.0的深度結(jié)合，將明星IP與元宇宙數(shù)字資產(chǎn)銜接，將新消費(fèi)電商賽道鏈路拓寬拉長(zhǎng)，抓住增長(zhǎng)機(jī)遇形成全鏈路沉浸生態(tài)，賦能明星經(jīng)濟(jì)，幫助內(nèi)容變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值。

“短期收割流量”并不是最好的解法，深耕圈層，多維度開(kāi)發(fā)IP衍生價(jià)值，攜手把蛋糕做大，才是長(zhǎng)久共贏之道。

改寫(xiě)明星帶貨：天下秀的長(zhǎng)期主義

“某某明星直播遇冷、貨品無(wú)人問(wèn)津”“明星對(duì)貨品不熟”“藝人為品牌站臺(tái)、后道歉解約”等翻車新聞屢見(jiàn)不鮮。繼前兩年平臺(tái)火熱追捧、明星扎堆涌入之后，行業(yè)開(kāi)始重新反思明星帶貨的價(jià)值：明星藝人商業(yè)化，在短期炒作和噱頭之外，還應(yīng)留下怎樣的意義？

歷經(jīng)洗牌與沉淀，明星商業(yè)化迎來(lái)升級(jí)。娛樂(lè)流量加速迭代，可供選擇的平臺(tái)也越來(lái)越豐富。品牌預(yù)算收縮，更加看重實(shí)際轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。因此，近年來(lái)明星商業(yè)合作呈現(xiàn)出輕量化，帶貨模式日益多元化、場(chǎng)景化等特點(diǎn)。能夠與生活場(chǎng)景結(jié)合，具有親近感和沉浸感的商業(yè)合作，更加受品牌青睞。

在認(rèn)知到上述行業(yè)痛點(diǎn)后，天下秀作為紅人經(jīng)濟(jì)代表者，秉承長(zhǎng)期主義，探索明星IP價(jià)值，為行業(yè)“打樣”。

而“瑤之淘淘”便是在這一理念下誕生的成果，雖然IP目前還處于初步成長(zhǎng)階段，但其爆發(fā)式的成長(zhǎng)速度，隱隱呈現(xiàn)出“改寫(xiě)明星帶貨賽道”的潛力模樣。明星形象在社媒上得到了二次建構(gòu)，個(gè)人IP內(nèi)涵和外延不斷豐富，同時(shí)商業(yè)價(jià)值也得到深度拓展。

將目光投向整個(gè)外部環(huán)境，7月25日,艾瑞咨詢聯(lián)合天下秀發(fā)布的《2022年中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出,以紅人新經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)開(kāi)展的商業(yè)形式日漸豐富,預(yù)計(jì)2024年紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破7萬(wàn)億。

Web3.0時(shí)代是公認(rèn)的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)時(shí)代。7月13日，酷天下正式發(fā)布HASHII加密數(shù)字版畫(huà)，同時(shí)這也是全球首款數(shù)字藏品展示硬件。自此天下秀的“虹宇宙”布局將進(jìn)一步完善，真正實(shí)現(xiàn)軟硬件打通，在元宇宙硬件和軟件，搶先拿下入場(chǎng)券。當(dāng)創(chuàng)作者的范疇在Web3.0被拉大，參與者也無(wú)限擴(kuò)張，變現(xiàn)方式不再僅限于廣告還增加了硬件直接銷售。

那么在Web3.0時(shí)代，天下秀將如何擁抱新形態(tài)，也不禁令人心生期待。