作者/Torreya

今年七夕，曬紅包曬鮮花曬合照的少了。

年輕人們紛紛用瑞幸的包裝袋刷屏朋友圈，“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的slogan，既迎合了小情侶們一起過七夕的節(jié)日氛圍，也讓單身的“孤寡”看上去少了些“凄涼”。

兩年前的七夕，“單身=孤寡=咕呱”的說法，突然流行起來。給單身的朋友點(diǎn)一只會(huì)發(fā)送“孤寡”的小青蛙，成了當(dāng)天最熱鬧的整蠱小游戲。

娛樂之余，也讓七夕的快樂不局限于情侶之間。

沉寂已久的內(nèi)娛，終于在七夕搞起了一波波事情。

王子異借七夕送餃子花束給秦嵐，二人共同為新劇《芳心蕩漾》造勢(shì)；虞書欣王鶴棣的雙人舞，既讓觀眾期待《你好星期六》，也讓《蒼蘭訣》定檔有了實(shí)感。

節(jié)日的存在給生活帶來了充分的儀式感：快消牢牢拿捏消費(fèi)心理，品牌紛紛釋出代言人物料，影視劇借機(jī)營(yíng)銷劇內(nèi)cp。

越來越好玩的七夕，你用什么來完成節(jié)日儀式感？

夏日飲品永不缺席，

儀式感與味蕾雙重滿足

選擇在節(jié)日出去玩，最方便也最容易獲得滿足感的，當(dāng)然是吃吃喝喝。

夏季向來是飲品旺季。

天氣轉(zhuǎn)暖以來，不少茶飲品牌已經(jīng)推出了不止一波新品、聯(lián)名。

今年鉚足了勁兒，一波接著一波給人不斷帶來新鮮感的喜茶，在七夕當(dāng)天，上線了與《只此青綠》聯(lián)名的產(chǎn)品“只喜青芋”。

喜茶今年出過的部分聯(lián)名產(chǎn)品

2021年底，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》通過bilibili晚會(huì)成功出圈，而后登上了2022央視春晚的舞臺(tái)，關(guān)注度與高評(píng)價(jià)雙豐收。

至今，《只此青綠》的熱度依舊不減，每一站巡演門票都毫不例外地秒空。

除了聯(lián)名飲品，七夕當(dāng)天，喜茶也會(huì)隨單附贈(zèng)“只喜青綠”香氛花卡，作為七夕這天的聯(lián)名信物，帶給顧客們一份“中式浪漫”。

上述活動(dòng)之外，鑰匙扣、限定喜卡、聯(lián)名杯套、直播活動(dòng)、主題門店…應(yīng)有盡有。

對(duì)于喜歡《只此青綠》這部舞蹈詩(shī)劇的顧客來講，有飲品喝，有周邊拿，還可以線下打卡，這一波真的可以玩到過癮。

但直戳人心的，或許是喜茶選擇在乞巧節(jié)這天為大家?guī)磉@款聯(lián)名。

七夕乞巧，穿針許愿，中華傳統(tǒng)文化關(guān)于愛情最美麗的祈愿與寄托，都蘊(yùn)含在這一日之內(nèi)。

而《只此青綠》能引發(fā)巨大的共鳴，也是因?yàn)樗尅肚Ю锝綀D》“活了”，傳統(tǒng)文化的魅力在舞臺(tái)上被演繹得震撼人心。

顧客選擇購(gòu)買茶飲，也許會(huì)來自于新鮮感，來自于愛喝茶飲的個(gè)人習(xí)慣，來自于喜歡的明星的代言，來自于炎熱的天氣等大環(huán)境…

但如果能達(dá)到情緒上的共鳴，則更容易引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，以此促進(jìn)消費(fèi)，甚至是對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)注與認(rèn)可。

比如喜茶在七夕與《只此青綠》共同呈現(xiàn)的浪漫情懷。

而與喜茶不同，前文提到過的瑞幸，則更多營(yíng)造了趣味到底的氛圍：悲傷蛙本身就是一個(gè)越悲傷越搞笑的經(jīng)典IP，更不用說它突然有了個(gè)女票翠花，諧音梗雖然會(huì)扣錢但永不過時(shí)，綜合到一起很難不讓人覺得好玩。

這種有趣和浪漫的作用相同，都是先吸引顧客對(duì)相關(guān)的主題感興趣，當(dāng)大家紛紛開始打卡新品，熱度也就來了。

奈雪在七夕推出“戒不掉的那杯茶”愛情主題短片，同時(shí)帶來Tiffany鉆戒的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；茶百道既有和全民K歌聯(lián)名的粉色系杯貼，也有單身、情侶都相宜的“酸Q檸檬精”活動(dòng)，不管你在七夕這天是感受到甜蜜還是化身檸檬精，總能在茶百道找到適配飲品；益禾堂發(fā)起了“全民花式表白節(jié)”，通過DIY杯套的方式，為表白創(chuàng)造新花樣。

而我們身邊的烘焙店鋪、餐廳等，不管是全國(guó)連鎖，還是地方限定，這幾天也都陸續(xù)推出了七夕活動(dòng)，不難看出，通過滿足味蕾來實(shí)現(xiàn)儀式感，不失為當(dāng)下一種最普遍的方式。

物料滿天飛，粉絲最滿足，

品牌仍需明星效應(yīng)

節(jié)日也是互送禮物的好時(shí)機(jī)。

而擁有明星代言人的品牌方們，顯然也不會(huì)放過這樣一個(gè)又可以釋出明星物料吸引流量，又可以促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，品牌方針對(duì)代言人放出的物料和設(shè)計(jì)的活動(dòng)越多，在粉絲眼里也會(huì)成為品牌重視明星代言人的證明。

因此，借七夕的契機(jī)發(fā)布與代言人相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)品牌方、明星代言人、粉絲、消費(fèi)者都是有利的。

比如巴黎歐萊雅，就給足了范丞丞排面。

早在七月底，巴黎歐萊雅就以“七夕如何表達(dá)愛意”、“你將收獲誰的心動(dòng)告白”為主題，進(jìn)行了充分的預(yù)熱活動(dòng)。

七夕前，范丞丞為巴黎歐萊雅拍攝的七夕主題短片釋出。

范丞丞在短片中直白地表達(dá)愛意，拍攝機(jī)位給觀看短片的粉絲帶來了女友粉視角的直觀體驗(yàn)，這讓評(píng)論區(qū)的粉絲們直呼“好蘇”。

與預(yù)熱活動(dòng)“你將收獲誰的心動(dòng)告白”的主題形成完美呼應(yīng)，粉絲們?cè)谄呦@天收到了來自偶像直白的一句句“我愛你”。

這一系列活動(dòng)中，“歐萊雅浮光細(xì)管口紅”恐成最大贏家。

每一波物料都伴隨著商品鏈接，在七夕氛圍與偶像的加持下，粉絲們很難不心動(dòng)。

截至發(fā)稿，專屬鏈接銷售額已破百萬，并持續(xù)上漲。

有多項(xiàng)產(chǎn)品代言的肖戰(zhàn)，物料也少不了。

YSL發(fā)布七夕祝福短片，以“煥亮愛的高光時(shí)刻”宣傳YSL夜皇后精華的提亮作用；歐萊雅Pro同時(shí)更新官博、抖音、小紅書，不僅給肖戰(zhàn)拍了新圖，還放出了幕后花絮，肖戰(zhàn)手中的發(fā)膜，不出意外，引發(fā)了大量購(gòu)買。

七夕也絕不會(huì)只有男生送禮物給女生。

男裝品牌海瀾之家在七夕這天，送戀愛基金，送T恤，還與狗糧品牌哈啰一起送狗糧；

碧歐泉男士則聯(lián)合劉畊宏一起做起了七夕主題直播，同時(shí)推出了男士藍(lán)鉆禮盒作為七夕主打；

浪琴表為品牌好友羅一舟拍攝了七夕大片和情景短片。

與幾年前只有Roseonly、Tiffany會(huì)重點(diǎn)關(guān)注七夕消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)專屬活動(dòng)的情況不同，現(xiàn)在每個(gè)品牌都把重要節(jié)日當(dāng)做一次“雙11”。

品牌方推出的七夕禮盒和優(yōu)惠力度給不追星的消費(fèi)者們帶來了購(gòu)物的多種選擇，而品牌明星代言人的粉絲們，則是既收獲了七夕甜蜜物料，又支持了偶像代言的產(chǎn)品。

而不管是普通消費(fèi)者，還是為明星而來的粉絲，在購(gòu)物中都可以實(shí)現(xiàn)節(jié)日的儀式感。雖然從活動(dòng)銷售額能看出，品牌仍需要明星效應(yīng)加持，但在七夕能同時(shí)滿足多種需求，何樂而不為。

內(nèi)娛在七夕這天，

短暫地“活過來了”

最近，關(guān)于內(nèi)娛無星可追、無趣的討論總能引發(fā)無數(shù)認(rèn)同的聲音，但七夕這天的內(nèi)娛，確實(shí)很熱鬧。

愛奇藝、騰訊紛紛放出七夕影視劇片單。

愛奇藝“戀戀劇場(chǎng)”，《蒼蘭訣》賺足期待；鵝廠則選擇帶大家共同回憶《你是我的榮耀》、《楚喬傳》、《余生請(qǐng)多指教》等經(jīng)典。

待播和正在拍攝的影視劇，如《安樂傳》、《芳心蕩漾》、《與鳳行》、《心想事成》等，都發(fā)布了七夕主題海報(bào)或劇照，浪漫的氛圍不斷掀起人們對(duì)于待播劇的期待。

今天的文娛熱搜位，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

明星夫妻秋瓷炫和于曉光，路虎和妻子在這一天發(fā)布了甜蜜合照，一度登上文娛熱搜；

陳紫函和戴向宇夫妻在這一天迎來第六個(gè)七夕，網(wǎng)易娛樂頻道為他們策劃了特別專訪，兩人在采訪中坦誠(chéng)聊到“姐弟戀”，讓觀眾更加真實(shí)地了解愛情給人帶來的溫暖一面。

最近通過電視劇和《奔跑吧》綜藝熱度持續(xù)走高的白鹿的七夕古風(fēng)造型讓大家夢(mèng)回《一生一世》中的時(shí)宜，迪麗熱巴機(jī)場(chǎng)出發(fā)圖也清爽漂亮。

影視劇的cp售后向來備受關(guān)注。

《獨(dú)行月球》“后勁兒”很大的cp獨(dú)孤月馬藍(lán)星在這天被觀眾們“發(fā)現(xiàn)”是雙向暗戀；

《星漢燦爛》中cp感點(diǎn)滿的吳磊和趙露思在這一天發(fā)布眸中有你大片，粉絲們?cè)谠u(píng)論區(qū)有的“尊重愛情”，有的發(fā)問“七夕不搞個(gè)直播？”足以見得對(duì)這對(duì)cp的支持。

就連待播劇《芳心蕩漾》，由于是秦嵐王子異繼《怪你過分美麗》令人遺憾的感情線之后的二搭，又或許是“秦嵐把王子異送的餃子花煮了”這個(gè)熱搜詞條太搞笑了，這對(duì)cp自帶熱度，在七夕一眾熱搜中占據(jù)了一席之地。

桃桃了解到，INTO1組合、《沉香如屑》劇組，以及乙女游戲《戀與制作人》《光與夜之戀》等，都給粉絲撥打了特殊的七夕電話。

雖然這個(gè)套路不是第一次使用了，但七夕這天，在電話另一端聽到喜歡的偶像、角色的聲音，任誰都會(huì)心動(dòng)吧。

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