作者| 明明
“電影的魅力，有時候它就像一面鏡子，用虛構的光影，映照著我們真實的生活，鏈接著人與人的情感和思考，一塊簡簡單單的銀幕，就這樣承載了我們一段又一段人生記憶，記錄時間，記錄我們的成長，這就是電影?！?/p>
8月14日，獲得“年度影響力電影人”榮譽的資深電影人李冰冰在“微博電影之夜”現(xiàn)場當眾“告白”。在獲得同樣殊榮的導演黃建新看來，“電影就像前方的一盞燈，電影人永遠在努力往前方去追逐那一束光。”當晚，這樣的動人時刻還有很多，無數(shù)“閃爍微光”的夢想，一起照亮了中國電影的未來。
與今年“我們@電影”的主題相呼應，“@”意象成為今年關鍵詞。青年導演劉江江、劉循子墨、邵藝輝、殷若昕@觀眾實時互動，李冰冰@影片角色……“艾特”代表著彼此間的熱愛關注與深度情感共振，無數(shù)“艾特”共同匯聚成時代之聲，通過這個微博文化符號打通線上線下，在這場電影盛事中真正讓電影聯(lián)結起每一個人。
作為微博@電影行業(yè)的重磅盛事，連續(xù)舉辦六屆、話題總閱讀量破220億、全網(wǎng)刷屏的“微博電影之夜”，是如何挖掘行業(yè)內生力的？
這個夜晚刷屏了？“帶活電影院”挑戰(zhàn)與機遇并存
媒體熱議紅毯盛況，微博用戶被沈騰即興表演“偷輪胎”、俯臥撐等場面狂戳笑點，當晚音樂演出視頻在朋友圈被反復轉發(fā)……意料之中地，14號晚上的“微博電影之夜”全網(wǎng)刷屏了。
典禮之外，“XX電影能不能帶活電影院”話題引發(fā)外界關注。這或許是一個偽命題：事實上，任何一部大片都難以獨力肩負起“帶活電影院”的重任，“整活”要靠全體從業(yè)者戮力齊心。
不可否認的是，疫情為電影行業(yè)帶來了方方面面的挑戰(zhàn)。此前觀影人次減少，大眾觀影熱情下降，距離全年票房目標任重道遠。當前，行業(yè)主要痛點在于整體片荒，檔期內外冷熱不均，經(jīng)歷上半場的無序競爭、洗牌陣痛后，從業(yè)者面臨著下半場的精品化轉型挑戰(zhàn)，而轉型升級，則依賴于數(shù)字化宣發(fā)、人才培養(yǎng)體系等基建設施的改善。
機遇同樣存在著。燈塔專業(yè)版顯示，截至8月14日10時，2022年暑期檔內地總票房達75億元，已超過2021年暑期檔的總票房73.81億元?！@意味著觀影仍是剛需，熱門大片對影迷仍具備吸引力。
意識到上述痛點和時代契機后，微博作為電影文化的深度參與者，分別采取了針對性的舉措：
基于提升觀影熱情，助力影響力破圈的考量，在暑期檔如火如荼之時，“微博電影之夜”邀請《斷·橋》《了不起的夜晚》《人生大事》《熱烈》《世間有她》《無名》等52部影片帶來#來自電影的一句告白#。為電影人、影片頒發(fā)榮譽，有效提升了正在熱映中的《斷·橋》等影片曝光度，并幫助還未上映的《撥云見日》等影片期待值上漲，為票房再添一把火，推動行業(yè)復蘇；
不可否認的是，微博在電影營銷矩陣中，也扮演了不可或缺的角色，但過去只是作為行業(yè)內的一環(huán)存在，現(xiàn)在則有了更大的可能：“微博電影之夜”上，宣布攜手頭部影業(yè)公司達成戰(zhàn)略聯(lián)盟“微影力聯(lián)盟”。與行業(yè)內一線電影公司的聯(lián)盟合作，將從整個電影宣發(fā)的生態(tài)位上占據(jù)重要戰(zhàn)略地位，提升電影的影響力，共建電影營銷新生態(tài)。
連續(xù)幾年舉辦的“微博電影之夜”，已經(jīng)成為行業(yè)內的一張名片。每到那個夜晚，電影人歡聚一堂，他們或許入行時間、名氣大小不同，卻都扮演著電影長城的一塊“磚”，一個個影人站在聚光燈下，為從業(yè)者注入強心針，并為未來合作搭建交流平臺；
“微博電影之夜”話題和熱搜不斷，全網(wǎng)刷屏，全民熱議，覆蓋人次實現(xiàn)裂變式增長，也引發(fā)更多用戶關注和熱愛電影，強化國產片口碑；通過對有著高尚精神內涵及主流價值觀影片的肯定，持續(xù)傳遞正能量。
在中國電影發(fā)展路上遭遇困難的特殊節(jié)點，從業(yè)者需要這樣一場儀式，并認知到：一切難題都是暫時的，電影行業(yè)具有生生不息、復蘇前行的韌性。
賦能創(chuàng)作，“微博電影之夜”如何推動下一部爆款誕生？
過去一年間，上海國際電影節(jié)因疫情被迫中斷。但將從業(yè)者共聚一堂，為其創(chuàng)造交流空間的典禮儀式，自有其存在的必要性。
《歐洲電影研究》一書指出：“榮譽是電影節(jié)影響電影正典形成的第一個也是最明顯的策略，它突出了特定的電影，同時也影響了其他電影……因為 ‘電影史不僅涉及到對個別作品的書寫，而且還從它們與其他電影的關系以及接納它們的歷史背景中產生’?！睋Q言之，榮譽間接影響著創(chuàng)作傾向與產業(yè)發(fā)展。
從2016年起，一年一度的“微博電影之夜”便扮演著聯(lián)結市場與產業(yè)的角色，表現(xiàn)出了更強的互動性，以及創(chuàng)作指導性與前瞻性。而舉辦了六屆的“微博電影之夜”，在關注度和影響力上，均有著不可否認的勢能。
作為一個典禮，大眾最關注的自然是“榮譽名單”。從今年“微博電影之夜”的最終榮譽名單中，不難發(fā)現(xiàn)“國產創(chuàng)作力”是最大的關鍵詞。今年進口片缺席，國產片繼續(xù)挑起大梁，類型化的主旋律大片票房與口碑同時爆發(fā)，受到年輕群體喜愛，如《長津湖》《長津湖之水門橋》《我和我的父輩》《狙擊手》獲頒年度影響力影片；
另外，新生代創(chuàng)作者接棒上一代創(chuàng)作者，為行業(yè)注入新鮮血液：劉江江、劉循子墨、邵藝輝、殷若昕四位以院線處女作驚艷觀眾的新人導演，一同榮膺“年度新銳導演”。年年誕生的新面孔，直接刺激了電影市場，盤活了電影行業(yè)的內生動力。
近幾年來成為大檔期主力選手的現(xiàn)實主義類型、喜劇類型，仍在繼續(xù)爆發(fā)。喜劇《了不起的夜晚》《熱烈》獲得“年度最受期待影片”，現(xiàn)實主義題材的《人生大事》《奇跡·笨小孩》斬獲“年度最受歡迎影片”，文牧野獲封“年度優(yōu)秀導演”，均證明中國電影市場正在告別懸浮，以貼近現(xiàn)實、刻畫生活的寫實創(chuàng)作取勝。
有趣的是，除了上文提到的“年度新銳導演”榮譽肯定，今年還推出了全新的“青年導演星火計劃”，《流浪地球》導演郭帆、《隱入塵煙》導演李?，B等15位導演均在此列。
微博電影也將目光投向了女性關懷——“電影她力量”以影話直說等線上活動鼓勵女性創(chuàng)作，更攜手周迅、陳沖等12位女性影人，為中國電影行業(yè)送出手寫寄語。
創(chuàng)意是電影的靈魂與核心競爭力，創(chuàng)作者從根本上為內容產業(yè)帶來活力，在前端孵化創(chuàng)作者、激活創(chuàng)意的道路上，微博不曾缺席，也讓市場對下一部爆款更加期待。
不止于宣發(fā)，“微博電影之夜”和微博平臺還有哪些可能？
“獨孤月獨行月球，但電影并不獨行，感謝這一路上觀眾的陪伴！”“沈馬組合”重聚于“微博電影之夜”開場脫口秀，帶來歡笑，獲得“年度最受歡迎演員”肯定的同時，也為熱映中的《獨行月球》帶來了更多宣傳熱度。
這個暑期檔，科幻喜劇爆款《獨行月球》，溫情黑馬《人生大事》無疑是最受矚目的兩部影片。微博品牌勢能爆發(fā)，結合暑期檔多項創(chuàng)新宣發(fā)舉措，一同推動兩部影片出圈。
具體到整個暑期檔的打法，#電影正當夏#主題營銷帶來了多維度的互動玩法。由主創(chuàng)、明星好友、大V、媒體等帶來百場#微博云包場助力暑期檔#，贈送觀影券，如主創(chuàng)古天樂、劉嘉玲、張家輝等，以及李若彤、高圓圓、容祖兒等眾多好友包場請看《明日戰(zhàn)記》，以明星效應撬動關注度破圈。
基于疫情之下，線下舉辦首映禮遇到多重困難和挑戰(zhàn)，“線上首映”反而成為蓬勃發(fā)展的生機：例如《獨行月球》《明日戰(zhàn)記》等多部影片參與#暑期檔電影微首映#，#影話直說# #影視e周說#等自營欄目合計邀請了300+位頭部大V，連麥嘉賓1370+人次，其傳播效果不亞于線下一場中型發(fā)布會，這也為電影營銷開創(chuàng)了新思路；
此外，正值香港回歸25周年紀念日節(jié)點，微博于7月1日發(fā)起了#港片傳奇#專題活動，邀請黃渤、倪妮等明星以及知名導演、港片大V，一人推薦一部港片。同時發(fā)起數(shù)場以港片為主題的直播連麥，引發(fā)一波情懷殺，從而為《神探大戰(zhàn)》《七人樂隊》等暑期檔港片成功預熱造勢，熱搜上榜次數(shù)共32次，相關博文總閱讀量達22.27億；
將時針撥回到今年的“最強賀歲檔”時期，微博的整合式宣發(fā)打法同樣得到了行之有效的驗證?！毒褤羰帧房诒l(fā)酵走出長線，《這個殺手不太冷靜》逆襲檔期亞軍，背后均離不開微博的身影。
例如春節(jié)檔表現(xiàn)突出的《奇跡·笨小孩》、《這個殺手不太冷靜》，線上線下聯(lián)動的優(yōu)勢明顯：《笨小孩》主創(chuàng)掃樓、給員工們的手機貼膜，反哺線上進行二次熱點傳播；《殺手》在線上，帶來直播、福利贈票等活動，蘇翊鳴等名人跨界打Call，獨家專訪幕后故事，線上下宣發(fā)優(yōu)勢互為補充，共同形成完整的內容傳播與營銷閉環(huán)。
綜上，基于平臺社交、媒體等多重屬性，微博坐穩(wěn)電影營銷第一陣地，其打法具有量身定制、階段性、跨界聯(lián)動、注重檔期效應等多重特征。
值得一提的是，無論是“微博電影之夜”，還是微博平臺都并未止步于宣發(fā)。微博已開放“聯(lián)合出品”“情節(jié)植入”等多種上游深度合作方式，從前期籌備等環(huán)節(jié)就參與其中，全面覆蓋電影產業(yè)鏈條各環(huán)實現(xiàn)覆蓋，對內容有更深度的理解，也能針對項目采取更個性化、破圈化的宣發(fā)打法。從去年年中截止到今年上半年，微博聯(lián)合出品的上映影片已接近20部，如《我和我的父輩》《奇跡》《這個殺手不太冷靜》《人生大事》等，打通產業(yè)全鏈路。
也正是基于這部分深耕上游出品的經(jīng)驗，在今年的“微博電影之夜”上，微博攜手電影頻道和中影、光線傳媒、博納影業(yè)、阿里影業(yè)、萬達影視等30家頭部電影公司，達成戰(zhàn)略聯(lián)盟“微影力聯(lián)盟”。從話題造勢“組合拳”、跨界共振推動口碑破圈、深入上游挖掘增量市場、宣發(fā)全場景精細化升級四個方面，共建電影營銷新生態(tài)，從而改善宣發(fā)、制作等多個環(huán)節(jié)，進而以互聯(lián)網(wǎng)思維反哺行業(yè)，突破內容瓶頸，與時俱進。
《2021微博白皮書》顯示，微博電影用戶群體中，女性、高線城市用戶占比提升，與電影受眾高度重合。作為第一電影用戶興趣社區(qū)，高達67.9%的用戶選擇使用微博分享個人觀影感受，這也預示著，微博將會成為用戶觀影首選的評價平臺;
在“社交+內容”平臺的雪球效應下，微博明星生態(tài)是最完備的，明星玩法也是最豐富多樣的；社交媒體屬性加持，能夠進一步挖掘泛受眾，產生長尾效應。暑期檔《獨行月球》和《人生大事》兩部爆款的出圈背后，微博的助推作用不可小覷。
“微博電影之夜”與微博在電影領域的深耕存在著深度鏈接，前者是微博電影社區(qū)生態(tài)、宣發(fā)能力的閱兵式，同時也是其行業(yè)服務能力、品牌影響力的集中展現(xiàn)。
在《獨行月球》點燃暑期檔后，外界也對即將到來的中秋、國慶檔，以及微博未來的宣發(fā)玩法充滿期待。在占據(jù)電影重要生態(tài)位的微博來看，優(yōu)秀影片和電影人的空間依然是巨大的?！昂玫碾娪埃档梦覀傽?！碑吘梗^眾無法拒絕一部真正的好電影。
電影，總要落幕，但中國電影和“微博電影之夜”的故事，依舊未完待續(xù)。
