文 | 弋曈

編 | 園長

榫卯，一種中國傳統(tǒng)建筑、家具的主要結(jié)構(gòu)，起源于距今約7000年的河姆渡時代。其特點(diǎn)是在物件上不使用釘子，用兩個構(gòu)件的凹凸部位相結(jié)合進(jìn)行連接，加固物件。

紫禁城、天壇祈年殿、山西懸空寺都是榫卯在中式建筑中的杰作，而榫卯結(jié)構(gòu)中每一處凹凸銜接咬合，無一不在展示中國古代的建筑美學(xué)，同時還體現(xiàn)了儒家差異互補(bǔ)、和諧統(tǒng)一的“和合思想”。

對于巧合榫卯積木的創(chuàng)始人王然和孫玉芊來說，榫卯，是中式積木，是玩具，更是一個搭建夢想的世界。

他們對積木保留著孩提時留下的赤誠與熱愛，對榫卯有著家族傳承的責(zé)任與使命。王然是榫卯非遺傳承人的再傳弟子，他希望自己的產(chǎn)品，有華夏的智慧傳承，有民族的血脈精神，有中國的文化自信。

孫玉芊告訴 刺猬公社（ID：ciweigongshe） ：“中國積木市場，樂高差不多占了1/3，仿樂高占了2/3，市場上幾乎所有的積木品牌都是在沿用樂高的連接方式?！睂O玉芊有20余年互聯(lián)網(wǎng)和文創(chuàng)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其中有7年在新浪動漫擔(dān)任CEO，他一直在觀察年輕人的消費(fèi)趨勢和興趣愛好。

這二位“長不大的成年人”一拍即合，于2020年11月創(chuàng)立巧合榫卯積木，他們致力于讓傳統(tǒng)榫卯的營造工藝與現(xiàn)代數(shù)字化、模塊化的制造相融合，讓曾經(jīng)難接觸、難理解的榫卯變成國潮產(chǎn)品，打造屬于中國人自己的高端玩具。

2022年初，小紅書成為了他們的天使投資人，目前小紅書對巧合榫卯的持股超過了21%。不只是巧合榫卯，2022年小紅書的投資布局幾乎全部集中于新生品牌，而新品牌的生意到底能不能走通，需要多久才能走通，都是一個未知數(shù)。

那么，小紅書究竟又為何緊緊盯住新品牌投資呢？

小紅書的投資版圖

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，小紅書科技有限公司成立于2018年10月10日，全部公開投資事件有16件，其股權(quán)穿透圖中也顯示他們持股了16家公司，其中4家為小紅書的控股子公司，其余12家為外部投資。

從投資行業(yè)來看，2021年2月小紅書開啟第一筆投資，投給了美瞳品牌moody，此后在時尚飾品、彩妝、母嬰等領(lǐng)域均有小紅書的身影，其中純凈美妝品牌Dewy Lab和科技母嬰品牌熊貓布布均獲得兩輪投資。

結(jié)合這兩年小紅書投資的行業(yè)類型不難看出，除了“她經(jīng)濟(jì)”當(dāng)仁不讓地成為小紅書投資的主陣地之外，消費(fèi)品牌也是小紅書投資的主要方向，尤其是美食、滑雪以及潮玩，這三個標(biāo)簽都是小紅書熱門趨勢的代表。

從投資階段來看，小紅書參與的投資均發(fā)生在行業(yè)發(fā)展與品牌形成初期。這與小紅書的“種草”屬性分不開，不止一位關(guān)注消費(fèi)的投資行業(yè)人士察覺到，新品牌需要在小紅書做種草，二者有著先天的協(xié)同性，因?yàn)樾〖t書往往比品牌方或者分析機(jī)構(gòu)更快發(fā)現(xiàn)某個品牌的數(shù)據(jù)趨勢。

這也就意味著， 小紅書在新品牌成長之路上扮演了更重要的營銷角色——它開始在品牌投放側(cè)的更前端介入，為產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)提供規(guī)劃，幫助品牌把產(chǎn)品的差異化放大，從而為品牌定位提供洞察。

此前，小紅書品牌營銷策略負(fù)責(zé)人圣香也曾對媒體表示：“小紅書會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)協(xié)助品牌進(jìn)行用戶調(diào)研，從產(chǎn)品研發(fā)的層面上提供策略建議?！?/p>

其實(shí)早在布局投資業(yè)務(wù)之前，“助力新生力量”已成為小紅書內(nèi)部多項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，近三年小紅書從未停止過這方面的探索。

2020-2022年，這三年中，每年8月小紅書都會推出對新品牌的扶持計(jì)劃，針對流量、營銷、運(yùn)營、產(chǎn)品等多重維度推出具體的方案，助力中小企業(yè)尋找新的商業(yè)增長點(diǎn)，以期為他們發(fā)現(xiàn)更確定的生長方向。

如果將小紅書描述為一位投資人的話，他的投資風(fēng)格可以歸結(jié)為以下三種特質(zhì)：

（1）底色：押寶型的風(fēng)險投資人

（2）內(nèi)核：一切圍繞社區(qū)調(diào)性

（3）外殼：與消費(fèi)領(lǐng)域強(qiáng)綁定

從投資能力與時間跨度上看，小紅書的投資部剛起步不久，團(tuán)隊(duì)尚未穩(wěn)定，已經(jīng)發(fā)布的項(xiàng)目更像是金融投資，偏重于投資面向未來的新品牌，新鮮、潮酷、小眾是這些企業(yè)的共同點(diǎn)。換句話說，小紅書選擇的公司比較早期，這就意味著“試錯”成本會更高，甚至也很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)回報，所以像是在“押寶”的風(fēng)險型投資。

但是好在小紅書很了解自己，也很了解平臺的用戶。首先，了解自己，“種草”是小紅書的標(biāo)簽，小紅書在消費(fèi)領(lǐng)域有著天然的商業(yè)價值，所以投資行為與消費(fèi)品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定。其次，了解用戶，知道用戶喜歡什么以及可能會喜歡什么，從這個層面上來講，小紅書的投資也在維持著它獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性。

“紅品牌”的成長之路

除了通過直接投資為消費(fèi)品牌“造夢”，作為平臺的小紅書也為品牌成長“圓夢”。

近三年以來，小紅書都試圖和新消費(fèi)品牌建立深度連接，這也是它一直被業(yè)界稱為品牌孵化器的緣由，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也曾對媒體表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。

不僅是完美日記，國貨護(hù)膚品牌“谷雨”也在小紅書打造出多款明星產(chǎn)品，仙人掌牛油果面膜，不到兩個月做成了爆品；“敏感肌第一股”貝泰妮的核心產(chǎn)品“薇諾娜”實(shí)現(xiàn)破圈，而美妝品牌的成功方法論也被復(fù)制到其他消費(fèi)領(lǐng)域，如元?dú)馍帧⑿∠蔁?、鐘薛高等新國貨品牌，早期的營銷策略均側(cè)重于在小紅書上投放廣告，小紅書對于DTC品牌的扶植，可謂功不可沒。

據(jù)刺猬公社長期觀察，從小紅書走出的新消費(fèi)品牌大致可以分為兩種路徑：自愿或被動長大。

（1）自愿長大的代表——完美日記

完美日記精準(zhǔn)把握住小紅書的流量紅利，并且先一步挖掘。2017年完美日記開始投放小紅書，據(jù)國元證券研報，2018年8月之前，小紅書是完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達(dá)45.91%，而2018年恰好也是小紅書破圈后流量快速增長的一年。

完美日記的營銷路徑可以歸結(jié)為三部分：

前期：小紅書密集種草，借助時尚圈、粉圈積累粉絲，通過明星帶流量；

中期：小紅書持續(xù)種草，發(fā)力直播，建立私域流量，著重私域流量運(yùn)營；

后期：持續(xù)運(yùn)營小紅書、直播、社群，加快線下門店鋪設(shè)，同時投放樓宇廣告等線下廣告，擴(kuò)大品牌知名度。

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，完美日記圍繞小紅書在每一步都形成了較為成熟的投放策略，構(gòu)建了完“明星+kol+koc+素人”矩陣搭配的投放體系。2019年，完美日記還成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)，內(nèi)部還有專門投放團(tuán)隊(duì)進(jìn)行投放的優(yōu)化組合，不斷提升投放ROI，甚至還幫助其他品牌在小紅書進(jìn)行投放運(yùn)營。而投放產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)反過來也會賦能自身的產(chǎn)品研發(fā)，成為公司DTC模型的重要一環(huán)。

（2）順平臺勢能成長的 “大熱荒野”

大熱荒野的合伙人時正南在接受媒體專訪時表示：“我們最早是和小紅書合作的。在小紅書上我們拿到了WILL未來品牌。在小紅書的露營板塊和露營榜單出現(xiàn)前的民宿榜單上一直位居前列?！?/p>

他還提到：“小紅書上幾乎所有大熱荒野相關(guān)的內(nèi)容都不是我們自己發(fā)布的，而是由用戶發(fā)布的。他們可能是KOL、KOC，也可能是素人，但只要是熱愛生活、喜歡傳播的伙伴，我們就會鼓勵他去分享，在起到推廣我們作用的同時也能傳遞戶外生活中健康、自然、有意思的吸引點(diǎn)?！?/p>

這也從側(cè)面反映出了，小紅書所信仰的UGC模式真正開始發(fā)揮出自身別具一格的商業(yè)價值，2022年小紅書不僅帶火了露營，也將大熱荒野推至臺前。露營爆火后，大熱荒野在攜程、美團(tuán)、馬蜂窩、飛豬、大眾點(diǎn)評、抖音等平臺上也陸續(xù)開展多種業(yè)務(wù)，和各大平臺討論深度綁定、戰(zhàn)略合作的可能性。

小而美的生意，有尊嚴(yán)生存

近三年，90-95年的消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者逐漸登上舞臺，這些年輕人大多來自廣告、互聯(lián)網(wǎng)以及投資咨詢行業(yè)，他們對于品牌營銷、視覺設(shè)計(jì)、社群運(yùn)營、產(chǎn)品定價以及供應(yīng)鏈渠道，不得不承認(rèn)這些長江后浪比以往任何時候的創(chuàng)業(yè)者，都有著更清晰的認(rèn)知與靈活應(yīng)用能力。

尤其是，這些新生力量在慢慢試錯的過程中也找到了最適合自己的合作伙伴，他們在小紅書上發(fā)筆記進(jìn)行測試，從而獲得真實(shí)用戶的反饋數(shù)據(jù)，諸如品牌定位準(zhǔn)不準(zhǔn)，產(chǎn)品受不受歡迎等，這樣一來就能最大程度上減少試錯成本。

最初，小紅書所倡導(dǎo)的“發(fā)現(xiàn)好物”其實(shí)是以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，也就是說第一批核心用戶想在小紅書實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與自我身份認(rèn)同的結(jié)合，那么這也代表了小紅書的用戶價值比較高，聚集了能消費(fèi)且愿意消費(fèi)的人群。

有一種論調(diào)認(rèn)為，小紅書的投資，目標(biāo)不明確，路不清晰，且很難在短時間內(nèi)成為除了廣告之外的第二條盈利曲線。

可是對于小紅書來說，或許還有這么一種可能——緊緊圍繞一群人來做生意，而不是盲目將這群人擴(kuò)大，所謂的這一群人并不是以年齡、性別來劃分，而是消費(fèi)水平、興趣愛好、價值觀相似的一類人。

畢竟，除了橫向拓展多種賽道之外，企業(yè)的縱深發(fā)展也很重要。 縱深發(fā)展的意義在于，即使在維持現(xiàn)行體量的情況下還能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長，這樣也可以最大程度上不稀釋社區(qū)調(diào)性。

社區(qū)調(diào)性，這也是小紅書投資的根本邏輯。

在這些新生品牌的創(chuàng)業(yè)者身上，同樣也發(fā)現(xiàn)了這種調(diào)性——“玩在一起”。冬天滑雪的人，春天露營，夏天玩路沖，喜歡手沖咖啡的人晚上也會來杯精釀，正是這些共同的愛好讓他們成為朋友。“我們這群朋友，喝醉之后就在一起做夢，想一起去搞點(diǎn)什么有意思的事，其實(shí)大家就是借著醉話說一些心里話。”一位處在創(chuàng)業(yè)初期的香氛品牌創(chuàng)始人告訴刺猬公社。

后疫情時代投資市場的馬太效應(yīng)可能會更加明顯，一個大品牌又有大平臺的依托，會給投資人無限的安全感，只不過品牌的速生與速朽可能也在一夜之間。

但從小紅書投資情況來看，小紅書好似更青睞追求個性化、有獨(dú)立精神的新生品牌。

消費(fèi)者不僅僅是GMV、GPM、ROI中的數(shù)據(jù)，比起大品牌，新生品牌更需要跟活生生的人打交道，而不是和數(shù)字做生意。

對于這些新生品牌來說，小紅書就像是一個夢工廠，左手造夢，右手圓夢。畢竟投資之于小紅書，賺錢之外更重要的是多看一些活法。