文 | 零壹
發(fā)布2021年報時，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示愛奇藝在2022年的目標是：“在保持行業(yè)領(lǐng)先地位的同時，實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡?！?/p>
此后，愛奇藝迅速地向這一目標靠攏。2022年第一季度，愛奇藝首次實現(xiàn)了基于非美國通用會計準則財務指標（non-GAAP）的運營盈利；8月30日，愛奇藝發(fā)布了第二季度未經(jīng)審計財報，該季實現(xiàn)總營收67億元人民幣，運營利潤3.44億元，環(huán)比增長5%，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)運營盈利。在二季度財報電話會上，龔宇表示愛奇藝會從三季度起升級策略，駛?cè)搿袄潇o增長”新航道。
宣布開源節(jié)流、明確地提出盈利目標，愛奇藝的戰(zhàn)略調(diào)整被業(yè)內(nèi)視為行業(yè)進入“降本增效”階段的顯著信號。回望視頻平臺發(fā)展，多年來大家?guī)缀醵加貌挥嫵杀镜耐度霌Q取海量內(nèi)容和用戶規(guī)模，試圖先實現(xiàn)“規(guī)模效應”再尋求多元業(yè)務營收。所以當“降本增效”開始后，行業(yè)中也會產(chǎn)生懷疑：當平臺開始縮減成本，是否等同于“瘦身”？是否意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即將縮水進而導致平臺價值縮水？
所以愛奇藝今年以來的業(yè)績和內(nèi)容表現(xiàn)，其實也對長視頻行業(yè)正在思考的“發(fā)展方向”問題給出了自己的答案。從愛奇藝的財報業(yè)績到平臺戰(zhàn)略，再到下半年宏觀環(huán)境因素的一些變化，讀娛君也試圖從中分析長視頻行業(yè)在“降本增效”之后的真正走向。
因為疫情反復等因素，2022年上半年整體市場并不景氣，視頻平臺所在行業(yè)的各類內(nèi)容生產(chǎn)進度、用戶付費能力、廣告主投放預算都不同程度受到影響。
上半年電影市場的表現(xiàn)就是一個縮影。2022年4月和5月，國內(nèi)電影票房分別只有5.66億和7.17億，相較去年同比下降了77.3%和85.3%，院線市場遭遇的困境也使得網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的電影板塊在很長一段時間內(nèi)缺乏頭部內(nèi)容補充；廣告市場受到的影響也十分明顯，幾大視頻平臺廣告業(yè)務收入年內(nèi)都出現(xiàn)下滑，而據(jù)QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，2022年Q2互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模下降了7.6%。
在整體市場不景氣的情形下，愛奇藝“降本增效”這半年走得確實“步步驚心”。好在從連續(xù)兩季財報業(yè)績來看，愛奇藝至少已經(jīng)度過了最危險的階段。
先看各項具體數(shù)據(jù)：第二季度財報“不太好看”的數(shù)據(jù)是，總營收67億元，同比下滑了約13%；廣告服務收入11.94億元，同比下滑約35%；日均訂閱會員總數(shù)為9830萬，相比2021年同期的9920萬略有下降。
而比較“亮眼”的數(shù)據(jù)則主要有：會員業(yè)務收入43億元，同比增長7%，月度平均單會員收入（ARM）為14.53元，同比增長8%；當季營收成本為52億元，同比下降24%，整體運營費用為13億元，同比下降31%；經(jīng)營利潤為3.44億元，環(huán)比增長5%，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)運營盈利，同時毛利率連續(xù)三個季度保持環(huán)比增長。
不同數(shù)據(jù)走向背后的原因不難分析。因為2022年上半年市場整體較為低迷，總體消費市場收縮導致廣告投放總量明顯下降，長視頻行業(yè)營收和廣告收入承壓幾乎不可避免，就連業(yè)內(nèi)以綜藝內(nèi)容為主、廣告業(yè)務一向強勁的芒果超媒也在Q2出現(xiàn)了30%以上的廣告收入下滑；
會員業(yè)務方面，愛奇藝Q2會員規(guī)模雖然略有下降，但卻同時實現(xiàn)了會員收入增長、ARM連續(xù)表現(xiàn)強勁，已經(jīng)連續(xù)六個季度實現(xiàn)8%或以上的同比增長，愛奇藝會員的價值仍在持續(xù)提升；營收成本和整體運營費用分別有24%和31%的下降，同時連續(xù)實現(xiàn)運營盈利和毛利率環(huán)比增長，可見愛奇藝堅持提升效率策略后商業(yè)的正向循環(huán)基本成型，形成了穩(wěn)定性、連續(xù)性的盈利能力。
考慮到二季度是平臺排播淡季，而三季度愛奇藝播出了《天才基本法》《蒼蘭訣》《二十不惑2》等一系列爆款劇集，《蒼蘭訣》以黑馬姿態(tài)突破一萬熱度值，目前的社交平臺討論熱度大有席卷全民之勢，今年后續(xù)愛奇藝的業(yè)績表現(xiàn)大概率會繼續(xù)優(yōu)化。
所以龔宇也對二季度做了如下評判：“過程極具挑戰(zhàn)，但結(jié)果令人振奮。第二季度的表現(xiàn)，說明愛奇藝這艘大船已經(jīng)完成了優(yōu)化升級，成功駛離了暴風眼?！?/p>
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程來說，過去十年里以“流量規(guī)模先行、穩(wěn)健盈利能力靠后再說”的模式屢見不鮮，這既帶來了虧損，也是視頻平臺能迅速擴充內(nèi)容、實現(xiàn)高速規(guī)模增長的原因之一。但隨著行業(yè)競爭格局日漸穩(wěn)固，宏觀經(jīng)濟環(huán)境逐漸變化，頭部視頻平臺如果繼續(xù)以爭奪市場份額為要務，就不得不“既要也要全都要”：
不斷尋求在各個小賽道中占位而不是優(yōu)先考慮回報，導致上游成本不斷增長卻無法轉(zhuǎn)換為相應的營收，盈利似乎可望不可及，在一段時間內(nèi)市場競爭變成了發(fā)力不見效的泥潭。
“降本增效”邏輯上無非是“開源節(jié)流”，不再不計成本地加入規(guī)模爭奪戰(zhàn)，而是更細化地去考慮每一筆成本可能收獲的回報，進而推進盈利目標實現(xiàn)。這說起來簡單，但卻是與過去視頻平臺的發(fā)展思維有巨大差異的，需要理念層面上的一次“自我變革”。
在讀娛君看來，這種變革的基本目標在于：既要縮減成本、多元化收入來源以逐步實現(xiàn)盈利，又不能傷及“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這一視頻平臺的立身之本。
從結(jié)果來看，愛奇藝在2022年上半年基本踐行著這一目標。在運營成本下降、實現(xiàn)連續(xù)兩季盈利的同時，愛奇藝內(nèi)容的行業(yè)競爭力仍然堅挺，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝App月活躍用戶規(guī)模 （MAU）在行業(yè)中排名第一；云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝劇集、動畫（包括兒童動畫）的有效播放市場占有率排名行業(yè)第一。
除了用戶活躍度、內(nèi)容播放熱度的領(lǐng)先，愛奇藝也仍舊保持了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出頻次，在上半年各個檔期實現(xiàn)了多元題材頭部大劇覆蓋：《人世間》《心居》《親愛的小孩》《警察榮譽》以現(xiàn)實主義風格取得廣泛好評，超越了年齡、地域和性別等諸多標簽成就了全民爆款；《對決》《獵罪圖鑒》《風起隴西》《暗夜行者》《破事精英》等在各細分垂類中不斷創(chuàng)新，口碑爆棚成為常態(tài)；此外，《中國說唱巔峰對決》《萌探探探案2》等原創(chuàng)綜藝也實現(xiàn)了播出期間的熱度領(lǐng)先。
當然，行業(yè)還有一種擔憂的觀點是：影視內(nèi)容生產(chǎn)周期較長，愛奇藝現(xiàn)階段爆款當然來自儲備項目，那么在成本控制后，愛奇藝未來能否保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給？要理清楚這一問題，除了現(xiàn)階段能看到的愛奇藝新一季“迷霧劇場”回歸、IP季播化原創(chuàng)綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備證明外，還需要分析愛奇藝“降本增效”的細分舉措邏輯究竟是什么。
從內(nèi)容成本投入角度來看，今年年初，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉明確提出了“四個放棄”，即“放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。”顯然愛奇藝試圖縮減的是口碑質(zhì)量、資金回報預期明顯偏低的內(nèi)容，而對于優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容的投入，愛奇藝并未試圖壓縮和放棄，國民大劇不斷檔的現(xiàn)象正源于此。
而從產(chǎn)業(yè)模式角度，愛奇藝近一年來尤其重視分賬劇布局、進行網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式改革、推出單片付費模式“云影院”。在此類分賬模式下，市場風險和收益將由平臺、內(nèi)容方共擔共分配，降低了腰底部內(nèi)容采購成本和不確定性風險，也直接將用戶喜好與內(nèi)容收益連接起來，促進內(nèi)容創(chuàng)作者的自我發(fā)展迭代。
收入增量角度，海外業(yè)務和下沉市場（極速版）增長勢頭良好，愛奇藝第二季度在海外推出的爆款劇集《黑幫少爺愛上我》和《愛上我的那七天3》吸引了大量的用戶和廣告主，特別是在泰國和馬來西亞表現(xiàn)突出。愛奇藝極速版第二季度日均活躍用戶規(guī)模（DAU）超過500萬，會員收入和廣告收入同比快速增長。
還有一項重要變化是愛奇藝與抖音達成了合作。雙方達成二創(chuàng)授權(quán)后，長視頻平臺能夠更順暢、合理地利用短視頻在娛樂內(nèi)容宣發(fā)上得天獨厚的優(yōu)勢，進而盤活新片熱度以及片庫傳播的長尾效應，僅授出二創(chuàng)相關(guān)版權(quán)就能獲得額外的版權(quán)運營收入，進一步豐富自身營收來源。
所以說，愛奇藝的“降本增效”在控制成本同時也能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不縮水，這種戰(zhàn)略調(diào)整并不能用簡單的“瘦身”來概括。非要打這個比方的話，倒不如說是不再追求“全身健美”，而是回歸“核心力量鍛煉”了。
而上半年的摸索也讓愛奇藝對自身發(fā)展戰(zhàn)略有了更完善的認知。龔宇表示，愛奇藝將進入“冷靜增長”新航道，他這樣解釋這一概念：不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價，將資源更多投入到公司的主營業(yè)務和有更高確定性的高ROI項目中；尋求收入與利潤雙增長，利潤增速高于收入增速，同時運營費用將保持穩(wěn)定，緊湊組織結(jié)構(gòu)配置下，運營效率更高；將所有財務回報都建立在給用戶和客戶創(chuàng)造更大價值基礎(chǔ)之上。
在讀娛君看來，“冷靜增長”戰(zhàn)略其實是對過去一年多以來愛奇藝的方向調(diào)整進行了總結(jié)，也對未來發(fā)展進行了進一步的分析解讀。
結(jié)語
除了視頻平臺自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，宏觀環(huán)境也對行業(yè)影響巨大。
據(jù)中國經(jīng)濟時報撰文，下半年經(jīng)濟會恢復性回升?！跋掳肽晗M復蘇步伐有望逐步加快。三季度社會消費品零售總額將迅速回正，對經(jīng)濟增長回歸正拉動。投資保持平穩(wěn)較快增長，出口增速在疫情改善后存在加快的可能。植信投資首席經(jīng)濟學家連平對本報記者表示，今年三季度經(jīng)濟增速有望成為年內(nèi)高點，預計為6.2%；四季度消費將繼續(xù)回暖，投資和出口增速可能略有放緩，預計經(jīng)濟增速6.0%左右。”
另一個積極信號來自資本市場，近年來困擾赴美上市中概股的問題有望得到積極解決。據(jù)官方媒體報道，2022年8月26日，中國證券監(jiān)督管理委員會、中華人民共和國財政部于2022年8月26日與美國公眾公司會計監(jiān)督委員會（PCAOB）簽署審計監(jiān)管合作協(xié)議，將于近期啟動相關(guān)合作。
證監(jiān)會答記者問中提到：“中美審計監(jiān)管合作協(xié)議的簽署標志著雙方通過加強合作解決中概股審計監(jiān)管問題邁出了關(guān)鍵一步，符合市場的期盼和預期。下一步雙方將根據(jù)合作協(xié)議對相關(guān)會計師事務所合作開展日常檢查與調(diào)查活動，并對合作效果作出客觀評估。如果后續(xù)合作可以滿足各自監(jiān)管需求，則有望解決中概股審計監(jiān)管問題，從而避免自美被動退市。我們期待與美方監(jiān)管部門以專業(yè)務實的態(tài)度積極推進合作，共同努力實現(xiàn)積極的成果。”
回到長視頻行業(yè)而言，上半年對愛奇藝來說的確是一次極具挑戰(zhàn)的經(jīng)歷，是在最艱難的時刻進行著自己的平臺戰(zhàn)略大調(diào)整。如今大環(huán)境因素有所好轉(zhuǎn)，伴隨著平臺“冷靜增長”戰(zhàn)略的清晰和深入，行業(yè)應該能在未來看到一個效率更高、業(yè)績更亮眼的愛奇藝。
*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處
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