作者|秦小線

編輯|李無憂

過去兩年，反復(fù)的疫情給現(xiàn)場娛樂帶來過多不確定性，線上娛樂反而逆勢爆發(fā)。其中，直播演唱會(huì)的發(fā)展速度有目共睹，逐漸都有可喜的進(jìn)展。

時(shí)至今日，現(xiàn)場娛樂至今未能全面復(fù)蘇。據(jù)中國演唱行業(yè)協(xié)會(huì)測算，今年一季度，全國取消或延期演出活動(dòng)仍多達(dá)9000場。線上演唱會(huì)卻已經(jīng)完成用戶市場的培育，從最初的暫替品發(fā)展成一種具有獨(dú)立內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的文娛產(chǎn)品，滲透至普通用戶的日常。

今年以來，抖音、視頻號(hào)、騰訊音樂都做出過現(xiàn)象級(jí)的線上演唱會(huì)。比如說，剛落下帷幕的抖音夏日歌會(huì)，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。任意拎出一場，均交出數(shù)據(jù)口碑雙豐收的成績。其中，周深的“想你到‘深’邊”官宣當(dāng)日預(yù)約人數(shù)即破百萬，僅官宣話題曝光便高達(dá)1.7億，傳播期間累計(jì)收獲熱搜75個(gè)，最終觀看人次達(dá)1.4億次。

任何新事物的發(fā)展，往往都會(huì)經(jīng)歷集中爆發(fā)、趨之若鶩、祛魅失望、理性回歸、重新探索幾個(gè)階段，最終從風(fēng)口變成日常。

線上演唱會(huì)也不例外。在經(jīng)歷一輪技術(shù)迭代和產(chǎn)能爆發(fā)之后，直播演唱會(huì)已走到了拼品質(zhì)、論品質(zhì)的階段。如今站在這條賽道上，各家比拼的不僅是誰的咖更大，更是市場洞察、內(nèi)容設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)建設(shè)、運(yùn)營策略、合作資源，以及太多一些人已經(jīng)做了、另一些人還未關(guān)注到的新領(lǐng)域。

歌手，各有場子

回顧線上演唱會(huì)的初期階段，平臺(tái)搭臺(tái)、歌手充當(dāng)“流量”抓手，不管是內(nèi)容還是商業(yè)化都有明顯提升空間，有待更豐富的實(shí)踐去檢驗(yàn)和填補(bǔ)。我們能看到，各家的布局重心很快就從演出陣容轉(zhuǎn)移到對(duì)內(nèi)容和玩法的精細(xì)打磨。

2022年內(nèi)娛開啟考古時(shí)代，懷舊風(fēng)同樣席卷線上演唱會(huì)。崔健、后街男孩等老牌歌手走進(jìn)直播間，哪哪兒都是“青春記憶”。這種情懷牌雖說能穩(wěn)住基本盤，但也開始受到審美疲勞、缺乏驚喜的質(zhì)疑。

事實(shí)上，我們真正深潛產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，不難看出有些平臺(tái)在努力打出內(nèi)容差異化，抖音便是其一。

首先是主流情緒的極致表達(dá)。人們反復(fù)懷念華語樂壇的黃金時(shí)代，其實(shí)是懷念那個(gè)人人會(huì)唱同一首歌，歌能傳達(dá)普遍感情的時(shí)代。即便今天人們?cè)趽肀Ф嘣幕珒?yōu)質(zhì)的大眾流行文化反而更加稀缺和令人向往。

那種人與人之間因?yàn)橐痪涓柙~便能彼此心照的久違悸動(dòng)，出現(xiàn)在劉德華的個(gè)人專場，也唱響在抖音夏日歌會(huì)汪蘇瀧、梁靜茹等人的直播舞臺(tái)上。每個(gè)人聽到就會(huì)跟唱，每一句歌詞都能引發(fā)集體共鳴，在當(dāng)今這個(gè)浮躁的時(shí)代尤為可貴。

具體去看，抖音用以引發(fā)大眾共鳴的形式又是分門別類，相當(dāng)精準(zhǔn)巧妙。劉德華專場是用歌聲串講了一個(gè)人生故事，以《笨小孩》開場，用《17歲》落幕，人生如逆旅，我亦是行人，經(jīng)典歌單牽動(dòng)樂迷的心。

汪蘇瀧專場則通過話題引導(dǎo)，把人生故事的主角變成了歌迷本身，＃汪蘇瀧唱的是我的個(gè)性簽名吧＃的熱搜，喚醒了太多人的回憶；梁靜茹那場則強(qiáng)調(diào)季節(jié)與情緒的呼應(yīng)，情歌搭配夏末，讓人在#總有一首梁靜茹在記憶里 的挑戰(zhàn)賽里，完成心靈與音樂的對(duì)話。

所以差別之處是，抖音和歌手們合作的形式多元，內(nèi)容豐富度高，呈現(xiàn)出的情感更加含蓄細(xì)膩。這樣既避免了創(chuàng)作趨同和乏味，也能提供多變的用戶體驗(yàn)。

其次是公平普惠的舞臺(tái)空間。大眾共鳴不可忽視，但每一種情緒、每一種需求、每一種用戶都應(yīng)被充分滿足。在抖音開唱的歌手，就囊括實(shí)力派、新生代、常青樹等各種類型，且抖音都能無差別助推其找到合適風(fēng)格和核心受眾。

孫燕姿、周深、陳奕迅、劉德華等個(gè)人專場，抖音從內(nèi)容創(chuàng)作到運(yùn)營策略，再到后期宣發(fā)，整體打法和節(jié)奏不盡相同。孫燕姿的抖音線上唱聊會(huì)，創(chuàng)意性地選擇“有唱有聊”的敘事方式，營造輕松溫暖的氛圍，拉近和粉絲用戶的距離。周深的個(gè)人專場則圍繞其超強(qiáng)音樂屬性策劃#周深真爆米花接唱挑戰(zhàn) ，沉浸式互動(dòng)盡顯歌手魅力，也因貼合年輕用戶的審美趣味完成引流；而到陳奕迅的專場，征集歌迷故事并用于直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，足見用心至深。場場皆有亮點(diǎn)，處處體現(xiàn)誠意。

再者是量身定制的主題風(fēng)格。看似都是表演，但抖音和歌手的合作難以用“線上演唱會(huì)”一詞簡單概括。究其原因，平臺(tái)會(huì)依據(jù)具體情況和需求，和歌手打造個(gè)性化的定制內(nèi)容。

聚集大量注意力和資源的抖音夏日歌會(huì)，除贏得粉絲青睞，均得到站內(nèi)達(dá)人的熱情捧場，以及垂類頭部媒體、網(wǎng)媒的跟進(jìn)報(bào)道。

以汪蘇瀧個(gè)人專場為例，他在抖音主動(dòng)玩?！叭龑毑亍?，費(fèi)啟鳴、楊迪、武大靖等好友前來挑戰(zhàn)，這場夏日尋寶藏挑戰(zhàn)賽的場面相當(dāng)熱鬧。而直播當(dāng)日，抖音頂流美食達(dá)人@噗噗嘰嘰 發(fā)布探班汪蘇瀧彩排的視頻，亦是獲得超百萬的點(diǎn)贊。

再看抖音其他歌手的日常合作，鄧紫棋8月11日-9月25日，每周四、周日在抖音開啟共14場的個(gè)人系列直播，則便于宣傳新專輯《啟示錄》；張杰的“張杰點(diǎn)歌臺(tái)”系列直播小而美，照樣多次沖上抖音榜單第一，展現(xiàn)驚人吸粉能力。

形形色色的直播形式，幫助歌手覆蓋到更多人群，也極大豐富著平臺(tái)文娛生態(tài)。顯然，這也是一種更精準(zhǔn)圈定用戶、服務(wù)用戶的做法，每個(gè)人都能隨時(shí)隨地找到感興趣的內(nèi)容。

在抖音，明星不設(shè)限

“媒介即訊息”，在當(dāng)初還只是蒼白的傳播學(xué)理論，如今卻給應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的明星指明方向。電影、電視時(shí)代遙不可及的他們，在2018年開始積極擁抱新媒介，且隊(duì)伍日漸壯大。如今時(shí)間線拉得足夠長，誰跑在前列，誰已經(jīng)掉隊(duì)，情況一目了然。

明星在抖音的存在感始終強(qiáng)勁。長視頻是模仿現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)，短視頻讓人相信這就是現(xiàn)實(shí)本身，后者距離大眾無疑是更近。短視頻用戶更偏愛真實(shí)內(nèi)容，而正好明星在抖音多數(shù)狀態(tài)都很松弛，給人強(qiáng)烈的親近感和熟悉感。

最典型的案例就是劉畊宏。他并非突然癡迷健身，這在《爸爸去哪兒》《康熙來了》等綜藝均有體現(xiàn)，可都沒有借此火起來。劉畊宏自進(jìn)駐抖音起，就跟粉絲頻繁分享運(yùn)動(dòng)日常、家庭生活，最終在恰當(dāng)時(shí)機(jī)里迅速翻紅，成為坐擁7300多萬粉絲的頭部代表。

除自身業(yè)務(wù)能力強(qiáng)外，劉畊宏的崛起離不開平臺(tái)對(duì)垂類明星的精細(xì)化扶持。其中，抖音推出的“全民健身計(jì)劃”，便給劉畊宏、李若彤、辰亦儒等明星帶來足夠多曝光量和出圈機(jī)會(huì)，助其在健身賽道奪得一席地位。

說到底，獨(dú)立人格是抖音明星的圈粉利器。在文娛產(chǎn)業(yè)曾流水線統(tǒng)一包裝出太多精制品的當(dāng)下，鮮活的他們被襯托得愈發(fā)有吸引力和競爭力。只是如何把這些明星悉數(shù)推到大眾面前，始終是業(yè)內(nèi)難題。

抖音采取的策略是，先跟明星找出自身的才華和閃光點(diǎn)，再對(duì)此做放大和提純，最終利用基礎(chǔ)運(yùn)營、精細(xì)化扶持、直播合作等等，多維度地提升其熱度、口碑和大眾影響力。

比如說抖音的“黑馬計(jì)劃”“星河計(jì)劃”“跨海計(jì)劃”，就是為了在不同階段服務(wù)不同屬性的明星，提供的配套合作方式。

其中，“星河計(jì)劃”旨在協(xié)助有內(nèi)容產(chǎn)出興趣的藝人挖掘自身潛力，打造長短視頻系列IP廠牌。抖音和張晨光打造的#張晨光演技挑戰(zhàn) 制造眾多熱點(diǎn)，相關(guān)話題熱播量高達(dá)6.9億，協(xié)助賬號(hào)漲粉300多萬，成功打開新的觀眾市場。

這種成功案例不勝枚舉。總之，在抖音，明星分享生活也好，分享興趣也罷，讓人感動(dòng)的總是難能可貴的真實(shí)感。而那些看似不經(jīng)意的作品里，展現(xiàn)出吸粉固粉、破圈擴(kuò)圈的諸多可能性。

明星價(jià)值的加法

對(duì)明星而言，漲粉和翻紅這些是走進(jìn)抖音的直觀變化，更性感的是這些數(shù)據(jù)、現(xiàn)象背后，正在醞釀和膨脹的情感價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

先說情感價(jià)值。無論是短視頻還是直播，抖音任何有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)出都能充當(dāng)紐帶和養(yǎng)分，作用于核心粉絲和潛在用戶。

紐帶是指，抖音讓粉絲距離明星特別近，給雙方搭建起溝通橋梁，并在多元的消費(fèi)體驗(yàn)里不斷強(qiáng)化情感。而養(yǎng)分是指，抖音和明星那些具有參與性、話題性以及國民度的合作，以及在挑戰(zhàn)賽、二創(chuàng)、話題征集等環(huán)節(jié)延伸出的海量物料，給挖掘潛在粉絲提供良好契機(jī)。

比如說抖音夏日歌會(huì)，相較現(xiàn)場娛樂，直播內(nèi)容天然地更適合傳播和保存，這意味著合作歌手能持續(xù)以近零的增益成本獲取新粉絲。據(jù)媒體報(bào)道，周深“想你到‘深’邊”線上音樂會(huì)官宣當(dāng)日預(yù)約觀看人數(shù)便已成功突破百萬，梁靜茹“寧靜的夏天”直播最終斬獲2億觀看人次，并得到了資深樂評(píng)人耳帝、音樂大V我們愛聽演唱會(huì)、每日文娛播報(bào)等網(wǎng)媒關(guān)注報(bào)道。汪蘇瀧“大娛樂家”專場全網(wǎng)曝光超15億，截至目前，微博相關(guān)話題里仍有粉絲回顧這場活動(dòng)。

抖音其他歌手個(gè)人專場，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亦是可圈可點(diǎn)。其中坐擁7000多萬粉絲的劉德華，在“把我唱給你聽”的直播結(jié)束后再度漲粉超700萬。陳奕迅親自獻(xiàn)唱小學(xué)生版《孤勇者》，使得這一抖音爆梗再度熱了起來。而曾被調(diào)侃“冷門歌手”的孫燕姿，憑借唱聊會(huì)的超高熱度，征服年輕一代聽眾。這就是抖音給予的無限想象空間。

不必諱言，明星們積極擁抱直播、短視頻，除完成忠實(shí)粉絲的繼續(xù)擴(kuò)容外，也是為了尋求自身更大的商業(yè)價(jià)值。而合作明星過程里，抖音在短視頻變現(xiàn)和電商帶貨上的布局已然明晰，在其他業(yè)務(wù)模式的摸索上也日漸成型。

一直以來，線上演唱會(huì)都面臨著商業(yè)化的難題，好在優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容依舊能贏得品牌方垂青。抖音夏日歌會(huì)就有多場品牌冠名，花西子冠名梁靜茹“寧靜的夏天”線上直播音樂會(huì)，萬達(dá)投資集團(tuán)冠名汪蘇瀧“大娛樂家”線上直播音樂會(huì)。這足以證明抖音在娛樂產(chǎn)業(yè)的影響力和品牌效應(yīng)，也展現(xiàn)著明星可觀的商業(yè)價(jià)值。

此外，周深、汪蘇瀧、梁靜茹、劉德華專場的live版本，在汽水音樂APP首發(fā)上線可聽，進(jìn)一步延續(xù)了內(nèi)容的長尾熱度。

在產(chǎn)業(yè)劇變里，可以確定的是，那些敏銳把握變化的明星，最有機(jī)會(huì)找到嵌進(jìn)抖音生態(tài)的最佳姿勢，持續(xù)給自身商業(yè)價(jià)值做加法。

總而言之，在內(nèi)容、運(yùn)營、宣發(fā)、變現(xiàn)等環(huán)節(jié)經(jīng)過長期摸索，抖音和明星的合作變得愈發(fā)頻繁順暢，彼此融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而身處新的文娛生態(tài)，藝人商業(yè)價(jià)值的評(píng)估體系亟待更新。