據(jù)溫州“龍灣頻道”消息，近日，溫州某家影院關(guān)門歇業(yè)，對(duì)于不少在這家影院辦理會(huì)員卡的觀眾，影院通知說(shuō)可以退回卡內(nèi)余額，結(jié)果第二天，影院又發(fā)公告以現(xiàn)金不足暫緩?fù)丝?，之后有觀眾說(shuō)再也聯(lián)系不上影院工作人員了……

疫情以來(lái)，影院關(guān)門歇業(yè)的新聞也非罕見(jiàn)。大部分影院關(guān)門后，都會(huì)妥善處理后續(xù)事宜，其中第一時(shí)間告知會(huì)員，會(huì)員卡內(nèi)余額可以按照一定程序退還。

但還是有極個(gè)別影院出現(xiàn)類似“影院倒閉關(guān)門，會(huì)員卡余額難退回”的情況。雖絕非多數(shù)，但這樣的新聞還是令一些觀眾產(chǎn)生了“影院會(huì)員卡余額沒(méi)保障”的不良印象。

事實(shí)上，電影院并不是此類事件的高發(fā)商家，像理發(fā)店、健身房、美容院、教培等行業(yè)才是發(fā)生會(huì)員卡業(yè)務(wù)糾紛的高發(fā)行業(yè)。由此，對(duì)于預(yù)充值儲(chǔ)值型會(huì)員卡業(yè)務(wù)在社會(huì)上產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

目前看來(lái)，雖然影院推行的會(huì)員卡還都是儲(chǔ)值、預(yù)充型，但明顯不再受歡迎了，推銷也面臨很多困難。有律師直言，儲(chǔ)值卡的特點(diǎn)是金額不大、維權(quán)成本高等，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，很多消費(fèi)者不知如何處理，對(duì)此消費(fèi)者要慎重。

事實(shí)上，現(xiàn)在的資訊十分發(fā)達(dá)，個(gè)別商家的行為一經(jīng)曝光，其影響力非常大，因此，近年來(lái)，各類商家推出的儲(chǔ)值型會(huì)員卡普遍變得越來(lái)越不受歡迎，其中就包括影院的會(huì)員卡。

影院現(xiàn)推的會(huì)員卡不走俏，是很多影院經(jīng)理苦惱的事情。那么，是不是影院就不要推會(huì)員制了？

先看看一些成功的例子：

美國(guó)亞馬遜是一家大型連鎖零售商場(chǎng)。美國(guó)線上零售一直由于郵費(fèi)貴、運(yùn)期長(zhǎng)而不受美國(guó)消費(fèi)者待見(jiàn)，而在這時(shí)候（2015年），亞馬遜適時(shí)在其Prime會(huì)員基礎(chǔ)上，增加“兩日達(dá)”的免費(fèi)物流權(quán)益，一下子吸引了大量消費(fèi)者。

Prime會(huì)員權(quán)益在商品優(yōu)惠打折的基礎(chǔ)上，增加了更多權(quán)益：缺貨商品登記、免費(fèi)維修、閱讀服務(wù)、存儲(chǔ)服務(wù)以及線上線下打通、免費(fèi)送貨，以及在7月份prime會(huì)員日促銷的時(shí)候可以提前享受優(yōu)惠等，最后還能享受到亞馬遜自家的流媒體平臺(tái)服務(wù)。

亞馬遜Prime會(huì)員2021年的年費(fèi)為119美元(每月12.99美元)，亞馬遜會(huì)員有1.5億，據(jù)此，亞馬遜一年光會(huì)員費(fèi)就接近180億，成為亞馬遜利潤(rùn)的三大支柱之一（另兩項(xiàng)為零售與云服務(wù)）。就拿美國(guó)來(lái)講，差不多有一半的美國(guó)人是亞馬遜的Prime會(huì)員，會(huì)員每年的花費(fèi)是非會(huì)員的四倍，次年續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%。

實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，解決消費(fèi)者購(gòu)物的一切煩惱，還延伸到流媒體服務(wù)，Prime會(huì)員的含金量是其受到消費(fèi)者歡迎的關(guān)鍵，這大大提高了普通用戶轉(zhuǎn)化為Prime會(huì)員的幾率，有數(shù)據(jù)指出：“亞馬遜注冊(cè)用戶成為試用會(huì)員的消費(fèi)者中，有69%會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)會(huì)員；93％的消費(fèi)者在一年后仍繼續(xù)為該計(jì)劃付費(fèi)；成為Prime會(huì)員兩年后，仍有98％的人保持續(xù)費(fèi)狀態(tài)?！币源丝梢?jiàn)，亞馬遜會(huì)員的還具有“忠誠(chéng)”“續(xù)訂率極高”的特點(diǎn)。

亞馬遜收益的不光是會(huì)員費(fèi)，有數(shù)據(jù)證實(shí)，Prime會(huì)員平均年消費(fèi)額超過(guò)1000美元，是非會(huì)員的數(shù)倍，還因?yàn)闀?huì)員的活躍度，讓大量商家加入，間接性的帶動(dòng)了亞馬遜的其它收入。以此看來(lái)，亞馬遜的成功離不開推出的Prime會(huì)員服務(wù)。

類似亞馬遜的例子不是少數(shù)。比如各視頻網(wǎng)站也都推出了自己的會(huì)員體系，嚴(yán)格區(qū)分節(jié)目、時(shí)效、廣告、清晰度等會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)別，又比如，現(xiàn)在一些外賣平臺(tái)的會(huì)員能夠每個(gè)月領(lǐng)外賣券；咖啡、餐飲品牌的會(huì)員能領(lǐng)優(yōu)惠券等等。

其實(shí)，會(huì)員制的關(guān)鍵還是商家期望高度綁定消費(fèi)者，通過(guò)區(qū)別服務(wù)，使消費(fèi)者更愿意提高消費(fèi)頻次和消費(fèi)額。但不管如何，關(guān)鍵還是要讓消費(fèi)者感到放心和成為會(huì)員能夠擁有切身的好處。

從亞馬遜以及目前國(guó)內(nèi)商家采取的受到歡迎的會(huì)員制，有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是會(huì)員要有足夠的含金量吸引消費(fèi)者同時(shí)還要打消消費(fèi)者的所有疑慮和風(fēng)險(xiǎn)。因此，那些老套的儲(chǔ)值型會(huì)員、不大的優(yōu)惠最終只能被消費(fèi)者拋棄。影院會(huì)員體系就面臨著這樣的沖擊。

目前，影院主推的會(huì)員卡大都是預(yù)充值型的儲(chǔ)值卡，不僅門檻低（只要充值100元或更高一點(diǎn)就可成為會(huì)員）而且含金量不高，只有觀影購(gòu)票有十元左右的優(yōu)惠或賣品有八九折的優(yōu)惠以外，基本沒(méi)有其他的服務(wù)了。

如果一個(gè)不經(jīng)常觀影或不買東西的觀眾面對(duì)預(yù)充值的風(fēng)險(xiǎn)，你說(shuō)有多少吸引力？換做你，你會(huì)辦嗎？

一位資深行業(yè)人士就明確表示，目前影院的會(huì)員體系亟需重構(gòu)。其目標(biāo)應(yīng)該直指當(dāng)前問(wèn)題的實(shí)質(zhì)：一是除了優(yōu)惠要不斷擴(kuò)大權(quán)益邊界，提高會(huì)員與非會(huì)員的差別；二是摒棄預(yù)充值型會(huì)員，大力推廣權(quán)益型會(huì)員，消除觀眾消費(fèi)疑慮。

事實(shí)上，已有一些影院已認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，嘗試改革目前的會(huì)員制，率先推廣權(quán)益型會(huì)員。

這些影院的共同舉措就是明顯體現(xiàn)了會(huì)員和非會(huì)員的“差異化”。

比如說(shuō)，影院向會(huì)員提供環(huán)境優(yōu)雅、并提供飲水、紙巾、一次性杯子等，讓會(huì)員可以在好的環(huán)境中社交、候影；在觀影過(guò)程中，影院可以為會(huì)員用戶提供毛毯等專屬關(guān)懷服務(wù)；

在會(huì)員生日，進(jìn)行問(wèn)候祝福，來(lái)觀影的提供伴手禮或顯示屏祝福，甚至得到一場(chǎng)影廳的冠名權(quán)，如果遇上下雨天，會(huì)員還能享受免費(fèi)提供雨傘等服務(wù)，另外專屬推送優(yōu)惠打折、活動(dòng)邀請(qǐng)等信息。優(yōu)先參與影院組織的電影點(diǎn)映、沙龍等活動(dòng)，還可以邀請(qǐng)會(huì)員小孩參加諸如手工、唱歌、舞蹈、彈琴等的體驗(yàn)活動(dòng)。

而就在昨天，萬(wàn)達(dá)電影也首次發(fā)布了一項(xiàng)專屬付費(fèi)會(huì)員，這項(xiàng)會(huì)員也是實(shí)打?qū)嵉摹皺?quán)益型”。據(jù)“萬(wàn)達(dá)集團(tuán)”公眾號(hào)消息，開通這項(xiàng)會(huì)員后，觀眾立即能獲得一個(gè)暢飲杯，每日可領(lǐng)取可樂(lè)券，在萬(wàn)達(dá)直營(yíng)影城實(shí)現(xiàn)“整年可樂(lè)免費(fèi)喝”；

除此之外，還有會(huì)員價(jià)觀影、優(yōu)先選座、會(huì)員日特惠購(gòu)票、早晚場(chǎng)特惠、過(guò)生日影廳能冠名等多項(xiàng)權(quán)益。而據(jù)“萬(wàn)達(dá)集團(tuán)”官方發(fā)布所知，這項(xiàng)會(huì)員旨在給觀眾提供“尊享感”“特權(quán)感”“專屬感”“價(jià)值感”的差異化會(huì)員權(quán)益……

一家影院經(jīng)理曾對(duì)小艾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在，影院對(duì)會(huì)員的重要性認(rèn)識(shí)不足，重視不夠，辦法不多，相對(duì)其他行業(yè)遜色多了。其實(shí)，除了優(yōu)質(zhì)影片，影院經(jīng)營(yíng)好會(huì)員對(duì)影院實(shí)在太重要了。”

在小艾看來(lái)，一個(gè)好的會(huì)員體系，光會(huì)員費(fèi)就是一個(gè)金礦，加上增加觀眾粘性，促進(jìn)觀影頻次，促進(jìn)賣品銷售，絕對(duì)是一項(xiàng)必須用心做的工作。而是否見(jiàn)效就看我們的會(huì)員體系設(shè)計(jì)及是否打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然，“因地制宜”是一條原則，做與不做全憑自己。

（題圖來(lái)源：LIWORK 配圖來(lái)源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無(wú)關(guān)）