文 | 趙二把刀
知名互聯(lián)網(wǎng)投資人雷軍曾經(jīng)說過，站在風(fēng)口上，豬都能飛上天。
全球知名投資人巴菲特也說過類似的話，“當(dāng)潮水退去時(shí)，就能看見誰在裸泳”。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種創(chuàng)業(yè)風(fēng)口和投資熱潮，此起彼伏，花開花落。曾幾何時(shí)，音頻播客被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道的又一個(gè)金礦，踩住風(fēng)口扶搖直上那幾年，音頻就和當(dāng)下的短視頻一樣，吸引了各路名人明星機(jī)構(gòu)以及海量的網(wǎng)友們成為音頻的參與者/受眾。在那個(gè)階段，也曾經(jīng)有過所謂的“千播大戰(zhàn)”，很多創(chuàng)業(yè)者或開設(shè)app或開設(shè)音頻欄目，很多投資者也在這一賽道押注，形成了喜馬拉雅，蜻蜓以及荔枝音頻三強(qiáng)的市場(chǎng)格局。
風(fēng)口來的迅猛，但走的也決絕。在過去近4年的時(shí)間里，音頻播客賽道快速的從互聯(lián)網(wǎng)大舞臺(tái)近中心點(diǎn)的位置，不斷往下場(chǎng)門偏移——好日子似乎過去了，音頻三強(qiáng)們的日子過的怎么樣？還有沒有回到舞臺(tái)中心的可能？
喜馬拉雅最近比較受關(guān)注的消息，就是其立下了要盈利的目標(biāo)。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2022 年 8 月，喜馬拉雅 CEO 余建軍第一次對(duì)公司全體員工明確具體盈利計(jì)劃。據(jù)了解，喜馬拉雅管理層制定了一個(gè)五年計(jì)劃：2022 年實(shí)現(xiàn)第四季度單季盈利，全年凈虧損收窄至 3 億元左右；2023 年實(shí)現(xiàn)全年盈利 2 億 - 3 億元；5 年后，實(shí)現(xiàn)年收入 200 億元、盈利 40 億元……
為什么要盈利？除了大環(huán)境的因素之外，也和喜馬拉雅所在新形勢(shì)下的應(yīng)變有直接相關(guān)。
那就是，行業(yè)地位相對(duì)穩(wěn)固，有相當(dāng)?shù)目臻g可以朝著盈利方向發(fā)力。從屢次沖擊ipo這個(gè)過程中喜馬拉雅的的財(cái)務(wù)情況也較為透明的被外界所了解：
從市場(chǎng)規(guī)模和營(yíng)收來看來看，喜馬拉雅作為音頻播客賽道的龍頭，地位很穩(wěn)固。根據(jù)招股說明書，其營(yíng)收保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)， 2019年收入約27億，2020年為40億，2021年為59億——營(yíng)收規(guī)模大概是已經(jīng)上市的荔枝的數(shù)倍，但其還是沒有實(shí)現(xiàn)盈利。
簡(jiǎn)單來說，喜馬拉雅的商業(yè)模式，和起點(diǎn)以及映客虎牙等娛樂內(nèi)容平臺(tái)其實(shí)并沒有太大差異，依賴內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，然后收入的相當(dāng)部分分成給播客作者或主播，所以越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和主播在平臺(tái)上數(shù)量增多，分出去的流水也就越多。這也是其營(yíng)收增長(zhǎng)雖然不錯(cuò)，但想要成為一家盈利的公司仍然很有難度。根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，過去三年，其虧損也日益拉大，分別為19億、29億、51億，去除非業(yè)務(wù)因素干擾后，凈虧損依然為7.5億、5.4億、7.6億，3年累計(jì)虧損超20億。
讀娛君認(rèn)為，對(duì)音頻播客平臺(tái)而言，內(nèi)容成本確實(shí)高昂，也很難有下降的空間，但喜馬拉雅還是有不錯(cuò)的盈利空間的：
首先是用戶基礎(chǔ)仍然不錯(cuò)。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到67.1％，牢牢占據(jù)著在線音頻行業(yè)第一梯隊(duì)的地位，持續(xù)引領(lǐng)著“耳朵經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展。此外，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019-2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶總計(jì)分別為1.40億人、2.15億人、2.68億人，雖然增速放緩，但整個(gè)用戶群的數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)龐大。
其次，付費(fèi)用戶的數(shù)量也不菲。根據(jù)之前的招股書披露，喜馬拉雅的付費(fèi)用戶及付費(fèi)率均逐年遞增。2021年，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量1440萬，同比增長(zhǎng)52％，移動(dòng)端用戶付費(fèi)率提高至12.9％。
當(dāng)然，如果和直播平臺(tái)相比，喜馬拉雅的用戶付費(fèi)率還不高，如何讓免費(fèi)用戶成為付費(fèi)用戶，也是考驗(yàn)其商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和會(huì)員團(tuán)隊(duì)能力的關(guān)鍵。
一度打造“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”播客矩陣而成為行業(yè)焦點(diǎn)的蜻蜓fm，近年似乎沒了聲音。
很長(zhǎng)時(shí)間里，蜻蜓fm都是音頻播客的標(biāo)桿平臺(tái)，雖然市場(chǎng)規(guī)模和喜馬拉雅存在一定的差距。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)盛行的那幾年，擅長(zhǎng)打造頭部IP的蜻蜓fm，很有明星光環(huán)。比如，其圍繞頭部IP推出的《矮大緊指北》《曉年鑒》《蔣勛說紅樓夢(mèng)》《局座講風(fēng)云人物》等精品內(nèi)容，形成了以高曉松、蔣勛、梁宏達(dá)、張召忠為代表的音頻播客領(lǐng)域的“四大金剛” ……
時(shí)過境遷，到了2022年，除了蔣勛之外，其他的頭部IP早已經(jīng)淡出江湖，與之相伴的蜻蜓fm的勢(shì)頭也大不如前。
最近和蜻蜓fm有關(guān)的消息不多，大概有兩件：一個(gè)是資本層面的消息， 2021年的10月，蜻蜓fm宣布中文在線正式入股，這也是在內(nèi)容合作的基礎(chǔ)上兩者在資本層面上的深入合作。
另外一個(gè)是高管離職。8月底，據(jù)Tech星球消息，蜻蜓FM副總裁朱侃于近期離職。根據(jù)其脈脈上實(shí)名認(rèn)證的社交賬號(hào)顯示，朱侃于今年8月結(jié)束了在蜻蜓FM的工作。據(jù)了解，在擔(dān)任蜻蜓FM副總裁期間，朱侃主要負(fù)責(zé)蜻蜓FM的站內(nèi)外變現(xiàn)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍包含TO C和TO B兩塊——應(yīng)該算是蜻蜓fm商業(yè)化的負(fù)責(zé)人。
高管的離職有很多原因，但外界由此對(duì)蜻蜓fm的商業(yè)化有所擔(dān)憂也是情理之中。
除此之外，蜻蜓fm似乎并沒有特別值得關(guān)注的消息。對(duì)于主打注意力經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒有新聞就代表著被忽視被忽略，代表著關(guān)注度的急劇下滑，這就是蜻蜓fm的現(xiàn)狀。
不過，讀娛君認(rèn)為，蜻蜓fm平臺(tái)上積累了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶群和付費(fèi)用戶也是有相當(dāng)?shù)牧考?jí)，雖然聲勢(shì)弱了，但日子可能也還行。
來看看音頻三強(qiáng)中，荔枝的近況。荔枝是音頻賽道第一個(gè)成功ipo的，透過它的財(cái)報(bào)其實(shí)可以很清晰的看到音頻播客領(lǐng)域的實(shí)情。
近日，荔枝發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)可以說是喜憂參半。喜的是，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，荔枝要扭虧為盈了。根據(jù)財(cái)報(bào)，凈收入為5.16億元，同比下滑7.7%。凈利潤(rùn)繼續(xù)保持正增長(zhǎng)為1885萬元，2021年同期虧損2900萬元，同比扭虧為盈，環(huán)比提升15%，毛利率34%。
不過，在經(jīng)過上市之初財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)向好之后，荔枝近年來的表現(xiàn)可以說是原地踏步。根據(jù)公開資料，荔枝在2021年第三季度總營(yíng)收就達(dá)到了5.05億元，之后營(yíng)收就很難有大的增長(zhǎng)了。
雖然外界還經(jīng)常將其作為音頻播客的三強(qiáng)之一，不過如果仔細(xì)分析荔枝的收入組成，就會(huì)明白荔枝早已經(jīng)是一個(gè)類似映客/花椒等娛樂平臺(tái)。根據(jù)數(shù)據(jù)， 2021年第三季度總營(yíng)收為5.05億元，但播客廣告及其他收入僅為405萬元，音頻娛樂收入占總營(yíng)收比高達(dá)99.2%；到了2022年第二季度，這種趨勢(shì)仍然在持續(xù)，娛樂業(yè)務(wù)收入仍然占比總營(yíng)收超過99%。
此外，在活躍用戶以及付費(fèi)用戶數(shù)量上來看，荔枝也似乎沒有辦法解決下滑的趨勢(shì)：根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第二季度，荔枝平臺(tái)的平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)從去年同期的6090萬下降到4970萬，同比下降18.4%。第二季度的平均每月付費(fèi)用戶總數(shù)為48.51萬，相比2021年同期49.44萬，也出現(xiàn)了下降。
為什么會(huì)出現(xiàn)付費(fèi)用戶下滑？讀娛君認(rèn)為，一方面短視頻等娛樂方式更抓眼球，也更吸引人，另外一方面，娛樂音頻賽道的用戶和映客陌陌等娛樂直播平臺(tái)的用戶群有相當(dāng)?shù)闹睾希@也使得荔枝在老用戶激活上難度很大。但資本市場(chǎng)可能更關(guān)注的點(diǎn)，以及影響荔枝股價(jià)始終難以提振的緣由就是，幾乎看不到“增量市場(chǎng)”。
當(dāng)然，雖然增長(zhǎng)乏力，不過基本盤相對(duì)穩(wěn)固，也讓荔枝在成本控制上的能力加強(qiáng)，反映在財(cái)報(bào)上就是數(shù)據(jù)變好看了：根據(jù)2022年第二季度財(cái)報(bào)，荔枝凈利潤(rùn)繼續(xù)保持正增長(zhǎng)為1885萬元，2021年同期虧損2900萬元，同比扭虧為盈，環(huán)比提升15%，毛利率34%，較去年同期有所增加，這也是荔枝連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)GAAP層面盈利。
雖然是第一個(gè)洗腳上岸的音頻app，但荔枝已經(jīng)不是一個(gè)典型的音頻播客平臺(tái)，已經(jīng)沒有太多代表性——它的兩個(gè)老對(duì)手，無疑更能代表音頻播客的現(xiàn)狀。
音頻三強(qiáng)，尤其是喜馬拉雅和蜻蜓fm，從創(chuàng)辦到搭上風(fēng)口，它們各自的平臺(tái)打造了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，涉及人文、歷史到財(cái)經(jīng)以及兒童文學(xué)等領(lǐng)域，收獲了龐大的用戶群體，也都曾經(jīng)頗有“王者”品相。但風(fēng)口過后，以當(dāng)下的眼光來看，音頻播客賽道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確實(shí)出現(xiàn)了很大的變化：
喜馬拉雅和蜻蜓fm的最主要的對(duì)手可能已經(jīng)不再是彼此；
各大數(shù)字音樂平臺(tái)紛紛推出播客專區(qū)，開始涉足有聲書市場(chǎng)，這或許在動(dòng)搖音頻播客的根基；
播客作者們有了更多的選擇。音頻播客平臺(tái)的吸引力確實(shí)在下降，喜馬拉雅和蜻蜓fm一度是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們的首選，很多不同領(lǐng)域的知名大v們也都曾開設(shè)過播客，現(xiàn)在打開你在這些app上的關(guān)注列表，看看有多少播客停更了？5年前，播客是新鮮的、有創(chuàng)新色彩的，所以對(duì)作者們有著足夠的吸引，但現(xiàn)在，視頻更有魅力，抖音、快手、視頻號(hào)，知乎、b站、微博，同樣都是優(yōu)質(zhì)的作者們輸出聲音和視頻的平臺(tái)——比如讀娛君關(guān)注的數(shù)位財(cái)經(jīng)播客，現(xiàn)在都明顯更重視短視頻平臺(tái)，在短視頻平臺(tái)上幾乎可以做到日更。
對(duì)于很多創(chuàng)作而言，是繼續(xù)做播客，還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，選擇并不難做。
此外，知乎、微博、b站等平臺(tái)，同樣也吸納了一些優(yōu)秀的播客作者，而這些正處在風(fēng)口期的平臺(tái)對(duì)作者們的吸引力也更強(qiáng)。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更復(fù)雜，對(duì)手也更多來自“局外人”，喜馬拉雅和蜻蜓fm能守得住基本盤嗎？市場(chǎng)也在等待這個(gè)答案。
不過，音頻播客賽道也并非沒有好消息，雖然在智能手機(jī)上的app故事已經(jīng)不再新鮮，但面對(duì)未來，仍然有增長(zhǎng)的可能。
其中一個(gè)最重要的方向是車載應(yīng)用，讀娛君同事的某款合資車就預(yù)裝了喜馬拉雅app——汽車，確實(shí)是音頻的重要市場(chǎng)。廣播電臺(tái)也曾被認(rèn)為是必然將落寞的傳統(tǒng)媒介形式，但隨著中國快速步入汽車大國，廣播電臺(tái)重新煥發(fā)了青春，成為非常有商業(yè)價(jià)值的媒介形式。
而在中國汽車市場(chǎng)從燃油車向新能源車轉(zhuǎn)向的當(dāng)口，音頻也被認(rèn)為是最有可能和這個(gè)潮流契合的應(yīng)用之一。不過車載音頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，除了預(yù)裝之外，用戶的自主選擇同樣也很重要，所以包括數(shù)字音樂平臺(tái)都對(duì)這一市場(chǎng)有所窺視，和汽車廠商加強(qiáng)合作，尤其是喜馬拉雅，在這個(gè)領(lǐng)域的布局不容小覷。
根據(jù)資料顯示，在去年（2021年），喜馬拉雅宣布和特斯拉、奔馳、吉利以及比亞迪等76家汽車制造商達(dá)成合作，喜馬拉雅將通過預(yù)裝軟件的方式介入到車載場(chǎng)景當(dāng)中——
另外，喜馬拉雅和蜻蜓fm，會(huì)不會(huì)朝著荔枝的方向轉(zhuǎn)型，更娛樂化？就目前的市場(chǎng)大環(huán)境來看，它們應(yīng)該不會(huì)改變平臺(tái)屬性，貿(mào)然轉(zhuǎn)型，這絕對(duì)不是理智的選擇。荔枝可以做的，它們兩家很難做到，體量不同，關(guān)注度不同，監(jiān)管的力度甚至也會(huì)有不同。
前路波折，音頻兩強(qiáng)能否逆轉(zhuǎn)未來？值得關(guān)注。
小結(jié)：
2020年初，讀娛君在《音頻爭(zhēng)霸之2020：三國已崩，魏晉難立》就提出過，獨(dú)立的音頻平臺(tái)的發(fā)展到了瓶頸期，好日子過去了，行業(yè)分化開始了。此外，還有來自不同行業(yè)的對(duì)手入局，數(shù)字音樂平臺(tái)以及短視頻等都對(duì)之前音頻用戶虎視眈眈，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；喜馬拉雅和蜻蜓fm也許真的要鬧出點(diǎn)大動(dòng)靜讓市場(chǎng)震一下了！
*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處
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