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2022年9月18日刊總第3276期

劇場(chǎng)化正成為視頻平臺(tái)競(jìng)相探索的劇集經(jīng)營(yíng)模式。日前，《超時(shí)空羅曼史》正在愛奇藝熱播，這是繼《愛情應(yīng)該有的樣子》《蒼蘭訣》后，“戀戀劇場(chǎng)”今年播出的第三部劇集；無獨(dú)有偶，優(yōu)酷“寵愛劇場(chǎng)”播出的《沉香如屑·沉香重華》熱度不減，該劇場(chǎng)已播出《請(qǐng)叫我總監(jiān)》《與君初相識(shí)·恰似故人歸》等劇集；同樣，芒果季風(fēng)劇場(chǎng)推出的懸疑新劇《消失的孩子》引發(fā)熱議。

“愛優(yōu)芒”差異化運(yùn)營(yíng)

長(zhǎng)劇劇場(chǎng)化辨識(shí)度明顯

所謂“劇場(chǎng)化”模式，即視頻平臺(tái)將題材類型相似或相仿的劇作進(jìn)行劃分歸類，按照“劇場(chǎng)化”的模式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一排播的策略，進(jìn)而形成自己的類型特色。自2020年開始，各大視頻平臺(tái)開始嘗試將垂類劇集劇場(chǎng)化，經(jīng)過不斷探索，各平臺(tái)也逐漸形成了各自差異化的發(fā)展方向，且已經(jīng)初具辨識(shí)度。比如，愛奇藝推出了“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”“小逗劇場(chǎng)”，優(yōu)酷推出了“寵愛劇場(chǎng)”“懸疑劇場(chǎng)”“港劇場(chǎng)”等，芒果TV推出了“季風(fēng)劇場(chǎng)”。愛奇藝方面，“迷霧劇場(chǎng)”曾推出《隱秘的角落》《八角亭迷霧》《誰(shuí)是兇手》等精品力作，后續(xù)新一季“迷霧劇場(chǎng)”將在第四季度回歸；繼《愛情應(yīng)該有的樣子》《蒼蘭訣》之后，愛奇藝“戀戀劇場(chǎng)”迎來了今年的第三部作品《超時(shí)空羅曼史》。

優(yōu)酷方面，今年暑期檔，優(yōu)酷懸疑劇場(chǎng)先后推出了《重生之門》《庭外》《膽小鬼》《冰雨火》等劇作；與此同時(shí)，優(yōu)酷“寵愛劇場(chǎng)”相繼推出了《與君初相識(shí)·恰似故人歸》《請(qǐng)叫我總監(jiān)》《沉香如屑》等多部作品；2021年5月，湖南衛(wèi)視宣布取消“青春進(jìn)行時(shí)”周播劇場(chǎng)，聯(lián)合芒果TV開啟“季風(fēng)劇場(chǎng)”，以非類型的劇場(chǎng)化模式，開拓多類型劇作，吸納更多元的觀眾。今年以來，該劇場(chǎng)已上線《張衛(wèi)國(guó)的夏天》《妻子的選擇》《消失的孩子》等多部精品劇集。

時(shí)下，廣告收入與會(huì)員收入是視頻網(wǎng)站的兩個(gè)收入來源，其中，會(huì)員付費(fèi)收入正超越廣告收入，成為核心商業(yè)模式，在“降本增效”背景下，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)不僅更容易讓同類作品發(fā)揮出集聚效應(yīng)，也可以幫助平臺(tái)通過打造細(xì)分圈層以增強(qiáng)用戶粘性。比如，在商業(yè)回報(bào)上，有超過6800萬(wàn)愛奇藝會(huì)員收看了迷霧劇場(chǎng)的內(nèi)容，第一季廣告主投放就超過30個(gè)。2020年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至第四季度末，愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.017億；兩年來，優(yōu)酷寵愛劇場(chǎng)用戶規(guī)模倍速遞增，2022年較去年同比增長(zhǎng)30%，用戶累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)較去年同期增長(zhǎng)35%，付費(fèi)用戶總數(shù)較去年同比增長(zhǎng)51%。目前，寵愛劇場(chǎng)用戶中9成是VIP會(huì)員。

行業(yè)愈加集中化

短劇逐漸走向“劇場(chǎng)模式”

隨著用戶圈層化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，劇場(chǎng)化模式受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。由于具備成本低、體量輕、傳播快等特點(diǎn)，短劇成為眾多視頻平臺(tái)眼中的藍(lán)海，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷生產(chǎn)與用戶喜好的多維度拓展，將同類型的題材進(jìn)行歸類，也推動(dòng)微短劇逐漸走向“劇場(chǎng)模式”。在微短劇領(lǐng)域，快手成為劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的先行探索者?？焓中?chǎng)頻道自2019年8月正式上線。據(jù)《快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》顯示，2021年全網(wǎng)有超10億用戶觀看過快手短劇。截至2022年2月，日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規(guī)模超6160萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)61.6%；

芒果TV自2019年布局微短劇賽道，將微短劇納入“大芒計(jì)劃”，打造“下飯劇場(chǎng)”。影視劇方面，芒果超媒2022年半年度報(bào)告顯示，芒果TV上線各類影視劇78部,其中重點(diǎn)影視劇18部,“大芒計(jì)劃”微短劇48部；騰訊視頻曾發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”。《2022年上半年市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，“十分劇場(chǎng)”以《拜托了！別寵我》分賬3000萬(wàn)+、《大媽的世界》豆瓣開分8.4以及《洛陽(yáng)四千金》貓眼短劇上半年TOP1的成績(jī)成為了爆款率最高的廠牌；今年1月，愛奇藝以喜劇類型試水微短劇內(nèi)容,愛奇藝“小逗劇場(chǎng)”相繼先后上線了《瓦舍江湖》《醫(yī)是醫(yī)二是二》《破事精英》等喜劇作品。

B站推出包含不同題材的微劇劇場(chǎng)“輕劇場(chǎng)”，該劇場(chǎng)先后推出了《夜貓快遞之黑日夢(mèng)》《先生，我想算一卦》《片場(chǎng)日記》等作品。隨著眾多入局者切入，在影視業(yè)與短視頻聯(lián)動(dòng)更加頻繁的當(dāng)下，一場(chǎng)屬于微短劇的變革似乎才剛剛開始。各平臺(tái)接連以“劇場(chǎng)化”模式發(fā)力微短劇，這一定程度表明，微短劇已經(jīng)擺脫了“小打小鬧”的游擊戰(zhàn)，成為各平臺(tái)切入影視領(lǐng)域的重要品類，微短劇行業(yè)也愈加集中化。

供應(yīng)不足、難成體系、風(fēng)格趨同

“劇場(chǎng)模式”問題不少

“劇場(chǎng)模式”正成為長(zhǎng)短劇正在探索的運(yùn)營(yíng)模式，但目前來看，各大平臺(tái)的劇場(chǎng)化探索還處在布局階段，“劇場(chǎng)模式”存在供應(yīng)不足、難成體系、同質(zhì)化、亟待提高用戶黏性等問題。供應(yīng)不足，難成體系：在“降本增效”的背景下，嚴(yán)格控制項(xiàng)目預(yù)算成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的無奈之舉。平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)某一類型題材“劇場(chǎng)化”運(yùn)營(yíng)，需要大規(guī)模的同類型精品力作作為支撐，如何源源不斷保持某一劇場(chǎng)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，成為視頻平臺(tái)劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該考慮的問題。爆款難以復(fù)制。目前來看，平臺(tái)“劇場(chǎng)化”策略已經(jīng)誕生了不少出圈的作品，但爆款難以復(fù)制。在平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，一些良莠不齊的作品也被強(qiáng)行劃分到某一類劇場(chǎng)中，極易反噬已經(jīng)初具品牌效應(yīng)的劇場(chǎng)，而由于某一部作品的成功，也極易推高該劇場(chǎng)同類型作品的天花板，一旦同類型的劇作沒有達(dá)到受眾預(yù)期，也會(huì)影響著整體劇場(chǎng)化品牌的建設(shè)。

同質(zhì)化：“劇場(chǎng)化”通過洞察用戶需求，將同類型的作品進(jìn)行分類，但如果過分注重用戶需求，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)不免會(huì)陷入同質(zhì)化的問題，而同質(zhì)化產(chǎn)生的結(jié)果，即是容易造成對(duì)固有劇場(chǎng)化作品的審美疲勞。提高用戶黏性：各大平臺(tái)在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的同時(shí)，如何通過精選化內(nèi)容排播、內(nèi)容推廣和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最大限度地滿足用戶需求，也成為各大平臺(tái)“劇場(chǎng)化”探索的關(guān)鍵，這就要求行業(yè)以更優(yōu)質(zhì)的資源匹配、更有效的生產(chǎn)效率、更高的內(nèi)容質(zhì)量實(shí)現(xiàn)劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)而提高用戶忠誠(chéng)度和黏性。

來源：CMNC—主編溫靜

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