近日，國際知名的傳媒行業(yè)媒體Variety發(fā)布了一份名為《熊市中的傳媒市場》的報告，通過各類數(shù)據(jù)，分析在經(jīng)濟衰退的必然趨勢下，內(nèi)容行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個方面將如何受到宏觀經(jīng)濟壓力的影響。

傳統(tǒng)觀念認為，娛樂業(yè)是艱難時期的彈性產(chǎn)品。因此部分人認為在經(jīng)濟衰退時，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不像其它行業(yè)一樣必然受到?jīng)_擊。但近年來，隨著流媒體和短視頻的興起，各類媒體的業(yè)務已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，這讓我們很難再以過去面臨經(jīng)濟下行時的經(jīng)驗來評估當前的局勢。

這份報告與決策情報公司Morning Consult合作進行了一項調(diào)查，以美國觀眾為樣本，深入研究了在當前的經(jīng)濟環(huán)境中用戶消費習慣的變化，范圍涉及媒體服務訂閱、線下娛樂活動、文娛產(chǎn)品售賣、文娛相關商業(yè)領域動向等內(nèi)容行業(yè)各個方面的最新趨勢。影視產(chǎn)業(yè)觀察特別編譯了這份報告，通過數(shù)據(jù)分析目前娛樂行業(yè)正面臨的挑戰(zhàn)，以及背后的復雜成因。今天刊發(fā)下篇。

五. 文娛相關的商業(yè)領域動向

1. 大型科技公司

在市場環(huán)境不明朗的時期，投資者傾向于拋售高增長和風險較高的資產(chǎn)，轉(zhuǎn)而進行更安全的投資。從 2009 年直到新冠疫情帶來的經(jīng)濟蕭條，美國經(jīng)歷了歷史上最長的牛市。在那段時間里，大型科技股隨著股價的飆升而大漲。

然而，隨著通脹飆升和央行開始迅速加息，投資者開始拋售科技股。截至2022年 7 月 21 日，科技行業(yè)的交易所交易基金（證券代號XLK）今年下跌了 21%，同期的標準普爾 500 指數(shù)下跌了 16%。這種艱難的經(jīng)濟環(huán)境也導致風險投資公司不再向科技初創(chuàng)公司注入資金。

這樣的惡性循環(huán)中，缺乏資金也導致了科技行業(yè)更多的裁員。當公司無法籌集資金來維持發(fā)展時，隨之而來一定是削減成本和裁員?，F(xiàn)在真正的問題是，這種長久籠罩的不確定性是否會給整個科技行業(yè)帶來長期問題。

2. 移動應用程序

盡管在所有移動應用程序中，娛樂和閱讀類軟件的下載量僅占總下載量的 18%，但全球用戶在這類軟件中的支出占了所有軟件中的近一半。除了游戲類App外，用戶在OTT（指通過互聯(lián)網(wǎng)直接向用戶提供的流媒體服務）類軟件中的支出占比最大。但按使用時間衡量，用戶在OTT類軟件上花費的時間與 2020 年相比下降了近 20%。雖然和TikTok 這類短視頻軟件相比，用戶在OTT軟件上的花費更多，但在使用時間上來說，還是短視頻類App略勝一籌。

盡管這一年的大部分時間里，全球的娛樂類App收入都呈下降趨勢。但從其年中的增長中又很難得出之前的明顯下降由經(jīng)濟因素驅(qū)動這一結(jié)論。

Apple可能是最容易受到App領域收入下滑影響的公司。在Apple的服務業(yè)務在第一季度創(chuàng)造了近 200 億美元的收入后，它也許不得不依靠對App套件的大幅折扣來留住用戶。因為如果其價格過高，這可能是消費者最容易削減的一部分成本。

3. 數(shù)字出版

當市場狀況良好時，數(shù)字媒體公司要么積極合并，要么通過特殊目的收購公司 (SPAC)來借殼上市。作為唯一一家上市的數(shù)字媒體公司，Buzzfeed的上市之路備受關注。然而，迄今為止其結(jié)果并不樂觀，該股自2022 年以來已下跌63%。

從每個主要的數(shù)字媒體網(wǎng)站的獨立訪問者數(shù)量來看，從 2021年5月到今年 5 月，這類網(wǎng)站的訪問量全面下降。在數(shù)字媒體平臺高度飽和的情況下，市場競爭愈發(fā)激烈，這將把實力較弱的玩家擠出市場。

4. 體育博彩

合法的體育博彩業(yè)從未受過經(jīng)濟衰退的影響，其實大多數(shù)“惡習”都不容易受到外部壓力的阻礙。例如，當蘇格蘭試圖通過提高稅收來強制減少酒精消費，蘇格蘭人卻在食品上減少了支出?？紤]到這點，消費者很可能不會停止參與博彩。

最有可能的情況是，消費者會為了縮減開支，減少投注的金額。不過，每個人在壓力下的風險承受能力和程度是不同的。有些人可能會使用更多的可支配收入來試圖改變自己的處境，這可能讓他們的經(jīng)濟情況變得更好,也可能更糟。

體育博彩業(yè)通常會在經(jīng)濟蕭條時減少廣告投放。很多大型市場會避免這種鼓勵人們在困難時期參與博彩的負面宣傳。

5. 創(chuàng)作者經(jīng)濟

根據(jù)數(shù)字身份管理服務商 Tree 的一項調(diào)查顯示，目前大多數(shù)線上影響者和創(chuàng)作者已經(jīng)很難維持生計，他們當中只有 6% 的人年收入超過 10,000 美元。隨著消費者對自己的支出越來越謹慎，以及公司裁員可能會讓更多人加入創(chuàng)作者的競爭中，他們的未來只會變得更加困難。

雖然科技公司投入了比以往任何時候都多的資金來吸引創(chuàng)作者加入他們的平臺，但創(chuàng)作者能獲得的贊助資金卻在減少，為創(chuàng)作者經(jīng)濟服務的初創(chuàng)公司得到的投資也在減少。Web3 革命為他們開辟了獲得收益的新途徑，但在早期階段，其成功可能性依舊大部分停留在實驗階段。

在各種收入流中靈活地創(chuàng)造收入一直是創(chuàng)作者們擅長的，但許多年輕的創(chuàng)業(yè)者從未經(jīng)歷過經(jīng)濟衰退，這對他們來說將是一次學習經(jīng)歷。

6. 寬帶服務

在與文娛有關的各個領域中，寬帶業(yè)務無疑是最能抵御經(jīng)濟環(huán)境壓力的。大多數(shù)家庭都需要依靠網(wǎng)絡來娛樂、購物以及與親友聯(lián)系。隨著美國政府在 2022 年通過的“全民互聯(lián)網(wǎng)”法案，訪問互聯(lián)網(wǎng)可以說是一項基本人權(quán)。

在過去四年中，主要寬帶供應商的訂閱量每個季度都在增加，目前這種增長趨勢正在放緩。供應商很可能已經(jīng)在突破地理限制來吸引新客戶上竭盡所能，所以這種增長率的下降也許會繼續(xù)。

寬帶是開啟家庭娛樂的大門。無論是在室內(nèi)還是在室外，它的收入都是最能保障的——因為沒有寬帶，消費者只能選擇去圖書館和看有線電視這種原始的方式來消遣。

7. 有線電視服務

如果在經(jīng)濟衰退期間有線電視的用戶量加速下降，這只能說明有線電視的忠實觀眾的經(jīng)濟壓力太大，以至于他們必須放棄這項服務。雖然通過各種免費和訂閱的流媒體服務也能拼湊出替代傳統(tǒng)電視的觀看內(nèi)容，但只有有線電視能提供將各類內(nèi)容集中在一起的整合能力。

并非電視上的所有內(nèi)容都可以在流媒體上看到，比如許多體育節(jié)目和新聞節(jié)目，這會使有線電視的部分用戶保持粘性。即使在最壞的情況下，用戶有可能選擇更便宜的虛擬 MVPD （多頻道電視）服務，例如 Philo、Sling TV 或 YouTube TV，而不是完全舍棄有線電視。

當然，用戶粘性并不意味著用戶在經(jīng)濟衰弱退期間一定不會退訂有線電視。訂閱量將繼續(xù)下降，但并不會下降得過快。

8. 廣告

在經(jīng)濟緊縮時期，企業(yè)往往會削減被視為可自由支配的支出。通常最先被削減的預算是廣告和營銷支出，這是一種在2022年也很可能被復制的方法。

隨著疫情導致的經(jīng)濟衰退在2021年復蘇，廣告業(yè)也緊隨其后。全球廣告收入在 2021 年飆升 22%，達到創(chuàng)紀錄的 7100 億美元。但對隱約可見的大蕭條的擔憂正在動搖 2022 年廣告業(yè)的樂觀前景。

盡管2022年的美國中期選舉可能會給美國的廣告市場帶來一些活力，但與 2021 年相比，其增長預計仍將下降。2023年的前景甚至更不樂觀，只有在AVOD（廣告型視頻點播）、 OTT/CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）和出版業(yè)務上預計會比上一年增長。

9.內(nèi)容制作支出

流媒體大戰(zhàn)推動了內(nèi)容支出的大幅增長，因為大型媒體公司試圖通過獨家節(jié)目吸引用戶訂閱他們的 DTC（直面消費者）平臺。由于流媒體市場競爭激烈，大多數(shù)內(nèi)容公司一直不愿減少這一部分支出。

然而，經(jīng)濟環(huán)境推高了內(nèi)容制作成本，由于制片方更謹慎的成本管理，一些備受矚目的項目最近被砍掉。未來，預計制作公司將更加審慎地將預算投入不同類型的內(nèi)容制作上，例如制作成本增長較緩慢的無腳本節(jié)目和體育類節(jié)目。但尚不明確這是否足以解決問題，如果經(jīng)濟急劇惡化，這些公司必須進一步減少支出來保持盈利，并讓投資者放心。

六. 宏觀經(jīng)濟走向

1.公司的兼并收購

公司間的并購交易在經(jīng)濟衰退期間減少是合理的。在之前發(fā)生過的經(jīng)濟衰退中，公司并購交易的總量和價值大幅下降，并需要數(shù)年時間才能恢復。這是由于利率飆升，公司無法獲得盡可能多的資金來確保交易。

但根據(jù)普華永道會計師事務所的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，歷史上在在經(jīng)濟低迷時期進行并購交易的公司獲得的回報高于其它時期完成交易的公司。例如，在 2001 年 3 月至11 月的經(jīng)濟衰退期間進行收購的公司，其獲得的股東回報中位數(shù)在交易完成一年后增長了7%。

因此，即使整體并購交易量和價值下降，但因為被收購公司的估值也隨之下降，這也讓收購價格更加誘人，提供了跑贏大盤的機會。最終交易價值的確會恢復，但這是一條漫長的道路。

2. 裁員

從歷史中可得的經(jīng)驗是，如果美國陷入經(jīng)濟衰退，媒體行業(yè)的裁員人數(shù)可能會大幅增加?；仡櫧┠甑臄?shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)裁員人數(shù)的最大峰值都發(fā)生在出現(xiàn)經(jīng)濟蕭條的年份。

然而，并非每場經(jīng)濟蕭條的情況都相同，因此許多人對勞動力市場所發(fā)出的混亂的信號感到迷茫。一般情況下，勞動力市場的裂痕會在經(jīng)濟衰退之前就開始出現(xiàn)。但這次，即使經(jīng)濟前景惡化，就業(yè)市場仍然相對火熱，很多企業(yè)仍在招聘。

根據(jù)美國就業(yè)咨詢公司 Challenger, Gray Christmas 的數(shù)據(jù)，截至 2022年5 月底，美國的企業(yè)發(fā)布了超過60萬份招聘公告，比去年同期增長了 39%。今年到目前為止，媒體行業(yè)發(fā)布了 2270萬 份招聘公告。根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局的“職位空缺和勞動力流動調(diào)查”，今年5月份共有 1130 萬個職位空缺。

3. 經(jīng)濟脈搏

根據(jù)美國商務部經(jīng)濟分析局的數(shù)據(jù)，GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）這一衡量經(jīng)濟產(chǎn)出的關鍵指標，在2022年第一季度經(jīng)季節(jié)性調(diào)整后收縮 0.9%。最新出爐的第二季度的GDP 數(shù)據(jù)標志著美國經(jīng)濟連續(xù)第二個季度下滑。

通常來說，連續(xù)兩個季度的 GDP 微縮將表明經(jīng)濟處于衰退狀態(tài)，即使NBER（美國國家經(jīng)濟研究局）尚未正式宣布美國經(jīng)濟處于衰退狀態(tài)，但供應鏈中斷、通脹飆升、利率上升和消費者信心下降等現(xiàn)象都可能預示著經(jīng)濟下滑。

僅僅是對經(jīng)濟衰退可能出現(xiàn)的預期就已經(jīng)動搖了企業(yè)和消費者的心態(tài)。更高的價格和借貸成本也創(chuàng)造了一種抑制增長的環(huán)境，各類企業(yè)在第二季度已感受到了其帶來的影響。

4. 關鍵指標

盡管通脹居高不下，經(jīng)濟前景黯淡，但消費者目前的消費依然保持基本穩(wěn)定。美國商務部公布的月度零售銷售數(shù)據(jù)顯示，6 月消費者支出增長 1%，與5 月下降 0.1%的數(shù)據(jù)相比有所提升。

另一方面，根據(jù)密歇根大學發(fā)布的月度數(shù)據(jù)，美國的消費者信心仍接近歷史低位。在2022年6月份消費者信心指數(shù)創(chuàng)下 50 的歷史新低后，7 月份小幅上升至 51.1。讀數(shù)為 50 或以下表示收縮，而高于 50 則表示擴張。

消費者并沒有完全減少支出，但如果當前的經(jīng)濟狀況持續(xù)，回撤可能遲早會發(fā)生。消費者對美國經(jīng)濟至關重要，他們的消費約占 GDP 的 70%，任何實質(zhì)性的崩潰跡象都將帶來嚴重的問題。

雖然本報告中的大部分數(shù)據(jù)以美國為樣本，但報告中分析的疫情及經(jīng)濟衰退給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方方面面帶來的影響，以及其對各文娛領域發(fā)展前景及影響因素的預測，在當前全球的市場環(huán)境中具有很強的普適性。希望本報告能給傳媒公司及從業(yè)者一些參考，并幫助對未來發(fā)展早做規(guī)劃。