文 | 蒜香啫啫角

近來，網(wǎng)易云音樂聯(lián)動的動作愈發(fā)頻繁。

先是與網(wǎng)易旗下手游《陰陽師》聯(lián)動，推出“陰陽師爵士數(shù)字藝術(shù)品”，后在網(wǎng)易代理的《守望先鋒：歸來》上線后，邀請三位Rapper創(chuàng)作原創(chuàng)EP《WE BACK》，再就是聯(lián)合天貓在雙11云派對開啟虛擬商業(yè)場景體驗。

接連的聯(lián)動合作，有常規(guī)的歌曲合作，更有走向虛擬數(shù)字內(nèi)容的嘗試，當(dāng)數(shù)字音樂走向存量市場，版權(quán)非獨政策穩(wěn)步推進(jìn)后，網(wǎng)易云音樂似乎開始再次探索適合自身的發(fā)展方向了。

為什么這么說？首先，雖然社交娛樂服務(wù)仍然是網(wǎng)易云音樂最賺錢的業(yè)務(wù)，音樂社區(qū)這個標(biāo)簽仍在起效，年輕人還保持在網(wǎng)易云音樂上評論、交友、看直播等，但對于網(wǎng)易云音樂來說，單腿走路遠(yuǎn)不夠安穩(wěn)。

據(jù)網(wǎng)易云音樂2022年半年報顯示，其2022年上半年收入42.59億元，同比增長33.77%，凈虧損同比大幅縮窄93%。雖然社交娛樂服務(wù)仍然保持著良好的勢頭，2022上半年收入達(dá)到24.6億元，同比增長56.7%，但其在今年虧損的縮窄，無疑還是“版權(quán)非獨”政策推進(jìn)后降低了網(wǎng)易云音樂的營業(yè)成本而產(chǎn)生的影響。

同時，2022上半年在線音樂服務(wù)也在帶來好消息，不僅收入同比增長11.18%，會員訂閱服務(wù)收入也達(dá)到14.65億元，同比增長37.65%。截至2022上半年，網(wǎng)易云音樂月付費用戶數(shù)達(dá)到3761萬，遠(yuǎn)高于2021年同期的2613萬與2021年年末的2894萬。也就是會員訂閱服務(wù)進(jìn)入了良性發(fā)展。

換句話說，哪怕社交娛樂能一直為公司帶來高貢獻(xiàn)，但如果在線音樂服務(wù)拖了后腿，同樣會導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂不好走，因而如何促使兩大業(yè)務(wù)版塊的共同前進(jìn)會成為接下來網(wǎng)易云音樂的重點。

此前，網(wǎng)易云音樂更加把重點放在了延展“社交”這一關(guān)鍵詞上，為此，其在主APP內(nèi)不斷嵌入有社交屬性的功能，包括K歌、直播、唱聊等，一時被用戶斥責(zé)“臃腫”。盡管后來網(wǎng)易云音樂對這種市場聲音做出了反應(yīng)，優(yōu)化界面、功能合并以及推出純凈版，但仍不斷推出包括音街、聲波等APP的行為也體現(xiàn)出其做“音樂社交”的心思沒停過。

年輕用戶整體呈現(xiàn)出熱愛社交的屬性，網(wǎng)易云音樂推出的一起聽、合拍推薦等功能，都曾獲得部分用戶的好評，不過部分用戶不等于全部用戶，有人愛社交，就有人社恐，“產(chǎn)品臃腫”“網(wǎng)抑云”等市場聲音的出現(xiàn)，也是在告訴網(wǎng)易云音樂走音樂社交這條路還需要克制一些。

這或許也是網(wǎng)易云音樂關(guān)停了音街，但又嘗試了MUS這個獨立的社交APP原因，既在更適合社交的領(lǐng)域繼續(xù)探索音樂社交的可能性，同時對音樂社交不太感冒的用戶，可以在享受音樂娛樂時不被社交打擾。

關(guān)于MUS是否會在市場上產(chǎn)生什么驚人的化學(xué)反應(yīng)暫且不論，當(dāng)網(wǎng)易云音樂意識到“音樂社交”這條路不是想象般那么好走后，也就開始找新的方向，這或許也帶來了我們開篇提到的一系列聯(lián)動動作。

網(wǎng)易云音樂在聯(lián)動上保持著相對的積極性，由于背靠網(wǎng)易其在音樂+游戲方面的聯(lián)動也相對頻繁，不過，過去的聯(lián)動多為推出游戲相關(guān)音樂，或者游戲內(nèi)消費贈送音樂端會員，而進(jìn)入今年來，聯(lián)動的玩法都發(fā)生了一些改變。

年初，網(wǎng)易云音樂聯(lián)動《哈利波特：魔法覺醒》打造了魔法電臺，讓游戲內(nèi)容更深入到了音樂產(chǎn)品端，比如在“邂逅魔咒”電臺頻道，用戶可以了解魔咒的背景以及使用方法、進(jìn)階攻略等，在“音樂時間”電臺頻道里，用戶可以聽到游戲中舞會上的音樂。這樣的玩法讓玩家有了更強的動力使用網(wǎng)易云音樂，在游戲外也體驗到游戲相關(guān)的氛圍。

這一次聯(lián)動不僅在游戲玩家群體內(nèi)刷了好感，網(wǎng)易云音樂同樣非?？春寐?lián)動的效果。在今年8月網(wǎng)易云音樂進(jìn)行上市后首次業(yè)績電話會議上不僅提到了此次聯(lián)動，也表示未來會繼續(xù)與網(wǎng)易游戲合作，擴大網(wǎng)易云音樂品牌曝光和拓寬聽歌場景，未來也將繼續(xù)拓展消費場景，為玩家?guī)硇迈r的聽覺體驗，探索更多商業(yè)化機會。

話說到這，其實就不難理解近期網(wǎng)易云音樂與《陰陽師》聯(lián)動打造數(shù)字藏品的玩法了，應(yīng)該說，也許到現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂再與游戲的聯(lián)動，看重的不僅是品牌的曝光、用戶的粘性，更有對商業(yè)化探索的渴望。

只是出游戲相關(guān)音樂很難帶來實際的收益，但如果能戳中玩家群體的偏好，樂于為游戲消費的玩家同樣也可能為相關(guān)的音樂內(nèi)容消費。以與《陰陽師》的聯(lián)動為例，是以爵士音樂為主題，為游戲內(nèi)式神閻魔打造了酒吧主理人身份，從而更順暢地推出包含音樂、可收藏藝術(shù)品、游戲皮膚、頭像等多個權(quán)益的禮包。

對于玩家來說，擁有游戲皮膚、頭像或許是最強的消費動機，但像數(shù)字收藏品這樣的新概念事務(wù)同樣具備一定的吸引力，應(yīng)該說，這樣的禮包很可能會獲得不少玩家的青睞，對于網(wǎng)易云音樂來說，則能借此在玩家群體中刷一次好感。

當(dāng)然，通過聯(lián)動來帶動用戶消費并不一定能刺激網(wǎng)易云音樂的原生用戶，不過在在電話會議中還有兩個關(guān)鍵詞，“聽歌場景”與“消費場景”，這意味著，網(wǎng)易云音樂后續(xù)的聯(lián)動，會更著重打造出符合對應(yīng)受眾群體的場景，并在其中植入可消費內(nèi)容，讓用戶為新鮮的聯(lián)動體驗買單。

與天貓的聯(lián)動就是相對接近的例子，通過打造出虛擬場景來激發(fā)用戶的參與感。具體來說，本次聯(lián)動網(wǎng)易云音樂在淘寶APP內(nèi)打造了虛擬音樂節(jié)，用戶以3D形象進(jìn)入音樂節(jié)場地，既可以通過互動玩法獲得淘寶內(nèi)的消費福利，又可以享受到音樂人的音樂表演。雖然這次聯(lián)動并不能為網(wǎng)易云音樂帶來直接的商業(yè)收益，但仍不失為是一次在虛擬空間+商業(yè)化方向上的嘗試。

正如開篇所說，在進(jìn)入今年以來，網(wǎng)易云音樂的聯(lián)動動作，不僅玩法上在盡可能創(chuàng)新，其思路也發(fā)生了部分轉(zhuǎn)變，同時，在模式上都呈現(xiàn)出了對虛擬內(nèi)容的偏好，這或許可以理解為，網(wǎng)易云音樂在通過聯(lián)合外部品牌、IP、內(nèi)容，以虛擬內(nèi)容、虛擬場景的形式，增強自身的品牌曝光與用戶體驗，從而拉高用戶粘性與可能的消費動力。

今年上半年，網(wǎng)易云音樂在線音樂業(yè)務(wù)上的增長，尤其是月付費用戶數(shù)的增長，揭示的是更好體驗帶來的積極影響，這或許也是網(wǎng)易云音樂更加在乎場景打造的原因，通過新的場景提供新的體驗，進(jìn)而提高用戶的付費意愿，這也就說回到所謂的“雙腿走路”。

我們認(rèn)為，對于網(wǎng)易云音樂而言，音樂社交是不可能放下的一部分，不過如何運營好現(xiàn)有用戶，讓他們對品牌有更強的忠誠度也正在成為新的發(fā)展目標(biāo)，借助場外品牌、IP、事件或許是一個不錯的選擇，這或許能讓網(wǎng)易云音樂像當(dāng)初憑借“歌單”“社交”殺出重圍那樣，在數(shù)字音樂行業(yè)的新階段再添新的有力底牌。

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