文 | 蒜香啫啫角

近來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)動(dòng)的動(dòng)作愈發(fā)頻繁。

先是與網(wǎng)易旗下手游《陰陽(yáng)師》聯(lián)動(dòng)，推出“陰陽(yáng)師爵士數(shù)字藝術(shù)品”，后在網(wǎng)易代理的《守望先鋒：歸來(lái)》上線后，邀請(qǐng)三位Rapper創(chuàng)作原創(chuàng)EP《WE BACK》，再就是聯(lián)合天貓?jiān)陔p11云派對(duì)開(kāi)啟虛擬商業(yè)場(chǎng)景體驗(yàn)。

接連的聯(lián)動(dòng)合作，有常規(guī)的歌曲合作，更有走向虛擬數(shù)字內(nèi)容的嘗試，當(dāng)數(shù)字音樂(lè)走向存量市場(chǎng)，版權(quán)非獨(dú)政策穩(wěn)步推進(jìn)后，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎開(kāi)始再次探索適合自身的發(fā)展方向了。

為什么這么說(shuō)？首先，雖然社交娛樂(lè)服務(wù)仍然是網(wǎng)易云音樂(lè)最賺錢的業(yè)務(wù)，音樂(lè)社區(qū)這個(gè)標(biāo)簽仍在起效，年輕人還保持在網(wǎng)易云音樂(lè)上評(píng)論、交友、看直播等，但對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，單腿走路遠(yuǎn)不夠安穩(wěn)。

據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)2022年半年報(bào)顯示，其2022年上半年收入42.59億元，同比增長(zhǎng)33.77%，凈虧損同比大幅縮窄93%。雖然社交娛樂(lè)服務(wù)仍然保持著良好的勢(shì)頭，2022上半年收入達(dá)到24.6億元，同比增長(zhǎng)56.7%，但其在今年虧損的縮窄，無(wú)疑還是“版權(quán)非獨(dú)”政策推進(jìn)后降低了網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)業(yè)成本而產(chǎn)生的影響。

同時(shí)，2022上半年在線音樂(lè)服務(wù)也在帶來(lái)好消息，不僅收入同比增長(zhǎng)11.18%，會(huì)員訂閱服務(wù)收入也達(dá)到14.65億元，同比增長(zhǎng)37.65%。截至2022上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到3761萬(wàn)，遠(yuǎn)高于2021年同期的2613萬(wàn)與2021年年末的2894萬(wàn)。也就是會(huì)員訂閱服務(wù)進(jìn)入了良性發(fā)展。

換句話說(shuō)，哪怕社交娛樂(lè)能一直為公司帶來(lái)高貢獻(xiàn)，但如果在線音樂(lè)服務(wù)拖了后腿，同樣會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)不好走，因而如何促使兩大業(yè)務(wù)版塊的共同前進(jìn)會(huì)成為接下來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)的重點(diǎn)。

此前，網(wǎng)易云音樂(lè)更加把重點(diǎn)放在了延展“社交”這一關(guān)鍵詞上，為此，其在主APP內(nèi)不斷嵌入有社交屬性的功能，包括K歌、直播、唱聊等，一時(shí)被用戶斥責(zé)“臃腫”。盡管后來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)這種市場(chǎng)聲音做出了反應(yīng)，優(yōu)化界面、功能合并以及推出純凈版，但仍不斷推出包括音街、聲波等APP的行為也體現(xiàn)出其做“音樂(lè)社交”的心思沒(méi)停過(guò)。

年輕用戶整體呈現(xiàn)出熱愛(ài)社交的屬性，網(wǎng)易云音樂(lè)推出的一起聽(tīng)、合拍推薦等功能，都曾獲得部分用戶的好評(píng)，不過(guò)部分用戶不等于全部用戶，有人愛(ài)社交，就有人社恐，“產(chǎn)品臃腫”“網(wǎng)抑云”等市場(chǎng)聲音的出現(xiàn)，也是在告訴網(wǎng)易云音樂(lè)走音樂(lè)社交這條路還需要克制一些。

這或許也是網(wǎng)易云音樂(lè)關(guān)停了音街，但又嘗試了MUS這個(gè)獨(dú)立的社交APP原因，既在更適合社交的領(lǐng)域繼續(xù)探索音樂(lè)社交的可能性，同時(shí)對(duì)音樂(lè)社交不太感冒的用戶，可以在享受音樂(lè)娛樂(lè)時(shí)不被社交打擾。

關(guān)于MUS是否會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生什么驚人的化學(xué)反應(yīng)暫且不論，當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)意識(shí)到“音樂(lè)社交”這條路不是想象般那么好走后，也就開(kāi)始找新的方向，這或許也帶來(lái)了我們開(kāi)篇提到的一系列聯(lián)動(dòng)動(dòng)作。

網(wǎng)易云音樂(lè)在聯(lián)動(dòng)上保持著相對(duì)的積極性，由于背靠網(wǎng)易其在音樂(lè)+游戲方面的聯(lián)動(dòng)也相對(duì)頻繁，不過(guò)，過(guò)去的聯(lián)動(dòng)多為推出游戲相關(guān)音樂(lè)，或者游戲內(nèi)消費(fèi)贈(zèng)送音樂(lè)端會(huì)員，而進(jìn)入今年來(lái)，聯(lián)動(dòng)的玩法都發(fā)生了一些改變。

年初，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)動(dòng)《哈利波特：魔法覺(jué)醒》打造了魔法電臺(tái)，讓游戲內(nèi)容更深入到了音樂(lè)產(chǎn)品端，比如在“邂逅魔咒”電臺(tái)頻道，用戶可以了解魔咒的背景以及使用方法、進(jìn)階攻略等，在“音樂(lè)時(shí)間”電臺(tái)頻道里，用戶可以聽(tīng)到游戲中舞會(huì)上的音樂(lè)。這樣的玩法讓玩家有了更強(qiáng)的動(dòng)力使用網(wǎng)易云音樂(lè)，在游戲外也體驗(yàn)到游戲相關(guān)的氛圍。

這一次聯(lián)動(dòng)不僅在游戲玩家群體內(nèi)刷了好感，網(wǎng)易云音樂(lè)同樣非?？春寐?lián)動(dòng)的效果。在今年8月網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行上市后首次業(yè)績(jī)電話會(huì)議上不僅提到了此次聯(lián)動(dòng)，也表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)與網(wǎng)易游戲合作，擴(kuò)大網(wǎng)易云音樂(lè)品牌曝光和拓寬聽(tīng)歌場(chǎng)景，未來(lái)也將繼續(xù)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，為玩家?guī)?lái)新鮮的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，探索更多商業(yè)化機(jī)會(huì)。

話說(shuō)到這，其實(shí)就不難理解近期網(wǎng)易云音樂(lè)與《陰陽(yáng)師》聯(lián)動(dòng)打造數(shù)字藏品的玩法了，應(yīng)該說(shuō)，也許到現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂(lè)再與游戲的聯(lián)動(dòng)，看重的不僅是品牌的曝光、用戶的粘性，更有對(duì)商業(yè)化探索的渴望。

只是出游戲相關(guān)音樂(lè)很難帶來(lái)實(shí)際的收益，但如果能戳中玩家群體的偏好，樂(lè)于為游戲消費(fèi)的玩家同樣也可能為相關(guān)的音樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)。以與《陰陽(yáng)師》的聯(lián)動(dòng)為例，是以爵士音樂(lè)為主題，為游戲內(nèi)式神閻魔打造了酒吧主理人身份，從而更順暢地推出包含音樂(lè)、可收藏藝術(shù)品、游戲皮膚、頭像等多個(gè)權(quán)益的禮包。

對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，擁有游戲皮膚、頭像或許是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但像數(shù)字收藏品這樣的新概念事務(wù)同樣具備一定的吸引力，應(yīng)該說(shuō)，這樣的禮包很可能會(huì)獲得不少玩家的青睞，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，則能借此在玩家群體中刷一次好感。

當(dāng)然，通過(guò)聯(lián)動(dòng)來(lái)帶動(dòng)用戶消費(fèi)并不一定能刺激網(wǎng)易云音樂(lè)的原生用戶，不過(guò)在在電話會(huì)議中還有兩個(gè)關(guān)鍵詞，“聽(tīng)歌場(chǎng)景”與“消費(fèi)場(chǎng)景”，這意味著，網(wǎng)易云音樂(lè)后續(xù)的聯(lián)動(dòng)，會(huì)更著重打造出符合對(duì)應(yīng)受眾群體的場(chǎng)景，并在其中植入可消費(fèi)內(nèi)容，讓用戶為新鮮的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)買單。

與天貓的聯(lián)動(dòng)就是相對(duì)接近的例子，通過(guò)打造出虛擬場(chǎng)景來(lái)激發(fā)用戶的參與感。具體來(lái)說(shuō)，本次聯(lián)動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)在淘寶APP內(nèi)打造了虛擬音樂(lè)節(jié)，用戶以3D形象進(jìn)入音樂(lè)節(jié)場(chǎng)地，既可以通過(guò)互動(dòng)玩法獲得淘寶內(nèi)的消費(fèi)福利，又可以享受到音樂(lè)人的音樂(lè)表演。雖然這次聯(lián)動(dòng)并不能為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)直接的商業(yè)收益，但仍不失為是一次在虛擬空間+商業(yè)化方向上的嘗試。

正如開(kāi)篇所說(shuō)，在進(jìn)入今年以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的聯(lián)動(dòng)動(dòng)作，不僅玩法上在盡可能創(chuàng)新，其思路也發(fā)生了部分轉(zhuǎn)變，同時(shí)，在模式上都呈現(xiàn)出了對(duì)虛擬內(nèi)容的偏好，這或許可以理解為，網(wǎng)易云音樂(lè)在通過(guò)聯(lián)合外部品牌、IP、內(nèi)容，以虛擬內(nèi)容、虛擬場(chǎng)景的形式，增強(qiáng)自身的品牌曝光與用戶體驗(yàn)，從而拉高用戶粘性與可能的消費(fèi)動(dòng)力。

今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，尤其是月付費(fèi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)，揭示的是更好體驗(yàn)帶來(lái)的積極影響，這或許也是網(wǎng)易云音樂(lè)更加在乎場(chǎng)景打造的原因，通過(guò)新的場(chǎng)景提供新的體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶的付費(fèi)意愿，這也就說(shuō)回到所謂的“雙腿走路”。

我們認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言，音樂(lè)社交是不可能放下的一部分，不過(guò)如何運(yùn)營(yíng)好現(xiàn)有用戶，讓他們對(duì)品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度也正在成為新的發(fā)展目標(biāo)，借助場(chǎng)外品牌、IP、事件或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這或許能讓網(wǎng)易云音樂(lè)像當(dāng)初憑借“歌單”“社交”殺出重圍那樣，在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的新階段再添新的有力底牌。

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