營(yíng)銷“三步走”，總臺(tái)用新打法助燃世界杯

時(shí)間：2022.12.17 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：廣電時(shí)評(píng)

運(yùn)用前中后期“三步走”戰(zhàn)略，手握卡塔爾世界杯版權(quán)的中央廣播電視總臺(tái)再次作出突破。

近日，被稱為中國(guó)“00后戰(zhàn)歌”的《孤勇者》在卡塔爾世界杯半決賽上播放的消息在網(wǎng)絡(luò)“刷屏”。

一方面，中國(guó)文化日益成為世界多元文化中不可或缺的一部分；另一方面，世界杯這樣的“頂流”IP也在積極求變，“年輕態(tài)”和“新媒體化”已經(jīng)成為大趨勢(shì)。

賽事即將進(jìn)入尾聲，一路走來(lái)，決賽會(huì)師的法國(guó)和阿根廷無(wú)論誰(shuí)能問(wèn)鼎，都說(shuō)明要在艱難困苦中更進(jìn)一步，往往需要堅(jiān)韌不拔的毅力。

這種韌勁也恰是每個(gè)行業(yè)必須具備的。在多重因素交織的影響下，傳統(tǒng)廣電經(jīng)營(yíng)面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩治瞿鎰?shì)增收的中央廣播電視總臺(tái)經(jīng)營(yíng)打法，或可給廣電行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路帶來(lái)啟發(fā)。

“拆分化解”“合縱連橫”，一類IP兩種打法

本屆世界杯營(yíng)銷手握卡塔爾世界杯版權(quán)的總臺(tái)再次作出突破，一改以往統(tǒng)一發(fā)布一次營(yíng)銷產(chǎn)品、不進(jìn)行其他平臺(tái)分銷的做法，用一個(gè)“三步走”營(yíng)銷計(jì)劃，使得有意愿的商務(wù)客戶在任何時(shí)段都能買到定制化的世界杯營(yíng)銷產(chǎn)品。

細(xì)品“三步走”，前期用核心資源鎖定大預(yù)算客戶；中期根據(jù)中等預(yù)算客戶需求提供定制設(shè)計(jì)產(chǎn)品，有針對(duì)性地確立整體營(yíng)銷框架；后期即世界杯開賽到賽事結(jié)束，利用暴漲498%的收視率優(yōu)勢(shì)吸引即時(shí)客戶，保證剩余資源不浪費(fèi)。

在這樣的打法下，單世界杯一個(gè)IP就拿下了近30家廣告客戶，除近年新興的平臺(tái)類企業(yè)，許多原來(lái)沒有機(jī)會(huì)的企業(yè)也都“登”上了世界杯舞臺(tái)，其中包括不少“新國(guó)貨”品牌。

這三小步連起來(lái)，也是廣電機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一大步。

在版權(quán)收益方面達(dá)到最佳，“大錢小錢”“能收盡收”這種隨市應(yīng)變的經(jīng)營(yíng)策略在將世界杯IP經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)，也因其靈活輕巧的合作方式收獲了市場(chǎng)客戶的贊譽(yù)。

多劍合璧的資源整合也是總臺(tái)的拿手好戲。憑借自身?yè)碛械膱?bào)道資源、配合資源以及CCTV-1、2、5、5+和央視頻等多維度平臺(tái)矩陣，其制作了《榮譽(yù)殿堂》《體壇英豪》等一批優(yōu)秀的植入性廣告平臺(tái)類節(jié)目，加上針對(duì)奧運(yùn)官方贊助商的專項(xiàng)營(yíng)銷，形成了雙奧廣告資源經(jīng)營(yíng)體系。

同時(shí)深修內(nèi)功，開發(fā)賽事直播分屏、L屏和信息疊加等新型廣告植入形式，讓企業(yè)品牌信息第一次與奧運(yùn)會(huì)賽事直播畫面產(chǎn)生同屏幕直觀聯(lián)系，打造出一套重大體育賽事廣告呈現(xiàn)形式范例。正因如此，總臺(tái)廣告客戶在世界杯相關(guān)平臺(tái)上得到更多展示的機(jī)會(huì)。其在北京冬奧會(huì)上的廣告收入與上屆冬奧會(huì)相比上漲19倍。

“橫豎有機(jī)會(huì)”“全程有機(jī)會(huì)”，處處都是好風(fēng)光

創(chuàng)新營(yíng)銷模式就是今年總臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“主旋律”，除了此次世界杯，在春晚、秋晚等傳統(tǒng)頭部IP中也可見一斑。

春晚中互動(dòng)項(xiàng)目重頭之一的“搶紅包”被升級(jí)成為“紅包+獎(jiǎng)品”組合，效果大幅提升，累計(jì)互動(dòng)近700億次，觀眾看春晚的“獲得感”提升到新高度。

現(xiàn)場(chǎng)擺放、小品植入、宣傳片呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)，抓住一切可能，中小客戶在彩排現(xiàn)場(chǎng)就能參與設(shè)計(jì)、就地購(gòu)買，臨近晚會(huì)開始也能簽約。就連最新推出的“豎屏看春晚”也憑借2億人次的觀看量實(shí)現(xiàn)了新增創(chuàng)收?！皺M豎”都有商機(jī)的春晚上演了一出總臺(tái)版“銷冠”誕生記。

除了靠晚會(huì)本身的吸引力和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)掘經(jīng)營(yíng)潛力，緊緊抓住新媒體傳播規(guī)律也能打通一條營(yíng)銷回路。比如借助秋晚新媒體產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的高度貼合，在從發(fā)布會(huì)到探班直播、從征集話題到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、從官宣陣容到前沿直播的全部新媒體產(chǎn)品資源上做好文章，用秋晚衍生新媒體IP拉動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

此外，廣電機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)想要尋求突破必須要打“整體戰(zhàn)”。

在這一點(diǎn)上總臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出，遍布全國(guó)的記者站隨時(shí)隨地都能化身“區(qū)域經(jīng)營(yíng)橋頭堡”，多方連接、主動(dòng)出擊，深度開發(fā)當(dāng)?shù)乜蛻?，蹚出一條“遠(yuǎn)在天邊、近在眼前”式的多機(jī)構(gòu)協(xié)同作戰(zhàn)新路徑。

“大屏看廣告”“小屏看‘療效’”，雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

能和各方保持密切的合作關(guān)系最重要的是要有精品內(nèi)容。無(wú)論是新春“頭炮”《人世間》、收官大劇《山河錦繡》《縣委大院》，這兩年“大劇看總臺(tái)”“滿屏皆精品”已經(jīng)深入人心。

這些硬核劇集不僅成為總臺(tái)聲譽(yù)的保障，其內(nèi)容本身更受到廣告客戶的認(rèn)可。一眾企業(yè)通過(guò)結(jié)合各大劇集的獨(dú)特元素，在其中找到了毫無(wú)違和感的植入機(jī)會(huì)，提升觀眾對(duì)品牌的接受度和好感度。

“天時(shí)不如地利，地利不如人和”這句古話同樣適用于廣電的經(jīng)營(yíng)。

怎樣才能讓企業(yè)在大劇中找到更強(qiáng)的歸屬感？總臺(tái)的做法是，讓企業(yè)更深層次地參與到節(jié)目中來(lái)：授予“合作伙伴”稱謂，邀請(qǐng)意向客戶參與節(jié)目定檔發(fā)布儀式，播出為企業(yè)代表錄制的定檔祝福視頻，給客戶產(chǎn)品定制專版包裝……商務(wù)經(jīng)營(yíng)不再是單純的廣告投放，還是一種休戚與共的擔(dān)當(dāng)。

這樣的內(nèi)容共創(chuàng)在其新媒體營(yíng)銷中也有體現(xiàn)。目前看來(lái)，今年總臺(tái)繼續(xù)與多家企業(yè)保持了密切的深度合作關(guān)系，通過(guò)提供定制化的專屬主題直播活動(dòng)和持續(xù)發(fā)酵助力企業(yè)“破圈”。

用參觀企業(yè)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、分享社會(huì)活動(dòng)和抽獎(jiǎng)等多種深度互動(dòng)方式搭建有層次的定制直播框架，這些直播活動(dòng)的總觀看量常能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)到上億次，單場(chǎng)收入也十分可觀，甚至在公益主題的定制短視頻中也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和兩個(gè)效益的新突破。

與此同時(shí)，向內(nèi)挖掘也已成為總臺(tái)降本增效的制勝法寶。

繼去年的《央young之夏》《冬日暖央young》等自創(chuàng)新媒體優(yōu)質(zhì)IP之后，今年總臺(tái)同樣打造出《這young的夏天——2022夏日歌會(huì)》等爆款I(lǐng)P，并形成了一種“優(yōu)質(zhì)內(nèi)部?jī)?nèi)容+平臺(tái)巨大流量”的生產(chǎn)模式，僅在微博的話題閱讀量就超過(guò)17億。

對(duì)于整個(gè)廣電行業(yè)來(lái)說(shuō)，有難題、有挑戰(zhàn)，但破局的思路、創(chuàng)新的思維不斷給行業(yè)帶來(lái)新驚喜。如中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄在“大劇看總臺(tái)”發(fā)布會(huì)上的那句話說(shuō)，“陌上開花，大劇歸來(lái)，讓我們共同期待?！?/p>