文 | 零壹
劇如其名，1月14日在愛(ài)奇藝、CCTV8開(kāi)播的掃黑除惡題材劇《狂飆》走勢(shì)一路狂飆，成了2023劇集市場(chǎng)中的“開(kāi)年第一爆”。
即使放眼整個(gè)國(guó)產(chǎn)劇歷史，《狂飆》的表現(xiàn)都稱(chēng)得上現(xiàn)象級(jí)：目前其愛(ài)奇藝熱度值已突破11000，是愛(ài)奇藝公開(kāi)熱度數(shù)據(jù)以來(lái)的最高值。而該劇全網(wǎng)口碑也是高開(kāi)高走，目前豆瓣評(píng)分已升至9.0分，累計(jì)超25萬(wàn)人參與打分。
2023年有這樣一個(gè)影響力爆棚的“開(kāi)門(mén)紅”，于整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)而言也是振奮人心的。此時(shí)行業(yè)里或許也在思考這樣一些問(wèn)題：于內(nèi)容角度，《狂飆》為何能夠贏得如此廣泛的受眾共鳴？于市場(chǎng)角度，在這樣級(jí)別的爆款背后，視頻平臺(tái)又應(yīng)該怎么挖掘出好內(nèi)容的更多價(jià)值空間呢？
在大眾被花樣繁多的娛樂(lè)活動(dòng)瓜分注意力的春節(jié)期間，《狂飆》幾乎以一己之力提升了“劇集”內(nèi)容版塊的熱度級(jí)別，讓整個(gè)行業(yè)看到了優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的巨大價(jià)值潛力。品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就是其中一大重點(diǎn)表現(xiàn)領(lǐng)域——據(jù)讀娛君觀察，《狂飆》中已出現(xiàn)了涵蓋醫(yī)藥、飲料、汽車(chē)等多個(gè)品類(lèi)在內(nèi)的品牌，如RIO強(qiáng)爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈、雅迪電動(dòng)車(chē)等，以多元形式分布在各個(gè)位置，在劇情即將迎來(lái)大結(jié)局的節(jié)點(diǎn)，廣告主的追投仍在繼續(xù)。
在“狂飆效應(yīng)”下，這些品牌有望成為當(dāng)季市場(chǎng)中的大贏家。《狂飆》歷史級(jí)別的播出熱度和好評(píng)度會(huì)形成難以量化的傳播效應(yīng)，用戶(hù)對(duì)劇中品牌的感知、好感度勢(shì)必大大提升，品牌投放覆蓋的用戶(hù)廣度、觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化效率大概率都會(huì)遠(yuǎn)超預(yù)期。
近幾年來(lái)著墨于掃黑除惡題材的影視作品為數(shù)不少，但像《狂飆》中高啟強(qiáng)這樣復(fù)雜的反面角色卻絕少出現(xiàn)。他身上有著多重因素影響下的矛盾人性，而在安欣、李響、老默、陳書(shū)婷、高啟盛、孟德海、徐江等群像的塑造之中，《狂飆》也全然沒(méi)有走向單薄化，而是用大量細(xì)節(jié)撐起來(lái)一個(gè)個(gè)富有立體感的人物形象。
對(duì)黑、白兩股勢(shì)力人物的深入刻畫(huà)，讓《狂飆》得以更真實(shí)順暢地去表達(dá)多層次的主題。這個(gè)故事扎根于時(shí)代，不僅強(qiáng)調(diào)了當(dāng)下掃黑除惡的必要性，也難得地去抽絲剝繭地回溯了“高啟強(qiáng)們”出現(xiàn)的原因。而在敘事風(fēng)格上，《狂飆》在真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)節(jié)上的大量調(diào)控，讓整體劇情氛圍并不總是持續(xù)在低沉和陰暗之上，進(jìn)而能滿足更廣泛觀眾的觀劇體驗(yàn)需求。
當(dāng)一部劇能夠在熱度、口碑層面均打破同類(lèi)型“天花板”時(shí)，這部作品的優(yōu)秀往往不會(huì)局限在某一兩個(gè)方面，而通常會(huì)呈現(xiàn)出一種“層次豐滿”的優(yōu)秀?！犊耧j》就有這樣的特征：新穎、大膽，既“精致”而又“通俗”，無(wú)論是何種職業(yè)和年齡的觀眾，往往都能從這部劇中找到自己情緒共振的那部分。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，如《狂飆》這樣級(jí)別的頭部爆款能夠集中流量、熱點(diǎn)話題、持續(xù)長(zhǎng)線討論效應(yīng)為一體，形成IP勢(shì)能后形成跨越各場(chǎng)域、大聲量的營(yíng)銷(xiāo)影響力，這也是長(zhǎng)視頻真正稀缺性的體現(xiàn)。
艾媒咨詢(xún)的行業(yè)報(bào)告認(rèn)為，“隨著流量紅利逐漸減弱，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強(qiáng)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)為王的階段。” 以好內(nèi)容為基礎(chǔ)撬動(dòng)更大量級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這或許正是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)痛點(diǎn)的重要解法。
在當(dāng)下，頭部劇等內(nèi)容的價(jià)值正處于放大階段。這一論點(diǎn)背后是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面臨的新業(yè)態(tài)：流量池日漸泛濫下，好內(nèi)容反而越加稀缺。這意味著單純依靠大水漫灌式傳統(tǒng)流量營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難達(dá)成目標(biāo)，品牌越來(lái)越需要依托于好內(nèi)容去真正贏得用戶(hù)注意力和好評(píng)度，像“滾雪球”一樣讓品牌價(jià)值越來(lái)越大。
對(duì)于愛(ài)奇藝而言，“《狂飆》效應(yīng)”是好內(nèi)容撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高地的完美體現(xiàn)，但并不是愛(ài)奇藝內(nèi)容“吸金力”的起點(diǎn)或終點(diǎn)。過(guò)去和將來(lái)，愛(ài)奇藝好內(nèi)容如何賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)，讀娛君認(rèn)為可以從三個(gè)角度來(lái)解讀：
最基礎(chǔ)的是傳播的廣度和聲量，這一點(diǎn)邏輯很簡(jiǎn)單，內(nèi)容熱度越高覆蓋的觀眾越多，合作品牌的曝光量自然也更高。愛(ài)奇藝去年以《人世間》開(kāi)啟年代大劇熱潮，今年又以《狂飆》在春節(jié)聚焦全民一起追劇，頭部爆款劇往往是占據(jù)輿論主流高地的，其覆蓋受眾也會(huì)水漲船高，進(jìn)而適配更多類(lèi)型的品牌投放。
品牌好感度則是進(jìn)階重點(diǎn)。2022豆瓣評(píng)分華語(yǔ)劇集TOP10中愛(ài)奇藝出品劇集占了7部，《警察榮譽(yù)》居首《人世間》入榜，2023開(kāi)年《狂飆》又取得9.0分成績(jī)，又幾乎預(yù)定了年度口碑第一。對(duì)于品牌而言，好內(nèi)容的高口碑意味著品牌好感度提升、美譽(yù)效應(yīng)，傳遞品牌價(jià)值理念，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更多情感鏈接的效果。
2022豆瓣評(píng)分TOP10中，愛(ài)奇藝占據(jù)7席
比如貴州珍酒牽手愛(ài)奇藝在《人世間》劇中精選了八個(gè)感人至深的“珍情”場(chǎng)景進(jìn)行植入，以“珍”字作為情感突破口，借助劇集內(nèi)容，品牌在情感底層和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。隨著《人世間》好評(píng)無(wú)數(shù)、屢屢獲獎(jiǎng)，品牌在觀眾心目中也成為助力好內(nèi)容的推力，進(jìn)而使品牌贏得更多的用戶(hù)好感，這種“頭部劇效應(yīng)”很難被其他內(nèi)容形態(tài)所復(fù)刻。
除了影響力和口碑效應(yīng)之外，視頻平臺(tái)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的角色也越來(lái)越深入。在過(guò)去，內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)往往是割裂的，比如的傳統(tǒng)貼片廣告、中插廣告等形式；但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”邏輯的全面覆蓋，劇綜內(nèi)容與品牌營(yíng)銷(xiāo)的融合逐漸成為大趨勢(shì)。
去年《天才基本法》中通過(guò)前置化植入使角色與品牌凱迪拉克共創(chuàng)，契合劇情“平行時(shí)空”的設(shè)定，由演員張新成獨(dú)家釋放凱迪拉克版番外結(jié)局，進(jìn)而官方賬號(hào)承接話題流量，此次合作使凱迪拉克微博社交聲量較常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)提升78%；現(xiàn)象級(jí)古偶爆款《蒼蘭訣》上線后，愛(ài)奇藝圍繞內(nèi)容進(jìn)行了各種衍生開(kāi)發(fā)，包括服飾、玩偶、餐飲、線下劇本殺、主題門(mén)店等，在全網(wǎng)不同場(chǎng)景中釋放營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，整合線上、線下、授權(quán)等形式，實(shí)現(xiàn)了跨媒介營(yíng)銷(xiāo)解決方案。而論產(chǎn)業(yè)鏈布局廣度，愛(ài)奇藝平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了PC、移動(dòng)、大屏、VR、車(chē)載等幾乎全部終端和場(chǎng)景。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)具體策略不一，但共同基礎(chǔ)是好內(nèi)容，因?yàn)楹脙?nèi)容能讓所有人都成為贏家——觀眾獲得了良好的觀劇體驗(yàn)，平臺(tái)贏得了用戶(hù)認(rèn)可和多元收入，參與營(yíng)銷(xiāo)的品牌方們更是獲得了高效、長(zhǎng)尾的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆的IP勢(shì)能下，品牌營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)跨越周期的長(zhǎng)期價(jià)值，而無(wú)論于廣告業(yè)務(wù)還是會(huì)員業(yè)務(wù)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給能力才是平臺(tái)的立身之本。
在讀娛君看來(lái)，理想狀態(tài)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容產(chǎn)出有著共同點(diǎn)，在于兩者都需要立足于“長(zhǎng)期主義”思維——品牌價(jià)值需要一個(gè)清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，需要長(zhǎng)期的積累和維護(hù)來(lái)打造和壯大品牌IP；而要持續(xù)造就《狂飆》這樣的好內(nèi)容源源不斷產(chǎn)出，視頻平臺(tái)也不能只是一個(gè)押中爆款的“下注者”，而是需要形成持續(xù)、可控的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培育能力。
這種“長(zhǎng)期主義”也是愛(ài)奇藝的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2022年初起，行業(yè)的關(guān)鍵詞或許是“降本增效”，愛(ài)奇藝也在這一期間實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多季度的營(yíng)業(yè)盈利，但彼時(shí)也有新的質(zhì)疑出現(xiàn)——長(zhǎng)視頻平臺(tái)能否能夠在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的前提下，持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)效率？
愛(ài)奇藝早已用事實(shí)給出了答案。2022年愛(ài)奇藝基本做到了“全年大劇不斷檔”，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》五部劇熱度值破萬(wàn)，分別在年初、暑期、冬季上線，還有大量市場(chǎng)中堅(jiān)內(nèi)容滿足多元需求；
而自2023年開(kāi)年以來(lái)，愛(ài)奇藝再度以《平原上的摩西》拓寬國(guó)產(chǎn)劇表達(dá)形式的可能性、以《狂飆》創(chuàng)下全民追劇熱潮，在市場(chǎng)口碑和熱度上遙遙領(lǐng)先。這再次證明了愛(ài)奇藝平臺(tái)產(chǎn)出好內(nèi)容已經(jīng)形成可持續(xù)、可復(fù)制的方法論，口碑爆款持續(xù)產(chǎn)出排布，而非偶發(fā)。
所以《狂飆》不會(huì)是市場(chǎng)的偶然，行業(yè)和用戶(hù)有理由相信愛(ài)奇藝會(huì)在2023年以及未來(lái)每一年都帶來(lái)新的驚喜內(nèi)容，于用戶(hù)而言，愛(ài)奇藝平臺(tái)的品牌價(jià)值也在形成——“這里總有好內(nèi)容等你來(lái)追”。以目前市場(chǎng)公布的2023片單來(lái)看，新劇《我們的日子》《回響》《顯微鏡下的大明之絲絹案》《云襄傳》以及綜藝《哈哈哈哈哈3》《萌探探探案3》等大量精品內(nèi)容已經(jīng)預(yù)備，這既是對(duì)觀眾預(yù)期的滿足，也意味著品牌營(yíng)銷(xiāo)的大量機(jī)遇。
從大市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，2023年多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入了“復(fù)蘇反攻”的狀態(tài)之中，消費(fèi)市場(chǎng)的前景向好，也意味著品牌營(yíng)銷(xiāo)的更多投入和機(jī)遇。在這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)刻，愛(ài)奇藝以《狂飆》為整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)提振了信心和士氣，讓市場(chǎng)看到好內(nèi)容永遠(yuǎn)有著行業(yè)一流的商業(yè)價(jià)值。在2023年總體上揚(yáng)的市場(chǎng)趨勢(shì)中，愛(ài)奇藝有望挖掘出長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在“觀看”之外的更多價(jià)值。
*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處
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